胡嘉琦

遲遲沒(méi)能建立起企業(yè)“護(hù)城河”的愛(ài)屋吉屋，在資本失去耐心之后，于剛剛過(guò)去的這個(gè)資本寒冬中頹然倒下。愛(ài)屋吉屋創(chuàng)始人鄧薇曾直言不諱地說(shuō)，創(chuàng)辦愛(ài)屋吉屋就是在“顛覆房地產(chǎn)行業(yè)”，就是要“用互聯(lián)網(wǎng)飛機(jī)大炮的方式挑戰(zhàn)傳統(tǒng)房地產(chǎn)中介的刀耕火種?！比欢鴦?chuàng)業(yè)僅5年，愛(ài)屋吉屋中道崩殂。

2019年年初，愛(ài)屋吉屋倒掉的消息在朋友圈不脛而走，《商學(xué)院》記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是愛(ài)屋吉屋官方網(wǎng)站還是APP都已停止運(yùn)營(yíng)。登錄愛(ài)屋吉屋官方網(wǎng)站顯示的是“一樓房東”頁(yè)面，已無(wú)功能服務(wù)，而愛(ài)屋吉屋APP則顯示“服務(wù)器迷路”?！渡虒W(xué)院》記者致電愛(ài)屋吉屋，話筒傳出“您撥打的電話尚未登錄”。

2014年2月11日，將“互聯(lián)網(wǎng)”和“房地產(chǎn)”兩大基因融合在一起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介愛(ài)屋吉屋正式上線，僅歷時(shí)13個(gè)月便先后完成5輪融資，總額達(dá)3.5億美元。在巨額融資和“唯快不破”的理念助力下，愛(ài)屋吉屋不到一年的時(shí)間里就從“零”迅速成長(zhǎng)為估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸。其這也在一息間給行業(yè)換上了互聯(lián)網(wǎng)思維。行業(yè)的新進(jìn)入者往往是愛(ài)屋吉屋的模仿者，老玩家同樣加強(qiáng)內(nèi)部系統(tǒng)的智能化管理和推廣。相比愛(ài)屋吉屋，前者行為更經(jīng)濟(jì)，后者動(dòng)作更老練。很快，在二手房經(jīng)紀(jì)這一存量市場(chǎng)里，愛(ài)屋吉屋開(kāi)始攻不出去、守不下來(lái)。

愛(ài)屋吉屋同滴滴、美團(tuán)等有諸多類似的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的嘗試，但二手房經(jīng)紀(jì)交易成本高、撮合效率低，最終未獲成功。對(duì)資本市場(chǎng)而言，復(fù)盤(pán)這場(chǎng)由資本驅(qū)動(dòng)的升降起落所帶來(lái)的思考彌足珍貴。

通過(guò)“去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”快速搶占市場(chǎng)

愛(ài)屋吉屋的事業(yè)始于上海，隨后其嶄新的商業(yè)模式挾凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，自一線城市向二三線城市一路攻城拔寨?！渡虒W(xué)院》記者從天眼查發(fā)現(xiàn)，愛(ài)屋吉屋從A輪到E輪先后吸引高榕資本、順為資本、淡馬錫、GGV紀(jì)源資本、晨星資本為其注資。資本就像強(qiáng)心劑一樣，注入創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)澎湃了的血管里，初生的愛(ài)屋吉屋不計(jì)成本地強(qiáng)力擴(kuò)張。

與傳統(tǒng)的地產(chǎn)中介“高傭金+低工資支出”的經(jīng)營(yíng)模式不同，愛(ài)屋吉屋通過(guò)“去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”快速搶占市場(chǎng)。舉例來(lái)說(shuō)，在2014年，愛(ài)屋吉屋在上海地區(qū)對(duì)房客免傭金，對(duì)房東收取傭金的35%；在北京地區(qū)收取傳統(tǒng)租房傭金一半左右的費(fèi)用。而傳統(tǒng)中介一般是租客、房東“兩頭吃”，各收取月租的35%。這讓愛(ài)屋吉屋，只用了不到9個(gè)月的時(shí)間，就拿下上海整租市場(chǎng)28%的市場(chǎng)份額，北京整租市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額，躍居上海房屋租賃中介市場(chǎng)總成交量第一名。

