肖貴飛

摘 要：大中專教材市場(chǎng)是一個(gè)集中度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的剛需市場(chǎng)。綜合性地方出版社的大中專教材在新的技術(shù)背景和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下遭遇多重困境，面臨市場(chǎng)逐步萎縮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，必須抓住我國(guó)職業(yè)教育飛速發(fā)展的歷史機(jī)遇，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)教材開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)，完善教材出版的服務(wù)平臺(tái)和體系，走專業(yè)化、品牌化、精細(xì)化的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：綜合性地方出版社 大中專教材 職業(yè)教育

近年來(lái)，伴隨著出版行業(yè)的市場(chǎng)化，大中專教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種規(guī)范和不規(guī)范的市場(chǎng)策略和手段層出不窮，“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。整體來(lái)看，用“亂象叢生”來(lái)形容目前大中專教材出版市場(chǎng)的情形一點(diǎn)也不為過(guò)。隨著全國(guó)圖書(shū)出版品種規(guī)模的收緊，出版社普遍需要根據(jù)國(guó)家政策取向調(diào)整相應(yīng)的出版業(yè)務(wù)和策略，大中專教材出版市場(chǎng)又將隨著部分小型民營(yíng)圖書(shū)公司的退出迎來(lái)一次深度調(diào)整，機(jī)遇猶存，挑戰(zhàn)更大。

一、全國(guó)大中專教材市場(chǎng)的基本情況

2017年9月，《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》刊文指出，在經(jīng)過(guò)十余年的野蠻競(jìng)爭(zhēng)后，高校教材市場(chǎng)儼然已經(jīng)從“藍(lán)?！弊兂伞凹t海”，教材出版的大格局已基本穩(wěn)定，市場(chǎng)整體呈飽和狀態(tài)。[1]隨著“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程”項(xiàng)目教材的陸續(xù)出版，高校思想政治理論課和馬克思主義理論、哲學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、新聞學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)等哲學(xué)社會(huì)科學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課教材市場(chǎng)已經(jīng)基本定局。具體到各個(gè)專業(yè)教材細(xì)分領(lǐng)域的出版則競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品被淘汰出局的速度加快。

在此背景下，各大中專教材出版單位都結(jié)合國(guó)家教學(xué)改革發(fā)展及自身編輯資源優(yōu)勢(shì)，出臺(tái)了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)一步調(diào)整教材板塊。一方面淘汰效益低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱、重復(fù)率高的教材品種。另一方面努力鞏固已有的教材市場(chǎng)，為經(jīng)典教材“保鮮”，同時(shí)加大了新教材的開(kāi)發(fā)力度。根據(jù)2019年新華書(shū)店《全國(guó)大中專教學(xué)用書(shū)匯編》收集的數(shù)據(jù)，2019年春季可供品種數(shù)為76214種，相比2018年67422種增長(zhǎng)了13%，其中公共課教材8442種，占比達(dá)11.08%?？晒┢贩N數(shù)排名方面，高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社和科學(xué)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、北京師范大學(xué)出版社分別位居前五，其中高等教育出版社公共課程教材962種，可供品種新增463種，共計(jì)23223種，占比30.47%;機(jī)械工業(yè)出版社公共課程教材300種，可供品種共計(jì)11704種，占比15.36%;科學(xué)出版社4066種，比2018年增加258種，占比5.33%;北京師范大學(xué)出版社3209種，比2018年增加263種，占比4.21%;化學(xué)工業(yè)出版社可供品種2520種，占比3.31%。從出版社的類型來(lái)看，教材可供品種達(dá)1000種以上的幾乎都是中央部委下設(shè)的專業(yè)出版社、高校出版社。綜合性地方出版社僅河南人民出版社、吉林人民出版社、陜西人民出版社、上海人民出版社的教材進(jìn)入?yún)R編目錄，四家出版社的可供教材品種共計(jì)143種;專業(yè)性地方出版社只有遼寧美術(shù)出版社和上海人民美術(shù)出版社（其大中專教材主體是美術(shù)與設(shè)計(jì)類專業(yè)教材）、四川教育出版社的教材進(jìn)入?yún)R編目錄，可供品種分別為972種、408種、42種。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)與近幾年的教材政策、市場(chǎng)可感知的變化不難發(fā)現(xiàn)，首先，大中專教材市場(chǎng)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);其次，公共課教材的出版逐步規(guī)范并向大型教材出版機(jī)構(gòu)集中，專業(yè)課教材也向大型的教育出版機(jī)構(gòu)與專業(yè)出版機(jī)構(gòu)、大學(xué)出版機(jī)構(gòu)集中;再次，受民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的沖擊，教材的發(fā)行折扣尤其是民辦大中專學(xué)校教材市場(chǎng)折扣大幅下降，推廣費(fèi)用提高;最后，各地方出版機(jī)構(gòu)都或多或少地根據(jù)自身的專業(yè)定位和出版分工，介入了大中專教材的出版業(yè)務(wù)，但受品種規(guī)模、市場(chǎng)區(qū)域化及各種因素的限制，沒(méi)有進(jìn)入全國(guó)性的教材出版目錄進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的推廣征訂，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。具體表現(xiàn)是原有優(yōu)勢(shì)教材不斷地被“挖角”，印數(shù)下降、品種縮減、碼洋減少、營(yíng)銷發(fā)行費(fèi)用大幅增加，市場(chǎng)逐步萎縮?？傊?，新教材難出彩，好教材難出現(xiàn)，正倒逼出版人在內(nèi)容策劃、作者和渠道維護(hù)、發(fā)行方式上尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和生存空間。

