石國(guó)仁

面對(duì)與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與日漸成熟的消費(fèi)者，知名品牌們?cè)谙胧裁?、做什么？有一條對(duì)它們來(lái)說(shuō)是共同不變的理念，即：繼續(xù)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，掌控品牌發(fā)展的命運(yùn)。雖然前進(jìn)的方向不止一個(gè)，但使命卻很明確：他們必須于他人之前，率先對(duì)自己的業(yè)務(wù)做出突破和革新。

如初創(chuàng)公司一樣思考

創(chuàng)新是所有品牌的命脈。過(guò)去如此，未來(lái)亦是如此。但是，大規(guī)模創(chuàng)新對(duì)于大公司內(nèi)的成熟大品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)挑戰(zhàn)。將既有的增長(zhǎng)方法應(yīng)用于成熟品牌，顯然與其追求的創(chuàng)新背道而馳。若想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的革新，品牌主們需要如初創(chuàng)公司一樣去思考。

包括雀巢（Nestle）、寶潔（Procter& Gamble）、可口可樂(lè)（Coca-Cola）、通用磨坊（General Mills）和億滋中國(guó)（Mondele z）在內(nèi)的許多快消品巨頭都投身踐行此策略，通過(guò)設(shè)立創(chuàng)業(yè)公司/投資基金或孵化器項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)它們的再度創(chuàng)新。這些品牌實(shí)踐的成功來(lái)自于吐故納新——一方面拋開(kāi)集團(tuán)成熟體系的傳統(tǒng)約束和考核指標(biāo)，另一方面，踐行像創(chuàng)業(yè)者一樣思考，將創(chuàng)新思維應(yīng)用于工作，培養(yǎng)如初創(chuàng)公司一樣的勇于突破的心態(tài)和快速反應(yīng)的執(zhí)行力。

在今年的全球最佳品牌榜單中，我們不難發(fā)現(xiàn)如初創(chuàng)公司一樣思考，而帶來(lái)革新的品牌案例。所有這些公司均表現(xiàn)出公司內(nèi)部的對(duì)于革新的重視度和對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)力。

雀巢（Nestle）發(fā)起了一項(xiàng)叫做DAT的內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目，其中包含了加速公司內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)容。項(xiàng)目落地在雀巢全球各地的總部，這是一個(gè)受到臉書(shū)（Facebook）和谷歌（Google）啟發(fā)的創(chuàng)新空間，雀巢的員工每次來(lái)這里工作8至12個(gè)月不等。DAT項(xiàng)目的成員接受沉浸式訓(xùn)練并參與戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)理念的探討，經(jīng)常參與高強(qiáng)度的專案問(wèn)題工作坊。對(duì)于雀巢而言，這么做的核心目標(biāo)是“拋開(kāi)束縛”，讓雀巢這樣的等級(jí)流程森嚴(yán)的集團(tuán)公司可以獲得更大的靈活度和踐行試驗(yàn)性舉措的可能性，比如，踐行一個(gè)成功初創(chuàng)公司所秉持的價(jià)值觀。

幫寶適（Pampers）的Pure Protection系列大獲成功，這是其采用精益創(chuàng)新流程的典型代表。PureProtection系列是由一個(gè)10人團(tuán)隊(duì)在大約18個(gè)月內(nèi)的時(shí)間研發(fā)而成，相比傳統(tǒng)新品研發(fā)流程，這節(jié)約了大約一半的人力和時(shí)間資源。

蘭蔻（Lancome）推出由L，Oreal創(chuàng)新孵化中心研發(fā)的粉底Le Teint Particulier（個(gè)人定制粉底）。該粉底可根據(jù)具體膚色進(jìn)行定制：蘭蔻的員工將對(duì)顧客的皮膚進(jìn)行全面掃描，通過(guò)診斷工具的幫助，精準(zhǔn)計(jì)算出適合膚色的粉底配方。接著，店員會(huì)在店內(nèi)配置定制的粉底，并放入定制的瓶子中。此外，所有皮膚類型和顏色偏好信息都將被存檔記錄，以便消費(fèi)者下次光臨時(shí)使用。

想進(jìn)一步從如初創(chuàng)企業(yè)一樣思考中獲得啟發(fā)嗎？探索那些引領(lǐng)跨行業(yè)創(chuàng)新的突破性品牌們。

采用創(chuàng)新商業(yè)模式

毫無(wú)疑問(wèn)，電子商務(wù)的興起徹底改變了快消品品牌們的競(jìng)爭(zhēng)格局。那些依賴傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌是建立在實(shí)體店分銷的經(jīng)營(yíng)模式上，其必須不斷尋找新的方法從各個(gè)方面去延展以消費(fèi)者為中心的主張

從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造以及商品分銷。尚未找到創(chuàng)新商業(yè)模式的品牌們正受到新潮流的沖擊。