2014年的租房業(yè)務(wù)是一派繁榮的景象，愛(ài)屋吉屋新創(chuàng)的O2O模型似乎已由市場(chǎng)驗(yàn)證效果。2015年3月，愛(ài)屋吉屋開(kāi)始發(fā)力更為復(fù)雜的二手房交易業(yè)務(wù)，在資本的加持之下，同樣憑借 “去門店+低傭金+高補(bǔ)貼”模式，愛(ài)屋吉屋短期內(nèi)高薪挖來(lái)大量經(jīng)紀(jì)人跑馬圈地。

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人同房源、客源一道，構(gòu)成二手房市場(chǎng)的三大要因。傳統(tǒng)房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人的薪酬結(jié)構(gòu)為“無(wú)責(zé)任底薪+提成”，愛(ài)屋吉屋“高底薪”的優(yōu)厚待遇像是在經(jīng)紀(jì)人群體中投擲的一顆深水炸彈。以上海地區(qū)為例，傳統(tǒng)中介開(kāi)給經(jīng)紀(jì)人的底薪一般在2000元左右，提成比例為傭金的三成以上，基本不繳納五險(xiǎn)一金。而愛(ài)屋吉屋將經(jīng)紀(jì)人底薪提高到6100元，其中2000元由顧客打分決定，租房服務(wù)金每單則統(tǒng)一為450元，二手房提成比例與傳統(tǒng)中介大致相同。

傳統(tǒng)房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人的薪酬結(jié)構(gòu)為“無(wú)責(zé)任底薪+提成”，愛(ài)屋吉屋“高底薪”的優(yōu)厚待遇像是在經(jīng)紀(jì)人群體中投擲的一顆深水炸彈。

公開(kāi)資料顯示，2015年愛(ài)屋吉屋的高薪挖人策略奏效，該公司在北京、上海網(wǎng)簽量合計(jì)1.78萬(wàn)套，加上其余8座城市，全年成交量超過(guò)2萬(wàn)套，GMV（網(wǎng)站成交金額）約400億元，而當(dāng)年鏈家GMV約為1200億元。

為彌補(bǔ)用人成本上的高額付出，愛(ài)屋吉屋以“去門店”的方式降低開(kāi)支。同策咨詢研究部于2015年12月撰寫(xiě)的《愛(ài)屋吉屋運(yùn)營(yíng)模式研究》報(bào)告指出，在買房和租房領(lǐng)域，愛(ài)屋吉屋不設(shè)置門店，為了彌補(bǔ)門店功能，“愛(ài)屋吉屋開(kāi)發(fā)了網(wǎng)站及APP產(chǎn)品，租房和買房客戶可以通過(guò)網(wǎng)站、APP獲得房源信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道預(yù)約看房。當(dāng)遇到房源委托出租和出售等情況，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成，業(yè)主直接通過(guò)網(wǎng)上提交房源信息，由愛(ài)屋吉屋團(tuán)隊(duì)電話確認(rèn)房源真?zhèn)?，隨后安排經(jīng)紀(jì)人上門驗(yàn)證房源，愛(ài)屋吉屋的“新模式”較傳統(tǒng)中介需要業(yè)主前往門店登記的委托方式更為便捷”。

以手機(jī)APP 為代表的移動(dòng)端是愛(ài)屋吉屋整合線上線下資源的重要手段，也是愛(ài)屋吉屋有別于傳統(tǒng)中介的最大特點(diǎn)之一。尤為別出心裁的是APP分為兩款，分別是面向顧客的紅色APP和面向員工的藍(lán)色APP。鄧薇此前在接受媒體采訪時(shí)表示，藍(lán)鳥(niǎo)系統(tǒng)主要是用于監(jiān)管員工每天的每一個(gè)有效的動(dòng)作，相比于傳統(tǒng)行業(yè)的人管理人，藍(lán)鳥(niǎo)系統(tǒng)將員工的動(dòng)作量化及細(xì)化，藍(lán)鳥(niǎo)系統(tǒng)可以使員工一邊在外面工作，一邊向領(lǐng)導(dǎo)同步工作的進(jìn)程。鄧薇稱，愛(ài)屋吉屋運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段，在前端，設(shè)計(jì)了適合用戶需求，幫助用戶全程找房子的全新流程；在后端，愛(ài)屋吉屋用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段管理海量員工，在扁平化的組織結(jié)構(gòu)下，數(shù)字化地管理工作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)分生產(chǎn)要素。

