陸楊

Forever 21的窘境

從清倉撤柜到一度引發(fā)“倒閉搶購潮”，F(xiàn)orever 21在中國遭遇的這場“滑鐵盧”近期成為社交媒體上的議論熱點之一。Forever 21中國官網(wǎng)客服證實，繼明底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東的旗艦店后，由于國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整，將于近期正式退出中國市場。

進(jìn)入中國前，快時尚市場的主導(dǎo)地位早已被Zara、H&M和優(yōu)衣庫等巨頭牢牢占據(jù)。Forever 21于2008年在江蘇省常熟市開設(shè)其中國區(qū)的第一家店，才開始發(fā)力中國市場?？此平柚叭碎_辟的道路順利進(jìn)入，但也意味著自己失去了先發(fā)優(yōu)勢。再加上這次脫離一線市場的差異化戰(zhàn)略并不適合中國，一年后Forever 21便宣告退出中國市場。

當(dāng)Zara、H&M和優(yōu)衣庫不斷在中國增設(shè)門店的時候。時隔三年，F(xiàn)orever 21于2011年通過天貓旗艦店的形式重返國內(nèi)市場，而此時，早已錯過加速滲透的最佳時期，很難再從競爭中脫穎而出。

2012年明，F(xiàn)orever 21中國內(nèi)地首家旗艦店于北京王府井大街apm購物中心盛大開幕。吸取了上次失敗的教訓(xùn)，F(xiàn)orever 21在核心城市和商業(yè)圈中開大店，但黃金地段并沒有帶來與之相匹配的業(yè)績，該門店在2018年初黯然關(guān)門。近年來，關(guān)店夢魘持續(xù)籠罩著Forever 21。其杭州唯一一家4層樓的旗艦店湖濱銀泰in 77門店已于2017年10月悄然閉店。今年年初，這個品牌位于西安的唯一一家門店也閉門謝客。

盡管Zara、H&M近年來在中國陸續(xù)關(guān)閉了一些業(yè)績不佳的門店，但Zara及其姊妹品牌在中國依然有593家門店，H&M和優(yōu)衣庫則分別擁有535家和672家。Forever 21在中國的門店數(shù)最多也不過20家，根本無法跟前者展開實質(zhì)性競爭。另外，F(xiàn)orever 21產(chǎn)品質(zhì)量差，款式版型不適合中國人審美和身材，已成為消費(fèi)者眼中公認(rèn)的弊端。

Forever 21的創(chuàng)立時間較早。1981年，張東文和張金淑夫婦從韓國移民美國加州。1984年，兩人拿出打工積蓄，在高地公園鎮(zhèn)開了一家小服裝店，取名Fashion 21。1989年，這對夫婦攢足第一桶金，進(jìn)駐加州全景市Panorama City購物中心，開設(shè)了一家時裝店。他們希望自己的品牌能夠永恒，于是Forever 21誕生了。當(dāng)時的Forever 21因為定位精準(zhǔn)、價格平易近人、產(chǎn)品更新較快等原因，快速打開了美國市場。兩名創(chuàng)始人的財富也隨之迅速增長。

福布斯目前估計這對夫妻身家各為8億美元（合計16億美元），而在2015年，他們的財富處于峰值，兩人加起來曾創(chuàng)下59億美元的身家紀(jì)錄?！禠os Angeles Business Journal》報道稱，公司今年早些時候以1.66億美元出售其總部大樓。張氏夫婦正設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，穩(wěn)定財務(wù)狀況。

其實，F(xiàn)orever 2l在其他市場的表現(xiàn)也不盡如人意。Forever 21從2016年起就開始先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場，在北美地區(qū)的大部分門店也已關(guān)閉。據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損高達(dá)4億美元。

除了門店收縮外，這家快時尚品牌更是數(shù)次被國際大牌指責(zé)涉嫌抄襲，其中不乏奢侈品品牌GUCCI、運(yùn)動品DPUMA乃至同行H&M等，品牌形象已跌至谷底。

Forever 21也曾試圖尋求新的業(yè)務(wù)增長點。2014年，推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，此后，還曾推出生活方式品牌Riley Rose。目前來看都算不上成功的舉措。

市場到底怎么了？

Forever 21所面臨的市場環(huán)境是如今快行業(yè)外部境遇的一個縮影。

曾有投資人士指出，快時尚的快速擴(kuò)張和商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)不無關(guān)系。在此前百貨、購物中心不斷落成后，入駐品牌即成為其拉攏人氣乃至互相競爭的關(guān)鍵。為此，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐，快時尚一度成為“寵兒。不過，此后商業(yè)地產(chǎn)因為過度擴(kuò)張和受電商沖擊，日子并不好過，伴隨商業(yè)地產(chǎn)“同步擴(kuò)張”的快時尚們也受到影響。

快時尚品牌們在中國一二線城市快速攻城略地，僅在上海南京西路，800米內(nèi)就集合了近10家不同品牌的快時尚門店。然而隨著市場的飽和，快時尚品牌也正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

近幾年，Zara在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%—15%。受此拖累，從2016財年起，Zara母公司Inditex集團(tuán)的盈利能力不斷萎縮。2017年2月，Zara關(guān)閉位于杭州，中國區(qū)的最大的旗艦店，而這一事件也被諸多業(yè)內(nèi)分析師視作快時尚結(jié)束高速發(fā)展的節(jié)點。2018財年，Inditex盈利增幅5年內(nèi)最低，凈利潤增長僅12%?！瓣P(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來快時尚被談及最多的詞匯。

