邊哲　叢培虎　張國(guó)良

【摘 要】信息貧困是造成我國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)貧困的重要原因，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村貧困人口脫貧必須要實(shí)現(xiàn)信息脫貧。媒體作為信息發(fā)布與流通的重要渠道，理應(yīng)承擔(dān)起農(nóng)村貧困地區(qū)信息扶貧的重任。為了提高信息扶貧的精準(zhǔn)性，基于使用-滿足理論，媒體必須提供適應(yīng)受眾特點(diǎn)的扶貧信息報(bào)道。本文立足山東省媒體扶貧信息傳播現(xiàn)狀，通過調(diào)查分析扶貧信息受眾需求及特點(diǎn)，從信息內(nèi)容選擇、信息呈現(xiàn)方式、信息渠道等多方面為媒體扶貧信息傳播提供對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】信息扶貧;媒介素養(yǎng);信息傳播

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2019）17-0084-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.17.041

0 引言

消除貧困是世界性難題，是社會(huì)主義的本質(zhì)要求，全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，農(nóng)村貧困人口全部脫貧是一個(gè)標(biāo)志性指標(biāo)，[1]可以說我國(guó)扶貧工作重點(diǎn)集中在農(nóng)村地區(qū)，聯(lián)合國(guó)調(diào)查指出，信息流動(dòng)不暢是造成貧困的重要原因，我國(guó)農(nóng)村貧困地區(qū)由于受地理位置、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、思想意識(shí)、文化程度等條件制約，信息貧困成為阻礙農(nóng)村貧困地區(qū)脫貧的重要原因。怎樣消除數(shù)字鴻溝，做好農(nóng)村貧困地區(qū)信息扶貧工作不但可以使貧困人口擺脫經(jīng)濟(jì)貧困，同時(shí)也是激發(fā)貧困人口內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)脫貧意識(shí)和提升脫貧能力，發(fā)揮好扶志與扶智作用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧最后一公里的重要手段。

1 信息扶貧背景下媒體信息傳播現(xiàn)狀

信息扶貧是指信息（包括科技信息、教育信息、致富信息等）通過現(xiàn)代化渠道，針對(duì)特定人群，最終達(dá)到脫貧目的的傳播過程。[2]從工具角度來說，信息扶貧要提高貧困人口的信息及媒介素養(yǎng);從內(nèi)容角度來說，信息扶貧要向貧困人口提供他們需要的精準(zhǔn)有效信息。（發(fā)展傳播視角下的信息扶貧策略研究——基于對(duì)廣西壯族自治區(qū)T縣的實(shí)地調(diào)研）

媒體一直是信息發(fā)布、傳播、流動(dòng)的重要平臺(tái)，在信息扶貧中發(fā)揮著重大作用。通過對(duì)山東省部分媒體發(fā)布的扶貧信息調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在信息扶貧傳播中，以新技術(shù)支撐的新媒體和傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視）在信息傳播內(nèi)容及傳播作用等多方面表現(xiàn)出了一致性。

（1）傳播內(nèi)容類型。從傳播內(nèi)容類型來看，主要包括政策解讀、扶貧措施及經(jīng)驗(yàn)介紹、致富典型報(bào)道、農(nóng)產(chǎn)品售賣、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)解讀等方面。從具體內(nèi)容來看，同質(zhì)化內(nèi)容較多，且多為其他相關(guān)扶貧部門提供的通稿居多。

（2）傳播內(nèi)容呈現(xiàn)。信息扶貧的媒體報(bào)道板塊分類大多沒有專門的扶貧專欄，信息不是集中展示而是散見于政務(wù)動(dòng)態(tài)、扶貧新聞、個(gè)人風(fēng)采等其他板塊中。

（3）報(bào)道對(duì)象。信息扶貧中，媒體報(bào)道對(duì)象主要偏重于政府部門等相關(guān)扶貧責(zé)任主體、部分致富帶頭人，關(guān)于扶貧對(duì)象的報(bào)道較少。

（4）報(bào)道類型。信息扶貧報(bào)道中，一次性報(bào)道居多，像扶貧措施及成果介紹等需要系列報(bào)道的內(nèi)容，缺乏長(zhǎng)期跟蹤實(shí)況報(bào)道。

簡(jiǎn)言之，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體在信息扶貧報(bào)道中存在著內(nèi)容同質(zhì)重復(fù)、信息來源單一、自上而下報(bào)道、缺乏精準(zhǔn)性等特點(diǎn)。立足媒體信息扶貧報(bào)道現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)扶貧效果的精準(zhǔn)性是媒體進(jìn)一步發(fā)揮好信息扶貧作用的要求。從使用-滿足理論出發(fā)，媒體要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧必須要重視扶貧信息受眾分析。媒體發(fā)揮好信息扶貧作用，必須要提供給滿足受眾即農(nóng)村貧困地區(qū)貧困人口信息需求的信息內(nèi)容和適應(yīng)于其媒介素養(yǎng)水平的方式。

