王金亮 戴強 吳連海

摘 要：卷煙零售戶是連接煙草企業(yè)和消費者的最為關(guān)鍵的一環(huán)，發(fā)揮著橋梁、紐帶的中介作用，也是完成卷煙銷售目標(biāo)、創(chuàng)建和提升品牌價值、實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的核心環(huán)節(jié)。要實現(xiàn)“渠道制勝，零售為王”的目標(biāo)，需要積極探索卷煙零售戶經(jīng)營能力的影響因素，提升卷煙零售戶的經(jīng)營能力已成為必須有效解決的重大課題。本文借鑒扎根理論，通過對深度訪談資料進行三級編碼，構(gòu)建卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素的模型。結(jié)果顯示，卷煙零售戶的經(jīng)營能力以其心理和行為特征為內(nèi)在核心因素；卷煙零售戶屬性為一般內(nèi)在因素；卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景為外部因素，此六大因素構(gòu)成卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素模型。

關(guān)鍵詞：卷煙零售戶；經(jīng)營能力；扎根理論；心理行為；模型

一、引言

卷煙零售戶是連接煙草企業(yè)和消費者的最為關(guān)鍵的一環(huán)，發(fā)揮著橋梁、紐帶的作用。針對當(dāng)前形勢下煙草企業(yè)和零售戶之間關(guān)系的發(fā)展，以零售戶建設(shè)為突破口，以零售戶經(jīng)營能力為抓手，有效推動煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這是當(dāng)前值得研究的重要課題。

經(jīng)營能力是目前國內(nèi)學(xué)者研究的熱點內(nèi)容之一，經(jīng)營能力多指個體順利完成經(jīng)營活動，所必須具備的心理特征，經(jīng)營能力與經(jīng)營活動密切相互，它既通過經(jīng)營或動表現(xiàn)出來，也通過經(jīng)營活動得到鍛煉。同時對卷煙零售戶的研究也日益增多，但是專門針對卷煙零售戶經(jīng)營能力的研究還是為數(shù)不多。本文針對卷煙零售戶和經(jīng)營能力的相關(guān)研究，使用不同主題詞在CNKI、維普和萬方等數(shù)據(jù)庫里進行查詢發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)相關(guān)文獻主要集中在不同地區(qū)卷煙零售終端建設(shè)和分類研究等方面，多篇碩博士論文涉及如北京（韋琪，2013）、長沙（陳道穎，2013）、煙臺（劉倩，2105）、泰安（馮波興，2012）和臺州（張杰，2016）[1-5]等地區(qū)煙草企業(yè)卷煙零售終端管理、建設(shè)和策略等研究，以及概括分析卷煙零售終端建設(shè)及策略研究（楊宇，2013；曾偉平，2016；劉向紅，2012；江益忠，2013）[6-9]等方面。部分研究成果或多或少地涉及卷煙零售戶經(jīng)營能力這一研究對象，截止2018年10月，直接與卷煙零售戶經(jīng)營能力相關(guān)的文獻只有兩篇，曹建旺在2011年巍山年鑒中運用SWOT分析法提升卷煙零售戶經(jīng)營能力[10]，辜莉云（2012）借鑒“海底撈”商業(yè)模式探索卷煙零售戶經(jīng)營能力提升途徑[11]。但是皆未深入展開，需進一步加以改進。

綜上，發(fā)現(xiàn)專門并深入研究卷煙零售戶經(jīng)營能力這一變量范疇的文獻還不多見，關(guān)于各影響因素對卷煙零售戶經(jīng)營能力的作用機制，現(xiàn)有的研究文獻在一定程度上缺乏深入研究。因此，本文在前人研究基礎(chǔ)上，針對卷煙零售戶經(jīng)營能力進行研究，探索影響卷煙零售戶經(jīng)營能力的主要決定性因素及其作用路徑。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

