姜濤 代莉娟

摘要：動(dòng)漫作為一種流行文化，深受年輕人的喜愛，隨之而來動(dòng)漫周邊衍生品擁有巨大粉絲市場(chǎng)。衍生品以角色為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)是獲利的重要手段，本文從動(dòng)漫角色及衍生品特征入手，分析美、日、韓成功的動(dòng)漫及衍生品具有的共同特征，以期促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：衍生品設(shè)計(jì) 動(dòng)漫周邊設(shè)計(jì)

一、動(dòng)漫衍生品概述

動(dòng)漫衍生品自2000年后，逐漸成為一個(gè)引人注目的發(fā)展方向。簡(jiǎn)單來說，動(dòng)漫衍生品是從漫畫、動(dòng)畫、游戲等原創(chuàng)ACG設(shè)計(jì)中衍生出來的產(chǎn)品，它帶動(dòng)了一系列諸如：電影、手辦模型、文具、服飾、軟件產(chǎn)品、圖書發(fā)行等領(lǐng)域的發(fā)展?，F(xiàn)在單純的說動(dòng)漫衍生品是ACG設(shè)計(jì)的產(chǎn)品延伸，已經(jīng)不足以說明動(dòng)漫衍生品的本質(zhì)了?，F(xiàn)在大量的ACG產(chǎn)品都把衍生品設(shè)計(jì)提高到商業(yè)運(yùn)作的高度，甚至很多動(dòng)漫作品要在劇本籌劃和形象設(shè)計(jì)階段考慮到后期衍生品的生產(chǎn)和推廣。

動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)價(jià)值在一系列動(dòng)漫作品有了成功的市場(chǎng)影響后，逐漸被設(shè)計(jì)和生產(chǎn)公司重視。自1929年，迪斯尼將米奇形象授權(quán)給一位銷售兒童寫字板的商人以來，衍生品發(fā)展到今天已有近百年的歷史，在歐美、日本等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為支柱產(chǎn)業(yè)之一。著名的孩之寶（Hasbro）公司出品的商業(yè)動(dòng)畫《變形金剛》，從1984年開始發(fā)行，到今天其衍生品已經(jīng)包括模型、圖書、服裝、飾品、主題公園等多種形式，銷售盈利達(dá)幾十億美元。日本在20世紀(jì)60年代，由著名漫畫家手冢治蟲制作的《鐵臂阿童木》在電視上播出后，出現(xiàn)了大量使用阿童木形象的衍生品玩具、服飾、印刷品，在原有動(dòng)畫的基礎(chǔ)上為發(fā)行商增加了更多的收入。在上世紀(jì)末，韓國(guó)也后來居上，動(dòng)漫衍生品開發(fā)成為其重要的創(chuàng)收領(lǐng)域。

二、動(dòng)漫角色及衍生品特征分析

美國(guó)迪斯尼的動(dòng)畫影視制作水準(zhǔn)很高，多年積累的動(dòng)漫形象為其贏得了廣泛的聲譽(yù)。但其收入的84%來自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收、主題公園、銷售授權(quán)等業(yè)務(wù)。雖然好的動(dòng)漫作品通常會(huì)收到廣泛的好評(píng)和追捧，但這些作品并不一定都會(huì)在衍生品方面做的很好。從歐洲傳統(tǒng)國(guó)家，例如：英、法等國(guó)來看，即便同樣有很多優(yōu)秀作品出現(xiàn)，但無法在衍生品領(lǐng)域?qū)θ铡⒚喇a(chǎn)生挑戰(zhàn)。究其原因，對(duì)衍生品的推廣和成功產(chǎn)生影響的有以下幾點(diǎn)。

