吳 佩，宋 波

(上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 200234)

0 引言

會(huì)展展館是指從事會(huì)議、展覽、節(jié)事活動(dòng)的主體建筑和附屬建筑，以及相配套的設(shè)備和服務(wù)，它由硬件和軟件兩部分組成，是會(huì)展成功舉辦的重要平臺(tái)。由于會(huì)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)，近年來許多地方政府大力度發(fā)展會(huì)展業(yè)，但由于一些地方政府缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和忽視市場(chǎng)規(guī)律，盲目投資展館建設(shè)，造成許多展館利用率低下、設(shè)施不健全、展館服務(wù)水平較低，國(guó)際影響力較小。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)環(huán)境中，提高展館服務(wù)質(zhì)量是提高展館利用率和展館國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。展館服務(wù)是展會(huì)組織者為參展商和觀眾等利益相關(guān)者提供的服務(wù)。展館服務(wù)的消費(fèi)者主要是參展商和觀眾，參展商和觀眾對(duì)展館服務(wù)的滿意度對(duì)展館運(yùn)營(yíng)和整個(gè)展會(huì)的質(zhì)量評(píng)價(jià)具有重要作用。主要有哪些因素影響參展商和觀眾對(duì)展館服務(wù)的滿意度，如何提高參展商和觀眾對(duì)展館服務(wù)的滿意程度等是展館運(yùn)營(yíng)需要考慮和解決的重要問題。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

展館服務(wù)包括展館的硬件服務(wù)和相關(guān)配套服務(wù)，是“硬服務(wù)”和“軟服務(wù)”的綜合體[1]。不同學(xué)者在展館服務(wù)對(duì)參展商和觀眾的參展體驗(yàn)及滿意度的影響方面從不同角度進(jìn)行了研究。

從觀眾角度研究的有：Breiter & Milman利用IPA方法得出觀眾對(duì)場(chǎng)館整體情節(jié)、設(shè)施維護(hù)、客服的有效性、場(chǎng)館內(nèi)指示牌、展館附近的酒店設(shè)施、手機(jī)信號(hào)燈服務(wù)設(shè)施比較關(guān)注[2]。孫艷、張璐以上海新國(guó)際博覽中心為例，利用回歸分析的方法分析得出上海新國(guó)際博覽中心的安全衛(wèi)生對(duì)觀眾滿意度的影響最大，其次是信息，最小的是餐飲服務(wù)[3]。王江英認(rèn)為影響展館服務(wù)滿意度的因素有城市背景、生活和消費(fèi)水平、展會(huì)硬件設(shè)施、展會(huì)質(zhì)量和展會(huì)服務(wù)等[4]。

從參展商角度研究的有：Breiter&Milman從展館角度探討了不同類型參展人員的需求以及其對(duì)不同服務(wù)的期待和重視程度[2]。吳曉雋、周耶勝研究得出上海展覽中心展館內(nèi)部的指示牌、標(biāo)識(shí)不明顯，展館內(nèi)軟硬件配套設(shè)施不齊全，座椅和洗手間數(shù)量不能滿足參展人員的需求，餐飲服務(wù)質(zhì)量不高，另外場(chǎng)館管理宣傳力度不夠[5]?？垫骆隆⒑揭陨虾Ｐ聡?guó)際博覽中心為例，分析參展商對(duì)展館提供的配套設(shè)施和服務(wù)的滿意度，研究表明參展商在停車場(chǎng)設(shè)施、餐飲設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施和通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)施方面的滿意度比較低[6]。顧夢(mèng)瑜、張?jiān)埔J(rèn)為應(yīng)該完善展館內(nèi)部設(shè)施、提高餐飲服務(wù)質(zhì)量，并加強(qiáng)展館的宣傳等[7]。

