王霖　李永香

“設(shè)計(jì)師品牌集合店”頻頻登上零售業(yè)熱搜榜，這種模式之所以在時(shí)尚圈日漸攀高，源于愛(ài)時(shí)尚、懂時(shí)尚的人越來(lái)越多，審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸在提升。

品牌集合店的概念最早算是由歐洲人開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為買手式經(jīng)營(yíng)概念店，是為目標(biāo)顧客獨(dú)特的趣味和時(shí)尚觀念，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品為商品融合在一起成立的店面。

2006年雪·卡露莎品牌成立之初就將歐洲多品牌集合店的經(jīng)營(yíng)模式帶人中國(guó)，逐步演變?yōu)榻袢盏摹皻W洲設(shè)計(jì)師空間”，匯集了尊貴風(fēng)尚，華麗藝術(shù)，獨(dú)特風(fēng)格為一體的歐洲設(shè)計(jì)師集合中心。而今，雪·卡露莎歐洲設(shè)計(jì)師空間已經(jīng)成功植入到購(gòu)物中心，面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，雪·卡露莎的經(jīng)營(yíng)者隨時(shí)都會(huì)站在消費(fèi)者的角度去考慮一個(gè)問(wèn)題“我們銷售的到底是什么”撇開(kāi)一股腦的行業(yè)熱度來(lái)看，實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題就是開(kāi)一家設(shè)計(jì)師品牌集合店的關(guān)鍵和核心是什么。

雪·卡露莎走出了一條自己特有的新路，“讓歐洲設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與中國(guó)消費(fèi)者的需求相向而行”。既不完全照搬歐洲設(shè)計(jì)師的理念，不讓中國(guó)消費(fèi)者盲目追隨所謂歐洲時(shí)尚，也不讓歐洲設(shè)計(jì)師無(wú)限度地迎合中國(guó)消費(fèi)者。

這就延伸了一個(gè)新的概念“讓歐洲設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與中國(guó)消費(fèi)者的需求相向而行”。真正運(yùn)用這個(gè)概念就需要具備兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：一是豐富的歐洲設(shè)計(jì)師及品牌資源;二是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者深入的了解。誕生于法國(guó)的“CHEZ.CLASSIQUE雪·卡露莎”品牌，得益于多年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，完美契合了兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)師集合店的優(yōu)勢(shì)很明顯，是品牌風(fēng)格多樣化、小批量訂貨（歐洲品牌）。而劣勢(shì)，是成本控制和品牌持久性。雪·卡露莎在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)顧客喜歡的歐洲設(shè)計(jì)師款式，在歐洲也是暢銷款，對(duì)于審美的標(biāo)準(zhǔn)，不同地域的人認(rèn)知差別并不大。中國(guó)女性消費(fèi)者一直是我們不可小覷的消費(fèi)群體，且比歐洲消費(fèi)者更新欲望更加超前，她們?nèi)找孀非蟾衅焚|(zhì)、有品位的商品，對(duì)于同一風(fēng)格喜好的持續(xù)周期短，所以，要根據(jù)消費(fèi)者的變化不斷提升更新設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的日趨多樣的需求。

雪·卡露莎不斷甄選新的歐洲設(shè)計(jì)師，不斷更換其它品牌，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象的更新速度，但是新的歐洲設(shè)計(jì)師的作品，首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的失敗率是很高的，更新成本極大，而已經(jīng)被接受的歐洲設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)4到5季的銷售就會(huì)被反饋“更新不足”。