雖然在實際工作中高度重視卷煙零售戶的經(jīng)營能力，但是針對這方面的研究的存在不足，目前還缺乏相應(yīng)的成熟研究，進一步說，卷煙零售戶經(jīng)營能力這一課題到底受到哪些因素影響還不清楚，需要進行探索性的研究。鑒于此，本文采用扎根理論方法進行研究分析。扎根理論是由 Glaser和Strauss[12]所建立的一種定性研究方法。該方法的特色之處在于研究之初不做理論假設(shè)，強調(diào)從原始資料中尋找反映研究對象的相關(guān)概念，通過對資料對比分析，進行編碼，通過概念之間的聯(lián)系構(gòu)建符合實際的理論框架。扎根理論一般包含3個步驟，即三次編碼：開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。開放式編碼是指研究者以開放的心態(tài)，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進行登錄并編碼；主軸編碼是指發(fā)現(xiàn)和建立概念之間的各種聯(lián)系，顯示資料各部分的內(nèi)在關(guān)系；選擇性編碼是指在已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中找到核心類屬，建構(gòu)出理論模型[13]。

（二）數(shù)據(jù)收集

扎根理論研究主要采用深度訪談進行數(shù)據(jù)收集。根據(jù)研究需要和前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，研究者設(shè)計卷煙零售戶經(jīng)營能力訪談問卷，并對選取代表性卷煙零售戶進行深度訪談，如“您對經(jīng)營能力有什么看法？”等。在深度訪談中，研究者為提高訪談效率與效果，防止跑題，而采用問題聚焦訪談法，聚焦卷煙零售戶自身與經(jīng)營能力這一研究主題。本文將深度訪談時間設(shè)定為30-40分鐘。

（三）樣本選擇

根據(jù)扎根理論和研究目的，本文采用方便抽樣的方法確定訪談對象。我們將訪談對象根據(jù)卷煙零售戶屬性進行選擇。同時，依據(jù)理論飽和準則，本文共選擇32個訪談對象。

三、研究數(shù)據(jù)分析及模型構(gòu)建

研究者根據(jù)深度訪談結(jié)果，進行整理，得到35674個字的訪談記錄，然后隨機選擇22份訪談記錄進行扎根編碼分析，剩余的訪談記錄進行扎根理論飽和度檢驗。在扎根編碼過程中，我們嚴格依據(jù)Strauss&Corbin的扎根編碼技術(shù)程序進行操作，并采用編碼小組的形式，組建多個編碼小組，并對編碼結(jié)果進行組間比較，以保證研究的信度和效度（Strauss，1990）[13]。

（一）開放式編碼

在開放式編碼過程中，第一步是對訪談資料的譯碼，要求對原始資料進行逐字逐句的編碼、標(biāo)簽和登錄，以通過持續(xù)比較分析獲取初始概念。為保證深度挖掘卷煙零售戶經(jīng)營能力的影響因素和消除編碼者個人偏見影響，在進行標(biāo)簽選擇時，研究基本采用卷煙零售戶的原話，最終共得到450余條原始語句及相應(yīng)的初始概念，并進一步進行概念范疇化。本文對原始訪談記錄的概念化、開放編碼和主軸編碼的過程，開放編碼的結(jié)果即為卷煙零售戶經(jīng)營能力的相關(guān)影響因素。本文最終得到32個初始概念、28個開放編碼和6個主軸編碼。

（二）主軸編碼

在主軸編碼中，研究者圍繞每一個范疇進行深度分析，進一步探索相關(guān)關(guān)系，分析每一個范疇在概念層次上是否存在相關(guān)關(guān)系。通過主軸編碼，最終梳理出以卷煙零售戶心理和行為特征為核心的六大范疇。