結(jié)合既有文獻(xiàn)和場(chǎng)館實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程可得出場(chǎng)館的“硬服務(wù)”和“軟服務(wù)”是衡量展館服務(wù)水平的兩個(gè)維度。從已有文獻(xiàn)來看，學(xué)者們從不同方面分析了展館配套設(shè)施和服務(wù)，但是對(duì)展館的地理位置對(duì)展館服務(wù)滿意度的影響還未得出較為明確的結(jié)論。展館的地理位置不僅會(huì)對(duì)交通成本產(chǎn)生影響，還會(huì)在一定程度上影響參展的便利程度，因此，筆者認(rèn)為展館地理位置對(duì)展館服務(wù)滿意度應(yīng)該有一定的影響。另外，在參展之外的時(shí)間里，大部分參展商以及一部分觀眾將會(huì)和周邊的設(shè)施產(chǎn)生聯(lián)系，因此，展館的周邊設(shè)施對(duì)參展商和觀眾的滿意度有何影響是有待解決的問題。另外，既有對(duì)展館服務(wù)滿意度的研究角度或是從觀眾角度或是從參展商角度展開，展館的主要消費(fèi)者是參展商和觀眾，他們對(duì)展館服務(wù)的滿意度直接影響到對(duì)展會(huì)質(zhì)量的整體評(píng)價(jià)以及展館的競(jìng)爭(zhēng)力，參展商或觀眾中的任何一方對(duì)展館服務(wù)不滿意都將對(duì)展會(huì)質(zhì)量和展館服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低展館的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于一個(gè)展館服務(wù)整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為應(yīng)該綜合考慮參展商和觀眾的參展體驗(yàn)，而不能忽視或者不重視任何一方的參展體驗(yàn)。

本研究綜合分析展館地理位置、館內(nèi)設(shè)施建設(shè)、周邊設(shè)施建設(shè)與現(xiàn)場(chǎng)管理等因素影響參展商和觀眾對(duì)展館服務(wù)滿意度的問題。以上海浦東新國(guó)際博覽中心舉辦的2015第8屆上海國(guó)際飲料、液體科技及原料展覽，上海世博展覽館舉辦的2015第28屆中國(guó)上海國(guó)際婚紗攝影器材展覽會(huì)，國(guó)家會(huì)展中心(上海)舉辦的2015中國(guó)國(guó)際機(jī)器人展覽會(huì)，上海光大會(huì)展中心舉辦的2015(上海)第十五屆投資理財(cái)金融博覽會(huì)，上海展覽中心舉辦的2015中國(guó)辦公紀(jì)元展覽會(huì)五次大型展覽會(huì)為例展開分析，實(shí)現(xiàn)了展館的多樣化，且展會(huì)比較規(guī)范，規(guī)模較大。對(duì)滿意度的調(diào)查包括對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的調(diào)查，能比較全面地分析不同主體對(duì)展館服務(wù)滿意度的影響。

1.2 理論假設(shè)

(1)場(chǎng)館地理位置與展館服務(wù)滿意度。展館地理位置包括以下關(guān)鍵內(nèi)容：至中心城區(qū)距離、至展會(huì)舉辦地著名景點(diǎn)的距離、至火車站等交通樞紐距離。至中心城區(qū)距離的遠(yuǎn)近不僅會(huì)對(duì)土地成本產(chǎn)生影響，還會(huì)在一定程度上影響參展的便利。至交通樞紐的距離涉及交通出行的問題，距離交通樞紐較近則交通較便利，出行較為便捷；交通便利可以節(jié)省參展的時(shí)間和費(fèi)用。便利的展館地理位置需滿足：位置不可太偏僻，距主城區(qū)不能太遠(yuǎn)；接近交通樞紐，交通便利等。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：便利的展館地理位置對(duì)參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度具有正向的影響。