例如，我們已經(jīng)看到快消品行業(yè)受到直銷模式的沖擊

它們控制了快消品的價(jià)值鏈并通過(guò)改變消費(fèi)者的購(gòu)買行為而獲利。就在不久前，Dollar Shave Club、Warby Parker和Allbirds等公司還未被在業(yè)內(nèi)知名企業(yè)定義為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，這些品牌認(rèn)識(shí)到直銷模式的諸多好處：能夠靈活應(yīng)變、更接近消費(fèi)者、在市場(chǎng)中實(shí)時(shí)創(chuàng)新、控制整個(gè)價(jià)值鏈，以及靈活地調(diào)整業(yè)務(wù)重心。

為應(yīng)對(duì)這一情形，部分快消品巨頭開(kāi)始向這些行業(yè)破壞者們學(xué)習(xí)，探索不同渠道和不同的商業(yè)模式，以進(jìn)行大規(guī)模創(chuàng)新。我們從今年的全球最佳品牌排行榜中，挑選出以下幾個(gè)案例：

為響應(yīng)消費(fèi)者從汽水向其他領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，百事（PepsiCo）推出直銷產(chǎn)品Drinkfinity。這項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品是由可重復(fù)使用的水瓶和一次性果味膠囊組合而成的。

家樂(lè)氏（Kellogg's） 發(fā)布了一款重要的創(chuàng)新新品Joybol（一種“即食的奶昔碗”），以迎合消費(fèi)者對(duì)超便利商品的需求。相應(yīng)的，家樂(lè)氏（Kellogg's）也配合推行直銷模式，放棄傳統(tǒng)分銷模式。

吉列（Gillette）為反擊行業(yè)破壞者，開(kāi)始通過(guò)公司新的在線直銷服務(wù)Gillette On Demand接收訂單。這項(xiàng)新服務(wù)提供傳統(tǒng)的僅訂閱選項(xiàng)和額外的靈活按需購(gòu)買選項(xiàng)，并推出行業(yè)首創(chuàng)的再訂購(gòu)流程，這就如同發(fā)送一條短信一樣容易。

通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)革新

隨著有機(jī)增長(zhǎng)成為挑戰(zhàn)，快消品企業(yè)可通過(guò)收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這可以幫助品牌主大膽地進(jìn)入新的品類（通過(guò)滿足消費(fèi)者的不同需求而增長(zhǎng)），另一方面，這也可以幫助品牌主勇敢地在已涉獵的領(lǐng)域雙倍下注。

在考慮并購(gòu)戰(zhàn)略時(shí)，品牌主可以參考Interbrand's BrandStrength Methodology（英圖博略的品牌強(qiáng)度方法論）。因?yàn)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)顯示，該方法有助于推動(dòng)停滯不前的行業(yè)繼續(xù)發(fā)展。寶潔（P&G）、歐萊雅（L，Or e al）、雀巢（Nestle）和聯(lián)合利華（Unilever）等首席快消品巨頭的并購(gòu)活動(dòng)已連續(xù)15年帶來(lái)收益增長(zhǎng)，自2011年，驅(qū)動(dòng)這些企業(yè)達(dá)到收益增幅的最高水平。

堅(jiān)定立場(chǎng)實(shí)現(xiàn)革新

我們可以采取多種形式實(shí)現(xiàn)革新，包括以全新的視角塑造品牌，與您的受眾建立新的關(guān)聯(lián)性或者創(chuàng)造全新的互動(dòng)機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的人不僅僅是購(gòu)買品牌產(chǎn)品，而是認(rèn)同品牌理念，因?yàn)樗麄冊(cè)谶x擇與自己價(jià)值觀相符的品牌。

隨著許多品牌跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式——單純推廣產(chǎn)品的益處。取而代之，品牌主們開(kāi)始將品牌融入消費(fèi)者真正關(guān)心的話題，表明立場(chǎng)，從而真正激活品牌。以下是今年全球最佳品牌排行榜中通過(guò)表明立場(chǎng)，真正激活品牌的部分公司案例：

寶潔（P&G）宣布與包括記者Katie Couric在內(nèi)的平權(quán)倡導(dǎo)者建立合作關(guān)系，旨在推動(dòng)性別平等。寶潔（P&G）在#WeSeeEqual論壇上宣布該合作關(guān)系，并指出寶潔（P&G）旗下表現(xiàn)最佳的部分品牌已開(kāi)展了眾多的性別平等活動(dòng)：Always的#LikeAGirl、SK-II的“改寫(xiě)命運(yùn)”，以及Olay的“LiveFearlessly”，以及展示男性分擔(dān)家務(wù)的Tide、Ariel、Dawn和Swiffer廣告。首席品牌官M(fèi)arcPritchard指出：“很明顯，推動(dòng)性別平等不僅僅是一項(xiàng)善舉，也是推動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)力?！?/p>

達(dá)能（Danone）是另一個(gè)勇敢提出堅(jiān)定立場(chǎng)的品牌。在它的“One Planet. One Health.”營(yíng)銷活動(dòng)中，充分展現(xiàn)了它認(rèn)為人類健康與地球健康相互關(guān)聯(lián)的愿景。該營(yíng)銷活動(dòng)成功的原因在于公司內(nèi)部的重視度和品牌對(duì)外的真實(shí)性表現(xiàn)，而達(dá)能（Danone）也是憑借這一勇敢的品牌立場(chǎng)實(shí)現(xiàn)革新。