紀(jì)穎超 駱熒熒 馬永強(qiáng)

摘 要：特色文化型美麗鄉(xiāng)村為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展的平臺(tái)。永春大羽村是永春白鶴拳發(fā)源地，孕育了獨(dú)具特色的白鶴拳武術(shù)文化，是我國(guó)特色文化型美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的典范，將案例地選擇作為特色文化鄉(xiāng)村的研究范例具有代表性和典型性。文章采用市場(chǎng)導(dǎo)向理論，對(duì)大羽村客源市場(chǎng)需求特征、滿意度進(jìn)行研究。分析認(rèn)為：①近郊類(lèi)型旅游者出游目的以體驗(yàn)鄉(xiāng)村為主，遠(yuǎn)距離客源市場(chǎng)出游主要目的為特色文化體驗(yàn)。②不同年齡段游客在鄉(xiāng)村旅游中的滿意度存在顯著差異。研究依據(jù)以上結(jié)論，提出通過(guò)完善客源結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬宣傳途徑等方式來(lái)促進(jìn)特色文化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)導(dǎo)向;特色文化型;鄉(xiāng)村旅游;永春大羽

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7

文章編號(hào)：2095-624X（2019）12-0014-04

2017年鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到25億人次和1.4萬(wàn)億元，發(fā)展十分迅猛，鄉(xiāng)村旅游已過(guò)渡到休閑觀光與文化體驗(yàn)相結(jié)合。十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題作出了總體布局。這加快推進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。既能夠繼承繁榮傳統(tǒng)文化，保持農(nóng)村生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，又能促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富，是鄉(xiāng)村振興的重要突破口。目前特色文化鄉(xiāng)村旅游研究涉及特色文化鄉(xiāng)村內(nèi)涵、特色文化鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系等[1][2][3]，實(shí)現(xiàn)主客“共建共享”是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的重要形式。通過(guò)融合產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將文化創(chuàng)意、社區(qū)營(yíng)造引入鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行開(kāi)發(fā)。本文通過(guò)借鑒其他研究經(jīng)驗(yàn)，對(duì)大羽村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)提出意見(jiàn)[4][5][6]。

一、研究設(shè)計(jì)

“市場(chǎng)導(dǎo)向就是組織范圍內(nèi)有關(guān)目前和未來(lái)顧客要求的市場(chǎng)情報(bào)的產(chǎn)生，在整個(gè)組織內(nèi)傳播這些情報(bào)以及整個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的活動(dòng)和反應(yīng)”[7]。其強(qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)于當(dāng)前及潛在需求信息的了解[8]。吳必虎先生提出的昂普（RMP）分析理論注重在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中考慮對(duì)客源市場(chǎng)的充分分析，在掌握客源市場(chǎng)基本情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)旅游地現(xiàn)有資源，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)[9][10]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者常結(jié)合市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游資源開(kāi)發(fā)[11][12][13][14][15][16]，為本研究的展開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。但在以往的研究里主要從市場(chǎng)細(xì)分等角度的進(jìn)行分析，很少關(guān)注顧客滿意度以及其未滿足的需求，本文在了解特色文化鄉(xiāng)村旅游游客基本概況的基礎(chǔ)上結(jié)合游客滿意度進(jìn)行分析。

二、案例選取與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）永春大羽村

特色文化鄉(xiāng)村因文化唯一性成為鄉(xiāng)村旅游資源中獨(dú)特類(lèi)型，大羽村白鶴拳特色武術(shù)文化為其奠定了獨(dú)特基調(diào)。永春白鶴拳創(chuàng)拳至今已有近四百年的歷史，于2008年6月被評(píng)為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。當(dāng)?shù)卣劳刑厣来喊Q拳文化和優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境等旅游資源，延伸特色文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造出精品功夫系列旅游線路，讓游客體驗(yàn)白鶴拳特色文化鄉(xiāng)村游的魅力（見(jiàn)表1）。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者于2018年3月1日——3月29日在大羽村景區(qū)內(nèi)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收有效問(wèn)卷105份，有效問(wèn)卷回收率為87.5%。運(yùn)用Spss17.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)分析。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本次數(shù)據(jù)調(diào)查的Alpha，即可靠性系數(shù)（a）=0.91，各評(píng)價(jià)因子的Alpha信度系數(shù)均大于0.90，整體滿意度和推薦意愿的Alpha信度系數(shù)（a）=0.85，因此整體問(wèn)卷調(diào)查資料的可靠性高。

