王健男 安增龍

摘要? ? 肇源農(nóng)場的自然環(huán)境優(yōu)越，生產(chǎn)的稻米不僅口感好營養(yǎng)豐富，而且綠色有機(jī)。 通過對肇源農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，分析其品牌營銷方面存在的問題，并針對肇源農(nóng)場的實(shí)際情況，提出營銷相關(guān)的合理化建議。

關(guān)鍵詞? ? 肇源農(nóng)場;稻米;營銷策略;建議

中圖分類號? ? F274;F324.1? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? ? A? ? ? ? 文章編號? ?1007-5739（2019）12-0263-02

Abstract? ? The natural environment of Zhaoyuan farm is superior，and the rice is not only rich in nutrition，but also green and organic.Through the investigation of the agricultural products of Zhaoyuan farm，this paper analyzed the problems existing in the brand marketing，and put forward the marketing-related rationalization suggestions based on the actual situation of Zhaoyuan Farm.

Key words? ? Zhaoyuan farm;rice;marketing strategy;suggestion

1? ? 肇源農(nóng)場的自然條件

1.1? ? 地域條件

黑龍江省肇源農(nóng)場隸屬于北大荒集團(tuán)系統(tǒng)農(nóng)場，農(nóng)場位于黑龍江省大慶市西南部，地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經(jīng)地域9.3 km，東南北三面與肇源縣新站鎮(zhèn)接壤，西與吉林省大安市隔江相望。肇源農(nóng)場東臨新肇火車站，相距9 km，西連大安港，距古龍鎮(zhèn)33 km、大慶市100 km、黑龍江省哈爾濱市200 km，陸路交通和水陸運(yùn)輸極為便利。

1.2? ? 資源條件

肇源農(nóng)場轄區(qū)總面積0.78萬hm2，其中耕地0.4萬hm2，綠色水稻認(rèn)證面積0.3萬hm2，有機(jī)水稻認(rèn)證面積達(dá) 0.1萬hm2。有機(jī)水稻認(rèn)證面積中有200 hm2獲批國家生態(tài)環(huán)境部第五批國家級有機(jī)食品基地。

2016年肇源農(nóng)場被授予“黑龍江省有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范區(qū)”，2017年獲“國家級有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證示范創(chuàng)建區(qū)”，2017年“大荒源谷”榮獲“黑龍江省極具影響力生態(tài)品牌”。大荒源谷長粒香大米先后獲得第一屆、第三屆“消費(fèi)者最喜愛的黑龍江100種綠色食品”獲獎產(chǎn)品。2018年，肇源農(nóng)場被“中國有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”選定為東北三省唯一一家“有機(jī)水稻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化基地”，同時被授予黑龍江農(nóng)墾唯一一家“全國孕嬰產(chǎn)品綠色通道生產(chǎn)基地”[1]。

1.3? ? 氣候條件

肇源農(nóng)場地處黑龍江省第一積溫帶上限，屬寒溫帶大陸季風(fēng)氣候，光照充足、雨量適中，全年無霜期135 d左右，年有效積溫在3 100 ℃以上，全年日照時數(shù)2 600～2 900 h，是黑龍江省少有的能種植13片半葉稻花香品種的基地。

1.4? ? 土壤條件

肇源農(nóng)場土壤呈弱堿性、輕度鹽漬，以黑土、草甸土為主，土壤肥沃，速效氮186.32 mg/kg，有效磷14.23 mg/kg，速效鉀220.61 mg/kg，有機(jī)質(zhì)2.65%，含鹽量0.14%，pH值8.43，重金屬含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)[2]。

1.5? ? 水源條件

肇源農(nóng)場地處嫩江下游中段左岸，嫩江流經(jīng)地域9.3 km，水利資源豐富，盛產(chǎn)魚蝦，素有“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，被人們譽(yù)為“塞北的小江南”，0.4萬hm2水稻全部引用無污染的嫩江水灌溉，pH值在7.62～7.85之間為弱堿性。

1.6? ? 技術(shù)條件

肇源農(nóng)場在水稻種植生產(chǎn)過程中嚴(yán)格執(zhí)行綠色、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，采用統(tǒng)一供種、統(tǒng)一供肥、統(tǒng)一播種、統(tǒng)一農(nóng)時、統(tǒng)一管理的“五統(tǒng)一”生產(chǎn)管理方式，并推廣應(yīng)用了大棚高臺育秧、葉齡診斷、旱育稀植、淺濕干灌溉以及科學(xué)防病、滅蟲等一系列先進(jìn)技術(shù)，全力推廣減農(nóng)藥、減化肥、減除草劑等種植方式[3]。

為了有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境，鼓勵職工收集廢棄農(nóng)藥瓶袋，有償回收，電池以舊換新，有效地避免了水田及土地的二次污染，倡導(dǎo)施用生物有機(jī)肥藥和畜禽糞便，有效地改良了土壤的品質(zhì)。

