高嵐

【關(guān)鍵詞】電視綜藝節(jié)目;微博;融合傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)信息傳輸技術(shù)的日益發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)傳播成為信息傳播的重要手段，互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介的重要性日益凸顯。正如賽弗林所言，新的媒介不會(huì)完全擠走舊的媒介，而是引發(fā)舊的傳播技術(shù)承擔(dān)新的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興傳播媒介，正在引導(dǎo)傳統(tǒng)媒介主動(dòng)與其融合，通過統(tǒng)合不同的媒介角色及功能來實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。湖南衛(wèi)視2018年新型原創(chuàng)綜藝節(jié)目《聲入人心》憑借其強(qiáng)大的選手陣容和成功的臺(tái)網(wǎng)融合宣傳成為了2018年當(dāng)之無愧的黑馬，它也代表著電視綜藝節(jié)目已經(jīng)探索出了一條實(shí)現(xiàn)融合傳播效果最大化的道路。

一、電視綜藝節(jié)目與微博的媒介融合

（一）從兩級(jí)傳播到多級(jí)病毒式擴(kuò)散

電視媒介的信息流動(dòng)模式大多為單向傳播。電視綜藝節(jié)目在播出時(shí)段和時(shí)長方面有比較明顯的局限性，因此對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是線性的、封閉的，如《聲入人心》的觀眾只能在每周五晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)之間進(jìn)行觀看，這樣必然導(dǎo)致節(jié)目能夠到達(dá)的受眾面是有限的。

而微博的信息傳播模式是多級(jí)的，呈現(xiàn)出病毒式擴(kuò)散狀態(tài)。首先，微博具有強(qiáng)大的信息儲(chǔ)存能力，用戶可以隨時(shí)隨地在平臺(tái)上接觸自己想要了解的節(jié)目信息和內(nèi)容，這也為微博接觸到更多的受眾提供了基礎(chǔ)條件。其次，微博具有強(qiáng)大的信息及時(shí)分享功能，在這個(gè)平臺(tái)上每個(gè)用戶都可以成為信息的接受者，也可以成為信息的傳播者和加工者。《聲入人心》官方微博每日閱讀量均超過100萬，其超話憑借超過四萬的帖子數(shù)量連續(xù)多月位于綜藝超話排行榜第二名，相關(guān)熱門話題在播出期間頻頻占據(jù)熱搜榜首?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介，信息的傳播速度快，克服了傳統(tǒng)媒介傳播過程中的噪聲干擾，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的傳播效果在傳播過程中呈現(xiàn)遞減的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播效果通過大量受眾的不斷涌入呈現(xiàn)出疊加效應(yīng)。

（二）節(jié)目播出前到結(jié)束后的全覆蓋式宣傳

從微博和電視綜藝節(jié)目信息傳播的時(shí)間跨度來看，微博對(duì)綜藝節(jié)目相關(guān)熱點(diǎn)的傳播覆蓋了電視節(jié)目從播出到結(jié)束的全過程，右圖為11月8日到11月18日（《聲入人心》第二期于11月9日播出、第三期于11月16日播出）的官方微博發(fā)博數(shù)量統(tǒng)計(jì)。