卷煙零售戶心理特征——心理意識、盈利需要、自我認知、情感態(tài)度、性格特征；卷煙零售戶行為特征——銷售行為、守法行為、自律行為、融資行為、價格執(zhí)行和互助行為；煙草企業(yè)支持——經(jīng)營指導(dǎo)、訂貨服務(wù)、營銷培訓(xùn)、專賣支持和貨源供應(yīng)；制度技術(shù)情景——煙草管理制度、獎懲制度、宣傳教育和煙草銷售制度；卷煙特性——品牌寬度、品牌高度、價格檔次；卷煙零售戶屬性——經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營年限、年齡學(xué)歷、從業(yè)者性質(zhì)和是否黨員。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是三級編碼，是指從主范疇中挖掘核心范疇，系統(tǒng)建立核心范疇與其他范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。本研究通過對主范疇和其他范疇與卷煙零售戶經(jīng)營能力之間關(guān)系的分析，建立其聯(lián)結(jié)關(guān)系。如圖1所示，研究者確定“卷煙零售戶經(jīng)營能力的影響因素及其作用機制”這一核心范疇，圍繞這一核心范疇，將其與其他范疇之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系確定為卷煙零售戶心理特征、卷煙零售戶行為特征、卷煙零售戶屬性、卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景等六大因素影響卷煙零售戶經(jīng)營能力，其中出卷煙零售戶心理特征、卷煙零售戶行為特征和卷煙零售戶屬性是內(nèi)因，直接影響卷煙零售戶經(jīng)營能力，本文將其界定為前置因素，而卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景等因素是驅(qū)動強化因素，其影響前置因素與經(jīng)營能力之間關(guān)系的方向和強度。本文將此聯(lián)結(jié)關(guān)系架構(gòu)定義為卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素模型。

四、卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素模型闡述

從模型中，我們可以看出，影響卷煙零售戶經(jīng)營能力的主要因素包括卷煙零售戶心理特征、卷煙零售戶行為特征、卷煙零售戶屬性、卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景，但具體影響因素對于卷煙零售戶經(jīng)營能力的作用機制不同。

心理與行為特征是卷煙零售戶經(jīng)營能力的內(nèi)因，通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，二者共同構(gòu)成了影響卷煙零售戶經(jīng)營能力的核心因素。根據(jù)認知行為主義心理學(xué)的解釋，在外部環(huán)境的參與下，個體心理與行為相互影響，并共同影響個體的發(fā)展。在卷煙零售戶的心理特征因素中，其經(jīng)營意識是經(jīng)營能力的前置因素，首先具有了經(jīng)營的意識，才可能培育出真正的經(jīng)營能力，而且如果卷煙零售戶對經(jīng)營“無知無覺”，必然的結(jié)果也是“無為”，不會產(chǎn)生經(jīng)營行為。本文從深度訪談中發(fā)現(xiàn)，心理特征與經(jīng)營能力之間的一致性取決于心理特征意識的強弱，如果卷煙零售戶對于經(jīng)營能力的意識很薄弱，那么其提高經(jīng)營能力的可能性則幾乎為零。根據(jù)經(jīng)營能力的定義，卷煙零售戶經(jīng)營能力的提高與經(jīng)營行為（活動）密不可分。因此，缺少經(jīng)營行為，經(jīng)營能力也就無從談起。因此，卷煙零售戶的心理和行為特征共同構(gòu)成了提高其經(jīng)營能力的核心內(nèi)部因素。

同時，根據(jù)社會心理學(xué)，內(nèi)部因素真正要起到作用，離不開外部環(huán)境因素的支持與配合，在一對一訪談中發(fā)現(xiàn)，在卷煙零售戶高度自我認知和重視卷煙銷售以及主動進行經(jīng)營的前提下，他們更迫切希望獲得煙草公司的大力支持。在模型中，卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景三者共同構(gòu)成了影響卷煙零售戶經(jīng)營能力的外部情境因素。而且來自外界的幫助會進一步增強卷煙零售戶的心理能量和行動力。進一步研究發(fā)現(xiàn)不同屬性的卷煙零售戶表現(xiàn)出不同的經(jīng)營心理態(tài)度和具備不同的經(jīng)營行為能力，也表達出不同的服務(wù)需要，這都直接影響經(jīng)營能力的提高。