2? ? 肇源農(nóng)場稻米的營銷困境

肇源農(nóng)場稻米有著良好的種植環(huán)境和技術(shù)條件，稻米品質(zhì)優(yōu)良，食味值達(dá)84分，卻沒有實(shí)現(xiàn)與稻米質(zhì)量相匹配的優(yōu)質(zhì)價格，其根本原因是缺乏靈活的營銷方式。

2.1? ? 肇源農(nóng)場現(xiàn)有的營銷模式

一種是“原”字號輸出，即肇源農(nóng)場所屬的嫩源米業(yè)和稻米批發(fā)商合作，銷售利潤被批發(fā)商“善假于物”精細(xì)加工后或重新包裝后所獲取。另一種是肇源農(nóng)場利用電子商務(wù)平臺自營，線上、線下銷售并舉，雖然堅守了中間環(huán)節(jié)，但物流成本較高，不利于肇源農(nóng)場營銷模式的發(fā)展。

2.2? ? 肇源農(nóng)場的營銷觀念

肇源農(nóng)場只注重稻米的種植生產(chǎn)，提高稻米產(chǎn)量，而在稻米銷售上營銷理念落后，缺乏戰(zhàn)略意識，只能滿足目前傳統(tǒng)營銷模式下稻米的銷售利潤，沒有契合市場的需求進(jìn)行產(chǎn)品升級，沒有形成不同優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交錯搭配的營養(yǎng)附加值，缺少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的資源整合。不能充分發(fā)揮出肇源農(nóng)場稻米、肇源古龍小米以及北大荒各農(nóng)場優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的的資源優(yōu)勢。

2.3? ? 肇源農(nóng)場內(nèi)部環(huán)境分析

雖然，肇源農(nóng)場“五統(tǒng)一”的生產(chǎn)管理方式，保證了稻米從種植到收獲再到加工的稻米品質(zhì)，但該產(chǎn)品缺乏品牌管理意識。目前，肇源農(nóng)場稻米包裝以5 kg與10 kg編織袋材質(zhì)、5 kg與10 kg米磚塑封袋材質(zhì)或5 kg紙箱材質(zhì)銷售為主，稻米品牌繁雜。同時，過度分散的稻米品種也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊，食味性的參差不一，導(dǎo)致消費(fèi)群體對肇源農(nóng)場稻米沒有品牌形象認(rèn)識和口感口碑認(rèn)知。沒有形成核心的稻米品牌，消費(fèi)群體很難認(rèn)可。

2.4? ? 質(zhì)量可追溯體系有待完善

目前，肇源農(nóng)場稻米的質(zhì)量追溯體系，雖然可追溯到肇源農(nóng)場各管理區(qū)，但是其質(zhì)量追溯并沒有落實(shí)到農(nóng)場職工，其質(zhì)量追溯體系的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者不能完全了解所購買的稻米信息。

3? ? 肇源農(nóng)場的營銷策略

3.1? ? 減法營銷策略

一是明確目標(biāo)市場選擇。根據(jù)肇源農(nóng)場稻米種植結(jié)構(gòu)，放棄多余的細(xì)分市場，不盲目追求消費(fèi)者的數(shù)量，將目標(biāo)消費(fèi)目標(biāo)鎖定在追求生活品質(zhì)的80后與90后群體，80后與90后對美食有著巨大的潛在需求;其次，食品安全問題的突顯，有愛的三餐勢必會成為80后和90后群體的生活日常。

二是實(shí)現(xiàn)營銷定位。將“為愛下廚”的理念與目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求聯(lián)系起來?！盀閻巯聫N”的標(biāo)簽是愛的象征，進(jìn)而會成為目標(biāo)消費(fèi)群體選擇的一個理由，比競爭對手更能贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的芳心。

三是實(shí)施減營銷策略。首先，簡化包裝，便于目標(biāo)消費(fèi)者選擇，杜絕通過改變包裝樣式、重量以及附加其他屬性變成多種產(chǎn)品。選擇小包裝，小包裝的優(yōu)勢在于每個包裝都是一份宣傳單，便于消費(fèi)者一次性購買多種農(nóng)產(chǎn)品單品進(jìn)行嘗試。同時，產(chǎn)品分散于各地便利店，減少了倉儲和物流成本，小包裝的產(chǎn)品意義在于建立如方便面一般的快消耗品。其次，杜絕減價促銷、虛擬標(biāo)價等一系列活動，采取穩(wěn)定銷售價格策略，促使目標(biāo)消費(fèi)群體購買決策時簡單化。所以，肇源農(nóng)場要在包裝規(guī)格和定價等要素上下足功夫，打造出真正符合消費(fèi)群體的產(chǎn)品。最后，減少流通環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品物流配送，運(yùn)輸成本較大的條件下，采取有效的直銷模式，形成肇源農(nóng)場、便利店、消費(fèi)者三級渠道，主攻肇源農(nóng)場周邊二、三線城市。不僅大大減少了稻米在運(yùn)輸過程中的不合理損耗，也保證了稻米運(yùn)輸過程的時效性。