高薪配合先進(jìn)的管理技術(shù)和管理體系，2014年年底，愛(ài)屋吉屋在創(chuàng)立一年之內(nèi)就將員工數(shù)發(fā)展成一萬(wàn)多人。

在客戶端，愛(ài)屋吉屋實(shí)現(xiàn)“二手房傭金1%，租房傭金減半”，而傳統(tǒng)中介的二手房傭金約為2.5%到3%。以一套市場(chǎng)價(jià)500萬(wàn)元的房子為例，愛(ài)屋吉屋的傭金是5萬(wàn)元，而傳統(tǒng)中介要收13萬(wàn)元左右。相對(duì)低廉的傭金和100%真房源的承諾令不少客戶轉(zhuǎn)而嘗試使用愛(ài)屋吉屋。

獨(dú)角獸隕落

近日，愛(ài)屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇公開(kāi)表示：“愛(ài)屋吉屋的整租、二手房業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整已經(jīng)全部結(jié)束。目前我們集中運(yùn)營(yíng)‘一樓分租房平臺(tái)項(xiàng)目。”可以說(shuō)，在經(jīng)歷過(guò)去兩年慘淡經(jīng)營(yíng)后，愛(ài)屋吉屋的投資方、管理層均已意興闌珊。3.5億美元的巨額融資最后只是白忙活一場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋倒閉了。

《商學(xué)院》記者下載“一樓租房”和“一樓房東”APP后發(fā)現(xiàn)，“一樓租房”APP上服務(wù)僅有上海、廣州兩個(gè)城市，APP頁(yè)面也十分簡(jiǎn)潔，僅有合租、整租、公寓、地鐵四個(gè)板塊，在廣州并無(wú)房源信息，上海的合租頁(yè)面也僅有十幾個(gè)房源信息，整租、公寓板塊幾乎處于空白狀態(tài)。 “一樓租房”并沒(méi)有因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)的相同而攜帶任何愛(ài)屋吉屋的基因，“一樓租房”僅僅是一個(gè)提供租房廣告和信息的平臺(tái)，無(wú)需房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，點(diǎn)擊房源后租房者直接聯(lián)系房東?！耙粯欠繓|”APP則顯示“采用邀請(qǐng)制，如需使用請(qǐng)聯(lián)系在線客服。據(jù)天眼查顯示，“一樓房東”成立于2017年11月，主要為租客提供一站式中高端租房服務(wù)。值得注意的是，“一樓房東”和“一樓租房”在手機(jī)APP的下載量?jī)H為兩位數(shù)。

一位房產(chǎn)中介吳先生告訴《商學(xué)院》記者，房產(chǎn)標(biāo)的額大，其屬性決定了客戶進(jìn)行線上房源信息篩選后，仍會(huì)要求到線下看房?！胺吭吹恼鎸?shí)性和篩選的有效性是消費(fèi)者尤為關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于購(gòu)房者而言，關(guān)注的不僅是房源面積、戶型、地理位置等基本情況，還有房源有無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，小區(qū)的環(huán)境如何，物業(yè)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣，鄰居層次如何，這些不通過(guò)實(shí)地查看，只憑網(wǎng)上的幾張照片是很難了解的，另外，線上的服務(wù)本身是無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)。”

徐瑞東在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，導(dǎo)致愛(ài)屋吉屋現(xiàn)狀的原因有三點(diǎn)：首先，房源問(wèn)題，愛(ài)屋吉屋一直沒(méi)有解決房源問(wèn)題，傳統(tǒng)門店靠線下實(shí)體門店及區(qū)域共享解決房源問(wèn)題，而愛(ài)屋吉屋門店布點(diǎn)不足，又沒(méi)有其他的有效房源獲取方式，所以房源數(shù)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的；其次，經(jīng)紀(jì)人管理做得不到位，二手房中介管理是一個(gè)非常復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它需要大量線下管理工作，由于管理缺位，所以出現(xiàn)了大量飛單及各種管控上的問(wèn)題；最后，客源問(wèn)題，愛(ài)屋吉屋沒(méi)有穩(wěn)定的線上流量來(lái)源，線下經(jīng)紀(jì)門店布局不足，客源問(wèn)題也沒(méi)有實(shí)際解決，只能通過(guò)“燒錢”大量采購(gòu)客源。徐瑞東認(rèn)為，“愛(ài)屋吉屋在經(jīng)紀(jì)行業(yè)最重要的房、客、經(jīng)紀(jì)人三方面的管理都有待提升，加上愛(ài)屋吉屋的ERP內(nèi)部管理系統(tǒng)有巨大改進(jìn)空間，所以愛(ài)屋吉屋的敗局是一個(gè)綜合的問(wèn)題。”

