胡正塬　高萬(wàn)林　夏友仁　陶莎　張興無(wú)　李淑榮

品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的新突破口，通過(guò)品牌建設(shè)做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)拓展到市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)營(yíng)以至廣義農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化規(guī)模經(jīng)營(yíng)。品牌農(nóng)業(yè)有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型，有助于提高我國(guó)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)國(guó)際化挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌公共管理和服務(wù)工作力度不足，相關(guān)部門(mén)五龍治水職能不清，未形成高效的管理體制和政策體系。企業(yè)、合作社等經(jīng)營(yíng)主體在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗做品牌，缺乏政策引導(dǎo)和支持。特別是涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，管理不到位權(quán)利義務(wù)關(guān)系不清的矛盾更為突出。

當(dāng)前正值國(guó)家機(jī)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)品牌管理體制創(chuàng)新有了新的條件，可圍繞推進(jìn)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，及早構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)治理體系。

一、當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題

一是管理分散，法規(guī)之間、部門(mén)之間缺乏協(xié)同?，F(xiàn)行管理主要包括：（1）國(guó)家工商行政管理總局根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》對(duì)“作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)的地理標(biāo)志”的批準(zhǔn)和登記;（2）質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局根據(jù)《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》對(duì)“地理標(biāo)志產(chǎn)品”的批準(zhǔn)和保護(hù);（3）農(nóng)業(yè)部根據(jù)《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》進(jìn)行的“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”批準(zhǔn)和登記;（4）農(nóng)業(yè)部根據(jù)《中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》進(jìn)行的“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)定和登記。其中可見(jiàn)，涉及地理標(biāo)志的品牌，就有農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)三個(gè)部門(mén)在管理，而且都有法規(guī)依據(jù)。

二是職能不清，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌該管什么不該管什么，缺乏合理的職能定位。該管的內(nèi)容并不充分，主要停留在基礎(chǔ)性的淺層次的認(rèn)證和登記;對(duì)登記之后的品牌應(yīng)用，只涉及被動(dòng)性的品牌保護(hù)，缺乏主動(dòng)積極的干預(yù)，缺乏圍繞品牌建設(shè)及品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)和政策支持。區(qū)域公用品牌具有公共性，但缺乏公法意義的管理規(guī)范。地方政府無(wú)章可循，授權(quán)管理仍為空白。公用品牌參與者的權(quán)利和義務(wù)不清，影響品牌建設(shè)的積極性，影響品牌擴(kuò)大應(yīng)用于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。不該管及行政越位的問(wèn)題也存在。例如對(duì)“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”的認(rèn)定，應(yīng)當(dāng)取決于消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)可和生產(chǎn)者同行認(rèn)可，不宜由政府來(lái)做評(píng)判做背書(shū)。

三是機(jī)制單一，強(qiáng)調(diào)行政手段，忽視社會(huì)機(jī)制。國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)偏重資格管理，缺乏行為管理。認(rèn)證機(jī)構(gòu)行為存在商業(yè)化傾向，影響公正性，亂象叢生;因而認(rèn)證公信力不夠，影響品牌建設(shè)。目前全國(guó)119家中介機(jī)構(gòu)的服務(wù)涉及飼料產(chǎn)品認(rèn)證、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）/食品安全管理體系認(rèn)證、食品質(zhì)量—酒類(lèi)認(rèn)證等。其中一些認(rèn)證與國(guó)際接軌。此外還有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織關(guān)于質(zhì)量管理ISO9000和環(huán)境ISO22000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。認(rèn)證機(jī)構(gòu)重視有償服務(wù)的檢測(cè)發(fā)證，忽視后續(xù)監(jiān)督管理，更不涉及品牌服務(wù)。要對(duì)如此之多的認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行全方位管理，要從認(rèn)證環(huán)節(jié)拓展到后續(xù)管理和服務(wù)，政府部門(mén)難以勝任。

二、建議建立品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)

解決上述問(wèn)題，改善農(nóng)業(yè)品牌管理，可考慮建立全國(guó)性的品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)組織。品牌持有單位加入?yún)f(xié)會(huì)，發(fā)揮其積極性和主動(dòng)性，進(jìn)行自我管理自我服務(wù);并借助協(xié)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，處理與政府、與認(rèn)證機(jī)構(gòu)、以及與消費(fèi)者的關(guān)系。

