胡嘉琦

四月的北京，陽光明媚，春暖花開，逛街的人也多了起來。位于北京五棵松商圈的華熙Live人潮涌動，然而，僅與其相隔一座停車場的藍(lán)色港灣購物中心卻少有消費者光顧，反差甚大。

記者走訪藍(lán)色港灣購物中心發(fā)現(xiàn)，該商場部分品牌已撤柜，一層2折起的大賣場取代了Maxmara、Burberry 、Versace等奢侈品門店；除2層、3層零星的有幾家打折店鋪外，商場4層完全處于“人去樓空”的狀態(tài)，記者在4層僅能發(fā)現(xiàn)問詢處有一人值班；6層的直梯已經(jīng)處于關(guān)閉停運狀態(tài)。

RET睿意德策略顧問部總經(jīng)理周雷亞認(rèn)為，藍(lán)色港灣購物中心客流量少主要是運營層面出現(xiàn)問題。

對此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到五棵松藍(lán)色港灣企劃部，對于五棵松藍(lán)色港灣購物中心現(xiàn)階段還有很多空置商鋪，未來是否還會引進(jìn)新商戶，如何引進(jìn)新商戶以及發(fā)展戰(zhàn)略等問題向五棵松藍(lán)色港灣方面發(fā)出采訪提綱，截至記者發(fā)稿日期，未收到對方回復(fù)。

頻繁易主

《商學(xué)院》記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，五棵松藍(lán)色港灣購物中心最初物業(yè)的開發(fā)者是華熙國際投資集團。該項目是北京五棵松文化體育中心的一部分，五棵松文化體育中心由五棵松體育館、寫字樓、大型綜合購物中心、商業(yè)街等構(gòu)成。

該商場近十年來，幾經(jīng)易主，更換了三輪投資方。2007年，華熙國際投資集團開始籌備該項目，并將之命名為“華熙長安MALL”，商場定位于“京西奢侈品消費中心”，由“百貨一姐”厲玲掌舵，原計劃2008年底開業(yè)，但未能實現(xiàn)。厲玲掛印離開后，2009年新的運營團隊接手并把購物中心更名為“華熙樂茂購物中心”，定位調(diào)整為京西的家庭體驗式消費中心，實現(xiàn)了部分開業(yè)。2010年，該商場經(jīng)歷第三次運營團隊的更換，項目由“賽特系”的新團隊接管，雖然商場新引進(jìn)耀萊成龍影城主力店，但經(jīng)營一直未能進(jìn)入正軌。之后，在東北市場一騎絕塵的卓展集團收購華熙樂茂，但是，“北京版”卓展購物中心始終沒能復(fù)制東北市場的輝煌，一直未能實現(xiàn)整體開業(yè)。

周雷亞認(rèn)為，卓展購物中心從銷售奢侈品的角度而言，競爭對手是SKP。卓展的沒落和SKP營業(yè)額的井噴有一定的相關(guān)性，SKP在奢侈品的市場上產(chǎn)生了紅旗效益，建立起了絕對的優(yōu)勢，SKP已經(jīng)發(fā)展到全球首發(fā)，而卓展還是一個老式的品牌專賣店。

2015年底，多次調(diào)整均轉(zhuǎn)型失敗的購物中心迎來了它的新東家—藍(lán)色港灣母公司中輝國華實業(yè)集團。然而，藍(lán)色港灣的接盤并沒有讓這家?guī)捉?jīng)易主的商場好轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，五棵松藍(lán)色港灣近年客流量的銳減并不是個例。據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院與社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016～2017）》指出，由于購物中心在全國范圍內(nèi)供過于求，中國約有三分之一的購物中心將在5年之內(nèi)關(guān)閉。報告預(yù)計，中國的購物中心行業(yè)將會出現(xiàn)大規(guī)模的動蕩，許多目前處于規(guī)劃階段的購物中心最終可能不會開張，約有三分之一將被迫轉(zhuǎn)型成兼具批發(fā)零售功能的體驗式購物中心，還有三分之一將成功實現(xiàn)線上與線下對接。報告還指出：“購物中心需要主動與電商相結(jié)合，共同發(fā)展，而不是被動地受到電商的沖擊。”

據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過2014年的供應(yīng)爆發(fā)后，2015-2018年北京新增商業(yè)供應(yīng)呈逐年下降趨勢，預(yù)計2019年的新增供應(yīng)同比增幅在2%-3%之間，整體市場態(tài)勢全面步入存量時代；其二，從市場端來看，存量商業(yè)競爭將更加激烈，其運營調(diào)整將成為成熟項目面臨的核心課題。從存量數(shù)據(jù)上看，在2019年，整體北京市場的存量商業(yè)的面積預(yù)計將達(dá)到1800萬平米左右。