（一）旅游者人口學(xué)特征分析

不同人口學(xué)特征的旅游者對(duì)旅游的需求有所不同，對(duì)其進(jìn)行分析有利于針對(duì)性地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。大羽村游客人口學(xué)特征如表2所示：游客男女比例相當(dāng)，45歲及以下的游客占到80.1%，60歲及以上只占5.7%，可見(jiàn)中老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不完善。游客文化程度以本科學(xué)歷為主，占53.3%。游客職業(yè)構(gòu)成具有多樣性，其中學(xué)生占比最大為28.6%，離退休人員占比較低為9.5%。收入水平方面以中上水平為主，60%的游客平均月收入在1500-6000元，其中1500元以下的游客占21.9%，這與游客的職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占比較大有關(guān)。

（二）客源市場(chǎng)分析

大羽村的客源市場(chǎng)中，來(lái)自永春本地的游客占比最高為40.95%;來(lái)自永春周邊的游客占18.10%;福建省內(nèi)其他市的游客占16.19%。永春本地、周邊地區(qū)和省內(nèi)客源市場(chǎng)總體情況以及各個(gè)客源市場(chǎng)構(gòu)成都呈現(xiàn)出隨著距離增大而遞減的規(guī)律。特殊的是，福建省外的游客占客源市場(chǎng)的24.75%，主要來(lái)自廣東等地。其不符合距離衰減規(guī)律的原因，一是許多馬來(lái)西亞華僑回鄉(xiāng)探訪;二是2018年3月28日至31日大羽村舉辦了生態(tài)文明國(guó)際高端論壇預(yù)備會(huì)暨永春全域生態(tài)綜合體建設(shè)研討會(huì)，許多省外游客前往大羽村赴會(huì)、游覽。

（三）旅游出游動(dòng)機(jī)分析

數(shù)據(jù)分析顯示，大羽村游客出游目的以體驗(yàn)白鶴拳文化為主，占比為61.0%，其中省外游客占比最多為35.9%?；貧w自然出游目的占比55.2%，出游主體主要是永春本地游客。以其他出游目的占比相對(duì)較少。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)交叉分析顯示（見(jiàn)表3），游客地域結(jié)構(gòu)會(huì)影響出游動(dòng)機(jī)，永春本地游客出游主要目的是回歸自然、觀光游覽、休閑度假，永春周邊地區(qū)和福建省內(nèi)其他縣市的游客出游主要目的是體驗(yàn)白鶴拳文化、回歸自然、休閑度假，福建省外游客出游主要目的是體驗(yàn)白鶴拳文化、會(huì)務(wù)考察、求知學(xué)習(xí)。

（三）游客滿意度分析

1.體驗(yàn)前后滿意度分析

運(yùn)用單樣本T檢驗(yàn)對(duì)旅游環(huán)境、旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施四項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分析，體驗(yàn)前游客對(duì)四項(xiàng)項(xiàng)目的期待達(dá)到滿意，體驗(yàn)之后各個(gè)因子都有不同程度的下降，其中下降最明顯的是交通基礎(chǔ)設(shè)施，這與學(xué)生占比職業(yè)構(gòu)成較大比重有關(guān)，學(xué)生群體出行對(duì)交通便捷程度依賴(lài)性較強(qiáng)。永春大羽村以特色文化鄉(xiāng)村旅游作為吸引力，但是游客對(duì)特色建筑、特色體驗(yàn)活動(dòng)等體驗(yàn)后產(chǎn)生較大的落差感，這說(shuō)明大羽村的特色文化沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)。

