歪道道

“無(wú)論從哪個(gè)層面看，粉絲經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的商業(yè)效益都只增不減。

蔡徐坤輸了與周杰倫的終極對(duì)決后，粉絲依舊狂熱，7月26日，其全新EP《YOUNG》在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)三大平臺(tái)上線，銷售額5分鐘即破20，000，000元。而少了蔡徐坤參與的微博數(shù)據(jù)榜單，反而又重新活躍起來(lái)。

一面是粉絲消費(fèi)能力愈加提升，另一面，一位李佳琦火了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)李佳琦正在被復(fù)制，網(wǎng)紅帶貨的江湖，又拉開(kāi)了阿里、京東、網(wǎng)易、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)的新一輪戰(zhàn)事。

正是粉絲永相隨、無(wú)處不飯圈。但這股風(fēng)也莫名其妙地刮到了互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域，當(dāng)車迷們自詡胸懷寬廣，以包容新物種為由，“包庇”新車的各種小問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)，或許互聯(lián)網(wǎng)造車追風(fēng)者們所宣揚(yáng)的用戶思維，和粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯也就一步之遙。

運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)車企的IP

上個(gè)月月底，特斯拉發(fā)布了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。一方面，第二季度公司持續(xù)虧損，凈虧損3.9億美元，股價(jià)大跌。另一方面，第二季度的生產(chǎn)交付成績(jī)很是亮眼，共生產(chǎn)了87048臺(tái)車，比第一季度增長(zhǎng)12.9%；完成95200臺(tái)車的交付，較一季度增長(zhǎng)51%，打破此前2018年第四季度90700輛的最高交付紀(jì)錄。

特斯拉的交付成績(jī)離不開(kāi)其粉絲自發(fā)的追捧和“安利”。

根據(jù)專注特斯拉相關(guān)新聞的網(wǎng)站Teslarati報(bào)道，來(lái)自全球各地的一些特斯拉的忠實(shí)粉絲，用自己的實(shí)際行動(dòng)幫助特斯拉達(dá)成季度目標(biāo)。比如，去年9月，一位主持一檔播客節(jié)目的頗具影響力的特斯拉粉絲，直接在推特上對(duì)馬斯克說(shuō)，給新車主提供功能講解，希望能夠幫助特斯拉交付車輛。

國(guó)內(nèi)新能源汽車品牌同樣也在追求特斯拉的這種粉絲文化，他們甚至看起來(lái)更有組織性和儀式感。比亞迪的“迪粉”遠(yuǎn)近馳名，數(shù)量最多、忠誠(chéng)度最高、視自己為企業(yè)一分子；小鵬汽車車主專屬的昵稱“鵬友”，源自何小鵬的一句話“快慢之道，鵬友為先”；蔚來(lái)車主雖然沒(méi)有粉絲名，可每位車主提車時(shí)都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，李斌想做的用戶企業(yè)看來(lái)也照顧到這些交付細(xì)節(jié)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心在于IP，新能源汽車或互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力正試圖將品牌運(yùn)營(yíng)IP化。這和特斯拉還有所不同，在推特上，馬斯克的關(guān)注者有2240萬(wàn)，而特斯拉的關(guān)注者只有288萬(wàn)，所以與其說(shuō)是特斯拉的粉絲，更準(zhǔn)確的應(yīng)該是對(duì)這位野心勃勃的顛覆者的認(rèn)同感。從這個(gè)層面看，跨界而來(lái)的何小鵬、李斌等人，尚不足以在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生如此重大的個(gè)人影響力。

但他們更懂營(yíng)銷、更懂用戶和粉絲。

2017年12月16號(hào)，蔚來(lái)在北京五棵松舉辦了Nio Day發(fā)布會(huì)。8架包機(jī)、19家五星級(jí)酒店、60節(jié)高鐵車廂、160輛大巴，一場(chǎng)耗資8000萬(wàn)元人民幣的發(fā)布會(huì)，讓外界徹底認(rèn)識(shí)了蔚來(lái)這家公司。緊隨其后，是連續(xù)不斷的高調(diào)融資和交付前流血上市的匪夷所思之舉，而這使得蔚來(lái)汽車在燒錢砸來(lái)的粉絲用戶面前，擁有更高的呼聲。

