郭琳琳 李愛紅

內(nèi)容摘要：商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷投入的非對(duì)稱特征，使得我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。本文立足于三維結(jié)構(gòu)下指標(biāo)構(gòu)造渠道，以我國(guó)流通業(yè)為主要研究對(duì)象，構(gòu)建了商貿(mào)流通企業(yè)品牌價(jià)值指數(shù)，采用多重序數(shù)分類方法分析了市場(chǎng)上的品牌級(jí)別構(gòu)成，并利用灰色關(guān)聯(lián)分析驗(yàn)證了商流類企業(yè)和物流類企業(yè)與營(yíng)銷投入的滯后期。本文研究表明，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)程較為穩(wěn)健，但品牌建設(shè)向上提升過程中容易遭受阻力;商流類企業(yè)的品牌建設(shè)滯后于營(yíng)銷投入2階，物流類企業(yè)的品牌建設(shè)滯后于營(yíng)銷投入1階。

關(guān)鍵詞：流通企業(yè) ? 品牌建設(shè) ? 營(yíng)銷投入 ? 灰色關(guān)聯(lián)分析

引言

從國(guó)際商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展歷程來看，打造專屬的品牌文化，并利用品牌建設(shè)創(chuàng)造價(jià)值，是產(chǎn)業(yè)成熟期的共同選擇?，F(xiàn)有研究中對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)或是品牌發(fā)展的分析可以分為三個(gè)主要視角：第一是品牌資產(chǎn)價(jià)值，較為知名的有國(guó)際知名機(jī)構(gòu)國(guó)際品牌集團(tuán)（Interbrand）自2001年開始的評(píng)價(jià)榜單，即世界最具價(jià)值品牌排行榜，及明略行（Millward Brown）所公布的Brand Z全球品牌排行榜，這一類排行榜是通過價(jià)值評(píng)價(jià)模型計(jì)算企業(yè)品牌的折現(xiàn)價(jià)值，再進(jìn)行排序?qū)Ρ?第二是從政府認(rèn)證的角度進(jìn)行評(píng)估，該視角下可以分為幾個(gè)層次，較低層級(jí)是注冊(cè)省級(jí)的認(rèn)證商標(biāo)，更具品牌價(jià)值的是注冊(cè)國(guó)家工商行政管理總局的商標(biāo)，在國(guó)家工商行政管理總局被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)的則是政府認(rèn)證層面的我國(guó)最具價(jià)值品牌;第三是從企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成果的角度分析，企業(yè)的研發(fā)成果包含已申請(qǐng)專利數(shù)、已獲取專利數(shù)、R&D總量，在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的全球品牌數(shù)據(jù)庫(kù)中，不僅把專利作為企業(yè)的品牌價(jià)值認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，也把商標(biāo)注冊(cè)認(rèn)定為企業(yè)的品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，關(guān)于企業(yè)品牌的研究雖然已有較多成果，但尚未關(guān)注到品牌建設(shè)和公司營(yíng)銷的內(nèi)在聯(lián)系，從某種層面來說，公司的營(yíng)銷建設(shè)目的在于促進(jìn)品牌價(jià)值的發(fā)展，但是從公司戰(zhàn)略層面來說，選擇偏向品牌建設(shè)的戰(zhàn)略架構(gòu)，就勢(shì)必放棄對(duì)其他要素的投入。選擇最優(yōu)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略以匹配公司的品牌價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷目標(biāo)，需要進(jìn)一步的分析與歸納。

商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)維度

（一）品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)

根據(jù)上文的簡(jiǎn)述，商貿(mào)流通業(yè)品牌發(fā)展需要考慮三個(gè)主要層面，本文將這三個(gè)層面定義為品牌資產(chǎn)、政府評(píng)定和品牌投入。

品牌資產(chǎn)（Brand equity，BE）。品牌資產(chǎn)是品牌當(dāng)前真實(shí)價(jià)值的折現(xiàn)值，這一指標(biāo)更關(guān)注企業(yè)的營(yíng)銷投入方向。但由于目前的國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)出于商業(yè)機(jī)密的考慮，并未透露其評(píng)價(jià)方法，且以排行榜的序數(shù)排列形式公布，較難轉(zhuǎn)換為量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本文選取營(yíng)銷資金與上一季度凈收入比例、績(jī)效使用邊際利潤(rùn)、品牌建設(shè)投入作為代理變量。

政府評(píng)定（Government assessment，GA）。政府評(píng)定反映了企業(yè)在品牌建設(shè)方面的政策支持水平。本文采用公司規(guī)模和股權(quán)特征作為控制變量，衡量政府評(píng)定的因素。企業(yè)規(guī)模是根據(jù)該企業(yè)的從業(yè)人數(shù)進(jìn)行反饋;股權(quán)特征則考慮了最大股東持股比例，及股東的政治關(guān)聯(lián)性，政治關(guān)聯(lián)性的評(píng)定是根據(jù)其是否擔(dān)任過國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)職務(wù)評(píng)定，分別給予3、2、1的政治分?jǐn)?shù)，進(jìn)而無量綱化替代。