五、研究結(jié)論與討論

本文基于扎根理論研究得出：卷煙零售戶心理特征、卷煙零售戶行為特征、卷煙零售戶屬性、卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景是影響卷煙零售戶經(jīng)營能力的主要影響因素，其中卷煙零售戶心理特征包括心理意識（法律意識、經(jīng)營意識、服務(wù)意識）、盈利需要、自我認知、情感態(tài)度（忠誠度、重視度、滿意度、公平感）、性格特征；卷煙零售戶行為特征——銷售行為、守法行為、自律行為、融資行為、價格執(zhí)行和互助行為；煙草企業(yè)支持——經(jīng)營指導(dǎo)、訂貨服務(wù)（訂貨方式、訂貨需求、訂貨提示）、營銷培訓(xùn)、專賣支持和貨源供應(yīng)（途徑、總量、時間）；制度技術(shù)情景——煙草管理制度、獎懲制度、宣傳教育和煙草銷售制度；卷煙特性——品牌寬度、品牌高度、價格檔次；卷煙零售戶屬性——經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營年限、年齡學(xué)歷、從業(yè)者性質(zhì)和是否黨員。

本文的理論貢獻主要在于：（1）系統(tǒng)探索了卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素的內(nèi)涵構(gòu)成，界定了卷煙零售戶經(jīng)營能力的內(nèi)部核心因素（卷煙零售戶的心理和行為特征）、一般內(nèi)部因素（卷煙零售戶屬性）和外部情境因素（卷煙特性、煙草企業(yè)支持和制度技術(shù)情景）；（2）構(gòu)建了卷煙零售戶經(jīng)營能力影響因素的理論模型，梳理了卷煙零售戶經(jīng)營能力的形成機理， 提出卷煙零售戶的心理和行為特征是影響經(jīng)營能力的核心因素，并受到情境因素的調(diào)節(jié)作用。（3）本文提出的心理和行為特征因素等豐富了卷煙零售終端建設(shè)的研究視角，其中心理特征因素中的三種心理意識、情感態(tài)度和自我認知等突破了原有僅僅基于需要的研究的藩籬；豐富了卷煙零售戶行為特征的內(nèi)涵。

同時本文結(jié)論同樣具有重要的管理實踐價值。為有效提高卷煙零售戶經(jīng)營能力，實現(xiàn)盈利，促進煙草行業(yè)的深入發(fā)展，煙草企業(yè)制定引導(dǎo)政策時應(yīng)考慮以下四個方面：（1）通過多種方式加強卷煙零售戶心理建設(shè)，切實改善他們的心理意識，增強法律意識、經(jīng)營意識和服務(wù)意識，滿足其盈利需求，增強其滿意度和忠誠度，讓其獲得更充足的公平感，以及培養(yǎng)其積極主動的性格品質(zhì)。（2）通過多種方式加強卷煙零售戶的良好行為訓(xùn)練，加強自律，遵紀守法，多方融資，開展互助等。（3）煙草企業(yè)可以圍繞經(jīng)營、營銷和訂貨等方面加強指導(dǎo)培訓(xùn)和提供服務(wù)支持，使得卷煙零售戶的經(jīng)營能力更上層樓，提高其盈利水平。（4）完善煙草管理制度和營銷系統(tǒng)，設(shè)計系統(tǒng)化的獎懲機制，改善制度技術(shù)，提升煙草系統(tǒng)服務(wù)水平。

參考文獻：

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[9]Strauss，A，L.，&Corbin，J.M.（1990）.Basic of qualitative research：grounded theory procedures and techniques.Newbury Park：Sage Publications.

作者簡介：

王金亮（1971-），男，漢族，山東青島，中級農(nóng)藝師，山東青島煙草有限公司城陽營銷部，主要從事煙草經(jīng)營銷售等方面研究.

戴強（1987-），男，漢族，山東青島， 助理經(jīng)濟師，山東青島煙草有限公司城陽營銷部，主要從事煙草經(jīng)營銷售等方面研究.

吳連海（通訊作者）（1980-），男，山東青島，講師，博士生，中國海洋大學(xué)心理中心，主要從事心理學(xué)方面研究.

*基金項目：中國煙草總公司山東省公司科技計劃項目：基于個體心理與行為差異化特征的卷煙零售戶分類服務(wù)研究 青煙計【2018】39號 編號：2018-02