陳茜

在一波波“販賣知識焦慮”的浪潮下，曾經(jīng)標榜速成的知識付費產(chǎn)品是如何打動消費者的心的？一鍵買完后，又是如何一步步消化的？收獲感如何？對于知識付費產(chǎn)品的商業(yè)模式，用戶們有怎樣的評價？未來發(fā)展會有怎樣的建議？

在本次數(shù)據(jù)調(diào)查中，我們可以看到大部分人存在知識焦慮，約八成人購買過相關(guān)付費課程，近六成人為解決問題而付費，也有人只是希望利用碎片化時間。不過，只有不到四成人能堅持聽完課程，對課程評價可謂“冰火兩重天”。而學習結(jié)果未達預期主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動交流有關(guān)。問及經(jīng)營困境，頭部IP資源有限，缺乏爆款，長尾市場擴展難等經(jīng)營困境被認為或為主因。不過，知識付費賽道依然被廣泛看好，近半數(shù)人認為，風口依舊。

一、職場煩惱壓力最大，大部分人存在知識焦慮，約八成人購買過相關(guān)付費課程

1、您認為自己是否有知識焦慮？ [單選題]

分析：知識經(jīng)驗的儲備影響著我們認知世界的方式，談及“知識焦慮”要從煩惱來源說起。在本次調(diào)查，受訪者中第一大煩惱來源于職場瓶頸，其次是物質(zhì)水平、家庭矛盾、社交困境。工作壓力巨大是現(xiàn)代人的常態(tài)，也關(guān)乎后三者的發(fā)展。由此也引發(fā)約97%表示有知識焦慮傾向，其中20.51%表示非常焦慮。這背后則是一種向上發(fā)展的訴求。

知識焦慮成為一種普遍現(xiàn)象，借助移動互聯(lián)搭建的扁平化平臺，各類線上知識付費類課程層出不窮。調(diào)查中有約85%表示買過這類課程，其中，約28%表示買過很多。

二、技能職場課程最受歡迎，近六成人為解決問題而付費，也有人只是希望利用碎片化時間

2、您購買的知識付費類型有哪些？ [多選題]

3、影響您購買抉擇的因素有哪些？ [多選題]

分析：在本次調(diào)查中，付費課程類型排名前三的是技能職場、時間管理及情商、財經(jīng)商業(yè)，均占比在50%以上；第二梯隊是投資理財、人文藝術(shù)，均占比在40%以上；第三梯隊則是外語學習、心理情感、生活健康。由此可見，知識付費的產(chǎn)品經(jīng)理們正是針對消費者的“焦慮需求”用各類課程“對癥下藥”。

談及購買課程時訴求，有58.97%表示是希望能解決問題，不過，也有51.28%表示目的性不強，只是有效利用碎片化時間。這兩個答案互有重疊，存在一定隨機性。可見，雖然大部分人雖然有較強目的性，但是，由于支付的便利性，購買決策鏈條縮短，一些人只是希望充實碎片化時間而已。不同的心理預期也影響著最終的學習成果和課程評價。

三、微信為最主要知識付費平臺，其次為喜馬拉雅，約四分之一人每年為此花費超千元

4、您在下列哪些平臺購買過課程？ [多選題]

分析：作為擁有巨大流量池的微信公眾平臺成為知識付費課程的最大分發(fā)平臺，在調(diào)查中，有69.23%表示在微信公眾號上購買。第二梯隊是喜馬拉雅、得到、千聊，分別約為23%。第三梯隊則是知乎大學、有書共讀、樊登讀書會等。而在諸如蜻蜓FM、豆瓣時間等平臺占比較低。

四、不到四成人能堅持聽完課程，對課程評價呈現(xiàn)“冰火兩重天”，近三成人表示課程有干貨，短時自我提升難

5、您聽完后的收獲如何？ [單選題]

分析：“買書如山倒，讀書如抽絲?！辟徺I課程后，只有38.46%表示能堅持聽完， 38.46%表示可以堅持聽了大部分。課程的完成度也影響著學習效果。談及學習收獲，則出現(xiàn)了冰火兩重山。30.77%認為課程有干貨，只是自己短時間提升難，28.21%表示只要堅持聽完，就一定會有收獲，也有部分人表示會推薦給其他人。但是，由于學習狀況的差異性，15.38%表示課程缺乏干貨，道理人人都懂，甚至7.69%認為交了所謂“智商稅”。