(2)展館設(shè)施與展館服務(wù)滿意度。場(chǎng)館設(shè)施主要包括展覽設(shè)施(展廳、會(huì)議、卸貨區(qū))、公用基礎(chǔ)設(shè)施(電力、給排水、壓縮空氣、餐廳、便利超市、衣帽間、衛(wèi)生間、停車場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)及通信設(shè)備等)等。展覽設(shè)施是決定展會(huì)舉辦的規(guī)模、質(zhì)量、類型的關(guān)鍵因素，是一個(gè)展館的根本；公用基礎(chǔ)設(shè)施則是與觀眾、參展商距離最近、接觸最多的方面，集中代表了展館的形象，是人們直觀感受展館的對(duì)象，因此也是影響參展?jié)M意度、影響展館品牌的關(guān)鍵所在。如果在場(chǎng)館設(shè)施的維護(hù)與管理上能夠完善、重視細(xì)節(jié)，將會(huì)大大提高展館服務(wù)滿意度。因此，我們提出以下假設(shè)：

H2：完善且注重細(xì)節(jié)的展館設(shè)施建設(shè)對(duì)參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度具有正向影響。

(3)周邊設(shè)施與展館服務(wù)滿意度。周邊設(shè)施一般來說指以下內(nèi)容：餐廳、酒店、超市(商場(chǎng))、銀行、停車場(chǎng)(非展館所屬)、ATM取款機(jī)、公共交通等。周邊設(shè)施的配套完善和展館設(shè)施的完善與細(xì)節(jié)管理同樣重要。因?yàn)?，在參展之外的時(shí)間里，大部分的參展商以及一部分觀眾將會(huì)和周邊設(shè)施產(chǎn)生聯(lián)系。如果周邊交通設(shè)施不完善就有可能會(huì)導(dǎo)致出行不便，人流量大，人群擁擠以及參展者滯留的風(fēng)險(xiǎn)。而這些都會(huì)引起人們的焦慮、煩躁，從而質(zhì)疑展館的選址、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及展會(huì)的組織服務(wù)工作，并導(dǎo)致滿意度下降。同樣的，住宿餐飲等周邊配套設(shè)施不完善往往意味著預(yù)算成本的提高[2]，物以稀為貴，配套設(shè)施不完善就會(huì)導(dǎo)致供不應(yīng)求的局面。另一方面，將會(huì)導(dǎo)致出行難度增加，導(dǎo)致參展質(zhì)量下降。如果一個(gè)場(chǎng)館的周邊設(shè)施非常完善，滿足了人們的出行、住宿、飲食甚至一部分娛樂需求，就會(huì)使得人們?cè)诿β档墓ぷ髦喾潘缮硇模玫揭粋€(gè)休息調(diào)整的時(shí)間，從而進(jìn)一步提高滿意度。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3：完善的周邊設(shè)施對(duì)參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度具有正向的影響。

(4)現(xiàn)場(chǎng)管理與展館服務(wù)滿意度。現(xiàn)場(chǎng)管理主要包括的內(nèi)容有：觀眾登記和入場(chǎng)管理、現(xiàn)場(chǎng)廣告管理、交通物流及展品運(yùn)輸管理、證件管理、參展商和觀眾投訴管理、新聞?shì)浾撔畔⒐芾?、布展撤展管理、搭建管理、參展商服?wù)管理、觀眾服務(wù)管理、會(huì)議服務(wù)管理、活動(dòng)服務(wù)管理、展覽現(xiàn)場(chǎng)信息開發(fā)與管理、展覽器材及其管理、展覽現(xiàn)場(chǎng)危機(jī)及安全管理?，F(xiàn)場(chǎng)管理主要針對(duì)三個(gè)對(duì)象：參展商、觀眾、設(shè)施設(shè)備。其中設(shè)施設(shè)備的管理也可以看作對(duì)參展商與觀眾的管理，其目的是更好地服務(wù)參展商與觀眾。針對(duì)不同的對(duì)象，管理的方式呈現(xiàn)出不同的要求和各自的特點(diǎn)。針對(duì)參展商應(yīng)體現(xiàn)出“便捷高效”的要求與特點(diǎn)：布展、展品運(yùn)輸、展臺(tái)搭建等都表明了這一要求與特點(diǎn)；針對(duì)觀眾應(yīng)體現(xiàn)出“舒適有序”的要求與特點(diǎn)：證件管理、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)、衛(wèi)生間設(shè)計(jì)、餐廳就餐等都表明了這一要求與特點(diǎn)。正確理解兩個(gè)特點(diǎn)，充分保證兩個(gè)要求對(duì)于提高參展?jié)M意度，提高管理經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有著極其重要的作用。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：安全、有序、專業(yè)的展館現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)及管理對(duì)參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度具有正向的影響。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究的主要目的是實(shí)證分析展館服務(wù)滿意度的影響因素，研究所采用的測(cè)量工具可分為兩部分，一部分調(diào)查問卷題目是直接借用以往相關(guān)研究的成熟量表，例如企業(yè)基本信息及參展?jié)M意度調(diào)查的量表；另一部分調(diào)查問卷題目是筆者根據(jù)長(zhǎng)期從事會(huì)展專業(yè)的教學(xué)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者度量方法的基礎(chǔ)上，根據(jù)相關(guān)的理論基礎(chǔ)，通過和會(huì)展企業(yè)訪談、專家檢驗(yàn)和問卷預(yù)測(cè)試等一系列問卷開發(fā)程序所完善修正的量表。根據(jù)驗(yàn)證理論模型和研究假設(shè)的需要，本項(xiàng)研究的調(diào)查問卷主要包括以下三部分內(nèi)容。

