陳茜

美國(guó)時(shí)間4月11日，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯發(fā)布了一年一封的致亞馬遜股東信。信中，他為第三方賣家銷售額自2015年開始超過自營(yíng)業(yè)務(wù)而興奮，從1999年的3%增長(zhǎng)到2018年的58%。但是，中國(guó)賣家已經(jīng)不在內(nèi)。

此信發(fā)出后一周，亞馬遜中國(guó)宣布自2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。根據(jù)官方聲明，在中國(guó)保留的主要業(yè)務(wù)將圍繞海外購(gòu)、全球開店、Kindle和云計(jì)算等。亞馬遜表示“始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾?！?/p>

《商學(xué)院》記者從亞馬遜中國(guó)品牌公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，從2016年4月任職亞馬遜中國(guó)總裁的張文翊任期已結(jié)束，將赴任亞馬遜內(nèi)部履新。隨著自營(yíng)電商業(yè)務(wù)縮編，這部分業(yè)務(wù)員工或?qū)⒚媾R裁員。針對(duì)這一消息，亞馬遜中國(guó)并未回應(yīng)。

在這次發(fā)布聲明前，早已把跨境業(yè)務(wù)當(dāng)做支柱的亞馬遜中國(guó)，此前已經(jīng)在收縮倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。據(jù)公開消息，2018年8月30日起，亞馬遜中國(guó)宣布不再為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供FBA服務(wù)（即亞馬遜物流賣家服務(wù)）。在關(guān)閉多個(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)后，2018年年底，亞馬遜廣州運(yùn)營(yíng)中心也關(guān)閉。在亞馬遜購(gòu)物APP上，依然有香港保稅倉(cāng)等為海外購(gòu)服務(wù)。

有消息稱，亞馬遜在中國(guó)只保留有上海運(yùn)營(yíng)中心，寧波保稅倉(cāng)、香港保稅倉(cāng)。對(duì)于消息的真實(shí)性，亞馬遜中國(guó)并未回復(fù)。

亞馬遜中國(guó)強(qiáng)調(diào)并非“退出中國(guó)”，不過確實(shí)不再發(fā)展國(guó)內(nèi)自營(yíng)和第三方賣家業(yè)務(wù)。這也意味著，亞馬遜電商業(yè)務(wù)退出在國(guó)內(nèi)B2C領(lǐng)域與阿里、京東等平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

從2004年，以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這家世界電商巨頭在中國(guó)的境遇令人唏噓。入華15年，亞馬遜在中國(guó)電商領(lǐng)域曾經(jīng)攪動(dòng)風(fēng)云，為何一步步丟失陣地？

對(duì)電商業(yè)務(wù)有深入研究的商業(yè)觀察者崔瀚文總結(jié)，亞馬遜作為外資企業(yè)，早期的品牌、供應(yīng)鏈、管理等原有體系優(yōu)勢(shì)逐漸消耗，加之對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化和內(nèi)在深層次需求理解有差距，并且企業(yè)敏捷度和進(jìn)化速度與國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)相比競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

職業(yè)經(jīng)理人拼勁不足？

國(guó)際電商巨頭在中國(guó)步步邊緣化，在電商分析師李成東看來，本地化不夠是主要原因。

崔瀚文指出，“高管不用本地人，打仗不好打。另外，本來國(guó)內(nèi)電商企業(yè)做的也確實(shí)好，中國(guó)人擅長(zhǎng)商業(yè)創(chuàng)新?！?/p>

在亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)7個(gè)月之后，此前曾擔(dān)任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁的王漢華加入亞馬遜，一直到2012年11月離職。在他任職期間，亞馬遜建立起了包括天津、昆山在內(nèi)的11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心和自有的配送團(tuán)隊(duì)。

接任王漢華的是空降的外籍高管、亞馬遜全球副總裁馮思哲。他曾認(rèn)為，中美兩國(guó)的消費(fèi)者差異不大，特殊之處在于中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注“是不是能確保是正品”。到了2014年，馮思哲離任，此前擔(dān)任亞馬遜英國(guó)業(yè)務(wù)高管的葛道遠(yuǎn)上任中國(guó)區(qū)總裁。這一年，亞馬遜“海外購(gòu)”開始試運(yùn)行。