在新增供應(yīng)有限的態(tài)勢下，運營能力以及盈利能力的提升將成為各大商業(yè)項目面臨的共同課題。存量時代如何調(diào)整運營策略、調(diào)整是否及時就變得關(guān)鍵。

戴德梁行深圳商業(yè)地產(chǎn)部主管及董事宋潔認(rèn)為，一方面，從面積、商圈內(nèi)競爭狀態(tài)來看存在購物中心過剩的問題。但是從另外一方面，從中國城市化進(jìn)程、消費習(xí)慣等角度來看，過剩的購物中心其實是同質(zhì)化，是一種相對過剩。宋潔認(rèn)為，現(xiàn)階段購物中心最缺的是靈魂，具體而言是缺少吸引消費者的獨特性和差異點。

盡管在購物中心中不乏成功的案例，但是商業(yè)模式可以復(fù)制，成功卻不可以復(fù)制。因此，根據(jù)當(dāng)下的社會需求，以目標(biāo)消費者為中心，從產(chǎn)品出發(fā)構(gòu)建差異化才是新的出路。

在此環(huán)境之下，如何改變相對過剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的購物中心老舊的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型升級是對購物中心提出的新要求。

轉(zhuǎn)型升級

隨著電商行業(yè)的崛起，通過實體商店建立客戶關(guān)系的傳統(tǒng)銷售模式正在瓦解，購物中心在互聯(lián)網(wǎng)+的環(huán)境之下正面臨重重生存考驗。購物中心不得不迅速調(diào)整和改進(jìn)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和理念，以適應(yīng)不斷變化的消費需求、興趣、品味和習(xí)慣。

據(jù)戴德梁行商業(yè)趨勢報告表明，隨著95后走上工作崗位進(jìn)行消費，傳統(tǒng)零售商城的無效性所帶來的不盡如人意的購物體驗正在讓千禧一代感到沮喪。而電子商務(wù)的參與者通過為千禧之子創(chuàng)造無縫購物體驗而彌補了這一缺陷，成為競爭的勝利者。

如何讓傳統(tǒng)的購物中心具有創(chuàng)新性從而不被取代，據(jù)戴德梁行商業(yè)新趨勢報告表明，未來的購物中心將傾力打造包括餐廳、烹飪學(xué)習(xí)班、快閃店、食品配送柜、特色食品店甚至美食車等在內(nèi)的飲食和體驗服務(wù)，因為這些零售服務(wù)內(nèi)容不能被網(wǎng)購取代。這些零售概念逐漸發(fā)展成社區(qū)聚會場所，取代傳統(tǒng)的美食街概念。

隨著 90、00 后等年輕一代的崛起，崇尚個性與新零售業(yè)態(tài)在北京市場正迅速地發(fā)展。戴德梁行發(fā)布的《2018年中國一線城市零售市場速遞》報告顯示，近年來，電商線下開店的趨勢仍在繼續(xù)且人氣不減。有態(tài)度的設(shè)計師品牌成為了零售市場的熱門，這些品牌注重原創(chuàng)和設(shè)計感且不乏品質(zhì)感，因而深受年輕群體的喜愛。越來越多的商場捕捉到了這一消費變化，這些設(shè)計師潮牌在各大購物中心出現(xiàn)的頻率也越來越高。而與此同時，經(jīng)過了過去數(shù)年的快速發(fā)展，大眾快時尚品牌則在近期以來放緩了在北京市場的擴張步伐。

周雷亞認(rèn)為，90后、00后在人群的角度發(fā)生了重大的變化，90后、00后生活在物質(zhì)隨時都能被滿足的時代，去購物中心大多是為了滿足非物質(zhì)方面的需求，他們需要的不是大眾性的購物中心，而是社群類的，他們更多的是想在環(huán)境中得到一種社交的氛圍，這種情況對購物中心來說是一個趨勢。周雷亞提出，時代要求購物中心做出轉(zhuǎn)型，對于購物中心而言，對客戶需求、市場變化及時的洞察尤為重要。

有態(tài)度的設(shè)計師品牌成為了零售市場的熱門，這些品牌注重原創(chuàng)和設(shè)計感且不乏品質(zhì)感，因而深受年輕群體的喜愛。越來越多的商場捕捉到了這一消費變化，這些設(shè)計師潮牌在各大購物中心出現(xiàn)的頻率也越來越高。