第一部分：企業(yè)的基本信息，包括企業(yè)身份、所在地區(qū)、所處行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、參展頻次等，這些信息主要用于判斷填寫信息的真實(shí)性和可靠性，可根據(jù)企業(yè)基本信息對(duì)樣本進(jìn)行篩選，并用作對(duì)控制變量的測(cè)量。

第二部分：展館相關(guān)因素的測(cè)量，包括從展館地理位置、展館配套設(shè)施、展館周邊設(shè)施、展館現(xiàn)場(chǎng)管理4個(gè)方面描述展館服務(wù)滿意度的相關(guān)影響因素，具體內(nèi)容來源于相應(yīng)變量的測(cè)量。

第三部分：參展商及觀眾關(guān)于展館服務(wù)質(zhì)量滿意度的信息測(cè)量，具體內(nèi)容來源于相應(yīng)變量的測(cè)量。

為了提高問卷的質(zhì)量，本研究主要采取以下步驟和方法控制問卷設(shè)計(jì)的過程。

第一，初步量表選取。為確保測(cè)量工具的效度及信度，我們盡量選用國(guó)內(nèi)外研究中使用過的量表。參考國(guó)外實(shí)證研究的量表，經(jīng)筆者初譯，隨后請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家教授對(duì)問卷質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，并提出修改建議，在綜合這些修改意見后，由筆者集體商討確定問卷初稿。

第二，咨詢專家學(xué)者的意見。對(duì)于課題中核心變量的量表，我們還特別考慮了其在中國(guó)情境下的適用性。筆者邀請(qǐng)專家學(xué)者和業(yè)界人士進(jìn)行訪談，逐句確認(rèn)問卷中問題的表面效度，以確保翻譯用詞能正確表達(dá)原始問題的基本精神，問卷中題項(xiàng)的寫法清晰明確、容易了解，問卷題項(xiàng)與變量的操作性定義一致，問卷內(nèi)容清楚呈現(xiàn)概念意義，以及根據(jù)理論再增減題項(xiàng)。

第三，通過文獻(xiàn)研究和實(shí)地訪談提高量表的內(nèi)容效度。問卷中最核心的部分是對(duì)研究變量的測(cè)度，包括展館配套設(shè)施、周邊設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)管理、地理位置等變量的測(cè)度。本研究首先仔細(xì)研讀上述變量在現(xiàn)有相關(guān)實(shí)證研究中的測(cè)量，并加以借鑒，設(shè)計(jì)本研究的初步量表；然后通過作者討論、專家咨詢以及對(duì)相關(guān)業(yè)界人士進(jìn)行訪談，加深對(duì)展覽場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的理解，修正初步量表，盡量確保研究量表的內(nèi)容與展館運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況相符。