積弊顯露

Forever 21慘淡收場，一定程度上也暴露出這個行業(yè)內(nèi)部存在的一些積弊。隨著時代的進(jìn)步，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單一溫飽需求向著更高層次的方向發(fā)展，更加注重商品的質(zhì)量和實用性。中國市場的變化很快，很多國際大牌管理模式太過死板、不夠本地化，不能及時應(yīng)對。隨著新時代的到來，品牌唯有重新調(diào)整好方向才有可能贏回消費(fèi)者的心。

庫存大——傳統(tǒng)零售存在產(chǎn)品短缺、庫存過剩等問題，隨之帶來的是價格下降和利潤率下降。GAP在2018年一季度財報中披露，店內(nèi)堆積的基本款T恤、連衣裙和男裝短褲無人問津，需要加大促銷力度清理多余庫存。在全球業(yè)績連續(xù)七個季度走低后，GAP計劃關(guān)閉旗下近1/4的門店。

同年，H&M也深陷庫存危機(jī)。2018年上半年，H&M經(jīng)營利潤約合8億美元，同比降低33%。利潤降低，庫存卻居高不下。2018年三季度數(shù)據(jù)顯示，H&M庫存約合275億人民幣，占總銷售額的33.5%，超過了30%健康庫存率警戒線，最后天量庫存被焚燒，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤跌去41%。

質(zhì)量問題——快時尚的第一要素，就是“快”，而快速的生產(chǎn)模式與質(zhì)量通常成反比。相同價格，國內(nèi)某些服裝品牌質(zhì)量卻要好于這些快時尚品牌。再加上很多快時尚品牌在設(shè)計和服裝版型上并不適合中國人審美和身材，也會讓消費(fèi)者的體驗感急速下降。中國消費(fèi)者已經(jīng)過了盲目追求西方時尚的年代，更趨于理性，對品質(zhì)的要求在逐漸提升，消費(fèi)升級帶來的市場影響力正在被釋放。

產(chǎn)品無競爭力——騰訊數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》顯示，一半以上的消費(fèi)者會選擇線上消費(fèi)。生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚的主力消費(fèi)人群。

除了不斷崛起的國內(nèi)服飾品牌，隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的迅猛發(fā)展，快時尚的競爭對手還來自成千上萬的線上網(wǎng)紅賣家，且這些網(wǎng)紅品牌與快時尚品牌的客群高度重合，也令競爭變得前所未有的碎片化。在很多消費(fèi)者看來，去掉標(biāo)簽，不同品牌的服飾辨識度越來越低。隨著行業(yè)進(jìn)入者越來越多，商品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，加劇了快時尚品牌在中國市場生存的危機(jī)。

實體店鋪成本高昂——在快時尚品牌飛速擴(kuò)張的背后，是房租、人工、物流的成本逐年攀升。中國市場消費(fèi)習(xí)慣有別于全球其他市場，隨著新媒體的發(fā)展，微信、微博、小紅書、抖音等載體也成了消費(fèi)者的購物渠道。龐大的實體店與營收無法成正比，反而成為包袱。這也是為什么各大陜時尚品牌們紛紛關(guān)店的原因之一。

摩根大通等投行紛紛唱衰快時尚行業(yè)，快時尚開始不斷尋找新出路。

不斷尋求新的突破點

快時尚品牌正在經(jīng)歷一輪大洗牌，熬過去的品牌便繼續(xù)生存下去，而熬不下去的品牌只能黯然離場。

H&M在清理庫存風(fēng)波后，選擇轉(zhuǎn)型線上并與天貓合作。最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，其銷售額同比上漲5%至1562億人民幣，線上渠道收入占比22%，占H&M總銷售額的14.5%。而在業(yè)績回升之后，H&M將精力分配到產(chǎn)品創(chuàng)新，劃分集團(tuán)重要市場，根據(jù)不同區(qū)域市場做不同設(shè)計。

H&M的嘗試是推出多品牌折扣店AFound以及高端化概念門店。前者能讓集團(tuán)在現(xiàn)在正火的折扣零售商市場分一杯羹，后者則是品牌向高端化路線轉(zhuǎn)型的一次試水。這樣的思路轉(zhuǎn)變符合零售業(yè)大趨勢，是否能取得好結(jié)果還需時間檢驗。

優(yōu)衣庫在中國市場的深耕細(xì)作，令其在整體行業(yè)都不振的大環(huán)境下，業(yè)績還能十分出色。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，優(yōu)衣庫的營業(yè)額同比增長6.8%，凈利潤同比增長9.5%，創(chuàng)歷史新高。而從財報也可以看出，大中華區(qū)的增速的確帶動了優(yōu)衣庫的整體數(shù)據(jù)。

從產(chǎn)品開發(fā)理念來看，優(yōu)衣庫和Zara擁有不同的內(nèi)核。優(yōu)衣庫商品數(shù)量僅為Zara的1/5，但一件商品最多能提供18種顏色。其主打的“基礎(chǔ)款”服裝能滿足中國不同區(qū)域、不同年齡層的消費(fèi)者需求。2015年推出HEATTECH發(fā)熱材料后，高科技面料已經(jīng)成為優(yōu)衣庫核心競爭力。近幾年，優(yōu)衣庫推出的UT印花T恤品類，與各大IP推出聯(lián)名款都大獲成功。

Zara則把希望寄托于科技化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，用高科技驅(qū)動線上線下同步發(fā)展。2018年11月Zara全球電商網(wǎng)站又打通了106個新線上市場，如今已向全球202個市場開放。過去5年集團(tuán)對于線上渠道的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級。

離場并不意味著快時尚業(yè)態(tài)在中國就此衰敗，至少仍堅守在中國市場的品牌仍在不斷尋求新的突破點，試圖鞏固自身市場份額。競爭就是如此殘酷，不進(jìn)則退。在快時尚領(lǐng)域，F(xiàn)orever 21不是第一個退出中國市場的品牌，也不會是最后一個。