2.評(píng)價(jià)要素滿意度

問(wèn)卷分析結(jié)果顯示游客總體滿意度均值為3.86，表明游客對(duì)大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度尚未達(dá)到滿意水平。通過(guò)訪談得知，那些對(duì)大羽村旅游不太滿意原因，主要是：①對(duì)外交通不便，非自駕游客出入大羽村較困難。②對(duì)白鶴拳演出的觀看和體驗(yàn)期望太高。③除白鶴拳以外的特色體驗(yàn)活動(dòng)較少。此外用餐困難、鄉(xiāng)村特色建筑較缺乏、導(dǎo)覽服務(wù)不足也是部分游客產(chǎn)生不滿的原因。大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游各評(píng)價(jià)要素滿意度均值與李克特五分制表中的賦值相比可看出（見(jiàn)圖2），除住宿和特色文化評(píng)價(jià)要素達(dá)到滿意外，餐飲、交通、購(gòu)物、體驗(yàn)活動(dòng)、服務(wù)與管理5個(gè)評(píng)價(jià)要素均未達(dá)到滿意水平。

4.滿意度差異分析

運(yùn)用獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)、單因素方差分析方法分析不同游客群體在總體滿意度上的差異情況，差異是否顯著用 P 值進(jìn)行檢驗(yàn)。當(dāng)0.01

四、研究結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

從以上分析可知：①特色文化鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體客源是目的地附近城鎮(zhèn)的居民，游客群體以具有高素質(zhì)、擁有中高收入的青壯年群體為主。②近距離客源以體驗(yàn)鄉(xiāng)村為主要出游目的;遠(yuǎn)距離客源以體驗(yàn)特色文化為主要出游目的。③特色文化鄉(xiāng)村的宣傳途徑較單一，以口碑傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)為輔，其他宣傳途徑效果不明顯。④游客對(duì)特色文化鄉(xiāng)村旅游的總體滿意度體驗(yàn)前后存在一定落差、總體滿意度偏低，不同年齡段游客的滿意度差異非常顯著。⑤游客對(duì)特色文化、住宿條件較滿意，對(duì)其他配套旅游服務(wù)不太滿意但仍有所期待，超過(guò)70%愿意推薦親友或游玩重游。

（二）大羽村旅游開(kāi)發(fā)提升建議

1.完善客源結(jié)構(gòu)，拓寬客源市場(chǎng)

首先，加強(qiáng)對(duì)本地區(qū)客源的開(kāi)發(fā)。通過(guò)實(shí)行會(huì)員制，豐富活動(dòng)類(lèi)型，推出白鶴拳文化旅游項(xiàng)目，與其他旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，整合資源，共享客源。其次，以白鶴拳特色文化為主要吸引力，積極與旅行社合作開(kāi)發(fā)新客源市場(chǎng)。最后，不同年齡段的游客滿意度差異較顯著，要開(kāi)發(fā)與不同年齡段游客對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充各個(gè)年齡段的客源。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大羽村特色文化鄉(xiāng)村旅游以觀光產(chǎn)品為主，結(jié)構(gòu)層次較低，缺乏旅游競(jìng)爭(zhēng)力。所以，首先，要提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。給予政策、資金支持青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。其次，加快旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)發(fā)多層次旅游產(chǎn)品。尋求相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)教育、會(huì)務(wù)等專(zhuān)門(mén)層次旅游產(chǎn)品。最后，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，豐富特色文化主題旅游產(chǎn)品。融合當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)，深挖白鶴拳武術(shù)文化內(nèi)涵，重視特色文化創(chuàng)意商品、農(nóng)業(yè)衍生品的開(kāi)發(fā)。