葛道遠(yuǎn)在任接受媒體采訪時(shí)曾直言，“我可能沒有這樣的期望說亞馬遜要在中國(guó)最大的市場(chǎng)上成為最大的電商。但是我確信如果我們做到客戶所期望的事情，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)會(huì)很快，也會(huì)令我們滿意的?！钡?，亞馬遜的跨境業(yè)務(wù)依然面臨來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巨大挑戰(zhàn)。

兩年后，2016年4月，亞馬遜全球副總裁、Kindle中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊被任命為亞馬遜中國(guó)新任總裁。她此前曾是英特爾中國(guó)區(qū)市場(chǎng)與渠道部總經(jīng)理。雖然2017年，中國(guó)已成為全球第一大Kindle設(shè)備銷售市場(chǎng)，但是在更為激烈的電商領(lǐng)域，張文翊“無力回天”。

一位行業(yè)專家也向《商學(xué)院》記者分析，中國(guó)電商行業(yè)在世界范圍來看都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的舞臺(tái)和市場(chǎng)，而亞馬遜一直沒有放棄自己作為美國(guó)公司、世界電商老大的自我認(rèn)知，營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)體系依然按照美國(guó)模式，經(jīng)營(yíng)策略上不夠本地化，沒有將美國(guó)的亞馬遜變成中國(guó)的亞馬遜。

除了戰(zhàn)略認(rèn)知上有偏差，另外一方面亞馬遜在組織架構(gòu)沒做到本土化。比如，對(duì)核心管理團(tuán)隊(duì)的角色定位是作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的定位還是作為一個(gè)新興市場(chǎng)的開拓者、創(chuàng)業(yè)者的定位很關(guān)鍵。如果只是把他們當(dāng)做擁有國(guó)際化背景的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，在與阿里、京東這樣的本土化創(chuàng)業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)很難打贏。同時(shí)，亞馬遜總部沒能給中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者充分授權(quán)。

“核心還是電商市場(chǎng)變化太快，亞馬遜跟得不夠快?！贝掊谋硎?，國(guó)內(nèi)電商組織內(nèi)部狼性要比他們足得多。

電商之路，道阻且艱

2007年6月5日，亞馬遜將域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網(wǎng)名稱改為卓越亞馬遜，從圖書音像制品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域切入全品類電商。根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2008年，亞馬遜在B2C電商的份額僅次于京東商城的17.6%，超過當(dāng)當(dāng)?shù)?1.7%，位居第二。其主營(yíng)商品也從圖書音像單一產(chǎn)品擴(kuò)展到數(shù)碼、母嬰、家居化妝、玩具禮品、小家電等全品類。

中國(guó)電商行業(yè)在世界范圍來看都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，而亞馬遜一直沒有放棄自己作為美國(guó)公司、世界電商老大的自我認(rèn)知，營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)體系依然按照美國(guó)模式，經(jīng)營(yíng)策略上不夠本地化，沒有將美國(guó)的亞馬遜變成中國(guó)的亞馬遜。

隨著2008年淘寶發(fā)力B2C領(lǐng)域，上線淘寶商城，京東也在2007年從垂直類數(shù)碼電商平臺(tái)拓展為全品類綜合電商平臺(tái)，在中國(guó)本土電商的夾擊之下，亞馬遜在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)逐漸被沖擊殆盡。同時(shí)，外資企業(yè)水土不服的缺點(diǎn)盡顯，電商零售領(lǐng)域一直無法發(fā)展壯大，甚至不得不尋求“跨境電商”的差異化路線。

2011年10月27日，卓越亞馬遜變更名為亞馬遜中國(guó)。這時(shí)，中國(guó)還是亞馬遜除美國(guó)本土之外最大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信心滿滿。這一年10月啟用昆山運(yùn)營(yíng)中心，這是亞馬遜在中國(guó)的第十個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，面積逾12萬(wàn)平方米。而中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心總面積也超過了40萬(wàn)平米。

亞馬遜在中國(guó)堅(jiān)持走B2C路線，不斷加大在中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)成為其重要優(yōu)勢(shì)。