第四，調(diào)查問卷的預(yù)調(diào)研。問卷經(jīng)過初步設(shè)計(jì)后，2014年11月選擇1家會(huì)展企業(yè)進(jìn)行深入的試調(diào)研。目的是了解企業(yè)是否能夠明白問卷的內(nèi)容，以及在填寫過程中是否存在其他問題。筆者將調(diào)查問卷發(fā)放給1家企業(yè)，請(qǐng)相關(guān)人員仔細(xì)閱讀并填寫問卷；然后與這家企業(yè)的相關(guān)人員約好親自拜訪，進(jìn)行訪談詢問聽取他們對(duì)問卷的意見。反饋的主要意見有：展覽場(chǎng)館內(nèi)相關(guān)設(shè)施的測(cè)量過于籠統(tǒng)，不太容易填寫，也不太容易判斷。因此，本研究對(duì)展館內(nèi)配套設(shè)施進(jìn)一步細(xì)化，增加了館內(nèi)設(shè)施的通訊、WIFI網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的便利性的量表，最終形成了向樣本企業(yè)發(fā)放的調(diào)查問卷。

2.2 抽樣調(diào)查

根據(jù)預(yù)調(diào)研反饋意見修改后的問卷在30家具有參展經(jīng)歷的企業(yè)中進(jìn)行小樣本測(cè)試，共回收28份填答較為完整的問卷。根據(jù)小樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，除了個(gè)別量表中的個(gè)別題項(xiàng)外，主要存在以下問題：部分量表的個(gè)別題項(xiàng)跨因子負(fù)載較為嚴(yán)重；部分量表的個(gè)別題項(xiàng)表現(xiàn)為信度過低。總體看來，量表在小樣本測(cè)試中具備較好的信度和效度，量表適合我國(guó)會(huì)展企業(yè)的管理情境，也更便于企業(yè)管理人員的理解和作答，因此經(jīng)過多輪修改后的正式問卷即被用于隨后的正式調(diào)查。

根據(jù)本研究中關(guān)于基本概念的界定，基于以往展館運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)證研究，問卷采用李克特五分制量表測(cè)量尺度，量表刻度為“1表示強(qiáng)烈不贊同，5表示強(qiáng)烈贊同”。在正式問卷中，我們還設(shè)置了若干控制變量，包括企業(yè)規(guī)模(員工數(shù))、企業(yè)所屬行業(yè)、企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)區(qū)域、企業(yè)參展頻次等。

本研究選擇便利抽樣的方式收集數(shù)據(jù)，即通過向某地區(qū)以及利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系到的企業(yè)高層管理人員進(jìn)行問卷調(diào)查，這種便利抽樣無論從主觀意愿還是客觀的填寫環(huán)境都可以保證問卷信息的質(zhì)量與效度，因此便利抽樣方法是可行的。我們?cè)?015年7月和11月分別對(duì)上海五大展館舉辦的大型展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展開抽樣，分別是：上海浦東新國(guó)際博覽中心舉辦的2015第8屆上海國(guó)際飲料、液體科技及原料展覽，上海世博展覽館舉辦的2015第28屆中國(guó)上海國(guó)際婚紗攝影器材展覽會(huì)，國(guó)家會(huì)展中心(上海)舉辦的2015中國(guó)國(guó)際機(jī)器人展覽會(huì)，上海光大會(huì)展中心舉辦的2015(上海)第十五屆投資理財(cái)金融博覽會(huì)，上海展覽中心舉辦的2015中國(guó)辦公紀(jì)元展覽會(huì)，共回收問卷500份。由于是人員當(dāng)面發(fā)放回收問卷，問卷的回收率較高，且樣本數(shù)量達(dá)到了實(shí)證研究的要求。上海作為長(zhǎng)三角地區(qū)會(huì)展業(yè)發(fā)展的中心城市，會(huì)展場(chǎng)館數(shù)量多，規(guī)模大且配套設(shè)施比較齊全，辦展頻率高，種類多樣，觀眾和參展商基數(shù)大，因此以其作為研究對(duì)象更具有代表性。我們從企業(yè)屬性、填答人身份和填答質(zhì)量三個(gè)方面初步篩選問卷，以剔除無效問卷。最終，我們得到有效問卷453份，有效率為90.60%，其中115份來自國(guó)家會(huì)展中心、98份來自上海世博展覽館、123份來自上海浦東新國(guó)際博覽中心、65份來自上海光大會(huì)展中心、52份來自上海展覽中心。根據(jù)Comrey和Lee的論點(diǎn)：樣本數(shù)在200附近是普通的、樣本數(shù)在300附近是好的，因此，最終有效問卷453份完全滿足本項(xiàng)研究進(jìn)行實(shí)證分析的要求。

