摘要：零售市場的發(fā)展、電商企業(yè)的激烈競爭以及消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變催生了社區(qū)團(tuán)購模式。這一模式有著較低的運(yùn)營成本，較為可控的產(chǎn)品質(zhì)量，較好的交付體驗(yàn)及較容易復(fù)制的優(yōu)勢，但是存在著團(tuán)長服務(wù)和忠誠度問題、快速發(fā)展隱藏的經(jīng)營決策矛盾沖突、總體市場規(guī)模有限市場競爭激烈等問題。在越來越多的競爭者進(jìn)入尤其是巨頭紛紛進(jìn)入時(shí)，做好社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，完善對(duì)團(tuán)長的激勵(lì)和管理，提高供應(yīng)鏈與社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的適配程度將是社區(qū)團(tuán)購提升市場競爭力的途徑。

關(guān)鍵詞：新零售社區(qū)團(tuán)購獲客成本供應(yīng)鏈

2018年中國零售總額將近40萬億，新零售在這一年里發(fā)展迅速，競爭激烈。在2018年年底，社區(qū)團(tuán)購受到了資本投資的青睞，不少巨頭紛紛入場。社區(qū)團(tuán)購，是指真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體，利用微信群等移動(dòng)平臺(tái)工具，通過統(tǒng)一集采集配的一種購買方式。據(jù)相關(guān)資料顯示，社區(qū)團(tuán)購在2018年下半年融資金額高達(dá)40億元。社區(qū)團(tuán)購的魅力何在？社區(qū)團(tuán)購前景如何？社區(qū)團(tuán)購模式在激烈的新零售競爭下市場競爭力如何？只有厘清社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)和模式，企業(yè)才能在這個(gè)有限的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

一、社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)生的背景

（一）零售市場發(fā)展和競爭的催生

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：2018年中國的零售總額為3810萬億元，已經(jīng)接近40萬億元，比2017年增長90%2018年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)國家統(tǒng)計(jì)局http：//wwwstatsgovcn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265html2019-02-28。2017年被稱為“新零售元年”，2018年新零售受到更多的關(guān)注，運(yùn)用到更多的行業(yè)，消費(fèi)者在深切感受到新零售帶來的消費(fèi)體驗(yàn)提升的同時(shí)，新零售的競爭也越來越激烈。在新零售的競爭中，有一個(gè)核心的問題越來越被關(guān)注和亟待解決，即商家如何構(gòu)建消費(fèi)者（社區(qū)用戶）與周邊商戶在“最后一公里”的閉環(huán)。在2018年下半年悄然走紅的“社區(qū)團(tuán)購”被認(rèn)為較好地解決了這一問題，受到資本青睞，阿里、蘇寧等巨頭也開始入場布局，比如2018年11月京東上線友家鋪?zhàn)?2018年12月份蘇寧和永輝超市分別宣布布局、開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù);2019年1月菜鳥驛站進(jìn)入社區(qū)拼團(tuán)。

（二）微信在網(wǎng)民生活中的滲透

截止至2018年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)817億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)986%第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645htm2019-02-28。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫報(bào)告顯示2018年12月微信月活躍用戶數(shù)量為928億，微信月人均單日使用時(shí)長為85分鐘左右中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告QuestMobilehttp：//wwwquestmobilecomcn/research/report-new/582019-01-22。2018年12月的微信小程序數(shù)量比2018年6月翻了一番，主要涉及游戲、生活服務(wù)、移動(dòng)購物、移動(dòng)視頻等方面。中國移動(dòng)網(wǎng)民越來越傾向于借助微信群或微信小程序進(jìn)行社交分享，用戶的參與度較高。社區(qū)團(tuán)購主要依靠微信群或微信小程序進(jìn)行，所以移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量增加、微信月活躍用戶數(shù)量及人均單日使用時(shí)長、微信等移動(dòng)社交平時(shí)使用的便利及參與度高等有助于使社區(qū)團(tuán)購得以快速發(fā)展。微信朋友圈等其它社交平臺(tái)的發(fā)展，讓不少消費(fèi)者積累了如何運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)或創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尤其是寶媽群體，這為社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營中的團(tuán)長招募提供了幫助。