首先，易于識(shí)別的角色形象是衍生品開發(fā)的關(guān)鍵。2014年的《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中，廣受好評(píng)的“大白”形象在影片上映之后，很快引起了全球的關(guān)注，不僅動(dòng)漫迷，看過影片的觀眾都被這個(gè)可愛的形象所吸引，因此該形象的衍生品很快推廣到全球各地。根據(jù)《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》制作方提供的資料，“大白”在設(shè)計(jì)過程中，曾幾易其稿，最初的“大白”是擁有很多表情的，甚至還有嘴巴。但后期設(shè)計(jì)師讓“大白”僅僅通過眼睛和姿態(tài)動(dòng)作來傳遞性格和情緒。這種設(shè)計(jì)突出了“大白”呆萌、體貼、有愛的一面，提高了角色形象的辨識(shí)度。因此獲得了廣泛的成功。

其次，好的色彩設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)衍生品的推廣。在動(dòng)畫電影《神偷奶爸》中，“小黃人”這個(gè)角色本來只是故事中的一個(gè)配角，但因其設(shè)計(jì)形象的成功，在上映后反而“喧賓奪主”，成為這部影片的最大亮點(diǎn)之一。其色彩的高辨識(shí)度，讓“小黃人”這個(gè)形象深深的刻在觀眾的記憶中。根據(jù)國(guó)際照明委員會(huì)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以確定人眼對(duì)黃色波長(zhǎng)最為敏感。日常生活中的各種警示牌和提示文字也大量的使用黃色。實(shí)際上，諸如“海綿寶寶”、“皮卡丘”、“辛普森”這些形象都是以黃色為主體色調(diào)的。

其三，呆萌賤的個(gè)性化標(biāo)簽可以讓衍生品吸引廣泛的關(guān)注。諸如《蠟筆小新》、《爆笑蟲子》這類動(dòng)畫利用角色搞笑的表情、無厘頭的說話方式、夸張的動(dòng)作讓角色與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青少年的價(jià)值觀產(chǎn)生融合。《爆笑蟲子》僅僅有“紅”和“黃”兩個(gè)主要角色，卻發(fā)行到130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其衍生品有i000多種。它們最大的特點(diǎn)是耍賤搞怪，迎合了當(dāng)前時(shí)代年輕人對(duì)呆萌、惡作劇、價(jià)值觀多樣化等需求。

三、品牌推廣是衍生品成功的關(guān)鍵

幾乎所有成功的動(dòng)漫衍生品都伴隨著對(duì)動(dòng)漫lP的傾力推廣，動(dòng)漫lP的推廣可以帶動(dòng)游戲、文學(xué)、直播、音頻、以及衍生品等業(yè)態(tài)的發(fā)展。以英國(guó)動(dòng)畫《小豬佩奇》為例，已經(jīng)在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放的這部學(xué)齡前動(dòng)畫，目前不僅在電視臺(tái)、影院、在線媒體看到，在線下的商場(chǎng)我們也能看到與服裝、兒童玩具、食品、嬰幼用品相關(guān)的動(dòng)漫衍生品。近年來，“小豬佩奇”儼然已經(jīng)成為全球化IP，成為各類品牌爭(zhēng)相搶奪的動(dòng)漫形象，優(yōu)衣庫、好奇紙尿褲、360兒童手表紛紛與其聯(lián)合推出新的衍生品。由此，我們可以看到成功的動(dòng)漫品牌營(yíng)銷能夠帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，很多品牌都與知名的動(dòng)漫形象合作推出能夠互利互惠的產(chǎn)品。

四、動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)的啟示

動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)已經(jīng)融入人們的生活中，越來越多的年輕人能夠接受附加在產(chǎn)品之上的動(dòng)漫品牌價(jià)值。我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方興未艾，雖然與日美相比仍有很大差距，但近年來增長(zhǎng)速度很快，存有巨大的增長(zhǎng)空間。因此，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生品的設(shè)計(jì)與研發(fā)，擴(kuò)大衍生品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局，開拓已有動(dòng)漫IP與其他領(lǐng)域的授權(quán)與合作是我國(guó)未來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。