二、綜合性地方出版社大中專教材出版的困境與機(jī)遇

大中專教材出版是服務(wù)大中專教學(xué)的重要手段，也是在我國(guó)當(dāng)前出版發(fā)行的整體格局下各地方出版社根據(jù)地方大中專教育實(shí)踐需要開(kāi)展的重要業(yè)務(wù)板塊，是作為企業(yè)重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一。綜合性地方出版社正確認(rèn)識(shí)當(dāng)前所面臨的大中專教材出版困境與機(jī)遇，是厘清大中專教材開(kāi)發(fā)出版思路、采取正確應(yīng)對(duì)策略的前提。

（一）綜合性地方出版社大中專教材出版的困境

綜合性地方出版社大中專教材出版的困境，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.在大中專教材傳統(tǒng)出版領(lǐng)域先天不足，后天難補(bǔ)

教材的出版，不僅要根據(jù)國(guó)家教育發(fā)展的不同階段和中長(zhǎng)期規(guī)劃，內(nèi)容緊跟時(shí)代與科技的發(fā)展，緊密配合不同層次的大中專院校教學(xué)改革，而且按大中專院校教材采購(gòu)的相關(guān)制度及不同的專業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。這一特點(diǎn)決定了從事大中專教材出版的機(jī)構(gòu)，既要有熟悉國(guó)家相關(guān)教育教學(xué)政策、專業(yè)結(jié)構(gòu)合理的大中專教材出版編輯隊(duì)伍和相對(duì)完善的專業(yè)教材體系，同時(shí)要有一支高效的面向各大中專院校的專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍。所有的這些，都不是短期的努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。

長(zhǎng)期以來(lái)，大中專教材出版都不是綜合性地方出版社的主要業(yè)務(wù)板塊。因此，在大中專教材的出版上，綜合性地方出版社始終存在著作者和選題資源、教材市場(chǎng)局限于特定區(qū)域，教材出版體系不全，全國(guó)影響力有限等先天性不足。這導(dǎo)致綜合性地方出版社的大中專教材，一方面難以獲得全國(guó)一流的作者與選題資源，另一方面在同類教材市場(chǎng)很難與高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版社等原中央部委直屬的出版機(jī)構(gòu)以及著名大學(xué)出版社競(jìng)爭(zhēng)。