周雷亞建議，從租賃空間運營過渡到數(shù)字化運營、多元化運營、精細(xì)化客群運營三個方面。及時發(fā)現(xiàn)消費者的需求發(fā)生什么變化、及時洞察市場出現(xiàn)哪些品牌，及時的將其導(dǎo)入購物中心是購物中心能否與時俱進(jìn)的關(guān)鍵。

宋潔認(rèn)為，新生代消費群體追求個性化、多元化的消費觀，在精神層面，例如文化、藝術(shù)等方面的娛樂需求增強。因此，可以看到現(xiàn)在的購物中心已經(jīng)從購物空間逐漸向社交空間、體驗空間轉(zhuǎn)變。文創(chuàng)書店、藝術(shù)小店、創(chuàng)意手工、跨界體驗、IP展、戲劇表演等紛紛進(jìn)駐各大優(yōu)質(zhì)購物中心。隨著消費主體的變化，消費結(jié)構(gòu)也不斷推動購物中心做出改變。

宋潔建議，購物中心應(yīng)千方百計取悅年輕一代，引入潮流時尚品牌、增加生活方式及體驗業(yè)態(tài)的比例、引人入勝的營銷活動和美陳裝置；同時，進(jìn)行數(shù)字化運營、會員管理社群化；注入文化特色，通過設(shè)立藝術(shù)展廳、劇場、主題街區(qū)，從情感上與消費者建立連接。

因此，新的商業(yè)時代和新的人群對現(xiàn)今購物中心的運營提出了更高的要求，對客戶精細(xì)化的分析和洞察以及對內(nèi)容進(jìn)行精確的導(dǎo)入的邏輯是購物中心發(fā)展的必經(jīng)之路。

“購物中心未來的發(fā)展趨勢是從物理空間向數(shù)字空間過渡。同時，購物中心由原來依賴人的經(jīng)驗性決策向以數(shù)字為中心的科學(xué)決策調(diào)整是購物中心發(fā)展的新趨勢?！敝芾讈唽Α渡虒W(xué)院》記者表示。

據(jù)戴德梁行發(fā)布的《RETAIL SNAPSHOT CHINA 2018中國一線城市零售市場速遞》顯示，商場內(nèi)引入主題街區(qū)已成為北京各大購物中心吸引客流、增強消費體驗的一種趨勢。這些主題街區(qū)多以餐飲、小眾的創(chuàng)意小店等為主，通過構(gòu)建情景化的空間，為消費者帶來新奇的購物體驗。如北京西單大悅城的“樣街”、“查特花園”以及朝陽合生匯引入的“21創(chuàng)意街區(qū)”。

值得注意的是，把握新商業(yè)發(fā)展的趨勢對購物中心的發(fā)展至關(guān)重要，傳統(tǒng)的購物中心應(yīng)該如何抓住機遇，把握新商業(yè)的發(fā)展趨勢。

宋潔認(rèn)為，購物中心品牌化逐漸深入人心。近年來，越來越多的購物中心開始注重這種“看不見的東西”，即建立項目的品牌價值和內(nèi)涵且始終如一地在設(shè)計、招商、運營等環(huán)節(jié)演繹它。

購物中心也應(yīng)思考如何在消費的各個環(huán)節(jié)滿足消費者的體驗，而科技就是手段。宋潔表示，利用科技的進(jìn)步來實現(xiàn)目標(biāo)消費者的吸引、留存及優(yōu)化，將數(shù)據(jù)技術(shù)融入到購物中心。

另外，購物中心應(yīng)將主力店多元化。宋潔提出，主力店作為引流最重要的部分之一，過去多為單一的超市、影院、知名連鎖餐飲、零售品牌等，目前隨著潛在主力店范圍和數(shù)量變大而有所變化。諸如，星巴克甄選烘焙工坊、耐克上海001、樂高城市中心店等無疑成為購物中心新一輪的吸客寶藏。

如今的商業(yè)市場瞬息萬變、新概念頻出。一方面，大量新品牌、原創(chuàng)品牌涌現(xiàn)；新商場層出不窮。另一方面，新零售快速發(fā)展，營銷玩法也在不斷提升。我們對商業(yè)的發(fā)展應(yīng)該常懷好奇心，同時也要保持清醒和理智，認(rèn)清什么才是有價值的，什么是項目需要的。面對競爭、面對消費者需求的挖掘上，哪個購物中心挖掘的更深、引用的業(yè)態(tài)更新穎，更符合整個市場和消費者的需求，它就更勝出。畢竟“功夫在詩外，商機在熱鬧的背后”。