80后是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但90后的消費(fèi)力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為本輪消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費(fèi)潛力巨大;作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，以90后為代表的年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個(gè)性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的未來(lái)走向。

基于天貓、淘寶、攜程、微博、優(yōu)酷、蘇寧易購(gòu)、親寶寶、丁香醫(yī)生、簡(jiǎn)單心理、喜馬拉雅、滬江、keep、阿里影業(yè)燈塔、更美、口碑、芝麻信用、哈噦出行、摩登天空、悅跑圈、大麥網(wǎng)、智聯(lián)招聘、窮游、優(yōu)信二手車(chē)、EVCARD、Owhat、巴樂(lè)兔、衣二三等20余家數(shù)據(jù)源合作伙伴數(shù)據(jù)，CBNData（第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者特征進(jìn)行全面分析，總結(jié)出年輕消費(fèi)力推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)八大趨勢(shì)：原創(chuàng)消費(fèi)大眾化、內(nèi)容付費(fèi)多元化、顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)迭代、寵物消費(fèi)升級(jí)、社交消費(fèi)“圈子”化、租經(jīng)濟(jì)深入滲透、懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)。

1

90后消費(fèi)者多元特征：興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、心態(tài)開(kāi)放

新一代年輕消費(fèi)者，有著更多元的職業(yè)觀和生活觀。

職業(yè)選擇上，在職場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、從事感興趣的工作，成為了比賺錢(qián)更重要的決策影響因素。相對(duì)于樂(lè)于追求穩(wěn)定的80后以及更年長(zhǎng)人群，90后95后中，因?yàn)閷?duì)一份工作沒(méi)有興趣、工作生活失衡而跳槽的人數(shù)占比更高，打破單一職業(yè)束縛，爭(zhēng)當(dāng)“斜杠青年”的人也更多。

作為未來(lái)5至10年中產(chǎn)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，90后在旅行、娛樂(lè)、育兒等領(lǐng)域，也展現(xiàn)出別具一格的態(tài)度。他們崇尚說(shuō)走就走的旅行，喜歡去影視劇和書(shū)中的場(chǎng)景打卡，而且喜歡不做攻略、隨心而動(dòng)，-50%的90后會(huì)受影視書(shū)籍的影響出游;他們是觀影在線購(gòu)票的主力軍，票房貢獻(xiàn)度超過(guò)57%，并樂(lè)于分享觀影體驗(yàn)，阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，90后觀影后評(píng)分滲透率兩年內(nèi)從24%提升到66%;他們也是現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)的主力軍，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，最喜歡的演出類(lèi)型是演唱會(huì)，在草莓音樂(lè)節(jié)購(gòu)票人群中，90后及00后的占比超過(guò)90%。

摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉表示，現(xiàn)在的年輕人接觸的東西多，有很好的審美，對(duì)于音樂(lè)的判斷和自我身份的判斷也比過(guò)去的年輕人更精準(zhǔn)。

成家立業(yè)的生活壓力90后也要面對(duì)，90后在線上預(yù)約心理咨詢用戶占比逐年增加，已經(jīng)成為人數(shù)最多的用戶群。

90后的新生代父母在育兒時(shí)有更多的分享和互動(dòng)需求，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享交流育兒經(jīng)、尋求育兒?jiǎn)栴}的解決。

親寶寶首席運(yùn)營(yíng)官馮禹表示，90后年輕家庭很少出現(xiàn)“喪偶式育兒”、“詐尸式育兒”，更信任有科學(xué)依據(jù)的專(zhuān)業(yè)育兒內(nèi)容，同時(shí)他們對(duì)于系統(tǒng)化的育兒知識(shí)興趣較高，關(guān)注結(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的內(nèi)容學(xué)習(xí)體系。

2

90后消費(fèi)觀：信用消費(fèi)有節(jié)制，理性消費(fèi)、注重品質(zhì)

在消費(fèi)層面，他們也更加理性成熟，去哪里買(mǎi)、買(mǎi)什么、為何而買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)后的思考，都成為他們消費(fèi)時(shí)的優(yōu)先考量。

他們有明顯的超前消費(fèi)意識(shí)，信用消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，是線上消費(fèi)分期付款的核心人群。但90后的信用消費(fèi)有節(jié)制，超過(guò)90%的人不會(huì)把花唄的額度用完。