或許是受此影響，小鵬汽車、威馬汽車也漸漸學(xué)會(huì)高調(diào)。2019年年初何小鵬主動(dòng)引戰(zhàn)，在微博上發(fā)了與李斌的賭約，盡管比不上雷軍和董明珠的十年之約，但在互聯(lián)網(wǎng)造車領(lǐng)域還是引發(fā)不小的討論。威馬進(jìn)入2019年以來(lái)則借助一系列以用戶為中心的營(yíng)銷舉措，提升品牌認(rèn)知。

2018年《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院發(fā)布了一份新能源汽車榜單，蔚來(lái)、小鵬的排名超越了大多傳統(tǒng)車企，這似乎證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)IP化營(yíng)銷的成效。

粉絲“綁架”用戶和車企？

近來(lái)蔚來(lái)APP的車主交流出現(xiàn)了不和諧的一幕。

一位車主分享了提車兩月以來(lái)經(jīng)歷的“奇葩事件”，三天兩頭死機(jī)、路上開(kāi)著開(kāi)著藍(lán)屏、車門(mén)開(kāi)不了、充電故障等，感慨“理念真的不能當(dāng)飯吃”，并要求退車。但隨后他遭遇了不少其他車主的“排擠”，稱其心胸不夠開(kāi)闊，或不夠知足，甚至陰謀論者推測(cè)應(yīng)是友商所為。

從一致對(duì)外到內(nèi)部矛盾，蔚來(lái)的用戶粉絲終于將戰(zhàn)火引到了“自家人”身上。今年2月，微博大V“王銅根”發(fā)表了一篇名為《蔚來(lái)ES8，百公里燒35-40L的電動(dòng)車》的文章，引爆圈內(nèi)，掀起了蔚來(lái)車主對(duì)抗大眾輿論的高潮。而當(dāng)蔚來(lái)啟動(dòng)ES8故障電池召回時(shí)，粉絲們又發(fā)文贊賞企業(yè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，向廣大網(wǎng)友挨個(gè)科普。

在娛樂(lè)行業(yè)，“控評(píng)”是每個(gè)飯圈必備的基礎(chǔ)技能，粉絲們向路人傳播正面信息，并積極打擊“黑粉”。只是如今沒(méi)曾想車企用戶也學(xué)會(huì)了這一套。這種盲目性甚至轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，出現(xiàn)了“只能好評(píng)，不能質(zhì)疑”的怪像。

粉絲經(jīng)濟(jì)之所以能如火如荼，不僅僅是因?yàn)镮P本身對(duì)他們的吸引力，而是粉絲以前所未有的參與度和消費(fèi)力，將資本、經(jīng)紀(jì)公司、影視公司及社交平臺(tái)等相關(guān)主體的利益最大化。但關(guān)鍵是，粉絲的話語(yǔ)權(quán)也與日俱增。鹿晗的代言資源和專輯銷售量，很多都是粉絲拿錢給買出來(lái)的，所以他公開(kāi)戀情后，粉絲量急劇下滑，所以，其實(shí)不單單是偶像影響了粉絲行為，也是粉絲綁架了偶像。

互聯(lián)網(wǎng)造車的粉絲營(yíng)銷也是如此。一則，如同粉絲流量換不回偶像真正實(shí)力的提升，輿論對(duì)才不配位的情緒反彈越發(fā)嚴(yán)重，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)造車而言，高端服務(wù)同樣無(wú)法掩蓋車輛本身的瑕疵。換句話說(shuō)，用戶服務(wù)充其量只是產(chǎn)品的補(bǔ)充，唯有產(chǎn)品不自信，才會(huì)賣力地宣傳其服務(wù)質(zhì)量。

二則，粉絲經(jīng)濟(jì)正在遭遇的最大風(fēng)險(xiǎn)，就是偶像人設(shè)坍塌，這是粉絲追捧形成的反作用力。小鵬汽車前段時(shí)間出現(xiàn)信任危機(jī)，正是最佳例證。