研發(fā)投入（R&D expenditure，RD）。研發(fā)投入反映了企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)定的需求側(cè)結(jié)構(gòu)。對(duì)商貿(mào)流通業(yè)而言，專利的申請(qǐng)能夠促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理結(jié)構(gòu)及流通效率的提升。綜合上述觀點(diǎn)，本文采用侯燕（2016）的文章設(shè)定，采用R&D投入在總營(yíng)收占比、每年獲取專利數(shù)占申請(qǐng)數(shù)比例、實(shí)用新型專利在總專利中占比作為研發(fā)投入的代理變量。

（二）商貿(mào)流通業(yè)的企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)定

由上述理論分析即可得到商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)得分指標(biāo)，如表1所示。

利用上述代表性指標(biāo)構(gòu)建基本數(shù)據(jù)矩陣為：

公式（1）中，X為對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)投入的評(píng)分，j代表了基礎(chǔ)指標(biāo)的個(gè)數(shù)，本文總共有9個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，故j～（1，9）。利用SPSS 16.0進(jìn)一步對(duì)各個(gè)代表性指標(biāo)處理得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣（2）式：

進(jìn)一步，根據(jù)熵權(quán)法對(duì)各個(gè)代表性指標(biāo)的熵值進(jìn)行計(jì)算，可以得到權(quán)值（3）：

同時(shí)，還需要對(duì)熵值進(jìn)行正數(shù)化處理，從而避免負(fù)向熵值導(dǎo)致指標(biāo)間差異增大的問題。正向化式（3）所得權(quán)值，可以得到各指標(biāo)的信息效應(yīng)值：

聯(lián)立（3）式與（4）式，從而得到流通業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)得分：

商貿(mào)流通業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最優(yōu)決定

（一）流通業(yè)內(nèi)企業(yè)的評(píng)級(jí)分析

在進(jìn)行評(píng)分后，本文引入多重序數(shù)分類（Ordered probit model）來測(cè)算企業(yè)的品牌資產(chǎn)級(jí)別，該模型的優(yōu)勢(shì)在于，不需要轉(zhuǎn)換矩陣對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行再次轉(zhuǎn)換，更有利于分辨處于不同級(jí)別的品牌特殊性，本文的多次序數(shù)分類模型如下：

模型（6）中，R為各個(gè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)分，也被視為品牌資產(chǎn)的折現(xiàn)值，可以寫做：

公式（7）中，X為一系列衡量品牌資產(chǎn)的代理變量，R代表企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)分，對(duì)于不同的品牌等級(jí)認(rèn)定，采用如下概率區(qū)間模型：

利用模型（8），就可以將公式（7）所計(jì)算的品牌資產(chǎn)價(jià)值分類到各個(gè)級(jí)別之中，同時(shí)模型（6）中還需要判定各個(gè)臨界值Zj的大小，為便于計(jì)算，本文采用最大似然估計(jì)的方法判斷。徐喬梅（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值評(píng)分h5模型的粗略模型與精密模型在統(tǒng)計(jì)上并不存在較大誤差，本文采用13個(gè)等級(jí)的品牌評(píng)級(jí)模型，R的取值可能為AAA，AA，A，BBB+，BBB，BBB-，BB+，BB，BB-，B+，B，B-，CCC。對(duì)于R處于BB區(qū)間的品牌而言，似然函數(shù)（likelihood function）可以通過下述方法得到：

對(duì)于品牌資產(chǎn)的代理變量選擇，本文考慮了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的兩個(gè)方向，即“意愿（willingness）和能力（ability）”。上述基礎(chǔ)指標(biāo)在實(shí)證測(cè)試前必須進(jìn)行無量綱化處理以滿足實(shí)證測(cè)度需求，根據(jù)第一主成分系數(shù)除以對(duì)應(yīng)特征值根的平方根，得到系數(shù)權(quán)重。同時(shí)，根據(jù)中華人民共和國(guó)統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站、《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，本文整理得到上述基礎(chǔ)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，共計(jì)1375個(gè)數(shù)值，本文所計(jì)算的產(chǎn)業(yè)包括商貿(mào)流通業(yè)內(nèi)的480家企業(yè)，利用序數(shù)評(píng)級(jí)可以看到，我國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)成情況，如圖1所示。

圖1準(zhǔn)確反映了我國(guó)上市商貿(mào)流通企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)，在A、AA、AAA階段的企業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，該情況的產(chǎn)生離不開我國(guó)多年來對(duì)商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的大力支持，同時(shí)也有大量企業(yè)處于BBB+至B+的品牌建設(shè)階段，但總量上少于領(lǐng)先階段的產(chǎn)業(yè)數(shù)量，在品牌建設(shè)較為薄弱的B及以下區(qū)域，產(chǎn)業(yè)數(shù)量較少，說明我國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)來到了一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，存在許多知名的流通產(chǎn)業(yè)品牌，同時(shí)也有一批具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)在構(gòu)建自己的品牌。但現(xiàn)有品牌建設(shè)仍有較大問題，第一梯隊(duì)的品牌集團(tuán)與第二梯隊(duì)仍有一定的距離，說明中等品牌力的企業(yè)在向上發(fā)展時(shí)會(huì)遇到較大阻力。