本身學習就需要因材施教，評價各異難免。不過，可以看到大部分人依然認可課程價值，只是含金量問題。

五、學習結(jié)果未達預期的主要原因與課程過度宣傳，期望過高及缺乏互動交流有關(guān)

6、如果購買課程無法達到自己預期，主要原因是什么？ [單選題]

分析：對于無法達到預期的主要原因，受訪者表示主要是本身課程宣傳具有煽動性，期望較高，同時，學習過程缺乏互動，無法交流分享，分別占約30%。也有17.95%表示對自己的學習動力過度自信，沒有堅持學。

與其他商品不同，知識類產(chǎn)品無法讓商家“三包”，因為購買者本身就是參與者之一。

六、十點課堂、吳曉波頻道更廣為人知，知識平臺和知識網(wǎng)紅們各有擁躉，粉絲群聚效應(yīng)明顯

7、下列知名的出品知識付費課程機構(gòu)，您了解或喜歡哪幾個？ [多選題]

分析：內(nèi)容行業(yè)存在長尾效應(yīng)，提供知識付費課程機構(gòu)眾多，雖然品牌知名度不一，但是各有其垂直受眾。在本次調(diào)查所列舉的選項中，受眾最廣的是“十點課堂”，這是自媒體大號“十點讀書”的知識付費平臺，其次是“吳曉波頻道”。第三梯隊則是“凱叔講故事”、“丁香媽媽”、“年糕媽媽”，這類親子平臺在“寶媽”群體影響力不可小覷。不過，也有超過四成人對這些平臺都不了解。

關(guān)于“知識網(wǎng)紅”們的受喜愛程度或被了解程度，除了吳曉波，排名第一的則是早年就以知識類脫口秀節(jié)目“出道”的高曉松。其次則是馬東、郭德綱、蔣勛、馬未都等。隨著，諸如喜馬拉雅等音頻平臺的產(chǎn)品包裝，這類名人也紛紛參與知識變現(xiàn)的大潮。

七、頭部IP資源有限，缺乏爆款，長尾市場擴展難等經(jīng)營困境最受關(guān)注，其次是復購難

8、在您看來，主打知識付費平臺的商業(yè)模式，主要困境是什么？ [多選題]

分析：問及當下主打知識付費平臺其商業(yè)模式主要困境是什么？首先被認為是資源端。有46.15%表示，主要困境是垂直領(lǐng)域IP知名度有限，長尾市場難擴展，其次是，頭部IP資源稀少，缺少爆款。由于名人自帶流量，在前期打造付費課程時，名人效應(yīng)明顯，帶動了許多爆款產(chǎn)品，諸如高曉松的《曉說》等。

再而是在用戶端。有38.46%表示主要困境應(yīng)是老用戶復購率難，與此相對應(yīng)的是新用戶轉(zhuǎn)化率成本高。要想提高復購率，需要針對老用戶進行深度運營，打磨產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新。

八、知識付費賽道依然被廣泛看好，近半數(shù)人認為仍為風口，三成人認為應(yīng)打造垂直領(lǐng)域精品課程

9、您是如何看待知識付費的未來發(fā)展的？ [單選題]

分析：關(guān)于知識付費的未來，有46.15%表示市場教育完成，有價值的平臺被檢驗，仍為風口。而30.77%表示，名人效應(yīng)將失靈，需要打造垂直領(lǐng)域精品課程。

可見，雖然各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都在搶占用戶時間，與娛樂、購物需求相比，“知識產(chǎn)品”這一風口的未來市場，依然樂觀者居多。畢竟，經(jīng)過打磨過的知識付費課程，承擔了在紛雜的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上，滿足用戶自我提升的硬需求。

數(shù)據(jù)來源：

面向《商學院》雜志全媒體平臺、中國經(jīng)營者俱樂部數(shù)據(jù)平臺近百萬用戶發(fā)放該問卷。

樣本數(shù)據(jù)：

參與本次調(diào)查問卷的總?cè)藬?shù)為1039人，其中男性占比49%，女性為51%，年齡區(qū)間16-19歲占比3%，20-29歲占比33%，30-39歲占比41%，40歲以上占比23%。學歷為本科及以上，約占72%，?？萍耙韵录s為28%。所在地理位置，其中北上廣深約占30%，其他直轄市、省會及市級城市約占60%，縣級城市約占10%；其中59%個人年收入在8萬以上，其中15%個人年收入在20萬以上。