品牌農業(yè)是指經(jīng)營者通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農業(yè)類產(chǎn)品，從而獲取較高經(jīng)濟效益的農業(yè)。濟南市的農業(yè)自然資源豐富獨特，但由于農業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，使農業(yè)品牌價值沒有得到充分發(fā)揮，潛在的資源優(yōu)勢沒有轉化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和成為省會經(jīng)濟發(fā)展亮點。近年來，濟南在品牌農業(yè)方面做了大量工作，也取得了很大成績，數(shù)量眾多的企業(yè)為品牌農業(yè)提供了較好的載體，省會城市特有的人才優(yōu)勢為品牌農業(yè)提供有力的智力支持，不斷擴大的需求為品牌農業(yè)創(chuàng)造了龐大的市場空間，各項優(yōu)惠政策的出臺也為品牌農業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。但是，與品牌農業(yè)的要求和目標相比，濟南市品牌農業(yè)發(fā)展還有很大差距。特別是由于品牌規(guī)模小、效益低、品牌與產(chǎn)業(yè)化結合不充分的問題仍然比較突出，制約了濟南市品牌農業(yè)的快速發(fā)展。在這一形勢下，提出加快推進品牌農業(yè)發(fā)展的對策建議。

一、品牌農業(yè)發(fā)展的基礎

濟南市在推進品牌農業(yè)方面具有良好基礎和諸多優(yōu)勢條件。近年來，濟南市堅持把實施農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，作為推進農業(yè)供給側結構性改革、加快農業(yè)發(fā)展新舊動能轉換的重要舉措來抓，全市農產(chǎn)品品牌的對外形象、市場競爭力和帶動效益持續(xù)提升。

（一）立足豐富的農產(chǎn)品資源，切實抓好質量安全，著力筑牢農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建根基

濟南市擁有山區(qū)、丘陵、灘區(qū)、平原多種地貌，其間河湖分布，加上適宜的氣候，為生物多樣性提供了條件，是出產(chǎn)優(yōu)良種質資源和農產(chǎn)品的“風水寶地”。同時，濟南市擁有悠久的農業(yè)發(fā)展歷史、厚重的農耕文化底蘊，山東是世界著名的三大“菜園子”之一，而濟南則屬于“菜園子”的核心區(qū)。據(jù)初步調查統(tǒng)計，濟南市糧油作物、蔬菜、畜禽類和樹木種質資源約分別有1200余種、900余種、30余種、600余種。在這些優(yōu)良的種質資源中，許多是具有鮮明濟南特色的優(yōu)良品種，如：章丘大蔥、龍山小米、歷城草莓、平陰玫瑰、萊蕪生姜、萊蕪黑豬、曲堤黃瓜、高官甜瓜、南山核桃，等等。其中，畜禽品種的共同特點是適應性強、肉質鮮美;農產(chǎn)品的普遍特性是適口性好、品質超群，這些馳名中外的優(yōu)質種質資源和農產(chǎn)品，為發(fā)展品牌農業(yè)提供了無可替代的資源優(yōu)勢。立足這些豐富的農產(chǎn)品資源，堅持量質并舉、以質塑牌，創(chuàng)新建立監(jiān)管工作有人管、違禁農藥買不到、生產(chǎn)過程有標準、農殘超標檢得出、上市產(chǎn)品可追溯、違法行為重懲處六要素貫通的農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管模式，創(chuàng)新實施縣域間交叉監(jiān)測工程，啟動實施產(chǎn)地準出和市場準入制度，建立市、縣兩級農產(chǎn)品質量安全監(jiān)管平臺，實現(xiàn)了省、市、縣監(jiān)管追溯信息互聯(lián)互通，農產(chǎn)品質量抽檢合格率常年保持在98%以上。

（二）立足獨特的區(qū)位和市場優(yōu)勢，切實抓好形象打造，著力提升農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建水平