2.多方擠壓導(dǎo)致其大中專教材出版效益難以平衡

（1）教師功利訴求日益增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)教材資源獲取難度進(jìn)一步加大。隨著出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大中專院校教師了解出版有關(guān)情況的渠道越來(lái)越多元化，在有利可圖的教材編寫(xiě)發(fā)行方面，功利訴求水漲船高，集中表現(xiàn)在出版單位自主策劃組稿的難度越來(lái)越大。一方面，具有豐富經(jīng)驗(yàn)和撰稿能力的優(yōu)秀教師，教學(xué)工作忙，教材對(duì)其職稱與提升助力不大，在不能列入省里或國(guó)家規(guī)劃教材、沒(méi)有其他配套服務(wù)或稿酬不夠高時(shí)，往往不愿意寫(xiě);另一方面，入職不久的年輕教師往往又缺乏撰寫(xiě)教材的經(jīng)驗(yàn)和能力，而且同樣對(duì)稿酬的期望越來(lái)越高。

（2）大中專教材出版集中度越來(lái)越高，教材市場(chǎng)碎片化趨勢(shì)更加突出。整體來(lái)看，經(jīng)過(guò)近些年大中專教育的不斷改革和快速增長(zhǎng)，各大中專院校普遍向特色建設(shè)的多元化方向發(fā)展，教材層次要求更加明確，原來(lái)的一本教材本科、高職高專甚至職業(yè)中專通用的現(xiàn)象一去不復(fù)返，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。在這一過(guò)程中，各學(xué)校的教材建設(shè)如火如荼，自編教材市場(chǎng)也已發(fā)展到一定程度，但凡有自編教材的課程，非本校教師自編教材難以進(jìn)入，同一課程教材市場(chǎng)因各校自編教材和出版機(jī)構(gòu)同類品種的競(jìng)爭(zhēng)呈碎片化趨勢(shì)，雷同的教材品種越來(lái)越多，市場(chǎng)整合難度越來(lái)越大。

從大中專教材的不同層次來(lái)看，本科及以上層次的教材，由于相應(yīng)的院校師生對(duì)學(xué)術(shù)和經(jīng)典的推崇，教材出版的門檻相對(duì)較高，教材集中度更高，如果沒(méi)有特殊的舉措，綜合性地方出版社很難獲得真正優(yōu)質(zhì)的教材選題資源和市場(chǎng)資源。同時(shí)，由于國(guó)家明確規(guī)定不能強(qiáng)制學(xué)生訂購(gòu)使用教材，再加上二手教材、復(fù)印教材等因素影響，這一市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模與統(tǒng)計(jì)規(guī)模有較大差距，到底市場(chǎng)多大，沒(méi)有比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。高職高專層次的教材市場(chǎng)，由于一方面自主辦學(xué)、特色化發(fā)展的空間大，重應(yīng)用輕學(xué)術(shù)，進(jìn)入門檻較低，另一方面市場(chǎng)規(guī)模更大且比較穩(wěn)定，國(guó)家對(duì)這一層次教材的管制也比較寬松，增長(zhǎng)最快，發(fā)展前景更好，大部分的出版社、民營(yíng)書(shū)商都涉足其中，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，但在該領(lǐng)域，低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)不可能讓出版機(jī)構(gòu)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，關(guān)鍵是出版單位如何根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)整合資源，以高職院校當(dāng)下的教育教學(xué)需求和痛點(diǎn)為切入口，提供包括教材在內(nèi)的整體解決方案，打造更高層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中職中專則與普通高中近似，雖然教材出版門檻不高，但受各級(jí)教育行政部門的管制較嚴(yán)格，已經(jīng)形成的市場(chǎng)格局沒(méi)有特殊的政策和市場(chǎng)手段同樣難以打破。

（3）發(fā)行中盤(pán)與民營(yíng)出版力量的強(qiáng)勢(shì)介入，進(jìn)一步拉低教材發(fā)行折扣，擠壓出版社大中專教材利潤(rùn)空間。民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)以及與省外出版單位合作的書(shū)商、出版?zhèn)€體，活躍度很高，他們以高利益回報(bào)爭(zhēng)奪大中專教材市場(chǎng)，新華書(shū)店以及其他各類發(fā)行中盤(pán)為整合占有市場(chǎng)并求得自身發(fā)展，進(jìn)一步壓低教材折扣，大中專教材出版的利潤(rùn)和發(fā)展空間被多重?cái)D壓。