2 信息扶貧受眾分析

在信息扶貧中，發(fā)揮好媒體的作用需要進(jìn)行受眾分析，應(yīng)著重了解受眾的信息需求及媒介素養(yǎng)水平。從信息理論角度分析，媒介素養(yǎng)實(shí)際上是人們對(duì)各種媒介提供的信息進(jìn)行獲取、分析、評(píng)價(jià)、傳播、應(yīng)用的過程。具體到信息扶貧中來說，媒介素養(yǎng)包含了媒介環(huán)境及受眾在此環(huán)境中的信息素養(yǎng)水平兩部分。

為了完成信息扶貧受眾分析，項(xiàng)目組采用分層抽樣方法，以山東省脫貧任務(wù)較重的菏澤市、臨沂市、聊城市為調(diào)查對(duì)象，在每個(gè)地市選取3個(gè)貧困村進(jìn)行問卷調(diào)查與訪談?wù){(diào)查，著重調(diào)查貧困村的信息環(huán)境及調(diào)查貧困人口信息需求、媒介素養(yǎng)。通過建立信息意識(shí)、信息獲取能力、信息處理與分析、信息利用與傳播4個(gè)一級(jí)指標(biāo)及20個(gè)二級(jí)指標(biāo)來試圖分析信息扶貧受眾媒介素養(yǎng)。共回收問卷819份，有效問卷756份，通過對(duì)媒介素養(yǎng)和需求的分析得出扶貧信息受眾具有以下特點(diǎn)：

（1）受眾主體類型單一且范圍較為固定。一般來說，媒體受眾范圍廣泛且涵蓋職業(yè)多樣，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，扶貧信息傳播受眾并不具有這一特點(diǎn)，反而表現(xiàn)出了高度的集中性。從職業(yè)構(gòu)成看，農(nóng)民這一職業(yè)占比高達(dá)90%以上;在年齡構(gòu)成上看，45周歲以上人口居多;從婚姻狀況看，未婚男性比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于未婚女性;從文化水平看，受眾整體文化水平較低，高中及以下學(xué)歷水平占比達(dá)到了85%以上，近10%的貧困人口并不識(shí)字。

（2）信息渠道單一且較為固定。以傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播渠道劃分來看，貧困人口信息渠道呈現(xiàn)兩極分化狀態(tài)。年齡較大、文化水平低的受眾一般使用傳統(tǒng)媒體尤其習(xí)慣使用電視和廣播兩種渠道來獲取信息，基本無法掌握使用新媒體渠道獲取信息，也沒有意愿使用新媒體;26%左右的受眾已經(jīng)用新興媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體獲取信息;部分貧困人口雖還沒有使用新媒體但是愿意去嘗試通過新媒體獲取資源。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，貧困人口一旦接觸新媒體且成功掌握使用新媒體后，會(huì)呈現(xiàn)出極大的熱情投入到使用新媒體中，而且大多還會(huì)放棄傳統(tǒng)媒體渠道。而同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾不足5%。

（3）信息需求較為集中，但又因獲取渠道而有所變化。貧困人口的信息需求主要集中在與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖等生產(chǎn)相關(guān)的方面，具體來說，主要集中在農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)、農(nóng)業(yè)政策、氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害防治五個(gè)方面。而習(xí)慣于使用新媒體獲取信息的受眾除了上述五方面的需求外，還有瀏覽新聞、通訊社交、娛樂方面的需求，這部分受眾大部分有瀏覽新聞的習(xí)慣，而即時(shí)通信需求帶動(dòng)了微信的使用。

（4）受眾多為被動(dòng)接收信息，信息努力化意識(shí)差。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)信息扶貧受眾在信息接收方面表現(xiàn)出的最大共同點(diǎn)在于他們被動(dòng)接收現(xiàn)有信息，缺乏主動(dòng)發(fā)現(xiàn)信息需求的意識(shí)和努力化去找信息的動(dòng)力，造成這種現(xiàn)象的原因除了尋找信息會(huì)花費(fèi)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本外，主要還有兩方面的原因，一是缺乏相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語和受文化水平限制無法正確表達(dá)自己的信息需求，另一方面是受眾缺乏相應(yīng)的信息檢索手段和檢索能力。

（5）信息判斷能力和應(yīng)用能力不足。信息判斷能力差在使用新媒體的受眾中表現(xiàn)明顯，新媒體擁有海量的信息資源，面臨巨大信息量，信息扶貧受眾缺乏判斷能力表現(xiàn)在兩方面，一是無法判斷信息的真?zhèn)紊踔寥狈π枰袛嘈畔⒄鎮(zhèn)蔚囊庾R(shí)，二是對(duì)于獲取的信息是否有用尤其在這些信息能否解決自己的問題方面缺乏判斷。信息應(yīng)用能力差集中體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體受眾上，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)相關(guān)報(bào)道方面應(yīng)用能力差體現(xiàn)地更為明顯，貧困人口即使聽懂學(xué)會(huì)相關(guān)技術(shù)要點(diǎn)，也無法將其準(zhǔn)確應(yīng)用于自己實(shí)踐中，這主要由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)報(bào)道無法窮盡生產(chǎn)養(yǎng)殖過程中的所有問題，貧困人口自己無法解決報(bào)道未涉及的問題。