這個(gè)痛點(diǎn)曾經(jīng)困惑著雪·卡露莎，關(guān)鍵的核心所在到底是什么，每當(dāng)遇到方向問(wèn)題的時(shí)候，必須回到初心。在消費(fèi)升級(jí)的影響下，“適合顧客的產(chǎn)品”才是可選擇的設(shè)計(jì)師品牌——在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、舒適的環(huán)境中，將時(shí)尚的產(chǎn)品、以適合的價(jià)格、通過(guò)滿意的體驗(yàn)方式，讓顧客獲取品牌價(jià)值。這樣，答案就變得很明顯，讓優(yōu)秀的歐洲設(shè)計(jì)師持續(xù)、長(zhǎng)期地服務(wù)于中國(guó)女性消費(fèi)者，必須在款式、色彩、結(jié)構(gòu)、面料諸多方面跟上時(shí)尚前沿趨勢(shì)的變化，在風(fēng)格方面有更多的突破。中國(guó)市場(chǎng)的快速更新需求，完全突破了歐洲設(shè)計(jì)師的工作習(xí)慣和舒適區(qū)，這就需要經(jīng)營(yíng)者為歐洲設(shè)計(jì)師提供清晰、明確、具體的設(shè)計(jì)要求，通過(guò)1到2季的磨合，演變新風(fēng)格以契合設(shè)計(jì)要求，這個(gè)過(guò)程是不斷循環(huán)，永不停歇。

新的設(shè)計(jì)要求不能憑空想象，也不完全是通過(guò)大數(shù)據(jù)、銷售分析、顧客畫(huà)像、市場(chǎng)調(diào)研等手段得到。對(duì)于真實(shí)的需求獲取只能來(lái)自“小數(shù)據(jù)”，來(lái)自“核心客群中再次篩選出的核心顧客”，我們稱之為“少數(shù)人”。觀察、研究“少數(shù)人”深層次的時(shí)尚需求，可以獲得明哳的產(chǎn)品定位，實(shí)際上也就是設(shè)計(jì)核心。這是一個(gè)“從少數(shù)人需求出發(fā)以滿足大多數(shù)人”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程被定義為商品企劃方式，也正是運(yùn)營(yíng)中的一種“思維方式”。

研究核心顧客的個(gè)性化需求，把握流行趨勢(shì)，快速對(duì)潮流變化做出反應(yīng)，充分運(yùn)用歐洲設(shè)計(jì)師的實(shí)力將上述潮流趨勢(shì)反映到自身產(chǎn)品身上，對(duì)于雪·卡露莎而言并不簡(jiǎn)單。這些綜合因素并不是做個(gè)訪談、填幾張調(diào)查表而已，而是要認(rèn)真做好分析真實(shí)的顧客需求。

服裝設(shè)計(jì)從來(lái)就不是單純的靈感創(chuàng)作，而是在理性分析設(shè)計(jì)師的目標(biāo)客群后，在理解他們的需求后，創(chuàng)作出滿足并超越他們期待的服裝。

如有位顧客說(shuō)喜歡紅色的時(shí)候，要以跳躍性思維模式去追尋顧客的其他相關(guān)信息，如職業(yè)背景、家庭關(guān)系、喜歡的汽車品牌、冰箱的尺寸、甚至桌子的顏色等一系列的習(xí)慣與愛(ài)好，最終了解到這位顧客的生活理念是環(huán)保實(shí)用型，于是我們也得出一個(gè)想要的結(jié)論：一衣多穿，增加單品的可塑性，透過(guò)單品的組合激撞出全然不同風(fēng)格。這是一個(gè)虛擬案例，在給與消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，更要了解“真實(shí)的顧客需求”細(xì)分消費(fèi)需求為設(shè)計(jì)師提供更多的靈感。

以“時(shí)尚是永叵的經(jīng)典”定調(diào)雪·卡露莎歐洲設(shè)計(jì)師空間，時(shí)尚不是簡(jiǎn)單的堆砌個(gè)性元素，而是融合更多的文化為背景，以當(dāng)代人的習(xí)慣和審美需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。CHEZ.CLASIQUE雪·卡露莎品牌發(fā)展的核心在于及時(shí)洞察消費(fèi)者訴求，提供多元化的選擇，激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求，讓設(shè)計(jì)師的作品更接近真正的消費(fèi)者，打造一個(gè)有生命力的設(shè)計(jì)師空間。

CHEZ.CLASSIQUE雪·卡露莎的時(shí)尚將成為永恒的經(jīng)典。