協(xié)會(huì)可制定和執(zhí)行品牌農(nóng)業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌農(nóng)業(yè)的底線(xiàn)是食品安全性，這必須是國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，屬于政府職能。同時(shí)品牌農(nóng)業(yè)必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品且有較大的市場(chǎng)覆蓋面，這是自愿標(biāo)準(zhǔn)，可由行業(yè)協(xié)會(huì)自行管理。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體面對(duì)中介機(jī)構(gòu)提供的近十種相關(guān)認(rèn)證無(wú)所適從，可通過(guò)協(xié)會(huì)選擇確定品牌建設(shè)所需要的認(rèn)證。協(xié)會(huì)的品牌認(rèn)證可綜合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)以至市場(chǎng)份額等多項(xiàng)內(nèi)容，比單項(xiàng)認(rèn)證的要求更高，品牌效果更明顯。達(dá)到協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的，可認(rèn)定為“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品”。會(huì)員單位參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，他們比政府更了解消費(fèi)者的需求，更了解生產(chǎn)者的狀況及行業(yè)技術(shù)水平，所定的標(biāo)準(zhǔn)將更適應(yīng)實(shí)際，更容易為市場(chǎng)所接受。

協(xié)會(huì)可參與區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌管理和服務(wù)。地理標(biāo)志產(chǎn)品是基于地方農(nóng)業(yè)自然稟賦特性甚至歷史文化特性而生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)內(nèi)容更復(fù)雜，超出一般產(chǎn)品所需要的檢測(cè)認(rèn)證內(nèi)容，需要從地方具體情況出發(fā)，對(duì)比其它地方的同類(lèi)產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢(shì)特性?，F(xiàn)行辦法多由龍頭企業(yè)或地方政府提出標(biāo)準(zhǔn)及數(shù)據(jù)，缺乏第三方立場(chǎng)。品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的介入，可超出地方利益和數(shù)據(jù)局限，檢測(cè)及論證更具權(quán)威性公正性。此外，品牌的區(qū)域范圍與行政區(qū)劃不吻合，有的超出縣治邊界，多個(gè)用牌單位之間的協(xié)調(diào)，需要借助協(xié)會(huì)這樣的組織平臺(tái)。

協(xié)會(huì)可為會(huì)員單位提供全方位服務(wù)。在品牌創(chuàng)建和使用方面，協(xié)會(huì)可發(fā)揮了解政策環(huán)境和全國(guó)行業(yè)情況的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)、合作社提供專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)。在市場(chǎng)推廣方面，協(xié)會(huì)不僅可提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，還可整合行業(yè)資源開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)，例如舉辦會(huì)展，突出活動(dòng)的品牌農(nóng)業(yè)主題，以達(dá)到更好的品牌宣傳效果。在品牌保護(hù)方面，協(xié)會(huì)可建立比用會(huì)員單位更有效的市場(chǎng)信息反饋渠道，以利發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題;協(xié)會(huì)協(xié)同行動(dòng)以及配合政府部門(mén)開(kāi)展品牌保護(hù)行動(dòng)，比會(huì)員單位個(gè)別行動(dòng)更有效。

協(xié)會(huì)可整合信息化應(yīng)用于品牌農(nóng)業(yè)管理服務(wù)和電子商務(wù)?，F(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌管理服務(wù)信息化應(yīng)用分散且不充分：認(rèn)證、查詢(xún)見(jiàn)于相關(guān)部門(mén)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及中介機(jī)構(gòu)網(wǎng)站;品牌產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)于多家電子商務(wù)平臺(tái);生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體缺乏品牌信息參與渠道，其自建的渠道影響力不夠。協(xié)會(huì)可建設(shè)綜合功能信息服務(wù)平臺(tái)，發(fā)布品牌持有者及其活動(dòng)的相關(guān)信息;加強(qiáng)網(wǎng)上互動(dòng)功能，及時(shí)反映生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者的意見(jiàn);完善網(wǎng)上辦事功能，提供便利服務(wù);更重要的是與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。協(xié)會(huì)辦電子商務(wù)平臺(tái)做品牌農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)會(huì)員很有吸引力。協(xié)會(huì)平臺(tái)專(zhuān)做品牌農(nóng)產(chǎn)品，形成特色，會(huì)吸引重視品質(zhì)的消費(fèi)者群體。協(xié)會(huì)因有品牌農(nóng)業(yè)管理職能，有助于增強(qiáng)平臺(tái)賣(mài)家的公信力，要比一般電子商務(wù)平臺(tái)的賣(mài)家管理更有效。電子商務(wù)將在很大程度上密切協(xié)會(huì)及其會(huì)員與消費(fèi)者的互動(dòng)，發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用。電子商務(wù)還有利于緩解協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)來(lái)源問(wèn)題，有利于避免協(xié)會(huì)走向商業(yè)化。