在外界看，貝佐斯是個(gè)愛“打基礎(chǔ)”、擅長(zhǎng)“練內(nèi)功”的人，基礎(chǔ)布局工作都是為讓“亞馬遜飛輪”能穩(wěn)定、快速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

不過，中國(guó)電商賽道上的選手在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下也都異常敏銳。從2007年，京東也開始自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，在2010年，開始在部分城市首推“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)B2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額，其中在自主銷售為主的B2C平臺(tái)中，亞馬遜排名前三，前三名分別是京東商城、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜，分別占比36.8%、7%、5.5%。

界面不友好，營(yíng)銷低調(diào)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，從PC端要順利轉(zhuǎn)型到移動(dòng)端，也成為電商平臺(tái)的一道坎。

以淘寶為例，2016年，淘寶網(wǎng)與無線淘寶完成合并。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇指出，今天整個(gè)淘寶平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)徹底無線化了。淘寶全網(wǎng)接近70%的成交來自于無線。移動(dòng)端由于屏幕更小，則需要商品更聚焦，更具有針對(duì)性。與PC端相比，移動(dòng)端流量分配方式的改變，將是移動(dòng)購(gòu)物的重要導(dǎo)購(gòu)方式，商家要從運(yùn)營(yíng)商品轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

此時(shí)，單一的購(gòu)物APP已經(jīng)無法吸引用戶高頻使用，必須要依靠生態(tài)力量變成內(nèi)容和流量集合平臺(tái)。當(dāng)淘寶、天貓、京東的移動(dòng)端APP，內(nèi)容和體驗(yàn)都在不斷優(yōu)化升級(jí)時(shí)，缺乏生態(tài)內(nèi)容指出的亞馬遜，其購(gòu)物界面卻依然顯得古板，缺乏吸引力。

跨境電商領(lǐng)域研究者、深圳通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博向《商學(xué)院》記者分析，購(gòu)買界面不是特別符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣是亞馬遜在中國(guó)“水土不服”的體現(xiàn)之一。

在PC端時(shí)代，亞馬遜網(wǎng)站的購(gòu)物頁(yè)面就被詬病不符合中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)，而在移動(dòng)端購(gòu)物，則基本上只是簡(jiǎn)單地將網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容移植到了應(yīng)用程序上，其搜索、分類、篩選等方式，吐槽很多，并且不同國(guó)家的頁(yè)面架構(gòu)基本不變。直到目前，亞馬遜購(gòu)物APP上的商品介紹還不是信息流服務(wù)。

除了購(gòu)物頁(yè)面沒有足夠本地化，李鵬博認(rèn)為，亞馬遜在中國(guó)的戰(zhàn)略失誤之一很關(guān)鍵的一點(diǎn)是營(yíng)銷過于低調(diào)?！爱?dāng)京東跟天貓經(jīng)常打一些口水仗、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，亞馬遜都沒有參與進(jìn)來?！?/p>

比如，2009年11月11日，淘寶開啟“雙十一光棍節(jié)”的營(yíng)銷活動(dòng)，開啟了阿里巴巴的新時(shí)代。而在2012年1月，淘寶商城也正式宣布更名為“天貓”，在B2C領(lǐng)域加大投入。2012年，“雙十一”淘寶、天貓單日銷售額達(dá)191億元，增長(zhǎng)到2018年的2135億元。

對(duì)于一直定位中高端和品質(zhì)電商的亞馬遜，似乎一直不屑于這類以“低價(jià)”和“噱頭”來吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷方式。

在《改變從消費(fèi)模式開始 ： 亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）的成功之道》一書中，杰夫·貝佐斯說，“當(dāng)今時(shí)代，70%的時(shí)間、精力、重點(diǎn)和資金用于實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)，剩余的30%用于宣傳?！痹谒磥?，雖然宣傳很重要，但前提是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這也是亞馬遜的信念。

不過被“信念”束縛的亞馬遜忽視了宣傳的作用同時(shí)，并沒有將前端消費(fèi)者的體驗(yàn)打磨好。

雖然，交互界面和營(yíng)銷方式只是龐大的電商服務(wù)體系中一環(huán)，但是背后卻體現(xiàn)出亞馬遜對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化和內(nèi)在深層次需求理解有差距，并且企業(yè)敏捷度和進(jìn)化速度與國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)相比不夠。