3.數(shù)字化、立體化教材的開(kāi)發(fā)成本高、周期長(zhǎng)，市場(chǎng)前景不明朗

近幾年的科學(xué)技術(shù)發(fā)展為高校教育教學(xué)帶來(lái)了許多新的氣象，同時(shí)也促成了教材出版的諸多新的變化，很多出版社都在教材的數(shù)字化及配套數(shù)字化資源上做文章。然而，紙質(zhì)教材作為教學(xué)基本依據(jù)的現(xiàn)狀并沒(méi)有改變，數(shù)字化資源更多作為擴(kuò)展教學(xué)資源、方便教學(xué)來(lái)使用，它是紙質(zhì)教材增值、競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種手段，與紙質(zhì)教材不一定是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而更多是協(xié)同關(guān)系，但它不一定能提升教材的銷售量，且投入大、制作周期長(zhǎng)，有心而無(wú)力。

（二）綜合性地方出版社大中專教材出版的機(jī)遇

根據(jù)目前我國(guó)出版單位的設(shè)置格局，綜合性地方出版社大中專教材出版的機(jī)遇主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.國(guó)家政策為大中專教材出版提供了有利條件

與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展同步，高等教育尤其是職業(yè)教育的發(fā)展態(tài)勢(shì)可人，二本、三本向應(yīng)用型本科轉(zhuǎn)型與高職院校的特色化、多元化發(fā)展以及國(guó)家和省里接二連三的各種建設(shè)工程，必然促成一批具有各院校特色的精品職業(yè)教育教材的出版。2019年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（國(guó)發(fā)〔2019〕4號(hào)）明確指出，“職業(yè)教育與普通教育是兩種不同教育類型，具有同等重要地位”;要“推動(dòng)具備條件的普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”，到2022年，要“建設(shè)50所高水平高等職業(yè)學(xué)校和150個(gè)骨干專業(yè)（群）”。近日，教育部、財(cái)政部印發(fā)《中國(guó)特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計(jì)劃項(xiàng)目遴選管理辦法（試行）》（教職成〔2019〕8號(hào)），可以預(yù)見(jiàn)，配合國(guó)家職業(yè)教育“雙高計(jì)劃”項(xiàng)目建設(shè)的推進(jìn)，又將有一批配合相關(guān)項(xiàng)目的高水平課程教材出版。從大中專教材成長(zhǎng)趨勢(shì)看，高職高專教材的品種數(shù)連續(xù)多年居榜首位置。“十三五”期間，職業(yè)教育仍然會(huì)是發(fā)展與提升的重點(diǎn)，極具發(fā)展空間。以湖南高職為例，根據(jù)湖南的“雙一流”建設(shè)目標(biāo)，到2020年，湖南將建設(shè)約120個(gè)特色專業(yè)群，打造一批特色高水平高職院校。同時(shí)將選擇部分城市、10個(gè)左右職教集團(tuán)、100家左右優(yōu)質(zhì)企業(yè)，開(kāi)展產(chǎn)教融合示范建設(shè)試點(diǎn)。[2]

2.擁有地方教育行政與渠道資源優(yōu)勢(shì)、地緣優(yōu)勢(shì)

從我國(guó)教育行政管理的實(shí)際來(lái)看，在與中央的大政方針保持高度統(tǒng)一的情況下，省級(jí)教育行政部門可根據(jù)各省的實(shí)際制定相應(yīng)的規(guī)劃和政策，具有較大的自主權(quán)。同時(shí)，我國(guó)省級(jí)區(qū)域的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量，甚至超過(guò)世界上很多人口規(guī)模有限、地域較小的獨(dú)立主權(quán)國(guó)家，其大中專教材市場(chǎng)份額足以讓綜合性地方出版社有所作為。

綜合性地方出版社應(yīng)充分利用省內(nèi)的行政與渠道資源，利用地理上的便利，加強(qiáng)與省級(jí)教育行政部門以及教育科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)及行業(yè)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系與合作，加強(qiáng)省內(nèi)新華書(shū)店及其他教材發(fā)行機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)聯(lián)系，逐校深耕省內(nèi)大中專教材市場(chǎng)。當(dāng)然，之所以這么說(shuō)，并不是綜合性地方出版社不需要全國(guó)的大中專教材市場(chǎng)，而是在不具備全國(guó)大中專教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，要以省級(jí)區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，只有區(qū)域市場(chǎng)做好做透做到位了，才有可能在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