3.拓寬宣傳渠道，強(qiáng)化旅游形象

目前，大羽村的宣傳方式主要依靠口碑傳播，宣傳渠道狹窄，應(yīng)通過(guò)各方努力、各種媒體進(jìn)行全方位、立體式宣傳。第一，發(fā)揮地方政府主導(dǎo)作用，參與旅游營(yíng)銷(xiāo)，加大宣傳推介力度。第二，依托鄉(xiāng)村游服務(wù)專(zhuān)業(yè)合作社，統(tǒng)一對(duì)特色旅游資源進(jìn)行包裝、營(yíng)銷(xiāo)[17]。第三，與線上線下旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，策劃鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品組合。第四，針對(duì)性地利用主流媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)老年群體，主要以廣播電視等傳統(tǒng)媒體的正面報(bào)道;針對(duì)青壯年市場(chǎng)，可以采用自媒體等互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)旅游宣傳的真實(shí)性與說(shuō)服力。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁福興，楊柳.廣西特色文化名村鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的探析——以武宣下蓮塘村為例[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（2）：23-26.

[2]李思維.特色文化與鄉(xiāng)村旅游——天龍模式的啟示[J].理論與當(dāng)代，2010（2）：22-25.

[3]張戈，侯麟.特色文化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系構(gòu)建及優(yōu)化——以周窩音樂(lè)小鎮(zhèn)為例[J].天津城建大學(xué)學(xué)報(bào)，2017（4）.

[4]梁敏華，李廣宏.鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)探析——以陽(yáng)朔舊縣村為例[J].嘉應(yīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（2）：79-82.

[5]尹劍峰，柳遠(yuǎn)超，龍梅蘭.貴州民族文化鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式研究[J].廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（1）：8-13.

[6]沈晰琦.文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的策略[D].成都：四川省社會(huì)科學(xué)院，2017.

[7]Bernard J.Jaworski，Ajay K.Kohli.Market orientation： Review，refinement，and roadmap[J].Journal of Market-Focused Management，1996（2）.

[8]周亞慶，羅青軍，項(xiàng)保華.市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究綜述[J].科研管理，2004（3）：117-123.

[9]吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2001.

[10]萬(wàn)緒才.基于客源市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究——兼論南京市江心洲鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題與對(duì)策[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（5）.

[11]黃宇，羅艷菊，畢華，陳志杰.市場(chǎng)導(dǎo)向型森林公園開(kāi)發(fā)研究——以尖峰嶺國(guó)家森林公園為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（1）.

[12]張潔，黃遠(yuǎn)水.市場(chǎng)導(dǎo)向下的節(jié)慶旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究[J].桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007（1）：20-23，28.

[13]張澤光，王健.市場(chǎng)導(dǎo)向與張家口旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)[J].科技咨詢(xún)導(dǎo)報(bào)，2007（18）：76-77.

[14]魏益華.論以市場(chǎng)為導(dǎo)向的旅游開(kāi)發(fā)觀[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，1996（3）：89-91.

[15]王雷亭.市場(chǎng)導(dǎo)向與泰安市旅游業(yè)發(fā)展[J].泰安師專(zhuān)學(xué)報(bào)，1999（2）：64-68.

[16]孫國(guó)學(xué).資源導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的有機(jī)結(jié)合——赤峰市旅游業(yè)發(fā)展管見(jiàn)[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2000（1）：30.

[17]林候，呂萬(wàn)陸.新常態(tài)下美麗鄉(xiāng)村建設(shè)困境及對(duì)策研究——以永春縣大羽村為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018（4）：48-49.

基金項(xiàng)目：福建省教育廳中青年項(xiàng)目（JAS160172）;福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院發(fā)展基金項(xiàng)目（ACKY2017003）;省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃支持項(xiàng)目（201810389045）。

作者簡(jiǎn)介：紀(jì)穎超（1997—），女，福建南平人，本科在讀，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)。

通信作者：馬永強(qiáng)（1989—），男，福建三明人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)、休閑農(nóng)業(yè)。