90后消費(fèi)者重視品質(zhì)，但不盲從價(jià)格，也不盲目追求國(guó)外品牌。這種更成熟的消費(fèi)觀念，展現(xiàn)在他們會(huì)在有限的消費(fèi)預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品，使得“淘寶心選”等“去品牌化”產(chǎn)品的90后消費(fèi)者占比逐年擴(kuò)大。2018年阿里新零售、蘇寧智慧零售為代表的新興零售模式持續(xù)創(chuàng)新，也為他們提供了全新的品質(zhì)生活方式。

中國(guó)原創(chuàng)家居品牌造作創(chuàng)始人舒為表示，新一代年輕的中產(chǎn)消費(fèi)者，有自己的品位和鑒賞力，不太容易被品牌概念干擾，更愿意通過(guò)自己的判斷選擇、搭配產(chǎn)品。

他們對(duì)于二手的接受度也更高，優(yōu)信數(shù)據(jù)顯示，90后和95后在二手車(chē)交易平臺(tái)的交易量占比快速提升，目前已經(jīng)超過(guò)30%，并且更加傾向于10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)車(chē)型，尤其偏好緊湊型轎車(chē)。

他們也面對(duì)著更大的世界，90后在線上將探索的橄欖枝向全球延伸，尋找生活“新”方式的可能性。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，90后是跨境電商消費(fèi)的絕對(duì)主力人群，與去年同期相比，90后在品類(lèi)上越買(mǎi)越豐富且呈現(xiàn)出升級(jí)的趨勢(shì)，在數(shù)碼、寵物、個(gè)護(hù)類(lèi)的消費(fèi)占比進(jìn)一步提升，可見(jiàn)90后正越來(lái)越注重生活各方面的品質(zhì)升級(jí)。天貓進(jìn)出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬表示，相比于其它代際的消費(fèi)者，90后95后看重新鮮、小眾和高品質(zhì)，需求也越來(lái)越細(xì)分，這也驅(qū)動(dòng)了天貓國(guó)際引入更多新品類(lèi)新品牌。

不僅買(mǎi)東西喜歡小眾，出游上他們也拒絕隨波逐流，喜歡打卡小眾地，熱衷個(gè)性化主題游。攜程數(shù)據(jù)顯示，逛博物館、賞演出和看賽事成為90后最?lèi)?ài)三大玩法。

年輕人也更加偏愛(ài)直觀且互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，直播、短視頻、社交平臺(tái)都是年輕人的“種草”好渠道，微博數(shù)據(jù)顯示，90后更容易被網(wǎng)紅博主“安利”。CBNData消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，年輕人在消費(fèi)過(guò)程中追求體驗(yàn)與互動(dòng)，通過(guò)觀看直播的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化效果持續(xù)提升。

（一）原創(chuàng)消費(fèi)大眾化

在產(chǎn)品多元、選擇多樣的當(dāng)下，那些有理念、有個(gè)性、有設(shè)計(jì)感的原創(chuàng)品牌尤其受到90后年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。原創(chuàng)內(nèi)衣品牌內(nèi)外創(chuàng)始人劉曉璐表示，內(nèi)外是伴隨著中國(guó)女性自我意識(shí)崛起發(fā)展起來(lái)的，“內(nèi)衣為自己而穿”的理念成為自信、自由、追求舒適的年輕一代女性的選擇。

CBNData《報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)線上的原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較上一年增長(zhǎng)33%，其中90后貢獻(xiàn)達(dá)40%，消費(fèi)金額同比增速近50%。原創(chuàng)服飾方面，2018年90后對(duì)國(guó)潮服飾的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)達(dá)65%，較2017年激增450%。原創(chuàng)文創(chuàng)成為文藝90后新寵，以故宮博物院為代表的博物院文創(chuàng)尤其火熱，90后消費(fèi)占比快速提升，最近一年90后博物館類(lèi)文創(chuàng)消費(fèi)規(guī)模增幅超過(guò)2倍。

（二）內(nèi)容付費(fèi)多元化

90后有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，愿意不斷學(xué)習(xí)不同領(lǐng)域的知識(shí)，提升自我，也愿意為有價(jià)值的內(nèi)容買(mǎi)單。

滬江平臺(tái)不同年齡段消費(fèi)者中，90后在興趣類(lèi)課程中占比在65%以上，且逐年提高。90后學(xué)習(xí)第二外語(yǔ)的人數(shù)也最多，其中日語(yǔ)最受歡迎。

