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一場(chǎng)預(yù)謀:優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名UT

2019-08-27 07:25周慧嫻
商界 2019年7期
關(guān)鍵詞:優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣發(fā)售

周慧嫻

讓優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名UT,火的不是大媽和黃牛,是品牌自身。

“這件衣服是我的!”他高聲呵斥到。一把搶過(guò)攥在女孩手里的T恤。

“滾開,這是我的!”

“別擠別擠!我快喘不過(guò)氣了!”

在優(yōu)衣庫(kù)某賣場(chǎng)里,這樣的“暴力”事件只是其中一個(gè)片段,小小的一方天地。人們忘卻了平日里的優(yōu)雅和教養(yǎng),琳漓盡致地上演著最原始的爭(zhēng)斗,他們忘卻自我、兇神惡煞、動(dòng)作敏捷,甚至扒下了模特身上的UT(優(yōu)衣庫(kù)T恤)。

隊(duì)伍里的年輕人目的簡(jiǎn)單粗暴:搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名UT。其實(shí),大街上優(yōu)衣庫(kù)的各種聯(lián)名UT早已數(shù)不勝數(shù).而讓這些年輕人如此著魔的其實(shí)是KAWS。

這并不是優(yōu)衣庫(kù)第一次因博人眼球的“突發(fā)事件”空降頭條。此前,一對(duì)男女在三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間的不雅視頻傳遍了整個(gè)微博,更有網(wǎng)民前去事發(fā)地“打卡”。

優(yōu)衣庫(kù)為何接二連三地登陸社交頭條?除了不可控因素讓優(yōu)衣庫(kù)意外走紅之外,該品牌自身或許就是幕后推手。

要想探究?jī)?yōu)衣庫(kù)此次聲勢(shì)浩大地占領(lǐng)頭條行動(dòng),就不得不提KAWS。

預(yù)謀or偶然

KAWS是一名紐約潮流藝術(shù)家,成名之前,他時(shí)常出現(xiàn)在紐約市的巴士站或是電話亭附近,將自己的涂鴉作品留在廣告海報(bào)上。

很快,KAWS便在紐約有了一席之地,2006年,他創(chuàng)辦了街頭潮流品牌Original Fake。進(jìn)軍潮流服飾市場(chǎng)。該品牌大膽地利用了KAWS獨(dú)有的代表元素,簡(jiǎn)潔而個(gè)性。

不過(guò),直到2018年,KAWS的神話才真正開始。國(guó)際奢侈品牌Dior與KAWS聯(lián)名推出系列T恤,這標(biāo)志著KAWS元素得到了高端品牌的認(rèn)可。

2019年4月上旬,KAWS的THEKAWS ALBUM在香港蘇富比拍出了超1億港元的天價(jià),瞬間引來(lái)了各方艷羨的目光。

其實(shí),早在2016年,KAWS便已經(jīng)開始和優(yōu)衣庫(kù)合作。隨后,優(yōu)衣庫(kù)每年都會(huì)兩次發(fā)售KAWS聯(lián)名UT,但是之前的發(fā)售并沒(méi)有引來(lái)如此瘋狂的搶購(gòu)。

是什么讓年輕人對(duì)最新發(fā)售的優(yōu)衣庫(kù)KAWS UT如此瘋狂呢?

優(yōu)衣庫(kù)此次推出的這個(gè)名叫“KAWS:Summer UT”的聯(lián)名系列融入了KAWS近年來(lái)多個(gè)經(jīng)典涂鴉造型,簡(jiǎn)直就是KAWS作品大集合:有標(biāo)志性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔、骷髏形象的COMPANION、KAWS去年在Dior男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK玩偶。

并且,這是優(yōu)衣庫(kù)和KAWS最后一次聯(lián)名合作UT系列(僅僅是UT系列的最后一次聯(lián)名,不排除和優(yōu)衣庫(kù)旗下其他系列繼續(xù)合作的可能性)。

耐人尋味的是。不管是刻意為之還是無(wú)意之舉,在KAWS作品被拍賣出夭價(jià)后的一個(gè)月,KAWS正在風(fēng)口浪尖之時(shí),優(yōu)衣庫(kù)就宣布推出“絕唱”。

除了剛剛好的時(shí)間節(jié)點(diǎn),在聯(lián)名UT發(fā)售之前,優(yōu)衣庫(kù)更是招徠各路明星為其造勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)讓明星提前穿上該系列T恤,這樣的營(yíng)銷手段自然而貼切。

流量小花歐陽(yáng)娜娜身著該系列聯(lián)名T恤出現(xiàn)在自己的VLOG中,同樣提前嘗鮮的還有網(wǎng)球天王費(fèi)德勒。在四大滿貫之一的法網(wǎng)熱身中,費(fèi)天王足足換了3款不同的“KAWS:SummerUT”聯(lián)名T恤。

除此之外,周杰倫、林俊杰、陳冠希、劉雯等明星大咖都是KAWS的忠實(shí)消費(fèi)者。而粉絲們一直熱衷于跟風(fēng)偶像,優(yōu)衣庫(kù)能夠與KAWS合作,可以說(shuō)是占了一個(gè)天大的便宜。品牌自身不用花多大功夫,便可以讓粉絲們紛紛興奮地奔走相告。

畢竟是自己的作品,KAWS本人在宣傳該系列上也做足了功課,除了宣布這是最后一次與優(yōu)衣庫(kù)UT合作之外,一周前。他還在自己的社交賬號(hào)上曝光了KAWS xUT 2019春夏聯(lián)名系列,用一系列視頻確定了今年發(fā)售的單品款式。