7月18日，小鵬汽車針對(duì)老款G3車主維權(quán)，圍堵小鵬總部一事，拿出了新的補(bǔ)救措施：購(gòu)車3年后，舊車以六折折舊換購(gòu)新車型；已經(jīng)預(yù)定小鵬G3 2018版本還沒(méi)提車的用戶，可以轉(zhuǎn)成G3 2020款。此次維權(quán)風(fēng)波，把一直將用戶放在口邊的何小鵬和小鵬汽車推入一個(gè)尷尬的境地，老“鵬友”的余熱還沒(méi)有發(fā)揮，就已經(jīng)開(kāi)始流失。

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維本是蔚來(lái)、小鵬們?cè)燔嚨暮诵膬?yōu)勢(shì)，如今卻演變成了“遮羞布”。

車主“用愛(ài)發(fā)電”？

在娛樂(lè)圈，粉絲用愛(ài)發(fā)電可以捧起一個(gè)流量明星，而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，為情懷、為信仰、為理想主義充值的往往結(jié)局都不太好。

羅永浩一邊拿著工匠精神的旗幟，死磕到底，一邊又在現(xiàn)實(shí)和資本面前妥協(xié)，但錘子終究四分五裂，錘粉也日漸沒(méi)了初心；賈躍亭宣布造車大計(jì)時(shí)幾度哽咽，雖然他現(xiàn)在依舊在為夢(mèng)想窒息，可在國(guó)內(nèi)早已信用破產(chǎn)；庫(kù)克從2017年為蘋(píng)果手機(jī)注入了紀(jì)念喬布斯的情結(jié)，“劉海屏”卻開(kāi)啟了蘋(píng)果創(chuàng)新力衰竭的先兆，甚至把巨頭引入了高價(jià)的誤區(qū)，導(dǎo)致銷量“滑鐵盧”。

而互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力，一腳踏入傳統(tǒng)車企的地盤(pán)，一手高舉互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲營(yíng)銷，無(wú)論是對(duì)于一個(gè)“充滿敬畏”的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是對(duì)于深諳用戶理念的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯都很難走通。

比如交付數(shù)據(jù)。流量的明星粉絲們可以為他們的愛(ài)豆刷刷榜單、買張EP，又或者購(gòu)買其代言的產(chǎn)品，用實(shí)際行動(dòng)支持，但汽車品牌的粉絲不見(jiàn)得都能消費(fèi)起車輛。

蔚來(lái)發(fā)布公告稱，今年二季度蔚來(lái)共交付3553輛ES8和ES6，環(huán)比下滑10.93%；威馬汽車在今年1-6月份的上牌數(shù)量為8548輛，排在所有造車新勢(shì)力的第一位，但距離其定下的10萬(wàn)目標(biāo)似乎還很遠(yuǎn)；小鵬汽車的交付成績(jī)一直相對(duì)落后，尤其是在遭遇老車主信任危機(jī)后，新車發(fā)布的前景恐怕更不容樂(lè)觀。

而且對(duì)于交付數(shù)據(jù)，仍存有質(zhì)疑。

一位自稱是蔚來(lái)前員工的人爆出了蔚來(lái)汽車存在的三大“內(nèi)幕”，其中一點(diǎn)指出，蔚來(lái)的一萬(wàn)輛交付大多是公司員工購(gòu)買的。公司還出了一個(gè)政策，以員工的名義買車，蔚來(lái)會(huì)回租員工的車，每月給員工一萬(wàn)五，共給三年，三年后車就屬于員工。盡管隨后蔚來(lái)強(qiáng)勢(shì)否認(rèn)，但還是給外界輿論埋下了懷疑的種子。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯中，關(guān)注即可帶來(lái)流量，流量就足夠資本加以利用，可置于汽車產(chǎn)業(yè)，不僅需要花重金迎合粉絲、提升服務(wù)質(zhì)量，更關(guān)鍵是要看最后的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，能否推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，否則一切都是徒勞。

時(shí)至今日，粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)遭受外界輿論以及影視行業(yè)的強(qiáng)烈反彈，樂(lè)觀看，到最后“實(shí)力至上”總會(huì)壓過(guò)“流量為王”，相似地，新能源汽車燒錢的用戶服務(wù)終究無(wú)法取代產(chǎn)品力。我們固然要包容新生事物，但不意味著拒絕批評(píng)。