他們也是音頻內(nèi)容付費(fèi)的主力人群。從喜馬拉雅數(shù)據(jù)來(lái)看，90后用戶收聽(tīng)的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，有聲小說(shuō)、外語(yǔ)及商業(yè)類(lèi)均受年輕人喜愛(ài)。以《曉說(shuō)》《圓桌派》《一千零一夜》為代表的“泛文化”節(jié)目，也受到90后的歡迎，優(yōu)酷數(shù)據(jù)顯示，他們?cè)诜何幕?lèi)線上視頻觀看人數(shù)中占比為48%。

（三）顏值經(jīng)濟(jì)爆發(fā)

90后對(duì)“美”的極致追求，為以顏值為切入點(diǎn)的商品與商業(yè)模式帶來(lái)更多市場(chǎng)：從護(hù)膚、彩妝到醫(yī)美、健身，全面引爆顏值經(jīng)濟(jì)下各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)。90后是線上美妝消費(fèi)的主力人群，消費(fèi)貢獻(xiàn)超越了80后，并開(kāi)始涉足高端“貴婦品牌”，人均消費(fèi)以雙位數(shù)快速提升。

90后95后對(duì)待醫(yī)美的態(tài)度也更為開(kāi)放，主導(dǎo)顏值革命。從醫(yī)美類(lèi)APP更美的數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)近60%的用戶為90后。值得注意的是，追求美也不再是女性的專(zhuān)利

每7個(gè)90后整形用戶中就有1個(gè)男性。

年輕人的顏值追求也不止于臉，對(duì)好身材的執(zhí)念讓他們成為運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。在線運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep的數(shù)據(jù)顯示，瘦腿和翹臀是女生的健身訴求，而男生則更想要腹肌和胸肌。

（四）粉絲經(jīng)濟(jì)迭代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星與大眾的距離被顯著拉近，產(chǎn)品代言、街拍路透、直播種草……明星的影響力正在全方位滲透到年輕人中。粉絲社區(qū)APP Owhat創(chuàng)始人丁杰表示，追星將越來(lái)越成為年輕人的生活方式，他們通過(guò)娛樂(lè)資訊和明星結(jié)交朋友，引發(fā)社交話題。

由于年輕消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)，明星各品類(lèi)跨界周邊帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)不斷升溫。90后尤其喜歡購(gòu)買(mǎi)明星同款，其中女性貢獻(xiàn)了3/4的消費(fèi)。商家尤其運(yùn)動(dòng)品牌都順應(yīng)趨勢(shì)，紛紛通過(guò)明星合作款來(lái)推廣產(chǎn)品，以板鞋/休閑鞋、跑步鞋和運(yùn)動(dòng)T恤等品類(lèi)最為常見(jiàn)，且均呈現(xiàn)出90后消費(fèi)者更愿意為明星同款支付溢價(jià)的趨勢(shì)。當(dāng)然，90后消費(fèi)者也更愿意為偶像的代言產(chǎn)品買(mǎi)單，以蔡徐坤為例，對(duì)于代言品牌養(yǎng)生堂的銷(xiāo)售拉動(dòng)效果明顯。

（五）寵物消費(fèi)升級(jí)

作為獨(dú)生子女的一代，90后對(duì)陪伴的情感訴求一定程度上推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

90后在寵物商品上的消費(fèi)增速幾乎是整體人群的兩倍，購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)主要集中在貓糧及狗糧，其中貓糧的消費(fèi)占比連續(xù)三年快速提升，可見(jiàn)擼貓已經(jīng)成為潮流。

而且更愿意嘗鮮的90后貓奴喜歡購(gòu)買(mǎi)趣味貓零食“飼主”，還會(huì)針對(duì)性的挑選專(zhuān)業(yè)貓糧、功能型貓糧，以及專(zhuān)業(yè)的局部清潔產(chǎn)品，力圖給貓主子們最好的生活。同時(shí)，他們也注重和寵物的情感交流，和愛(ài)寵一起穿親子裝、為愛(ài)寵買(mǎi)生日蛋糕慶生也成了他們生活中必不可少的儀式感。

（六）社交消費(fèi)“圈子”化

隨著消費(fèi)社交化趨勢(shì)愈加明顯，在年輕人群中，消費(fèi)已然成為社交生活的副產(chǎn)品。而在這一趨勢(shì)中，基于熟人關(guān)系的泛社交圈子已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人需求，追星圈、跑步圈和旅游圈等愈加細(xì)分的社交圈層，正在產(chǎn)生更大的影響力。