（三）具備傳統(tǒng)電商所不具備的優(yōu)勢使然

中國電商從1999年開始起步至今，其發(fā)展過程中不可忽視的就是網(wǎng)上購物的假貨問題，即使是主流的電商大平臺(tái)也被屢屢曝光存在假貨。所以消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電商的依賴度增加的同時(shí)，不信任感一直揮之不去。社區(qū)團(tuán)購以現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系而展開，依靠鄰里關(guān)系，社群運(yùn)營，這具有溫度的銷售方式贏得了消費(fèi)者的信賴。這種信賴尤其對(duì)于中國消費(fèi)者而言尤為重要，而且有利于市場轉(zhuǎn)換和人群擴(kuò)散。另一方面，傳統(tǒng)電商比如淘寶、天貓、京東等經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入市場成熟階段，獲得新客戶已經(jīng)不容易，他們的營銷手段、促銷方法也較難激起消費(fèi)者的流量市場轉(zhuǎn)換。在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電商已經(jīng)難激起新鮮感的時(shí)候，移動(dòng)社交電商成為電商新焦點(diǎn)。相比傳統(tǒng)電商行業(yè)，移動(dòng)社交電商依靠消費(fèi)者的社交圈關(guān)系、社交活動(dòng)來獲取顧客，獲取客戶的成本大大降低。以興盛優(yōu)選為例，在短短的三個(gè)月內(nèi)，用戶數(shù)量突破200萬。

二、社區(qū)團(tuán)購模式分析

（一）社區(qū)團(tuán)購模式

在社區(qū)團(tuán)購中，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)以區(qū)域進(jìn)行劃分，一般以各城市的小區(qū)為一社區(qū)單位，招募團(tuán)長負(fù)責(zé)該社區(qū)居民在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)購事項(xiàng)以及提供相關(guān)服務(wù)，團(tuán)長一般是小區(qū)住戶里的寶媽或小區(qū)周邊的商店店家。團(tuán)長每天定點(diǎn)在微信群里發(fā)布預(yù)售商品，社區(qū)成員通過接龍或微信小程序自助下單，團(tuán)長將社區(qū)中客戶需求集單;物流配送方面，團(tuán)長集單后，社區(qū)團(tuán)購公司通過自身的供應(yīng)鏈集采集配，和其他傳統(tǒng)電商不同的是，社區(qū)團(tuán)購的訂單統(tǒng)一發(fā)送到社區(qū)自提點(diǎn)，最后由社區(qū)客戶自提或由團(tuán)長送貨上門。從模式上看，社區(qū)團(tuán)購是一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式，本質(zhì)是一種以人際關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，以生活社區(qū)作為節(jié)點(diǎn)，將線下真實(shí)的社區(qū)圈子引到線上的微信群，從而進(jìn)行銷售的一種社交型零售方式C位出道的資本新寵「社區(qū)團(tuán)購」，2018年平均每家拿15億[EB/OL].https：//36krcom/p/5174337html2019-01-25。

（二）社區(qū)團(tuán)購優(yōu)勢

1較低的運(yùn)營成本。第一，從獲客成本來看，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^招募各個(gè)小區(qū)里的住戶或小區(qū)周邊店鋪經(jīng)營者作為團(tuán)長，利用團(tuán)長和小區(qū)居民原有的關(guān)系建立其微信群或社區(qū)里熟人彼此介紹進(jìn)入微信群，這種通過利用熟人關(guān)系而形成的微信團(tuán)購群大大降低獲客成本，為社區(qū)團(tuán)購的滲透提供了基礎(chǔ)。其二，從經(jīng)營成本看，社區(qū)團(tuán)購主要是以社區(qū)合伙人的方式招募團(tuán)長，而不是付工資的雇傭形式，人力成本基本為零。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長不需要開實(shí)體店運(yùn)營，甚至由于貨品統(tǒng)一發(fā)貨到社區(qū)自提點(diǎn)由社區(qū)客戶自提，無需像其他網(wǎng)購方式那樣額外支付快遞箱存儲(chǔ)費(fèi)用。第三，從物流配送成本來看，由于開團(tuán)預(yù)售，湊集起一個(gè)大的訂單再朝一個(gè)小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，降低了物流成本，預(yù)售的方式也極大地降低了產(chǎn)品損耗。

2能有效控制好產(chǎn)品質(zhì)量，顧客交付體驗(yàn)好。團(tuán)長在微信群中發(fā)布預(yù)售產(chǎn)品信息，社區(qū)居民微信群內(nèi)接龍或通過社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)微信小程序自主下單，而后團(tuán)長再集單給平臺(tái)。這種預(yù)售集單的方式使得團(tuán)購平臺(tái)在和供應(yīng)商價(jià)格談判上更有優(yōu)勢，有利于采購時(shí)壓低價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量也可以得到有效的控制，提高客戶滿意度。最后，社區(qū)成員預(yù)定的產(chǎn)品圍繞社區(qū)進(jìn)行配送，直接由團(tuán)長送貨上門或居民到定點(diǎn)自提的方式，居民的交付體驗(yàn)感受比傳統(tǒng)電商更好。