2.3 數(shù)據(jù)分析

我們首先對(duì)總量表數(shù)據(jù)和分維度數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度分析。然后將樣本分為兩個(gè)部分，其中一個(gè)部分用于探索性因素分析，共160份樣本，剩下293份樣本用于驗(yàn)證性因素分析。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

我們對(duì)樣本數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了總體樣本的信度檢驗(yàn)和各維度變量的信度檢驗(yàn)?？傮w變量的題項(xiàng)-相關(guān)系數(shù)都大于0.35，并且各題項(xiàng)的cronbach’α系數(shù)均大于0.70，由此可知各變量的題項(xiàng)之間具有良好的內(nèi)部一致性。對(duì)各維度變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果表明，展館地理位置、周邊設(shè)施、館內(nèi)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)管理、滿意度等題項(xiàng)的題項(xiàng)-相關(guān)系數(shù)都大于0.35，并且各題項(xiàng)的cronbach’α系數(shù)均大于0.70，由此可知各變量題項(xiàng)之間具有良好的內(nèi)部一致性。

表1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)量 (N=453)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

我們選取總樣本中的160份數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析。對(duì)自變量地理位置、周邊設(shè)施、館內(nèi)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)管理等進(jìn)行的探索性因子分析的KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)的結(jié)果中，4個(gè)變量的KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)符合KMO值大于0.70，且Bartlett統(tǒng)計(jì)顯著異于0的要求，說明適合進(jìn)一步做因子分析(如表2所示)。

表2 對(duì)自變量探索性因子分析的KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)

注：***表示在1%水平下顯著。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

我們對(duì)影響場(chǎng)館滿意度的測(cè)量項(xiàng)目用主成分法提取因子，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法，按特征根大于1的方式提取因子個(gè)數(shù)，共提取了4個(gè)因子。各個(gè)題項(xiàng)的因子中都有大于0.5的載荷，表示收斂性較好。對(duì)影響滿意度的題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得到的4個(gè)因子特征值分別為2.90、2.57、2.04、1.98，并且累計(jì)解釋方差達(dá)到79.06%，如表3所示，說明影響滿意度的變量是四維測(cè)量結(jié)構(gòu)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和各測(cè)量變量特點(diǎn)，我們將各測(cè)量變量歸為“地理位置”“周邊設(shè)施”“館內(nèi)設(shè)施”“現(xiàn)場(chǎng)管理”等4個(gè)因素。

表3 測(cè)量變量提取因子解釋的累積方差

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

對(duì)滿意度的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，用主成分法提取因子，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法，按特征根大于1的方式抽取因子個(gè)數(shù)，提取了1個(gè)因子。因子載荷大于0.50，表示收斂性較好，累計(jì)解釋方差達(dá)到68.53%，說明滿意度是一維測(cè)量結(jié)構(gòu)。

