■ 文 / 梅 強

近年來，有幾個現象比較常見：第一，農產品屢屢傳出大面積滯銷的報道；第二，有些非常優(yōu)質的產品或者資質很高的農產品，包括國家地理標志保護產品、曾經的貢品、全國性乃至國際博覽會金獎產品等，全行業(yè)的平均價格逐年下降，農民放棄采收，如荔枝、砂糖橘、南豐蜜橘……第三，越來越多的大企業(yè)攜大資本，進軍中國農業(yè)行業(yè)，如碧桂園、恒大、海爾、聯(lián)想、浪潮……

一方面，大企業(yè)大資本進入中國農業(yè)行業(yè)，說明中國農業(yè)還具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ涣硪环矫?，農產品價格逐年走低和相當范圍內的滯銷，也說明當前農業(yè)行業(yè)還存在很多問題，仍缺乏很多要件。

商業(yè)競爭的發(fā)展或者說消費者買單時的重要依據，是對于品牌的認知，也就是是否知曉該品牌的商品，對該品牌認可程度如何。消費者對于某品牌認知越高，其愿意付出更高價格、以更快的速度購買產品的概率就越高。無論我們以一個正常消費者的常識來感覺，還是建立在消費者行為上的專業(yè)研究，對于上述結果，都會有比較一致的認同。

從2012年“褚橙”作為一個農產品品牌進入人們的視野、媒體驚呼“原來農產品也是可以做品牌的”，到農業(yè)部發(fā)布《關于2017年農業(yè)品牌推進年工作的通知》，都能發(fā)現中國農業(yè)行業(yè)對于農產品品牌建設的重要性的認識在提升。

合作社組織，作為我國一線從事勞作的農業(yè)從業(yè)人員的核心組織，其帶頭人的品牌意識和經營水平，直接影響到合作社的發(fā)展方向，也將直接影響到合作社成員的勞動成果是否能合理地得到市場認可。

既然農產品品牌建設對于合作社或者農業(yè)企業(yè)這樣重要，那么農產品品牌建設體系主要涵蓋哪些要件？這些要件之間的關系是什么呢？農產品品牌的建設，落實到操作層面，具體而言就是進行五大升級，分別是產品升級、渠道升級、推廣升級、產業(yè)升級和組織升級。

1.產品升級。一個公司或者合作社的銷售規(guī)模，多到千億元規(guī)模，少至幾百萬元，都是源于其經營的產品獲得消費者的青睞并最終買單，這樣一個一個的產品銷售積累，構成銷售總規(guī)模。而消費者買單的根本原因，還是這個產品能滿足自己的需求。所以，產品是聯(lián)通合作社、企業(yè)與市場需求的根本要素。企業(yè)或者合作社，只有把自己的產品以合理的價格銷售給消費者，才能收回自己生產和服務過程中的成本，獲取自己滿意的利潤。所以，合作社農產品品牌建設，首先要從對產品升級開始。

產品的升級，主要涉及如下方面：品牌定位——給產品提煉一個差異化的優(yōu)勢賣點、品牌命名，設定品牌推廣口號；產品SKU規(guī)劃——給特定渠道配套相應規(guī)格的產品，設計品牌的視覺呈現體系，確定商品品質標準，價格設定，以及無形資產保護（包含資質、證書、專利等受法律保護的知識產權）。從商品的形式以及內質方面，真正將產品的差異化優(yōu)勢，完整地傳遞給目標消費者。

2.渠道升級。產品升級之后，要給包裝好的產品找到門當戶對的銷售渠道。品牌產品要放到品牌渠道里陳列和銷售。一顆珍寶，假如擺在地攤上銷售，可能也會身價大跌，很難獲得其應有的市場認可，實現其實際市場價值。農產品銷售中，比較普遍的問題還是在地頭坐等批發(fā)商把貨拉走；在銷售終端，產品沒有任何差異化展示，價值傳遞幾乎沒有。所以，農產品如果要做品牌，在做好產品升級之后，需要根據產品的特點和消費檔次，進入相應的銷售渠道，做好渠道服務。

3.推廣升級。品牌產品進入品牌渠道，不一定會自動實現良好的銷售。想要熱銷，還必須匹配一定的推廣活動，讓消費者快速感知、認可產品的特點和優(yōu)勢，并產生購買行為。另外，多數農業(yè)企業(yè)或者合作社，利潤規(guī)模和資金儲備都不足以支持成本較大的推廣和傳播活動。所以，在渠道升級的同時，還需要緊隨著推廣的升級：不花錢或者少花錢，構思并執(zhí)行一定符合市場規(guī)律的推廣傳播活動，以拉動產品銷售。

4.產業(yè)升級。產品本身有一定的競爭力，對接與之匹配的品牌銷售渠道，加上比較高效的品牌推廣活動，市場銷售基本能夠拉動起來，對合作社或者企業(yè)而言，就是表現為訂單量的快速增長。這時，如果合作社或企業(yè)內部沒有具備按質按量按時組織貨源、處理訂單的能力，那么這些訂單就不是從天而降的能營養(yǎng)生命的餡餅，而是足以致命的巨石。按照市場需求每日發(fā)貨1000單到發(fā)貨5000單乃至1萬單以上；從每日發(fā)1車，到每日發(fā)3車乃至5車；從個別幾天每日發(fā)1車，到1個月內持續(xù)每天發(fā)1車。類似這樣的訂單變化，并不是簡單的數量累加，而是質的飛躍。假如沒有標準化、規(guī)?；纳a種植、分選分級、倉儲物流和訂單處理能力，要實現產品持續(xù)穩(wěn)定保質保量準時的供應，幾乎是不可能的。

所以，在產品品牌建設之初，就要考慮到產業(yè)升級。沒有扎實的產業(yè)基礎設施配套，渠道開拓和推廣傳播會成為一場災難。

5.組織升級。農產品品牌建設，工作繁多、千頭萬緒，而所有的這些工作都是需要人員來執(zhí)行落地的。品牌建設牽涉眾多的人員、組織和利益群體，主要包括龍頭企業(yè)、合作社、農戶等經營主體，各級各有關部門以及涉農科研院校、社會組織。怎樣組織和協(xié)調好這些人員和利益相關群體呢？既要解決他們想干的問題，也要解決他們會干的問題，才能步調一致而不是各自為戰(zhàn)，才能相互協(xié)作而不是相互拆臺和內耗。

以上五大升級之間，有其相對獨立性，但同時也有一以貫之的共通性，也就是這五大升級有一個共同的靈魂——統(tǒng)攝全局的農產品的品牌定位，或者說差異化優(yōu)勢價值。五大升級環(huán)環(huán)相扣、前后銜接，共同服務于品牌建設。