（二）品牌建設(shè)評(píng)級(jí)與營(yíng)銷投入的灰色度分析

根據(jù)第一部分計(jì)算結(jié)果，本文進(jìn)一步將流通業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)分為從事媒介商流的企業(yè)（批發(fā)業(yè)、零售業(yè);樣本共計(jì)219家）和從事物流運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)（運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè);樣本共計(jì)261家），分析營(yíng)銷投入的灰色度聯(lián)系。

在這一基礎(chǔ)上計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度。設(shè)序列x0=（x0（1），x0（2），…，x0（n））為系統(tǒng)的特征序列，xi=（xi（1），xi（2），…，xi（n））為系統(tǒng)的行為序列，兩序列長(zhǎng)度均為n。本文以表1的營(yíng)銷指數(shù)作為系統(tǒng)特征序列，以同期企業(yè)的績(jī)效作為系統(tǒng)行為序列，序列總長(zhǎng)度n=9，子行為序列長(zhǎng)度為n=5。設(shè)X0/Xi的初始值分別為：

X00=（x00（1），x00（2），…，x00（n））

公式（14）中，i=（1，2，…，m），被稱為灰色關(guān)聯(lián)度，本文使用固定特征序列X0并將時(shí)間序列Xi向右平移1-s個(gè)單位的做法（s≤10）。s值也被稱為移動(dòng)步長(zhǎng)，比較s取1-9時(shí)各個(gè)灰色關(guān)聯(lián)度ε0i的數(shù)值，ε0i達(dá)到最大時(shí)所對(duì)應(yīng)的移動(dòng)步長(zhǎng)即為滯后年數(shù)?；疑P(guān)聯(lián)度水平如表3所示。

由表3可以看到，商流類企業(yè)滯后于營(yíng)銷投入2階，可以理解為商流企業(yè)的品牌建設(shè)落后于營(yíng)銷投入2年;與之對(duì)應(yīng)的是，物流企業(yè)的品牌建設(shè)僅落后營(yíng)銷水平1年。僅就灰色關(guān)聯(lián)度而言，盡管我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)水平較高，品牌建設(shè)水平依然無法達(dá)到營(yíng)銷戰(zhàn)略的預(yù)算目標(biāo)，營(yíng)銷投入水平高于企業(yè)建設(shè)所收獲的品牌價(jià)值。平滑灰色錯(cuò)位步長(zhǎng)，需要企業(yè)根據(jù)錯(cuò)位期的投入數(shù)據(jù)，調(diào)整當(dāng)前投入，故商流類企業(yè)的調(diào)整階數(shù)為2階，物流調(diào)整階數(shù)為1階。

政策建議

第一，本文通過理論分析得出了商貿(mào)流通業(yè)品牌建設(shè)的主要指標(biāo)，利用主成分分析法，采用熵權(quán)結(jié)構(gòu)擬合得到了商貿(mào)流通業(yè)品牌得分，根據(jù)2010-2017年我國(guó)480家上市企業(yè)的數(shù)據(jù)計(jì)算得到了企業(yè)的品牌價(jià)值得分。第二，本文采用多重序數(shù)分類模型，模擬評(píng)分機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的品牌排行，對(duì)計(jì)算所得的企業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)級(jí)，評(píng)級(jí)結(jié)果證明2017年內(nèi)，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)處在較為穩(wěn)健的時(shí)期，大量企業(yè)具備了A及以上的品牌評(píng)級(jí)，且存在大量品牌處于B與BBB評(píng)級(jí)之間，構(gòu)成了商貿(mào)流通業(yè)第二梯隊(duì)品牌，但第二梯隊(duì)的企業(yè)在向上轉(zhuǎn)換時(shí)會(huì)受到較大阻力。第三，本文把商貿(mào)流通業(yè)企業(yè)簡(jiǎn)單分為商流類企業(yè)和物流類企業(yè)，通過取均值的方法計(jì)算得到了分行業(yè)的品牌均值，利用灰色關(guān)聯(lián)分析討論了營(yíng)銷投入和企業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)的商流企業(yè)品牌建設(shè)滯后于營(yíng)銷投入2階，物流企業(yè)品牌建設(shè)滯后于營(yíng)銷投入1階。

綜上所述，企業(yè)市場(chǎng)品牌建設(shè)的滯后是普遍存在于我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的共性問題。改善這一問題，需要企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷方法，改善資金結(jié)構(gòu)，調(diào)整現(xiàn)有營(yíng)銷組織;解決這一問題，需要企業(yè)從戰(zhàn)略層面出發(fā)，建立新的營(yíng)銷戰(zhàn)略以彌補(bǔ)品牌建設(shè)的差距;根除這一問題，需要企業(yè)從宏觀產(chǎn)業(yè)著手，建立更具效率的商貿(mào)流通市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)共贏。

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