驗(yàn)證性因素分析用來檢驗(yàn)一組測(cè)量變量與一組可以解釋測(cè)量變量的因素概念間的關(guān)系，它使研究者分析確定事先假設(shè)的測(cè)量變量與因素變量間關(guān)系的正確性。驗(yàn)證性因素分析的模型適配的標(biāo)準(zhǔn)一般為：χ2/df小于2；絕對(duì)適配指數(shù)RMR小于0.08、RMSEA小于0.08、GFI大于0.90、AGFI大于0.80、RMR小于0.05；增值適配指數(shù)CFI大于0.90、TLI大于0.90、NFI大于0.90、RFI大于0.90、IPF大于0.90、PGFI大于0.50、PNFI大于0.50。

對(duì)影響滿意度的因素進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析的測(cè)量模型及擬合結(jié)果如表4所示，測(cè)量模型的擬合結(jié)果表明，χ2為49.13(df=45)、χ2/df為1.10小于2；RMR為0.03小于0.08、RMSEA為0.02小于0.08、GFI為0.97大于0.90、AGFI為0.95大于0.80、RMR為0.03小于0.05；增值適配指數(shù)CFI為0.10大于0.90、TLI為0.10大于0.90、NFI為0.98大于0.90、RFI為0.97大于0.90、IPF為0.10大于0.90、PGFI為0.56大于0.50、PNFI為0.67大于0.50。各適配度指標(biāo)均滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。各路徑系數(shù)均在1%的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性。可見，該模型擬合效果較好。

表4 測(cè)量變量的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：***表示在1%水平下顯著

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

2.4 研究結(jié)果

根據(jù)對(duì)量表數(shù)據(jù)的信度和效度的分析，我們的量表數(shù)據(jù)適合做進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程分析。利用AOMS17.0對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證，結(jié)果如表5。 結(jié)果表明，χ2為81.07(df=62)、χ2/df為1.31小于2、RMR為0.03小于0.08、RMSEA為0.03小于0.08、GFI為0.98大于0.90、AGFI為0.96大于0.80；增值適配指數(shù)CFI為0.10大于0.90、TLI為0.10大于0.90、NFI為0.98大于0.90、RFI為0.97大于0.90、IPF為0.10大于0.90、PGFI為0.51大于0.50、PNFI為0.58大于0.50。各適配度指標(biāo)均滿足評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，該模型擬合效果較好。 周邊設(shè)施對(duì)滿意度的影響系數(shù)在1%的水平上顯著，其他各路徑系數(shù)均在1%的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，即館內(nèi)設(shè)施、地理位置和現(xiàn)場(chǎng)管理。其中館內(nèi)設(shè)施的變動(dòng)對(duì)專業(yè)觀眾滿意度的變動(dòng)影響最大，其次是地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理。

表5 變量影響系數(shù)和適配度指標(biāo)

注：***表示在1%水平下顯著。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

從樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析可以看出，參展商和觀眾對(duì)上海展館的滿意度平均數(shù)在3和4之間，是處于相對(duì)滿意的程度。同時(shí)館內(nèi)設(shè)施、地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理和周邊設(shè)施的平均得分也在3到4之間，說明參展商和觀眾對(duì)上海各大展館的館內(nèi)設(shè)施、地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理和周邊設(shè)施情況也相對(duì)滿意。但根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果，館內(nèi)設(shè)施、地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理對(duì)參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度的影響系數(shù)較大，且非常顯著，而周邊設(shè)施的影響在5%水平上不顯著，可能是在參展期間由于日程緊湊，參展商和觀眾一般在參展前已經(jīng)備足展會(huì)期間需要的物質(zhì)和裝備，或者展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以享受較好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，或展館自身設(shè)施能夠滿足參展商和觀眾的其他需求，如停車場(chǎng)等，從而降低了參展商和觀眾對(duì)周邊相關(guān)設(shè)施的需求。另外，除非緊急情況，專業(yè)觀眾一般不會(huì)在參展期間需要醫(yī)療服務(wù)等。