濟南地處山東省中西部，承東啟西，是國內重要的交通樞紐和物流中心，鐵路交通十分便捷，是京滬鐵路線上的樞紐，“大十字、小米字”的高速鐵路網(wǎng)初具雛形，每天300多個車次直達全國260多個城市，濟南機場是重要的國際門戶機場，182條航線通往國內外102個城市。濟南都市圈，包括濟南、淄博、泰安、濟寧、德州、聊城6個城市和鄒平市，已形成“一小時經(jīng)濟圈”，發(fā)展空間廣大。濟南有各類金融機構660家，國家級企業(yè)研發(fā)機構49家，省級企業(yè)研發(fā)機構353家，全市人才資源總量達180萬人，其中國家級人才452人，省級人才1239人，市級人才3099人，專業(yè)技術人才總量45萬人，高技能人才32萬。這些金融機構、大專院校、科研單位，不僅能為品牌農業(yè)發(fā)展提供資金和智力支持，而且以他們?yōu)橹黧w，形成了一個高端消費群體。濟陽區(qū)打造的“好味知濟”農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在第十六屆中國國際農產(chǎn)品交易會上進行了宣傳推介。本市積極鼓勵創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌，每年擇優(yōu)扶持打造3—5家農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，推介評選現(xiàn)代農業(yè)體驗店20余家，引導發(fā)展線上線下相融合的新型營銷模式，形成集展示、體驗、銷售為一體的農產(chǎn)品品牌宣傳推介窗口。連續(xù)兩年開展“十佳最受歡迎品牌農產(chǎn)品”和“十佳品牌農產(chǎn)品包裝”評選活動，組織廣大市民進行網(wǎng)絡投票，在社會上引起良好反響，也充分調動了企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。截至2018年底，認證“三品一標”產(chǎn)品總數(shù)達到1214個，列全省第一位。山東立泰山牌綠茶、冠珍軒牌豆腐豆?jié){、鄉(xiāng)村綠洲牌紅掌等34個企業(yè)產(chǎn)品獲評山東省知名農產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌。

（三）立足良好的政策基礎，切實抓好主體培育，著力做強農產(chǎn)品品牌創(chuàng)建力量

為推進品牌農業(yè)的發(fā)展，濟南市出臺《濟南市農產(chǎn)品品牌建設實施方案》《濟南市現(xiàn)代都市農業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2022年）》《濟南市十大農業(yè)特色產(chǎn)業(yè)振興專項規(guī)劃》《濟南市農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設指南》等文件，強化了政策引導和措施保障。如《濟南市農產(chǎn)品品牌建設實施方案》，市財政每年列支近1000萬元，在“三品一標”認證、農產(chǎn)品品牌打造、品牌宣傳推介等方面進行獎勵扶持，有力激發(fā)各類新型農業(yè)經(jīng)營主體培育和發(fā)展農產(chǎn)品品牌的積極性和主動性。聯(lián)合39家農產(chǎn)品電商企業(yè)，成立了全市品牌農產(chǎn)品電子商務發(fā)展促進會，開展對外交流、產(chǎn)銷對接、市場開拓等活動，擴大品牌農產(chǎn)品的營銷渠道。目前建成了以“一區(qū)六園”為龍頭、255個特色園區(qū)為骨干、主體規(guī)模經(jīng)營達70萬畝的農業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，市級以上農業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展到555家，農民合作社、家庭農場分別發(fā)展到8764家、3801家，涌現(xiàn)出了佳寶、圣泉、維爾康、民天等一批農業(yè)企業(yè)品牌，22個品牌農產(chǎn)品獲得全國農交會、茶博會、綠博會金獎。

二、品牌農業(yè)發(fā)展面臨的問題

濟南市在品牌農業(yè)建設上雖然初露頭角，但是還處于起步階段。除了萊蕪生姜、平陰玫瑰等稍有規(guī)模，其商標價值漸顯外，大多與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不緊。這種狀況與濟南市農業(yè)大市的地位不匹配，與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的要求不相稱。

一是品牌農業(yè)意識淡薄。濟南市有數(shù)量眾多的優(yōu)質農產(chǎn)品資源，但各級普遍缺乏明確的品牌農業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，多數(shù)沒有注冊商標，沒有通過產(chǎn)業(yè)化的形式發(fā)展成為品牌產(chǎn)品，造成有好資源沒好產(chǎn)品，有好產(chǎn)品沒好品牌局面。雖然濟南市農業(yè)農村局也組織開展了一些品牌打造活動，但多是農業(yè)農村部門唱“獨角戲”，難以打造出知名大品牌。而作為品牌持有主體的單位品牌創(chuàng)建意識不強，重注冊輕開發(fā)培育，近年來雖然注冊了不少農業(yè)品牌，但對品牌的價值、開發(fā)利用和保護還很模糊，產(chǎn)品知名度不高，大多局限在市或縣域內，在全省、全國的影響力小。一些實力不強、規(guī)模較小的園區(qū)和合作社，對品牌無力進行廣告宣傳。品牌意識的淡薄，使一些質地很好的產(chǎn)品被“賤賣”，如平陰玫瑰鮮花蕾的收購價格有時會從最高時的近20元一斤降到近3元一斤。