優(yōu)衣庫(kù)和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期的那樣狂熱,沖進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)搶購(gòu)UT的年輕人中并不乏黃牛的身影。

最新系列的12款成人T恤和4款帆布包單品售價(jià)99元,6款兒童T恤單品售價(jià)79元,價(jià)格相當(dāng)良心。而其他品牌的KAWS聯(lián)名款大都讓人望塵莫及,對(duì)于大多數(shù)人而言,優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名KAWS推出的T恤完全在可接受的范圍之內(nèi)。

KAWS聯(lián)名Dior推出的T恤售價(jià)400元、公仔價(jià)格高達(dá)5000元,聯(lián)名AirJordan推出的球鞋價(jià)格為2400元。一對(duì)比,優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

如此看來(lái),優(yōu)衣庫(kù)前期的各種鋪墊讓KAWS聯(lián)名UT多了一絲早有預(yù)謀的氣息。

不過(guò),就算有平價(jià)、明星效應(yīng)兩大推手,優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名T恤能夠吸引到年輕人瘋狂地?fù)屬?gòu)還是令人意想不到。

因而,有人懷疑此次UT火爆異常,不僅得益于KAWS自身的號(hào)召力,也是優(yōu)衣庫(kù)自導(dǎo)自演的營(yíng)銷手法“鬧劇”。

一切并不簡(jiǎn)單

有這樣的想法并不奇怪,該系列產(chǎn)品的真正需求量并沒(méi)有想象中火爆,但在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,該系列UT卻給外界傳達(dá)出了火爆異常的假象。

在潮牌二級(jí)交易App“有貨UFO”和“毒”上,原價(jià)99元的KAWS UT價(jià)格漲幅并不大,價(jià)格到149元到179元不等。而淘寶上,非官方渠道的價(jià)格大都在200元左右。

對(duì)比其他品牌,KAWS和Dior聯(lián)名推出的玩偶原價(jià)50 000元,二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格165 350元;與Air Jordan合作的球鞋價(jià)格則被炒到了16535元。

可以肯定的是,優(yōu)衣庫(kù)和KAWS此次的聯(lián)名產(chǎn)品實(shí)際上并沒(méi)有市場(chǎng)預(yù)期的那樣狂熱,沖進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)搶購(gòu)UT的年輕人中不乏黃牛的身影。

無(wú)論如何,6月3日,優(yōu)衣庫(kù)門檻已經(jīng)被踏破,接下來(lái)便是優(yōu)衣庫(kù)的秀場(chǎng)。

試想大家都在瘋搶UT,那么誰(shuí)才有功夫拍瘋搶視頻、并將其傳播到網(wǎng)絡(luò)上呢?想必優(yōu)衣庫(kù)工作人員的嫌疑最大。這些火爆搶購(gòu)的場(chǎng)景在社交網(wǎng)站上膨脹、發(fā)酵.現(xiàn)在幾乎人人都知曉優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名推出了UT,并且市場(chǎng)需求巨大。

除此之外,在賣場(chǎng)中,優(yōu)衣庫(kù)打出的“同一花色款式,每人限購(gòu)2件”的標(biāo)語(yǔ)格外顯眼,這些字眼無(wú)一例外地傳達(dá)出了優(yōu)衣庫(kù)迫切的饑餓營(yíng)銷意圖。

爆款大師

前段時(shí)間,F(xiàn)orever 21宣布退出中國(guó)市場(chǎng),Zara、H&M的現(xiàn)狀更是慘淡。在快時(shí)尚品牌整體趨勢(shì)下滑之跡,優(yōu)衣庫(kù)憑什么能夠異軍突起?其中的奧秘便是優(yōu)衣庫(kù)高超的營(yíng)銷手段。

優(yōu)衣庫(kù)主打日式極簡(jiǎn)風(fēng)。與潮流時(shí)尚相隔十萬(wàn)八千里,能夠在時(shí)尚界呼風(fēng)喚雨全憑UT系列。

“營(yíng)銷大師”優(yōu)衣庫(kù)高頻推出了一系列潮品。

優(yōu)衣庫(kù)的UT戰(zhàn)略簡(jiǎn)單粗暴,可以用“換湯不換藥”來(lái)形容,相當(dāng)實(shí)用。一件T恤,印刷上不同的圖文,就可以肆意打出“懷舊牌”“熱點(diǎn)牌”“IP牌”,讓人應(yīng)接不暇。

為產(chǎn)品貼上各種火爆標(biāo)簽,優(yōu)衣庫(kù)就用這樣簡(jiǎn)單的方式成為了締造爆品的大師。

去年,優(yōu)衣庫(kù)展開了規(guī)模最大的一次聯(lián)名商品化銷售,一口氣聯(lián)名了22部經(jīng)典動(dòng)漫,瞬間刷爆朋友圈。同樣的案例還有UT漫威系列、小豬佩奇系列、少女漫畫系列、小黃人系列、《周刊少年Jump》系列等。

反觀搶購(gòu)視頻大肆流傳的那一天.搶購(gòu)KAWS聯(lián)名UT的戰(zhàn)役不僅僅是喜歡潮牌的年輕人,更是優(yōu)衣庫(kù)向競(jìng)品發(fā)起的一場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)。在優(yōu)衣庫(kù)“試衣間門”傳出后,Zara也敏銳地利用這一熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷操作。不知道面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)UT系列的強(qiáng)勢(shì)出擊,Zara是否會(huì)應(yīng)接不暇。

不過(guò),支撐企業(yè)進(jìn)行商戰(zhàn)的最根本動(dòng)力還是產(chǎn)品本身。

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