三、依托行業(yè)組織理順品牌農(nóng)業(yè)治理結(jié)構(gòu)

加強(qiáng)政府各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)，探索新的工作機(jī)制。例如山東省在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動(dòng)中，建立聯(lián)席會(huì)議制度，協(xié)調(diào)財(cái)政、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、旅游、供銷(xiāo)社、郵政、農(nóng)機(jī)、煙草、發(fā)改、商務(wù)等部門(mén)的工作，效果明顯?？煽紤]國(guó)家發(fā)改委牽頭建立品牌農(nóng)業(yè)辦公室，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門(mén)的相關(guān)工作。

政府主導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)治理，進(jìn)一步理清職能，區(qū)分行政性和非行政性事務(wù)，把非行政性事務(wù)分出去;并把一些行政性事務(wù)委托給行業(yè)協(xié)會(huì)，利用社會(huì)力量加強(qiáng)管理服務(wù)。政府負(fù)責(zé)強(qiáng)制性農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定和管理，自愿標(biāo)準(zhǔn)則可交給行業(yè)組織去辦;政府負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)督管理，做好品牌登記基礎(chǔ)工作，其他則可將業(yè)務(wù)流程某些環(huán)節(jié)的任務(wù)委托給行業(yè)組織承擔(dān)。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的品牌農(nóng)業(yè)管理職能主要在于政策制定和執(zhí)行，其服務(wù)職能可轉(zhuǎn)交給行業(yè)組織?？衫谜F(xiàn)有的品牌管理服務(wù)資源，整合社會(huì)上市場(chǎng)上相關(guān)資源，組建品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)改委可作為協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位，指導(dǎo)協(xié)會(huì)開(kāi)展工作。

行業(yè)組織為品牌農(nóng)業(yè)利益相關(guān)者提供有效的參與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自我管理自我服務(wù)。它們基于自身品牌建設(shè)的利益，有很強(qiáng)的參與動(dòng)力;它們熟悉生產(chǎn)熟悉市場(chǎng)，有很強(qiáng)的管理服務(wù)能力;它們組織起來(lái)，抱團(tuán)力量大，擺脫市場(chǎng)單打獨(dú)斗困境。協(xié)會(huì)要辦成真正的社會(huì)組織，真正實(shí)現(xiàn)會(huì)員自治，從根本上杜絕行業(yè)組織的市場(chǎng)化行政化傾向。協(xié)會(huì)是政府與市場(chǎng)的橋梁，反映會(huì)員需求，完成政府委托的任務(wù)，協(xié)助政府做好品牌農(nóng)業(yè)公共管理。協(xié)會(huì)強(qiáng)化品牌持有者與消費(fèi)者之間的第三方角色，增強(qiáng)公信力，相應(yīng)可弱化各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的第三方角色。重構(gòu)農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證體系，現(xiàn)有認(rèn)證機(jī)構(gòu)或可商業(yè)化運(yùn)作，或可轉(zhuǎn)型成為協(xié)會(huì)的技術(shù)部門(mén)。

大力加強(qiáng)區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌治理，發(fā)揮品牌引領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)發(fā)展和質(zhì)量型增長(zhǎng)的作用。地方政府應(yīng)加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)意識(shí)，對(duì)區(qū)域公用品牌農(nóng)業(yè)進(jìn)行規(guī)劃，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提供政策支持開(kāi)展品牌建設(shè)。發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的作用，合作社、農(nóng)戶(hù)普遍參與，建立區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)，實(shí)行自我管理自我服務(wù)。協(xié)會(huì)持有區(qū)域公用品牌所有權(quán)，會(huì)員有使用權(quán)，各自權(quán)益可因在品牌建設(shè)中的貢獻(xiàn)而有所不同。地方公用農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會(huì)作為集體會(huì)員加入全國(guó)性品牌農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)。啟動(dòng)區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌政策法規(guī)調(diào)研，及早出臺(tái)管理規(guī)范。目前有的縣級(jí)（例如湖南洪江）及地級(jí)政府（例如湖北恩施）制定了區(qū)域公用品牌管理使用辦法，可見(jiàn)實(shí)際工作迫切需要，國(guó)家法規(guī)建設(shè)工作應(yīng)及早跟進(jìn)。

（胡正塬，國(guó)家發(fā)改委中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊雜志社首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。高萬(wàn)林，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)信電學(xué)院院長(zhǎng)、教授。夏友仁，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心助理研究員。陶莎，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)講師、博士。張興無(wú)，中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。李淑榮，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院教授）