二是品牌持有主體實力弱。濟南市農業(yè)品牌的持有者主要是農業(yè)龍頭企業(yè)、農業(yè)園區(qū)和農民合作社。除了個別大企業(yè)外，企業(yè)競爭力普遍偏弱，輻射帶動能力不強。全市省級龍頭企業(yè)的總產(chǎn)值不及金鑼集團一個企業(yè)，且70%的品牌農產(chǎn)品是初級低端產(chǎn)品。園區(qū)和基地規(guī)模偏小，“有園缺業(yè)”“有業(yè)無鏈”是普遍現(xiàn)象，一些品牌農業(yè)園區(qū)，由于功能單一，多以生產(chǎn)性為主，生活性、生態(tài)性拓展不足，難以吸引市民持續(xù)性、大額度消費，對周邊農民的帶動能力不強。多數(shù)品牌持有主體經(jīng)濟實力不強，也缺乏獨立運作的人才和經(jīng)驗，難以對品牌進行有效的開發(fā)、利用和保護。

三是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平偏低。品牌農業(yè)的發(fā)展必須靠產(chǎn)業(yè)化來支撐，而產(chǎn)業(yè)化又必須靠資金、人才、技術、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等支撐。目前，濟南市雖然有較多的農業(yè)品牌，但受資金、技術、經(jīng)營規(guī)模等的限制，多數(shù)農業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)化方面尚未形成規(guī)模效應，輻射帶動能力還不夠強。一些品牌農業(yè)的核心生產(chǎn)基地只有幾百畝，如佳寶乳業(yè)規(guī)模僅相當于蒙牛乳業(yè)的一個車間，遠遠達不到一個有影響的品牌所需要的最低規(guī)模，難以形成“打造一個品牌，帶動一個產(chǎn)業(yè)，發(fā)展一方經(jīng)濟”的效果。由于濟南市龍頭企業(yè)、合作社、協(xié)會自身實力不強，對農民的帶動作用有限，利益聯(lián)結不緊密，多數(shù)是“有利則合、無利則散”的松散型利益聯(lián)結，沒有形成利益共同體，使品牌農業(yè)的發(fā)展失去了穩(wěn)定的基礎。

四是市場體系建設滯后。目前，濟南市與農產(chǎn)品流通相關的市場，既有總量不足的問題，也有結構不合理的問題。主要表現(xiàn)在，農村大集型市場比例過大，有影響的大型批發(fā)市場數(shù)量少，且多數(shù)設施落后，輻射帶動能力弱。目前濟南市還沒有一家農產(chǎn)品批發(fā)市場劃出專門區(qū)域，用于品牌農產(chǎn)品的經(jīng)營，品牌農產(chǎn)品難以實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價。而品牌農產(chǎn)品直接進入超市更是困難重重，特別是過高的門檻，直接把多數(shù)品牌農產(chǎn)品擋在了門外。即使少數(shù)品牌農產(chǎn)品能進入超市，也因復雜的入場手續(xù)和多種費用，造成農產(chǎn)品價格過高，普通市民難以接受，影響銷售量。市場不能為品牌農產(chǎn)品的增量提供有力支撐，品牌農產(chǎn)品就難以做大，目前這一矛盾已越來越突出。

五是宣傳打造力度不夠。在各級政府和相關部門的努力下，濟南市涌現(xiàn)出了一批區(qū)域公用品牌。但大部分區(qū)域公用品牌的運作機制和營銷機制不夠完善，市區(qū)聯(lián)動、企業(yè)聯(lián)合的宣傳機制沒有形成，相應的評價監(jiān)管與退出機制還沒有普遍建立，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和“濫用”等問題，導致優(yōu)質賣不上優(yōu)價，總體呈現(xiàn)出發(fā)展不力，不同程度影響了濟南市品牌農業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主體“重生產(chǎn)、輕品牌”的現(xiàn)象較普遍，缺乏對產(chǎn)品品牌文化內涵的挖掘和營銷體系機制建設，雖然濟南市開展了多種形式的品牌宣傳推介活動，但對農產(chǎn)品品牌溢價帶動作用不十分明顯，企業(yè)沒有得到實質性收益，影響了農產(chǎn)品品牌培育打造的積極性。