從圖中可以看出，《聲入人心》的官方微博宣傳呈現(xiàn)出規(guī)律性的波動(dòng)狀態(tài)。以電視節(jié)目播出日為參考時(shí)間，我們可以將這個(gè)過程分為三個(gè)階段：節(jié)目播出前的預(yù)熱階段、節(jié)目播出時(shí)的加熱階段和節(jié)目播出后的余熱階段。其中第一階段持續(xù)時(shí)間較長，頻率較低且數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，總體較為平穩(wěn);第二階段集中在節(jié)目播出階段，頻率較高且持續(xù)時(shí)間較短，微博數(shù)量在這個(gè)階段達(dá)到頂峰，呈現(xiàn)出短時(shí)間內(nèi)井噴的特點(diǎn);第三階段持續(xù)時(shí)間較短，發(fā)博頻率位于中間位置，是兩個(gè)階段之間的過渡期?？傮w來看，這個(gè)過程是不斷循環(huán)往復(fù)的，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的規(guī)律性。其次，從三個(gè)階段各自發(fā)布內(nèi)容層面看，第一階段的傳播內(nèi)容為節(jié)目初步信息的發(fā)布，如選手的演唱曲目，選手的表演情況等;第二階段呈現(xiàn)作為節(jié)目主體的精彩片段，如選手的演唱片段;第三階段主要呈現(xiàn)節(jié)目未播出的花絮和細(xì)節(jié)的二次加工，如選手在后臺(tái)的日常生活，選手之間發(fā)生的趣味互動(dòng)等。三個(gè)階段各自承擔(dān)了不同的角色，實(shí)現(xiàn)了有效的內(nèi)容配合與相互補(bǔ)充。微博傳播實(shí)現(xiàn)了電視綜藝節(jié)目播出前后的全覆蓋，有效引領(lǐng)受眾的信息需求，從而保證了受眾的活躍度和節(jié)目的話題度，實(shí)現(xiàn)了融合傳播效果的最大化。

二、電視綜藝節(jié)目與微博的內(nèi)容融合

（一）微博的議程設(shè)置功能與需求滿足

微博具有強(qiáng)大的互動(dòng)性和分享性功能，也具有突出的議程設(shè)置功能。在《聲入人心》的微博熱搜話題中，大部分都是由官微或大V發(fā)起的，或是經(jīng)過他們的轉(zhuǎn)發(fā)獲得了更大的關(guān)注，通過普通用戶發(fā)起并推廣的話題雖然存在，但是數(shù)量有限。從中我們可以看出，盡管在微博上普通用戶的話題參與度相較于傳統(tǒng)媒體顯著提高，但進(jìn)行熱點(diǎn)話題選擇和加工的主體仍然是娛樂節(jié)目的官方微博和大V，微博上的大眾傳播仍然具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，它能決定用戶對(duì)娛樂節(jié)目的關(guān)注度以及從什么角度進(jìn)行關(guān)注，受眾的自由是“相對(duì)的”，媒介議程和受眾議程之間仍然具有顯著的因果聯(lián)系。

雖然媒介的議程設(shè)置功能也能夠體現(xiàn)在微博等新媒介上，但網(wǎng)絡(luò)議題的紛繁多樣和信息量的迅速膨脹也為其帶來了新的挑戰(zhàn)。受眾在面對(duì)海量信息時(shí)擁有對(duì)議題進(jìn)行選擇的充分空間，意味著不同信息之間的競爭關(guān)系越來越激烈，因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者對(duì)議題的選擇變得尤為重要。使用與需求理論認(rèn)為，受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做基于特定需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”，麥奎爾通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)電視節(jié)目的需求包括四個(gè)方面：心緒轉(zhuǎn)換、人際關(guān)系、自我確認(rèn)和環(huán)境監(jiān)測，而娛樂節(jié)目的受眾需求主要包括前三者，其中心緒轉(zhuǎn)換需求指節(jié)目提供的消遣和娛樂能夠幫助人們“逃避”日常生活的負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感;人際關(guān)系需求指觀眾通過在虛擬空間中建立對(duì)節(jié)目人物的熟人感和在現(xiàn)實(shí)中分享與他人的共同話題來融洽人際關(guān)系;自我確認(rèn)指節(jié)目中的事件可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架。因此，微博娛樂節(jié)目話題的娛樂性越強(qiáng)、與受眾建立的親密度越高、與受眾現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系越強(qiáng)，越有可能成為受眾青睞的熱點(diǎn)話題，而受大部分觀眾青睞的話題又反過來促進(jìn)觀眾人際關(guān)系需求的實(shí)現(xiàn)。例如《聲入人心》中的一名男選手周深因?yàn)槭艿疥?duì)友的支持和鼓勵(lì)被網(wǎng)友戲稱為節(jié)目中的“偶像劇女一號(hào)”，這個(gè)話題在短時(shí)間內(nèi)登上微博熱搜，獲得了上億的點(diǎn)擊量。一方面，這個(gè)話題具有很高的娛樂性，滿足了受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求;另一方面，受眾在微博話題上也找到了大量與自己的想法不謀而合的人，從而在短時(shí)間內(nèi)建立了與他人的聯(lián)系并加強(qiáng)了群體內(nèi)部的自我認(rèn)同感，滿足了自己的人際關(guān)系和自我確認(rèn)需求。