3 結(jié)論及展望

本研究主要以上海五大展館舉辦的5次大型展覽會(huì)為調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用探索性因子分析、信度分析、結(jié)構(gòu)方程模型(驗(yàn)證性因子分析)、調(diào)查問卷反饋數(shù)據(jù)分析，得出館內(nèi)設(shè)施建設(shè)、展館地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理顯著正向影響展館服務(wù)滿意度，它們直接作用于參展商、觀眾，對(duì)參展商、觀眾的參展體驗(yàn)起到了重要作用。研究結(jié)果表明，科學(xué)合理的展館布局和先進(jìn)齊全的配套設(shè)施、便利的交通和眾所向往的目的地城市、專業(yè)有序的現(xiàn)場(chǎng)管理是提高參展商和觀眾的展館服務(wù)滿意度，提高辦展質(zhì)量的重要因素。參展商和觀眾對(duì)上海的場(chǎng)館服務(wù)處于比較滿意的程度，對(duì)上海各大展館的館內(nèi)設(shè)施、地理位置、現(xiàn)場(chǎng)管理和周邊設(shè)施情況也相對(duì)滿意。展館的選址對(duì)城市交通和城市景觀有較大影響，因此展館地理位置應(yīng)該符合區(qū)域和城市規(guī)劃要求，但由于展館地理位置對(duì)參展商和觀眾的參展體驗(yàn)有重要影響，因此展館的選擇也應(yīng)該綜合考慮城市的地理位置、目的地城市的旅游景點(diǎn)、展館到達(dá)所在城市中心的便利程度等。展館的館內(nèi)設(shè)施不但要能滿足參展商和觀眾的基本需求，同時(shí)還應(yīng)該注重細(xì)節(jié)問題，展館的輔助設(shè)施也要齊全、完好、先進(jìn)，以給參展商和觀眾更好的參展體驗(yàn)。除了擁有具有專業(yè)服務(wù)能力的現(xiàn)場(chǎng)管理人員外，現(xiàn)場(chǎng)管理還要做到安全、有序?？梢詮娜?、物、流程的管理來提高現(xiàn)場(chǎng)管理水平，人是最活躍的主體，人的服務(wù)質(zhì)量以及管理質(zhì)量將會(huì)對(duì)參展商和觀眾帶來直接影響；對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一些物資的維護(hù)與檢查，可以保證展會(huì)安全有序，平安順利地舉辦；流程的管理建立在人和物的管理基礎(chǔ)之上，好的流程管理會(huì)使得展會(huì)秩序井然、順暢、安全，這種形式的流程會(huì)使得參展商和觀眾體驗(yàn)到合理有序的展會(huì)運(yùn)營(yíng)，增加其對(duì)參展質(zhì)量的感知，并提高參展商和觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)的滿意程度。

本研究深化了對(duì)展館服務(wù)滿意度影響因素的研究，證明了展館地理位置對(duì)展館服務(wù)滿意度的重要影響。與以往研究結(jié)果不同，本研究表明展館周邊設(shè)施對(duì)參展商和專業(yè)觀眾的展館服務(wù)滿意度的影響不顯著，可能是因?yàn)樗{(diào)查的展會(huì)一般為較短期的展會(huì)，且非展銷會(huì)，參展商和專業(yè)觀眾多為企業(yè)性質(zhì)，由于展館有較為便捷的服務(wù)配套設(shè)施，參展商和專業(yè)觀眾的一般需求都可以通過館內(nèi)設(shè)施或者WIFI技術(shù)實(shí)現(xiàn)，對(duì)周邊設(shè)施利用度不高。

本研究分析了影響展館服務(wù)滿意度的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，展會(huì)的舉辦形式也會(huì)日益多樣化，對(duì)展館除了功能的要求外，對(duì)高科技設(shè)施的要求必將提高。例如，隨著區(qū)域會(huì)展業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的加快，當(dāng)異地聯(lián)合展出時(shí)，對(duì)展館同步可視化的要求如何影響展館服務(wù)？隨著可持續(xù)發(fā)展理念的深入人心，展館的綠色服務(wù)水平如何影響參展商和專業(yè)觀眾的展館服務(wù)滿意度？這些都是亟待研究的問題。