三、品牌農業(yè)發(fā)展的對策建議

針對品牌農業(yè)存在的問題原因，為盡快突破發(fā)展瓶頸，結合濟南市實際，提出以下對策建議：

（一）發(fā)揮政府在品牌農業(yè)中的主導作用

在推動品牌農業(yè)過程中，政府作用是不可替代的，要調整充實濟南市品牌農業(yè)建設領導小組，建立工作聯(lián)系制度，及時解決發(fā)展中存在的突出問題，為品牌農業(yè)快速發(fā)展掃清障礙。明確各級各部門推進品牌農業(yè)發(fā)展的目標任務和工作職責，不斷完善目標考核機制，做好監(jiān)督考核。配套完善全市品牌農業(yè)發(fā)展規(guī)劃及系列落地方案，完善提升各類農業(yè)生產(chǎn)技術規(guī)范和操作規(guī)程等地方標準，通過規(guī)劃標準的制訂、宣傳和實施，明確品牌農業(yè)發(fā)展的目標任務、建設重點、支撐項目、投入來源、政策扶持等，實現(xiàn)品牌農產(chǎn)品質量標準體系全覆蓋，引導各方有序推進。將發(fā)展品牌農業(yè)作為扶持重點，增加專項資金額度，加大扶持力度，特別是對于品牌的創(chuàng)建和開發(fā)、涉農商標注冊、農產(chǎn)品出口創(chuàng)匯、新辦農產(chǎn)品加工企業(yè)等重點給予扶持和獎勵。

（二）提升品牌農業(yè)科技創(chuàng)新能力

充分利用省會科技資源優(yōu)勢，著力在特色農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、貯藏保鮮、包裝運輸?shù)阮I域關鍵技術上取得突破，提高品牌農產(chǎn)品的附加值。充分挖掘濟南市種質資源豐富的優(yōu)勢，利用現(xiàn)代科技，每年選擇2—3個濟南特色品種，集中人財物力重點培育，到2021年，重點培育在全省乃至全國有較高知名度和影響力的區(qū)域公用品牌15個、企業(yè)產(chǎn)品品牌50個。發(fā)揮龍頭企業(yè)在農業(yè)科研中的中堅作用，支持龍頭企業(yè)建立研發(fā)機構，加強與科研院校合作，引進國外先進技術設備，開展新品種、新技術、新工藝的研發(fā)和集成創(chuàng)新。以百名農業(yè)專家團隊、科技特派員為主體，造就一支結構合理、業(yè)務精良、愛崗敬業(yè)的科技創(chuàng)新與推廣隊伍，每年培訓1萬人次的農村技能服務型、生產(chǎn)經(jīng)營型人才和新型職業(yè)農民。圍繞特色產(chǎn)業(yè)布局，積極創(chuàng)建集試驗創(chuàng)新、示范展示、教育培訓等多功能于一體的科技示范培訓中心，為品牌農業(yè)發(fā)展提供動力。

（三）推進農業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

農業(yè)產(chǎn)業(yè)化是推進品牌農業(yè)經(jīng)營的引擎和重要載體，沒有農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的帶動，品牌農業(yè)的發(fā)展就失去了最重要的動力和基礎。鼓勵農村專業(yè)大戶、經(jīng)營能人、村級基層組織等主體創(chuàng)辦現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)、合作社和各類專業(yè)協(xié)會，通過農業(yè)龍頭企業(yè)、合作社和協(xié)會的發(fā)展帶動更多農民參與到品牌農業(yè)發(fā)展之中。利用好產(chǎn)業(yè)化扶持資金，每年選擇一批與濟南市優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)密切相關、有自主品牌和生產(chǎn)基礎的龍頭企業(yè)進行重點扶持;制訂優(yōu)惠政策，吸引大企業(yè)和社會資金創(chuàng)辦龍頭企業(yè);鼓勵引導龍頭企業(yè)在濟南市建立農產(chǎn)品生產(chǎn)基地，通過定向投入、定向服務、定向收購等方式，密切與基地和農戶的利益聯(lián)結，引導農民以土地承包經(jīng)營權、資金、技術、勞動力等生產(chǎn)要素入股，實行多種形式的聯(lián)合與合作，實現(xiàn)龍頭企業(yè)發(fā)展與農民增收雙重目標。