在中國(guó)市場(chǎng)不按照“入鄉(xiāng)隨俗”的打法，亞馬遜的市場(chǎng)份額也越來越小。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東成為“亞馬遜”的最好學(xué)徒，堅(jiān)持走自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的路線。2014年1月，京東在美上市，騰訊入股。從此，京東與天貓兩強(qiáng)爭(zhēng)霸態(tài)勢(shì)，留給其他競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2014年中國(guó) B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上亞馬遜中國(guó)市場(chǎng)份額從第五位下滑第六位，只占1.5%。

夾縫生存：押注跨境電商依然難施展

壓力之下，亞馬遜中國(guó)也正尋找差異化路線。此時(shí)，跨境電商的風(fēng)正起。

2014年11月，亞馬遜中國(guó)正式上線“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)，希望利用其全球供應(yīng)鏈和跨境物流優(yōu)勢(shì)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從全品類平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)至跨境電商。消費(fèi)者用中文即可直接購(gòu)買來自亞馬遜美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)網(wǎng)站的30大品類、近2000萬(wàn)件海外正品。

在物流方面采用跨境直郵。來自中國(guó)的“海外購(gòu)”訂單在亞馬遜美國(guó)運(yùn)營(yíng)中心快速完成訂單處理和發(fā)貨，全程空運(yùn)。到達(dá)中國(guó)境內(nèi)，據(jù)稱30分鐘就可完成從揀貨到發(fā)貨。

2016年10月，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)在中國(guó)上線，是亞馬遜全球首個(gè)提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送（單筆跨境訂單金額超過200元）的會(huì)員服務(wù)。除了做跨境進(jìn)口電商，幫助中國(guó)賣家出口商品的“全球開店”業(yè)務(wù)也在2015年11月上線。

“海外購(gòu)”和“全球開店”，一進(jìn)一出，一度成為亞馬遜在中國(guó)繼續(xù)“飛輪效應(yīng)”的兩大引擎。

2016年8月19日，在亞馬遜入華 12 周年紀(jì)念日活動(dòng)上，時(shí)任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國(guó)總裁張文翊表示：從上線到現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)通過“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)完成了超過1000萬(wàn)單的跨境直郵訂單。2016 年上半年“海外購(gòu)” 銷售總額已經(jīng)到達(dá)了去年同期的 4 倍。

雖然，亞馬遜的銷售額在增長(zhǎng)，但是在跨境電商的浪潮中，中國(guó)本土電商也沒有錯(cuò)失良機(jī)。

2014年，官方陸續(xù)發(fā)布“56號(hào)文”、“57號(hào)文”，海淘行為逐步實(shí)現(xiàn)合規(guī)化、陽(yáng)光化和規(guī)范化，官方設(shè)立行郵稅，以物品的形式向大家征稅，各類平臺(tái)紛紛加入跨境電商行列。

2014年2月19日，阿里宣布天貓國(guó)際正式上線，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品。網(wǎng)易CEO丁磊也在構(gòu)思打造一個(gè)跨境電商平臺(tái)。京東的劉強(qiáng)東也希望實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物無國(guó)界”，2015年4月15日，“京東全球購(gòu)”正式上線。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴旗下的兩個(gè)跨境平臺(tái)天貓國(guó)際和淘寶全球購(gòu)分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。京東全球購(gòu)和網(wǎng)易考拉海購(gòu)分別以11.8%和11.6%的份額排在第三位和第四位，而亞馬遜海外購(gòu)僅占6.6%，位列第六。

網(wǎng)易考拉在跨境業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，不但擾亂了天貓和京東在B2C跨境業(yè)務(wù)中的地位，并且也在擠占亞馬遜海外購(gòu)的業(yè)務(wù)。

根據(jù)上監(jiān)測(cè)報(bào)告2018年第4季度數(shù)據(jù)顯示，2018年第4季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)，天貓國(guó)際排名第一，份額為31.7%；網(wǎng)易考拉排名第二，份額為24.5%。從京東全球購(gòu)更名而來的海囤全球排名第三，份額為11.5%；排名位于第四和第五的分別為唯品國(guó)際和亞馬遜海外購(gòu)，其份額為9.7%和6%。