（二）微博文本成為電視文本的有益補(bǔ)充

微博熱點(diǎn)話題對(duì)電視娛樂節(jié)目進(jìn)行了重新加工和補(bǔ)充。一方面，微博話題放大了娛樂節(jié)目中的細(xì)節(jié)，如《聲入人心》中的一名原本不起眼的選手因?yàn)殚L相酷似蘇有朋和沙溢，在節(jié)目播出后迅速占據(jù)了微博熱搜，在短時(shí)間內(nèi)獲得了2.5億的點(diǎn)擊量和2.9萬次討論。值得注意的是，這名選手在電視節(jié)目播出時(shí)的鏡頭數(shù)量并不多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他更加出色的選手，但是卻憑借一張富有辨識(shí)度的臉被網(wǎng)友迅速捕捉并識(shí)別出來，成為了電視節(jié)目的“網(wǎng)紅”。由此可以看出，微博話題會(huì)放大電視節(jié)目的細(xì)節(jié)，對(duì)其進(jìn)行二次加工，甚至可能會(huì)對(duì)受眾的主要關(guān)注點(diǎn)起決定性作用。另一方面，微博提供了電視上未播出的節(jié)目片段和花絮，是節(jié)目內(nèi)容的豐富與補(bǔ)充。如該節(jié)目選手在招商會(huì)上演唱《飲酒歌》時(shí)發(fā)揮失常，被網(wǎng)友錄制成視頻放在微博上并戲稱為“假酒歌”，在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)了8081.9萬的閱讀量和7.9萬討論量。在微博提供的花絮中，受眾接觸到的是一些非正式的、富含趣味性和人情味的內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠拉近節(jié)目與觀眾之間的心理距離，使節(jié)目中的人物形象變得更加立體，情節(jié)變得更加豐富。

（三）UGC大量出現(xiàn)

UGC的大量出現(xiàn)，標(biāo)志著受眾從被動(dòng)式接受到主動(dòng)式參與的角色轉(zhuǎn)換?；ヂ?lián)網(wǎng)為用戶提供了展示機(jī)會(huì)，受眾可以選擇自己生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布和傳播，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content），簡稱UGC。如網(wǎng)上流傳廣泛的《聲入人心》選手的大量截圖表情包、鬼畜視頻等，這些用戶主動(dòng)生成的內(nèi)容在網(wǎng)上得到了廣泛傳播和關(guān)注，甚至被官微和選手們轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了信息反哺。隨著信息的傳播者和受眾之間的角色正變得日益模糊，每個(gè)用戶都既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也可以是內(nèi)容的接受者，這也對(duì)用戶的專業(yè)性提出了更高的要求。用戶生產(chǎn)內(nèi)容不僅可以使信息生產(chǎn)的成本轉(zhuǎn)移到用戶，而且有助于用戶人際關(guān)系的形成，因此往往更容易產(chǎn)生黏著力。如何鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，促進(jìn)受眾和專業(yè)傳播者之間的信息交流，成為媒體融合趨勢下電視綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)有效臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合宣傳的重要挑戰(zhàn)。

《聲入人心》成功實(shí)現(xiàn)了電視與微博的融合傳播，其宣傳過程中表現(xiàn)出的特點(diǎn)為融媒體時(shí)代電視綜藝節(jié)目如何利用微博傳播提供了借鑒：對(duì)于電視綜藝節(jié)目來說，只有精準(zhǔn)把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及規(guī)律，利用其傳播優(yōu)勢，才能有效實(shí)現(xiàn)媒介融合。

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（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

責(zé)編：周蕾