3.2? ? 延伸產(chǎn)業(yè)鏈

肇源農(nóng)場不僅局限于稻米簡單初加工，而是考慮為目標(biāo)消費(fèi)群體帶來良好的有感體驗(yàn)。食品之爭，最重要的是口味之爭。應(yīng)依托線下餐館品質(zhì)品鑒模式尋求稻米商業(yè)上的突破，使素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱的肇源農(nóng)場的稻米和江魚，通過烹飪后直擊消費(fèi)者的味蕾，這種美食與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合的方式，將會是一臺閉合自動運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，目標(biāo)消費(fèi)群體對美食有需求，就會產(chǎn)生購買欲望。如此，既避免了農(nóng)產(chǎn)品精深加工相關(guān)設(shè)備的較大資金投入，也降低了宣傳成本，贏得了口碑宣傳。這種宣傳、銷售的雙發(fā)展系統(tǒng)，滿足了目標(biāo)消費(fèi)群體的有感體驗(yàn)，進(jìn)而把目標(biāo)消費(fèi)群體從一般食客變成忠誠客戶。

3.3? ? 實(shí)現(xiàn)整合營銷

實(shí)際工作中，各農(nóng)場、各地區(qū)之間的合作機(jī)會都較少，各自營銷模式的發(fā)展空間都非常有限。同時，由于稻米加工產(chǎn)品的單一同質(zhì)化競爭現(xiàn)象的影響，稻米加工企業(yè)的大米大同小異。如何合理地使用各區(qū)域的有限資源滿足目標(biāo)消費(fèi)者最大化的需求，將各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值，實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)整合營銷戰(zhàn)略顯得極為重要[4]。

黑龍江省肇源農(nóng)場隸屬于北大荒集團(tuán)系統(tǒng)農(nóng)場，北大荒集團(tuán)下設(shè)113個農(nóng)牧場。113個農(nóng)牧場依托得天獨(dú)厚的現(xiàn)代大農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，有著各農(nóng)場的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如稻米、豆類、小麥、馬鈴薯、肉、蛋、奶等。距肇源農(nóng)場33 km處的古龍鎮(zhèn)，因其獨(dú)特的土質(zhì)、水源、氣候和悠久的人文歷史因素孕育了品質(zhì)優(yōu)良且有典型性地域特色的“古龍貢米”。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，社會物質(zhì)比較豐富、科技水平日益提高，怎樣吃得更科學(xué)或更有益于健康，是當(dāng)前人們關(guān)注的話題。為此，可以針對各農(nóng)場和各地方的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，科學(xué)合理地進(jìn)行整合搭配，包括粗細(xì)搭配、葷素搭配、酸堿搭配等，讓產(chǎn)品形成合力，將品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，使?fàn)I養(yǎng)元素齊全，比例適當(dāng)，以滿足目標(biāo)群體所需。

3.4? ? 樹立品牌營銷理念

品牌是一種象征，一定程度上代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和市場地位，品牌還是一種無形資產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的增值。肇源農(nóng)場應(yīng)該根據(jù)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，根據(jù)獨(dú)特的自然生產(chǎn)環(huán)境，以綠色、有機(jī)為切入點(diǎn)，建立質(zhì)量保障體系，推廣優(yōu)質(zhì)稻米品種，從根本上提高稻米品質(zhì)，保障品牌的純潔度。同時，契合市場需求，整合農(nóng)場范圍內(nèi)的稻米品牌，深挖肇源農(nóng)場地理標(biāo)識，打造出知名品牌，體現(xiàn)肇源農(nóng)場稻米綠色、有機(jī)優(yōu)勢，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)肇源農(nóng)場稻米的競爭力和市場份額。

3.5? ? 健全可追溯體系

健全可追溯體系，做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)有記錄，加工環(huán)節(jié)有介紹，運(yùn)輸環(huán)節(jié)有追蹤。通過將二維碼作為農(nóng)產(chǎn)品的身份標(biāo)識，貫穿于生產(chǎn)加工運(yùn)輸環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群對完整業(yè)務(wù)鏈的全程監(jiān)控，使消費(fèi)人群“有碼可依”。

3.6? ? 借助直播平臺

互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，突破了時間和空間的限制，傳播效能擴(kuò)大十倍甚至上百倍。因此，肇源農(nóng)場可借助直播渠道，把肇源農(nóng)場稻米文化負(fù)載豐富內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推介，可以更好地拉近與消費(fèi)群體的距離，融入生活，真正的在網(wǎng)絡(luò)平臺中“活”起來。

4? ? 參考文獻(xiàn)

[1] 李立新.“龍江極品米”誕生記肇源農(nóng)場發(fā)揮優(yōu)勢做強(qiáng)高端稻米產(chǎn)業(yè)[J].新農(nóng)村：黑龍江，2016（5）：52-53.

[2] 刁偉偉，楊廣明，林春.黑龍江省肇源農(nóng)場弱堿大米驗(yàn)證與探討[J].農(nóng)場經(jīng)濟(jì)管理，2018（6）：31-32.

[3] 張向明.東方香米市場營銷戰(zhàn)略與策略探討[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)，2011.

[4] 徐博文.黑龍江農(nóng)墾查哈陽農(nóng)場稻米營銷模式研究[D].大連：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.