（6）信息傳播效果受眾社會(huì)關(guān)系及報(bào)道對(duì)象地位影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的信息內(nèi)容，如果報(bào)道對(duì)象是專家學(xué)者或者是致富帶頭人，傳播效果更好，而報(bào)道對(duì)象如果是受眾熟知或者是身邊的種養(yǎng)殖能手和村干部，受眾會(huì)表現(xiàn)出更高的興趣，信息傳播效果達(dá)到最好。

3 媒體傳播扶貧信息策略

根據(jù)受眾分析結(jié)果，媒體扶貧信息傳播應(yīng)在信息內(nèi)容選擇、報(bào)道方式、呈現(xiàn)手段等多方面下功夫，具體策略如下：

（1）優(yōu)化扶貧信息資源，構(gòu)建扶貧信息傳播體系。在保持傳統(tǒng)媒體和新媒體各自優(yōu)勢(shì)前提下，通過力量整合、資源共享，進(jìn)一步完善扶貧信息傳播鏈，形成統(tǒng)一扶貧信息平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建app及網(wǎng)站、微信、廣播、電視、報(bào)紙、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育六位一體的傳播體系，在滿足吸引不同信息渠道偏好受眾的同時(shí)，又改變目前各媒體各自為戰(zhàn)，受眾無所適從的局面。

（2）建立多方合作，加強(qiáng)信息傳播力度。媒體要發(fā)揮自己資源廣泛的優(yōu)勢(shì)，整合多方力量加強(qiáng)信息扶貧。一是借助村支兩委的力量，選擇溝通交流能力強(qiáng)、社交能力強(qiáng)的當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榈貐^(qū)聯(lián)絡(luò)員，通過地區(qū)聯(lián)絡(luò)員直接在媒體和貧困戶之間架起溝通橋梁，實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系，做到信息需求即時(shí)發(fā)現(xiàn)、問題及時(shí)解決，同時(shí)通過這種關(guān)系網(wǎng)的建立更好地宣傳信息傳播平臺(tái)，加強(qiáng)信息宣傳力度。二是通過加強(qiáng)與企業(yè)的合作，提供農(nóng)村電商及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)信息，為貧困地區(qū)與市場(chǎng)之間搭建橋梁。

（3）改變扶貧信息傳播重點(diǎn)，優(yōu)化信息傳播內(nèi)容。對(duì)扶貧信息的報(bào)道要從扶貧主體轉(zhuǎn)移到扶貧對(duì)象上來，從信息來源上要加大自采信息比例，減少轉(zhuǎn)載和同質(zhì)化內(nèi)容傳播，嚴(yán)格審查報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性、科學(xué)性，保證呈現(xiàn)高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容;在扶貧內(nèi)容選擇上，主要報(bào)道新聞?wù)摺⑥r(nóng)業(yè)養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)、氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害防治五大方面的內(nèi)容;在報(bào)道對(duì)象選擇上，要重視對(duì)專家學(xué)者和致富能手帶頭人的采訪。

（4）明確扶貧信息專欄設(shè)計(jì)，分類呈現(xiàn)扶貧信息。目前扶貧信息內(nèi)容多種多樣，而且呈零散分布狀態(tài)，受眾缺乏查找和匯總能力，影響信息傳播效果。應(yīng)將扶貧信息匯總統(tǒng)一并形成專欄，設(shè)計(jì)專門的扶貧信息欄目，在扶貧信息專欄下根據(jù)相關(guān)內(nèi)容形成分類模塊，模塊下再進(jìn)行精準(zhǔn)分類設(shè)置，便于受眾根據(jù)分類提示進(jìn)行信息查找。

（5）善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，及時(shí)進(jìn)行信息推送。受眾缺乏表達(dá)信息需求及查找信息的能力，而媒體可以做到未卜先知。在信息發(fā)布、處理中善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，及時(shí)分析用戶瀏覽習(xí)慣和需求內(nèi)容，根據(jù)受眾需求和受眾心理特征，做到個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)主動(dòng)推送受眾可能需要的相關(guān)信息。

（6）注重報(bào)道的貼近性，以多樣形式呈現(xiàn)信息。由于受眾整體文化水平不高，在報(bào)道語言上，要貼近受眾的生活，以口語化的、生活化的語言進(jìn)行報(bào)道，避免專業(yè)化術(shù)語、書面詞匯的出現(xiàn);在信息呈現(xiàn)形式上，避免過多文字造成理解困難，尤其要加強(qiáng)注重視頻展示和動(dòng)畫演示等簡(jiǎn)單易懂的呈現(xiàn)方式;同時(shí)應(yīng)該注重加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，尤其是利用語音留言這種受眾簡(jiǎn)單易用的方式進(jìn)行互動(dòng)。

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