3運(yùn)營模式簡單易于復(fù)制，有利于社區(qū)團(tuán)購快速擴(kuò)張。社區(qū)團(tuán)購無店鋪模式省去了選址和租用店鋪的時(shí)間和運(yùn)營成本，團(tuán)長非雇傭形式，人員管理和培訓(xùn)成本減少，整體運(yùn)作模式輕，而且訂單操作對(duì)于已經(jīng)熟練網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說簡單易行，所以一個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一旦在某個(gè)社區(qū)落地成熟，可以很快規(guī)?；瘡?fù)制，促使社區(qū)團(tuán)購迅速發(fā)展。

三、社區(qū)團(tuán)購存在的問題

（一）團(tuán)長服務(wù)和忠誠度問題

“好”的團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的稀缺資源。團(tuán)長位于連接社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和終端消費(fèi)者核心位置，其收入是從訂單銷售額中進(jìn)行直接分成。這給一些“寶媽”和小店店長提供工作機(jī)會(huì)和額外收入，但他們當(dāng)中有的沒有受過專業(yè)的訓(xùn)練，團(tuán)長解決問題能力的大小、服務(wù)的好壞將影響到社區(qū)團(tuán)購的穩(wěn)定性;第二，團(tuán)長當(dāng)中更多的人其實(shí)并沒有把“社區(qū)團(tuán)長”當(dāng)作事業(yè)，不少團(tuán)長認(rèn)為在微信群里常規(guī)性的發(fā)送預(yù)售產(chǎn)品信息，有人下單自己就掙點(diǎn)，沒有下單自己也沒有損失，這種想法降低團(tuán)長對(duì)社群推廣的積極性;更大的危機(jī)在于由于沒有雇傭關(guān)系的制約，隨著團(tuán)長分成談判能力增強(qiáng)，很容易被別的社區(qū)平臺(tái)挖走，甚至連社群里的客戶也會(huì)流失。

（二）快速發(fā)展隱藏的經(jīng)營決策矛盾沖突

資金補(bǔ)貼是社交團(tuán)購平臺(tái)進(jìn)入市場，爭取客戶量、獲取訂單的有效促銷手段，但資金補(bǔ)貼也降低了平臺(tái)的獲利能力，隨著社區(qū)團(tuán)購發(fā)展，必然面臨銷量與獲利能力沖突的問題?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求逐漸提高，在產(chǎn)品質(zhì)量上要求也就越來越高，因此，從長遠(yuǎn)上看，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的“低價(jià)團(tuán)購”面臨市場考驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于在一個(gè)平臺(tái)上可以有更多的商品選擇，但是目前的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上提供的產(chǎn)品品類較少，但是如果社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)增加其產(chǎn)品品類，運(yùn)營成本會(huì)上升，效率會(huì)下降。

（三）總體市場規(guī)模有限，社區(qū)團(tuán)購彼此之間的競爭激烈

社區(qū)團(tuán)購首先從湖北興起，而不是北上廣深，這說明了其對(duì)市場有特殊的要求，更適合二三線城市。一線城市已有不少零售巨頭提供了產(chǎn)品送貨到家服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購的小區(qū)提貨的吸引力不大。一線城市居民的生活節(jié)奏快，招募能用心維護(hù)社群關(guān)系、盡力訂貨送貨的團(tuán)長的困難太大。一線城市的商品種類豐富，能較好的滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，而二三四線的消費(fèi)者消費(fèi)能力提升，但因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌鎏峁┑漠a(chǎn)品種類有限，物流配送較為落后，社區(qū)團(tuán)購反而解決了供需矛盾。所以，如果單純做社區(qū)團(tuán)購，這個(gè)總體市場是較為有限的。目前社區(qū)團(tuán)購提供的產(chǎn)品往往是生鮮、食品、生活日用品，消費(fèi)者在一定時(shí)間范圍內(nèi)在這些產(chǎn)品的消費(fèi)量上是有限的，而且有的小區(qū)入駐著好幾家社區(qū)團(tuán)購，為了爭奪有限的社區(qū)居民客戶，彼此之間的競爭是非常激烈的。而隨著資本的不斷注入，這個(gè)有限的市場競爭將會(huì)更為激烈，快速發(fā)展的社區(qū)團(tuán)購將不可避免地面臨洗牌。