以追星為例，追星社交APP的出現(xiàn)為廣大粉絲提供了便利的線上交流平臺(tái)，Owhat用戶中最大的群體是90后，人數(shù)占比超六成。

跑步圈中的各類(lèi)活動(dòng)使都市跑步人不再孤單，90后正在越來(lái)越多的參與跑步APP攢的新型社交局，悅跑圈數(shù)據(jù)顯示，“星座挑戰(zhàn)”、“距離挑戰(zhàn)”等主題深受90后跑者歡迎。

（七）租經(jīng)濟(jì)深入滲透

新租賃經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入全面發(fā)展的快車(chē)道，從租房租車(chē)，到租衣服租包，刻板印象中喜歡沖動(dòng)消費(fèi)的小年輕們，也越來(lái)越偏愛(ài)“以租代買(mǎi)”的輕生活。他們認(rèn)為這種方式更經(jīng)濟(jì)環(huán)保，也更潮更時(shí)尚。

相較80后，不愿被房貸捆綁的90后購(gòu)房意愿較低，租房成了年輕人的首選。以租房平臺(tái)巴樂(lè)兔的數(shù)據(jù)為例，90后在租房人群中占比接近70%。不但住的地方可以租，穿的用的也可以租。以租衣為例，就堪稱一種用有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更多時(shí)尚體驗(yàn)，且低碳環(huán)保的生活方式。據(jù)服飾租賃平臺(tái)衣二三數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比達(dá)46%，日常和通勤穿著的租衣更為普及，人均每月租衣次數(shù)達(dá)3.6次。

出行方面，90后是各種共享出行工具的主要用戶。哈噦出行數(shù)據(jù)顯示，共享單車(chē)用戶中90后與00后占比超過(guò)50%。共享汽車(chē)平臺(tái)EVCARD數(shù)據(jù)顯示，90后用戶占比逐年提升，2018年占比達(dá)到1/3，他們的主要出行集中在時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)一距離30公里內(nèi)的短途旅行。

值得注意的是，不同于傳統(tǒng)租賃經(jīng)濟(jì)，“信用租賃”通過(guò)芝麻信用“免押”模式，賦能商家，降低年輕人體驗(yàn)全新生活方式的門(mén)檻。在使用芝麻信用免押租物、租房、租車(chē)的用戶中，90后占比均超過(guò)-50%。

（八）懶人經(jīng)濟(jì)全面展開(kāi)

當(dāng)90后年輕人群成為消費(fèi)主力軍，懶已不再是傳統(tǒng)意義上好逸惡勞的貶義詞，他們的“懶”文化與優(yōu)質(zhì)生活需求正在催生更多的新業(yè)態(tài)，讓這屆年輕人不再以懶為羞恥。

年輕人懶吃的追求，為外賣(mài)、速食、手機(jī)點(diǎn)單等新產(chǎn)品和新服務(wù)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。而且除了吃，看病也可以足不出戶，線上問(wèn)診APP丁香醫(yī)生的用戶中近2/3是90后，且用戶粘性大，打開(kāi)頻次遠(yuǎn)高于其他年齡段。

他們的消費(fèi)追求也激勵(lì)著更多的公司在服務(wù)“懶人'上，不斷推陳出新，由此形成一個(gè)良性的商業(yè)閉環(huán)，“智能科技+互聯(lián)網(wǎng)”將會(huì)是日后市場(chǎng)的動(dòng)力和方向。

3

新生代新科技驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)

90后所處的消費(fèi)時(shí)代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新共同加持的消費(fèi)時(shí)代。他們從自己的需求出發(fā)“主動(dòng)消費(fèi)”，不輕易追隨潮流，不喜歡缺失性補(bǔ)償或者攀比性的被動(dòng)消費(fèi)。他們獨(dú)有的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、出行等消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)企業(yè)打造極致順暢的消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高的要求。他們自信、有主張、有鑒別力。他們也有版權(quán)意識(shí)、尊重原創(chuàng)，愿意為“體驗(yàn)”和“品質(zhì)”買(mǎi)單。這樣一個(gè)更加成熟的消費(fèi)者市場(chǎng)為中國(guó)商業(yè)品質(zhì)升級(jí)和原創(chuàng)品牌的成長(zhǎng)提供了難得的契機(jī)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“品質(zhì)”消費(fèi)升級(jí)時(shí)代將伴隨這一代年輕消費(fèi)力的崛起而到來(lái)。