（四）做好品牌農產(chǎn)品培育創(chuàng)建

深度挖掘全市農產(chǎn)品的核心價值、獨特價值及文化內涵，構建政府引導、部門聯(lián)動、協(xié)會統(tǒng)籌、企業(yè)擔綱、協(xié)同發(fā)展的農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設機制。策劃推出濟南市農產(chǎn)品品牌整體形象和宣傳口號，制定管理使用辦法，授權濟南市農產(chǎn)品公用品牌和新型農業(yè)經(jīng)營主體使用，做到整體形象、公用品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌之間相互促進、上拉下推，有效提升品牌的核心競爭力。鼓勵各區(qū)縣依托特色產(chǎn)業(yè)，大力培育農產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。研究制定全市農產(chǎn)品品牌征集辦法，遴選我市市場競爭力強和發(fā)展?jié)摿Υ蟮膮^(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，建立《濟南農產(chǎn)品品牌目錄》，每3年修訂1次，由市農業(yè)部門發(fā)布。對納入《濟南農產(chǎn)品品牌目錄》的區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，時時跟蹤監(jiān)測，實行動態(tài)管理，對發(fā)生嚴重不良信用記錄、出現(xiàn)重大品牌農產(chǎn)品質量安全事故、注冊商標或“三品”認證過期仍繼續(xù)使用等不良行為的新型農業(yè)經(jīng)營主體，暫停或停止其《濟南農產(chǎn)品品牌目錄》資格，并依法進行嚴肅查處。強化農產(chǎn)品品牌保護，加強“三品一標”和商標管理，防止惡意搶注和侵權行為。

（五）拓展品牌農業(yè)發(fā)展空間

進一步完善土地流轉服務平臺，以土地規(guī)模經(jīng)營促進產(chǎn)業(yè)化，以產(chǎn)業(yè)化推動品牌化發(fā)展。堅持綠色發(fā)展理念，建立嚴格的農業(yè)投入品管理機制，積極推進農產(chǎn)品質量安全網(wǎng)格化監(jiān)管，加強農產(chǎn)品質量安全監(jiān)測，全市農產(chǎn)品質量安全監(jiān)測合格率保持在98%以上。挖掘濟南農耕文化底蘊，積極拓展品牌農業(yè)的文化功能，以發(fā)展休閑觀光農業(yè)為抓手，以創(chuàng)新的思路和手法對產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的相關實物、音像資料等進行集中展示，引入文化創(chuàng)意元素，通過采摘節(jié)、嘉年華、走農家等多種形式，開發(fā)推出以品牌農業(yè)為特色的旅游線路，不斷挖掘品牌農業(yè)的文化功能，提高自身的經(jīng)濟效益和社會效益。

（六）完善品牌農業(yè)市場體系

扶持改擴建一批綜合農產(chǎn)品批發(fā)市場和農產(chǎn)品產(chǎn)地市場（含田頭市場），批發(fā)市場中電子結算管理系統(tǒng)、安全監(jiān)控系統(tǒng)、質量檢測系統(tǒng)、信息收集發(fā)布系統(tǒng)、垃圾處理設施等公益性基礎設施的更加完善，形成市有區(qū)域性市場、縣（市）區(qū)有骨干市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)有產(chǎn)地市場的農產(chǎn)品市場體系。深化“農超對接”，發(fā)展線上線下相結合的現(xiàn)代農業(yè)體驗店50家，形成“名店與名牌結合、展示與銷售結合、線上與線下結合、宣傳與推介結合”的新型營銷格局。發(fā)揮品牌的載體和紐帶作用，通過品牌持有者建基地、簽訂單、股份合作等途徑，使品牌持有者與農戶之間建立更加穩(wěn)定的契約關系，將千家萬戶的農民納入品牌農業(yè)發(fā)展體系。

（七）加強農業(yè)品牌的宣傳推廣

成立高水平宣傳策劃團隊，每年圍繞重點產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)出臺品牌推廣方案，通過對重點品牌農產(chǎn)品的整體策劃、包裝、宣傳、營銷，塑造全新品牌形象。每年開展?jié)鲜忻妻r產(chǎn)品“雙十佳”評選活動，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的品牌農產(chǎn)品，形成濟南品牌農業(yè)整體形象。利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、展會等多種平臺，積極開展優(yōu)質農產(chǎn)品評選推介活動，對品牌農產(chǎn)品實施組團打包，組織并鼓勵新型農業(yè)經(jīng)營主體參加國內外知名專業(yè)展會，不斷提升品牌農產(chǎn)品的對外知名度和美譽度。結合農業(yè)大數(shù)據(jù)應用平臺建設，建立品牌農產(chǎn)品網(wǎng)上展示大廳，打造永不落幕的“農展會”。加快與國際市場對接，鼓勵龍頭企業(yè)參加國際知名專業(yè)展會，在境外舉辦濟南名特優(yōu)農產(chǎn)品推介會，支持品牌農產(chǎn)品出口，不斷擴大品牌農產(chǎn)品市場份額。