與兩年前相比，亞馬遜海外購(gòu)的市場(chǎng)份額再次下滑，而網(wǎng)易考拉超越了京東全球購(gòu)，成為第二大跨境進(jìn)口零售電商平臺(tái)。

除了跨境業(yè)務(wù)份額較低，從整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)看，根據(jù)易觀發(fā)布的2018年四季度數(shù)據(jù)，亞馬遜的市場(chǎng)份額僅占0.6%，排名第六，不敵唯品會(huì)和國(guó)美。

避開和國(guó)內(nèi)電商的正面競(jìng)爭(zhēng)，固守跨境電商業(yè)務(wù)很難擁有用戶基礎(chǔ)支撐?！案径栽教颖茉饺菀壮鰡栴}?！?崔瀚文說。

他指出，跨境貿(mào)易在阿里的推動(dòng)下被中國(guó)海量中小玩家圍剿。亞馬遜的根本問題還是對(duì)中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)的掌握不夠，畢竟東西方市場(chǎng)差異很大，中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，價(jià)格敏感度很高，亞馬遜的成本決定了價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。

清華大學(xué)全球領(lǐng)導(dǎo)力秘書長(zhǎng)顧常超教授向《商學(xué)院》記者表示，擁有國(guó)際化背景的亞馬遜在跨境電商業(yè)務(wù)中的供應(yīng)鏈端擁有優(yōu)勢(shì)，并且亞馬遜“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)上線時(shí)間甚至早于網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)，但是，依然沒有打好這副牌，市場(chǎng)份額不敵網(wǎng)易考拉。

關(guān)于這一點(diǎn)，顧常超指出，不管是跨境業(yè)務(wù)還是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，鎖定的都應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體，本質(zhì)問題是亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體缺乏深度認(rèn)知，這也導(dǎo)致本該具有的優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來?！靶枰鹬厥袌?chǎng)，敬畏市場(chǎng)，認(rèn)知市場(chǎng)，真正意義上做到市場(chǎng)本土化。”

在他看來，基于戰(zhàn)略定位偏差和戰(zhàn)略落地困境，導(dǎo)致亞馬遜在中國(guó)電商激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化。

挑戰(zhàn)依舊在

從中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撤退后，據(jù)印度《The Navhind Times》報(bào)道，亞馬遜開始把更多的資源傾斜到印度。隨著阿里巴巴通過收購(gòu)加速國(guó)際化進(jìn)程，兩強(qiáng)之間的較量還將繼續(xù)。而亞馬遜在中國(guó)保留的跨境業(yè)務(wù)、Kindle以及最賺錢的云計(jì)算，能否支撐亞馬遜繼續(xù)向前，依然充滿挑戰(zhàn)。

不過，亞馬遜輸了嗎？其實(shí)，無論是布局倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸，建立AWS數(shù)據(jù)中心這些需要長(zhǎng)期投入的基礎(chǔ)設(shè)施，還是實(shí)行Prime會(huì)員、開發(fā)Echo音箱、人工智能語(yǔ)音助手Alexa，以及走向線下零售開Amazon Go，這些亞馬遜選擇的創(chuàng)新方向都有跟隨者，并且是“加速跑”。

進(jìn)入中國(guó)15年，亞馬遜的電商在中國(guó)的發(fā)展歷程未嘗沒有積極應(yīng)變，無論是做全品類電商，還是轉(zhuǎn)型跨境電商?？墒?，每走一步似乎都會(huì)越到遇到反應(yīng)更快，執(zhí)行力更強(qiáng)的中國(guó)勁敵。這也是這個(gè)在全球足以叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在中國(guó)的路越走越窄的原因。

正如顧常超教授所說，在“一帶一路”倡議的背景下，亞馬遜在中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐案例值得中國(guó)在全球化進(jìn)程中要走出去的企業(yè)研究。在戰(zhàn)略組織、人力資源、運(yùn)營(yíng)體系上，如何更加智慧地進(jìn)入海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。