三、綜合性地方出版社大中專教材出版發(fā)展舉措

綜上所述，綜合性地方出版社大中專教材出版應(yīng)以職業(yè)教育為重點(diǎn)，按先深耕區(qū)域市場(chǎng)，后尋找機(jī)會(huì)逐步向全國(guó)市場(chǎng)拓展的基本路徑，穩(wěn)打穩(wěn)扎地推進(jìn)，具體來(lái)說(shuō)，要重點(diǎn)做好以下四個(gè)方面的工作。

（一）熟悉政策，找準(zhǔn)教材開(kāi)發(fā)出版的切入點(diǎn)

教育為社會(huì)發(fā)展服務(wù)，教材出版為教育服務(wù)。大中專院校要把服務(wù)和對(duì)接“一帶一路”“精準(zhǔn)扶貧”“中國(guó)制造2025”“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”等國(guó)家戰(zhàn)略作為專業(yè)建設(shè)的“指南針”。從事大中專教材出版的編輯，就要根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略和本省的相應(yīng)規(guī)劃，積極思考，主動(dòng)作為，在分析梳理有關(guān)資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合大中專院校的教學(xué)需要和發(fā)展目標(biāo)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，策劃出適用性、針對(duì)性強(qiáng)并具有一定前瞻性的教材選題并精心運(yùn)作，深入挖掘。如根據(jù)《中國(guó)制造2025》以及傳統(tǒng)制造業(yè)信息化、智能化、數(shù)字化改造升級(jí)的要求，從職業(yè)教育人才培養(yǎng)及進(jìn)一步加強(qiáng)校企合作辦學(xué)的趨勢(shì)出發(fā)，將企業(yè)一線對(duì)“智能制造”人才的實(shí)際需要與職業(yè)院校人才培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，策劃由企業(yè)工程師與任課教師聯(lián)合編寫(xiě)的“智能制造”相關(guān)專業(yè)群的基礎(chǔ)課程教材，并通過(guò)搭建教師培訓(xùn)、學(xué)生實(shí)習(xí)就業(yè)等平臺(tái)，召開(kāi)教材研討會(huì)并逐校宣傳推廣等市場(chǎng)化運(yùn)作，完全有可能控制并占領(lǐng)相應(yīng)的教材區(qū)域市場(chǎng)。又如“工匠精神”相關(guān)教材、軍事理論教材等緊密配合國(guó)家相關(guān)政策要求的選題，均可根據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)和地方實(shí)際精心策劃和打磨，整合各方資源，占領(lǐng)相應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)。

（二）全力構(gòu)建并完善大中專教材出版的服務(wù)平臺(tái)和體系

出版屬于服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)，這是一個(gè)在行業(yè)內(nèi)很少論及的問(wèn)題。乍一看，出版生產(chǎn)出的商品是圖書(shū)，出版行業(yè)似乎是制造業(yè)，但與制造業(yè)的企業(yè)相比，出版單位的工作流程和模式有太多的不同。首先，作為圖書(shū)的核心內(nèi)容，并不是編輯生產(chǎn)的，編輯所做的工作，多數(shù)情況是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的把關(guān)和再加工，即便是由編輯獨(dú)立策劃的選題，其核心內(nèi)容也是由作者創(chuàng)作的，所以，本質(zhì)上，編輯是服務(wù)作者的。從圖書(shū)的功能來(lái)看，大而言之，是傳播知識(shí)與學(xué)問(wèn)，傳承文化與文明，為社會(huì)發(fā)展服務(wù);小而言之，圖書(shū)是為滿足讀者知識(shí)、思想、娛樂(lè)等精神需要，進(jìn)而滿足學(xué)習(xí)、發(fā)展、交往與認(rèn)同等功利需求的有形商品，為讀者服務(wù)。就好像餐飲業(yè)一樣，把好的原料采購(gòu)回來(lái)，做幾道美味的菜肴，提供菜單供各種顧客選購(gòu)（既包括發(fā)行中盤(pán)和書(shū)商，也包括團(tuán)體和個(gè)體顧客）。因此，出版業(yè)本質(zhì)上與服務(wù)業(yè)沒(méi)有不同。只有“從內(nèi)心出發(fā)讓顧客高興”的服務(wù)理念，才是促使編輯和出版機(jī)構(gòu)不斷改善教材內(nèi)容、不斷利用新技術(shù)更新服務(wù)手段、不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)針對(duì)性、不斷贏得市場(chǎng)的源泉。