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)面臨的困局，徐瑞東提出，“任何行業(yè)最終還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)，回到交易的本質(zhì)，回到服務(wù)的本質(zhì)上，做好產(chǎn)品與服務(wù)才是王道。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)需要專業(yè)的人才、成熟的管理體系、專業(yè)的服務(wù)，不僅僅是靠‘燒錢及線上或線下資源堆積?！?徐瑞東認(rèn)為，最終誰(shuí)能把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得更好，誰(shuí)能和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更緊密，就能贏得市場(chǎng)先機(jī)?！拔覀儾粦?yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)和中介分開(kāi)，我認(rèn)為并沒(méi)有產(chǎn)生出一個(gè)獨(dú)立的‘互聯(lián)網(wǎng)中介行業(yè)。”

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛(ài)屋吉屋此前聲稱的顛覆行業(yè)屬于不成熟的論調(diào)，從總體上看，此類企業(yè)確實(shí)是需要注意很多問(wèn)題的，而且員工離職多，往往經(jīng)營(yíng)也動(dòng)蕩，造成各類推諉扯皮的現(xiàn)象。嚴(yán)躍進(jìn)分析，愛(ài)屋吉屋關(guān)停事件其實(shí)還是因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)打開(kāi)，所以有很多壓力，比如說(shuō)房源資源就很難獲取等。對(duì)于此類企業(yè)來(lái)說(shuō)，本質(zhì)原因還是因?yàn)閷?duì)于房屋買賣和租賃需求不掌握，而單純想用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)革新。對(duì)于中介等機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，受市場(chǎng)行業(yè)波動(dòng)的影響，確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)遇到了困難。所以對(duì)于類似的關(guān)店等現(xiàn)象，說(shuō)明行業(yè)調(diào)整開(kāi)始。因此這一點(diǎn)也確實(shí)需要中介反思，需要在降溫的時(shí)候擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)能力，比如說(shuō)對(duì)于很多觀望的買賣情緒，需要積極去擊破。

愛(ài)屋吉屋融資歷程一覽

云房數(shù)據(jù)研究中心統(tǒng)計(jì)顯示，北京房產(chǎn)中介二手房成交套數(shù)榜中，愛(ài)屋吉屋的市占率從2016年的1.91%到2018年下滑至0.48%。

愛(ài)屋吉屋運(yùn)營(yíng)原實(shí)體為滿懿（上海）房地產(chǎn)咨詢公司，《商學(xué)院》記者查詢工商資料發(fā)現(xiàn)，2019年2月1日該公司完成諸多工商資料變更，投資人鄧薇、梅虹退出，100%全資股東變更為愛(ài)吉（上海）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。

嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，愛(ài)屋吉屋不注重門店也是一個(gè)很大的問(wèn)題，這使得業(yè)務(wù)比較虛幻，和購(gòu)房者等關(guān)聯(lián)性相對(duì)是減弱的。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)交易主要是聚焦零售業(yè)，而房地產(chǎn)本身是大宗交易，對(duì)于線上交易等還是存在各類問(wèn)題的。實(shí)際上，愛(ài)屋吉屋忽略了兩點(diǎn)內(nèi)容：第一是把平臺(tái)當(dāng)做了交易的平臺(tái)，而不是市場(chǎng)定價(jià)的平臺(tái)，或者說(shuō)缺乏權(quán)威性。第二是刻意強(qiáng)調(diào)做大規(guī)模，而沒(méi)有做出優(yōu)秀的交易案例進(jìn)而去復(fù)制。另外，房屋交易也存在各類摩擦，尤其是買賣雙方和政策本身，這都會(huì)對(duì)二手房交易造成很多不確定性。類似業(yè)務(wù)下滑也說(shuō)明抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是比較低的。