楊 帆

（西南財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院，四川 成都 611130）

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)綜藝正值大熱發(fā)展的態(tài)勢，各類網(wǎng)綜層出不窮。以《明星大偵探》（后簡稱為《明偵》）為首的探案推理類網(wǎng)綜近年也正處于火熱發(fā)展階段。與同類節(jié)目相比，《明偵》的內(nèi)容制作較為突出，新媒體中的宣傳推廣效果較好。另外，其在品牌營造和衍生品發(fā)展等方面也十分突出，充分利用所持資源，創(chuàng)新綜藝盈利模式。

一、概況

（一）節(jié)目簡介

《明星大偵探》是由芒果TV每周日晚8:00獨家播出的首檔明星推理綜藝真人秀節(jié)目，自2016年3月27日起播出，深受年輕人喜愛。現(xiàn)第四季已于2019年1月25日播出完畢。

《明星大偵探》借鑒自韓國JTBC臺《犯罪現(xiàn)場》，節(jié)目場景設(shè)定為神秘“殺人”事件下，嘉賓要尋找真兇，最后以投票推出真正的兇手，好人玩家可獲得偵探酬金，反之，兇手將拿走全部獎勵。每期參與錄制的明星需要扮演不同的角色在“犯罪現(xiàn)場”尋找證據(jù)，推理出真正的兇手。

（二）研究平臺

《明星大偵探》在新媒體傳播中有自己的官方微博“@明星大偵探官微”、官方微信公眾號“明星大偵探”。官方微博主要用于傳遞節(jié)目播出動態(tài)信息和節(jié)目宣傳；官方微信則主要用于衍生內(nèi)容產(chǎn)品推廣和節(jié)目深化、劇透等，二者內(nèi)容相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)。兩個平臺依照其不同的特征，從不同方面完成節(jié)目的品牌營造和盈利創(chuàng)新。

二、內(nèi)容統(tǒng)計

（一）微博內(nèi)容統(tǒng)計

1.宣傳期微博統(tǒng)計

（1）樣本選取。由于本文寫作時第四季尚未播放完畢，故選擇第三季所有節(jié)目進(jìn)行研究。其宣傳期統(tǒng)計樣本主要選擇在先導(dǎo)片播放日期前十天的2017年9月12日到先導(dǎo)片播出前一天的2017年9月21日。由于官方正片播放日期從9月22日延后到2017年11月3日，故宣傳期樣本構(gòu)成為：2017年9月12日～2017年9月21日，2017年9月30日～11月2日。

（2）發(fā)布內(nèi)容量統(tǒng)計。在對宣傳期微博發(fā)布情況統(tǒng)計中可見，在9月17日、9月21日、10月15日發(fā)布內(nèi)容量較多，其中9月17日為明星大偵探NZND組合現(xiàn)場會時間；9月21日為先導(dǎo)片播出的前一天，主要發(fā)布了嘉賓個人綜藝劇照、開播宣傳視頻、集體海報等；10月15日為嘉賓白敬亭的生日，主要發(fā)布慶生相關(guān)內(nèi)容。

（3）發(fā)布內(nèi)容類型統(tǒng)計。在宣傳期中，微博發(fā)布內(nèi)容類型主要為官方宣傳，占比較高的是與明星嘉賓的微博互動。另外，在宣傳期匯總還會出現(xiàn)如制作綜藝相關(guān)表情包、為明星嘉賓慶生，或幫助明星嘉賓新作品宣傳等內(nèi)容。內(nèi)容總體上是推進(jìn)上映宣傳和拉近觀眾的距離。

（4）互動性統(tǒng)計。統(tǒng)計了宣傳期微博發(fā)文與其他微博的互動關(guān)系，較多的為以與明星嘉賓的互動為主，占到總互動量的86.81%，其中與駐場明星互動率達(dá)78%，非駐場明星互動率為22%。駐場明星中以何炅、白敬亭互動率最高，其他嘉賓互動性分布較為平均。

2.播出期微博統(tǒng)計

（1）樣本選取。由于正片播放時期延后，樣本選取時間為從先導(dǎo)片播放日起到原定正片播放日前一天、實際正片第一期播放日到正片第二期播放日的前一天，即2017年9月22日～2017年9月29日，2017年11月3日～2017年11月8日。

（2）發(fā)布內(nèi)容量統(tǒng)計。統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)布內(nèi)容量較多的是11月3日和9月22日，這兩天均為正片播出的日期。

（3）發(fā)布內(nèi)容類型統(tǒng)計。在播出期發(fā)布的內(nèi)容中，較多為正片播放，同時也有很大一部分的預(yù)告內(nèi)容和平臺播放同步直播內(nèi)容。內(nèi)容在時間分布上的特征為，播放過程中進(jìn)行直播，臨近播放前的內(nèi)容預(yù)告居多；播放后一般為正片片段剪輯重現(xiàn)等。

（4）互動性統(tǒng)計。在播出期與明星的互動也是占據(jù)了相當(dāng)大的比重。不過較之宣傳期，增加了廣告宣傳和網(wǎng)友分析內(nèi)容。添加了節(jié)目的互動性，體現(xiàn)其營利性質(zhì)。