從大中專教材出版來(lái)看，服務(wù)大中專院校教學(xué)需要是出版服務(wù)的核心。圍繞在國(guó)家教育發(fā)展的不同階段和目標(biāo)、社會(huì)行業(yè)發(fā)展的不同特點(diǎn)和要求下形成的大中專院校不同層面的需要和不同專業(yè)的教學(xué)特點(diǎn)、師生的需求和興趣來(lái)組織和構(gòu)建出版服務(wù)的平臺(tái)和體系，是每一個(gè)從事大中專教材出版的機(jī)構(gòu)都需要深入研究的課題。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)甚至給相關(guān)人員回扣的市場(chǎng)推廣方式，隨著人事的變動(dòng)和市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范以及反腐倡廉力度的加大，顯然是不能持久的。搭建并完善服務(wù)平臺(tái)和體系，提升綜合服務(wù)能力，才是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)王道。出版單位要跳出原有的就出版說(shuō)出版、就教材講教材、為賣書(shū)談賣書(shū)的思維局限，從大營(yíng)銷的視角來(lái)思考職業(yè)教育教材的出版運(yùn)營(yíng)，努力打造自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相關(guān)資源輸出換取優(yōu)質(zhì)教材出版與市場(chǎng)資源。如出版單位通過(guò)主辦期刊，為大中專院校的師生刊登發(fā)布各類成果，就是服務(wù)的一種方式。遼寧美術(shù)出版社的社辦期刊《美術(shù)大觀》，就配合其教材推廣發(fā)行為各美術(shù)與設(shè)計(jì)院系提供學(xué)術(shù)成果刊發(fā)服務(wù)。又如通過(guò)聚焦職業(yè)院校普遍存在的產(chǎn)教融合、校企合作項(xiàng)目難以落地、實(shí)效不明顯等痛點(diǎn)，與大型國(guó)有企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)密切合作，搭建產(chǎn)教融合項(xiàng)目平臺(tái)，以產(chǎn)教融合項(xiàng)目助推教材出版與發(fā)行，借力使力，必然能取得事半功倍的效果。

綜合性地方出版社如果能夠通過(guò)整合各種資源，根據(jù)教材的專業(yè)性質(zhì)為職業(yè)院校的專業(yè)建設(shè)、教師個(gè)人的教學(xué)能力與學(xué)養(yǎng)提升、學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)與實(shí)習(xí)就業(yè)等提供教材以外的附加服務(wù)和支持，就能真正獲得包括教育行政管理機(jī)構(gòu)、院校師生、行業(yè)企業(yè)等社會(huì)各界的認(rèn)可，逐步形成口碑和教材品牌，獲得其他出版機(jī)構(gòu)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從編輯隊(duì)伍到營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建專業(yè)化體系