四、促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的建議

（一）制定社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1從地域上選擇好區(qū)域目標(biāo)市場。在我國，各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，不同區(qū)域的消費(fèi)者的產(chǎn)品需求存在著很大的差異，購買能力也有很大的差異。從社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式看，其不太適合在一線大城市開展，而更適合在三四線城市贏得競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場規(guī)模。因此社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)首先明確其市場競爭的主戰(zhàn)場，這個(gè)主戰(zhàn)場進(jìn)一步?jīng)Q定了企業(yè)提供的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及其效率。

2確定好目標(biāo)顧客群。社區(qū)團(tuán)購的用戶主要為女性，以社區(qū)里的寶媽為主，她們是社區(qū)團(tuán)購競爭時(shí)重點(diǎn)爭奪的對(duì)象。相比單身的女性顧客，以寶媽為主的女性顧客，她們的消費(fèi)更多的是偏向家庭化消費(fèi)，在購買上更傾向于選擇能夠提供更為便利的物流配送服務(wù)。因此，社區(qū)團(tuán)購要更能挖掘用戶的需求，提供更具有吸引力的產(chǎn)品以及售前售后服務(wù)，進(jìn)而提高市場的接受度，增強(qiáng)社區(qū)居民對(duì)平臺(tái)的黏性。

3做好定位。社區(qū)團(tuán)購由于受到市場規(guī)模限制，應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢，做好社區(qū)成員身邊“精品購物”平臺(tái)。為社群提供新、奇、特產(chǎn)品，將自己和超市、便利店、傳統(tǒng)電商“一站式”購物區(qū)別開來，尤其要打造平臺(tái)獨(dú)特的爆款產(chǎn)品，區(qū)別于其它的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。

（二）完善對(duì)團(tuán)長的激勵(lì)和管理

過于依賴團(tuán)長的模式也使社區(qū)團(tuán)購的危機(jī)增加，所以提高團(tuán)長的忠誠度是社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營的重中之重。因此，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)應(yīng)注重對(duì)于團(tuán)長的培養(yǎng)，通過對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，定期舉辦線下團(tuán)長聚會(huì)等方式增加團(tuán)長對(duì)企業(yè)的情感。在日常經(jīng)營中，給團(tuán)長提供更多的支持，提供相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，換取團(tuán)長高品質(zhì)服務(wù)的保障，增加團(tuán)長對(duì)平臺(tái)的黏性。團(tuán)長的作用不應(yīng)該僅限于拉人入群，在群里發(fā)團(tuán)購信息和派送商品，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)長對(duì)社區(qū)居民提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升居民對(duì)團(tuán)長的信任感，從而提高社區(qū)居民對(duì)平臺(tái)的黏性。在社區(qū)團(tuán)購發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定階段，可考慮將團(tuán)長轉(zhuǎn)化為會(huì)員，實(shí)行會(huì)員制，以逐漸降低對(duì)團(tuán)長的依賴。

（三）提高供應(yīng)鏈與社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的適配程度

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購的核心競爭力，是社區(qū)團(tuán)購的生命線，具有完善的供應(yīng)鏈，社區(qū)團(tuán)購才能長久經(jīng)營。從上游來看，社區(qū)團(tuán)購需要通過訂立契約或自建的方式，擁有可靠的、持久供貨的果園、農(nóng)場等供應(yīng)商，以保證自己提供產(chǎn)品的品質(zhì)即獨(dú)特性。從供應(yīng)鏈模式選擇上看，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)有撮合供應(yīng)鏈和自控供應(yīng)鏈模式兩種選擇。撮合供應(yīng)鏈模式比較適合社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)用戶量較小的時(shí)候，節(jié)約成本。但是當(dāng)巨頭進(jìn)入，或是用戶量成規(guī)模后團(tuán)長的倉庫無法滿足訂單量需求時(shí)，小而輕的撮合式供應(yīng)鏈就顯得有點(diǎn)不堪其重，不堪一擊。自控供應(yīng)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品

品質(zhì)有保障，但運(yùn)營和物流成本增加。所以，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)對(duì)自身的供應(yīng)鏈有清楚的認(rèn)識(shí)，在市場情況發(fā)生變化時(shí)，能否及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈模式是在競爭中能否取勝的關(guān)鍵。

社區(qū)團(tuán)購作為一種渠道創(chuàng)新的新零售模式，其具備傳統(tǒng)電商所沒有的優(yōu)勢，所以發(fā)展迅速。但激烈競爭是不可避免的，如何準(zhǔn)確地做好市場定位，把握和滿足社區(qū)居民的需求，穩(wěn)定好團(tuán)長并發(fā)揮其功能和提供適合的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧鐓^(qū)團(tuán)購贏得競爭的關(guān)鍵。

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（吳星，海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）