（二）微信內(nèi)容簡介

在微信中，與在微博中最大的不同是與明星的互動降低，但其延伸性更好。在《明星大偵探》的官方微信公眾號中開辟了許多具有延伸功能的欄目，具體如下圖：

圖1 微信內(nèi)容板塊設(shè)置

三、品牌形象塑造策略

（一）品牌形象塑造

1.明星效應(yīng)

在綜藝的嘉賓設(shè)置上，有何炅、撒貝寧等長期駐場明星作為節(jié)目的代表人物，有時也會請到流量明星。在微博宣傳期，官微時常轉(zhuǎn)發(fā)明星個人微博，與粉絲后援會熱烈互動；播出期調(diào)侃明星、加固明星人設(shè)。而在微信中也出現(xiàn)了如推送編導(dǎo)手記的形式，從各位明星嘉賓的followPD角度解讀明星等。這種明星效應(yīng)充分利用了明星自身所帶的流量資源，增加了綜藝的粉絲受眾數(shù)量，拉近觀眾與明星嘉賓距離。

2.內(nèi)容深化

無論是在官方微博還是微信公眾號中，都有《明偵》的預(yù)告細(xì)節(jié)提要或分析文章，這種內(nèi)容既有轉(zhuǎn)發(fā)，又有原創(chuàng)推文。這是從節(jié)目向外的初步延伸的一種途徑，將節(jié)目制作的內(nèi)容更為深化，這是節(jié)目呈現(xiàn)內(nèi)容的深化延伸和話題營造，將懸疑和神秘色彩演繹到極致，滿足觀眾的揭秘心理。

3.舉行活動（制作媒介事件）

《明偵》在新媒體中開展了許多相關(guān)活動，如拍屏活動、編劇招募等。如在正片第一期播出當(dāng)天，微博中舉行了明星大偵探拍屏活動，鼓勵觀眾對成片內(nèi)容中感興趣的部分進(jìn)行截屏拍攝。一方面，提起觀眾興趣，加強(qiáng)綜藝節(jié)目推廣，提高綜藝收視率；另一方面，增強(qiáng)了與觀眾的互動，便于抓住觀眾注意力集中點，獲取宣傳、改進(jìn)素材。

4.芒果TV大平臺聯(lián)系

《明偵》依托于整個芒果TV的播出大平臺，與其所處的大環(huán)境相互作用?！睹餍谴髠商健吩谶@個平臺中充分互動，提供自身活力。在2017年9月27日，其官微曾轉(zhuǎn)發(fā)芒果TV慶祝中秋微博；17年10月16日曾為同為芒果TV綜藝的《寶貝的新朋友》宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)微博。芒果TV的宣傳中也常見《明偵》的身影?！睹鱾伞吩诿⒐鸗V的背景資源下，具有發(fā)展的優(yōu)異條件。

（二）品牌產(chǎn)品延伸

1.推理游戲

《明星大偵探》的官方平臺中，進(jìn)行了許多推理類游戲的組織。如其微信公眾號推出的線上推理游戲，玩家可通過后臺創(chuàng)建房間，與朋友一同游戲。

在其推出的線上游戲中，游戲模式和結(jié)構(gòu)與《明星大偵探》的玩法基本相同，劇本內(nèi)容有的也與綜藝播出的劇本相同，如同將明星角色替換為觀眾自身進(jìn)行游戲，提高其參與感，激發(fā)觀眾對這種探案推理模式的熱情，也增強(qiáng)其對節(jié)目的理解和喜愛。

2.作品征集

在微信公眾號中開啟作品征集活動，征集案情劇本，滿足觀眾的創(chuàng)作與和參與感。同時也設(shè)立全民審稿人，同時激勵觀眾參與到案情劇本之中。通過此類活動在現(xiàn)有資源有限的情況下維持觀眾破案熱情，為換種提供直接的參與方式；二是深化偵探推理綜藝的品牌形象，將內(nèi)容產(chǎn)品延伸到綜藝之外，促進(jìn)該綜藝的邏輯和套路為更多人接受。

3.周邊產(chǎn)品銷售

周邊產(chǎn)品銷售是最為具有突出特點的綜藝商業(yè)延伸。在《明偵》微信公眾號的進(jìn)入界面中有“雜貨鋪”的鏈接，觀眾可由此購買正片中“白敬亭同款偵探同盟外套”等商品。

周邊產(chǎn)品銷售可促進(jìn)IP周邊產(chǎn)品和特色產(chǎn)品的塑造。將綜藝轉(zhuǎn)化參與生活、影響生活的一種模式，整合自有資源，從而獲得更大的影響力和盈利能力。

四、結(jié)語

作為極具代表性的推理類綜藝，《明星大偵探》的品牌塑造方式為相似類型及其他體驗類綜藝提供了一次極為豐富的案例。通過線上線下結(jié)合的策劃以及衍生產(chǎn)品的推廣不斷拓寬當(dāng)前綜藝的資金來源和盈利模式，也對綜藝產(chǎn)品經(jīng)營具有較好的借鑒意義。