出版要走專業(yè)化的道路，這是出版行業(yè)多年來(lái)的共識(shí)。大中專教材的出版，更需要專業(yè)的專業(yè)化。首先，大中專院校的專業(yè)眾多，不同類的專業(yè)之間差異很大，不同類別的專業(yè)對(duì)接社會(huì)不同類別的行業(yè)，所謂隔行如隔山，編輯隊(duì)伍在專業(yè)化的基礎(chǔ)上還需要有不同的專業(yè)背景。其次，從大中專教材的發(fā)行來(lái)看，除了通過(guò)中間渠道進(jìn)行教材信息發(fā)布和推薦，更重要的是由于大中專院校地理位置、專業(yè)設(shè)置、專業(yè)學(xué)生數(shù)、教師隊(duì)伍都基本固定，且課程教材的選擇權(quán)普遍下移至二級(jí)教學(xué)機(jī)構(gòu)甚至任課教師，在市場(chǎng)推廣時(shí)，就需要專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷并維護(hù)業(yè)務(wù)關(guān)系。最后，在服務(wù)平臺(tái)與體系構(gòu)建上，大中專院校不同的專業(yè)對(duì)應(yīng)不同的行業(yè)和領(lǐng)域，同層次的院校在人才培養(yǎng)上既有共性，也有個(gè)性，同時(shí)不同的專業(yè)又有其獨(dú)特性，營(yíng)銷人員只有根據(jù)不同層級(jí)和不同專業(yè)，在相對(duì)較小的行業(yè)或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)深入經(jīng)營(yíng)，才有可能構(gòu)建起適應(yīng)不同院校和不同專業(yè)師生需要的獨(dú)特的服務(wù)體系，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）精品暢銷教材與優(yōu)質(zhì)校本教材共同發(fā)展，走精細(xì)化、品牌化道路

任何一個(gè)專業(yè)，都是由眾多課程結(jié)構(gòu)而成的知識(shí)技能體系，除了全校性的公共課程，既有同類專業(yè)共有的專業(yè)基礎(chǔ)課程，也有該專業(yè)特有的專業(yè)方向課程。無(wú)論從服務(wù)還是效益的角度，大中專教材的出版都需要根據(jù)專業(yè)進(jìn)行成系列的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，這就需要對(duì)大中專教材的專業(yè)領(lǐng)域也就是產(chǎn)品線做合理的規(guī)劃;同時(shí)，一個(gè)系列教材中，每種教材的情況各異，需要對(duì)產(chǎn)品線的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效把控，確保精品暢銷教材與優(yōu)質(zhì)校本教材的合理比例，通過(guò)不斷地修訂更新逐漸形成專業(yè)教材品牌。從大中專教材的發(fā)行推廣來(lái)看，教材市場(chǎng)清晰可見(jiàn)甚至觸手可及，所有的教材銷售集中在學(xué)校的教學(xué)采購(gòu)上。如果說(shuō)學(xué)校是鐵打的營(yíng)盤(pán)，那么教師就是帶兵的將，學(xué)生則是流水的兵，教材選購(gòu)的關(guān)鍵在代表學(xué)校的教師。對(duì)大部分出版社而言，要出好大中專教材或許不難，賣好才是難點(diǎn)所在。目前，大中專院校教材采購(gòu)的一般流程是任課教師或教研室選書(shū)、院系認(rèn)可、學(xué)校相關(guān)部門統(tǒng)一采購(gòu)，把學(xué)校“守”住、把教師“抓”住、讓學(xué)生認(rèn)可是大中專教材出版營(yíng)銷的根本。從這個(gè)根本出發(fā)，完善線上線下配合的教材信息發(fā)布與發(fā)行服務(wù)體系，把控一個(gè)相對(duì)較大的教材銷售市場(chǎng)，沒(méi)有精細(xì)化的服務(wù)和管理，肯定是行不通的。

總之，大中專教材市場(chǎng)是一個(gè)剛需市場(chǎng)，現(xiàn)階段它是一個(gè)還可以有所作為的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域。從市場(chǎng)實(shí)際來(lái)看，一定意義上，把教材發(fā)行好比把教材做好更重要，換句話說(shuō)，完善服務(wù)平臺(tái)和體系、提升綜合服務(wù)質(zhì)量比產(chǎn)品本身更重要。從事大中專教材出版的綜合性地方出版社和相關(guān)編輯、營(yíng)銷人員，既要讀懂讀透國(guó)家的大政方針和各級(jí)教育發(fā)展規(guī)劃，深刻體察大中專院校教育教學(xué)的現(xiàn)實(shí)需要，策劃好、出版好教材本身，更要系統(tǒng)規(guī)劃好教材營(yíng)銷推廣體系和服務(wù)作者、服務(wù)院校師生的配套措施，針對(duì)當(dāng)前大中專院校教育教學(xué)的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)和需求提供整體性的解決辦法。只有如此，才能吸引各大中專院校師生，牢牢把控區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)而形成品牌，輻射全國(guó)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位系湖南人民出版社有限責(zé)任公司）