石博亞 徐 孚

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

根據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，在2007年到2016年這十年間，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)從16.1億人次增至44.4億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入也從7,770.6億元增至39,390.0億元。可見(jiàn)，旅游度假已經(jīng)成為中國(guó)人家庭生活中不可或缺的重要部分。特別是中產(chǎn)階層的家庭度假，已然成為引領(lǐng)旅游業(yè)發(fā)展的中流砥柱。中國(guó)旅游研究院于近期發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》中提到，到2017年為止，家庭旅游已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)旅游市場(chǎng)中50%～60%的份額?？紤]到近些年來(lái)二胎政策的逐步放開(kāi)、帶薪休假政策的逐步落實(shí)等宏觀因素影響，旅游總收入將與家庭旅游占比同步增長(zhǎng)，家庭旅游市場(chǎng)將保持著高速增長(zhǎng)。

隨著家庭旅游市場(chǎng)的蓬勃興起，越來(lái)越多的旅游企業(yè)都在為家庭旅游推出定制服務(wù)。但是，鑒于市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間較短，現(xiàn)有的家庭旅游服務(wù)仍存在較多痛點(diǎn)。例如，出行成員往往包括老人和小孩，企業(yè)常常不能洞察和滿足由于不同年齡與身份所導(dǎo)致的不同需求，或者無(wú)法很好地平衡這些需求，從而大大降低了消費(fèi)滿意度。除此之外，隨著業(yè)已形成的老齡化格局和潛在的新生兒浪潮(翟振武，2016)，旅游項(xiàng)目及企業(yè)營(yíng)銷無(wú)疑將面臨更高的客觀要求。因此，企業(yè)在獲得家庭旅游消費(fèi)興起這一機(jī)遇的同時(shí)，也承受著諸多的困難和挑戰(zhàn)。

要抓住機(jī)遇、化解挑戰(zhàn)，就需要弄清楚家庭旅游的消費(fèi)者到底需要什么，即理清消費(fèi)者在這一形式的消費(fèi)過(guò)程中的實(shí)際需求。顧客價(jià)值理論作為經(jīng)典的營(yíng)銷學(xué)理論，自被提出之后便獲得廣泛關(guān)注，并成為分析消費(fèi)者需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要工具，在不同領(lǐng)域和類別的消費(fèi)情境中的應(yīng)用都取得了良好的效果(Slater，1997；Vargo&Lusch，2004；董大海，金玉芳，2005；Gronroos，2011; 黃健青，陳歡，李大夜，2015)。據(jù)此，本文將以顧客價(jià)值理論為依據(jù)，結(jié)合中國(guó)特殊的文化背景，深入探討中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行家庭度假的動(dòng)機(jī)與目的，力圖解決當(dāng)前在家庭旅游營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，幫助企業(yè)在實(shí)踐中能夠有的放矢，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 顧客價(jià)值理論

Sheth等(1991)提出了系統(tǒng)的顧客價(jià)值理論，并將其劃分為五個(gè)維度，分別是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。這五種價(jià)值都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定影響，包括是否購(gòu)買、為什么購(gòu)買該產(chǎn)品而不是另一產(chǎn)品、為什么購(gòu)買該品牌而不是另一品牌等。其中，功能價(jià)值是指產(chǎn)品基本屬性帶來(lái)的實(shí)用價(jià)值，通常被認(rèn)為是消費(fèi)選擇的第一驅(qū)動(dòng)因素，主要取決于產(chǎn)品的可靠性、耐久度、價(jià)格等。注重功能價(jià)值的消費(fèi)者通常會(huì)被定義為“理性消費(fèi)者”。社會(huì)價(jià)值是指由產(chǎn)品導(dǎo)致的消費(fèi)者與其他社會(huì)群體或個(gè)人產(chǎn)生的聯(lián)系，以及消費(fèi)者感知到的社會(huì)效用。社會(huì)價(jià)值在有形產(chǎn)品(例如服飾、珠寶)以及與他人共享的產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程(例如禮物、娛樂(lè)產(chǎn)品或服務(wù))中尤為明顯，在某些情境下，消費(fèi)者希望通過(guò)這些產(chǎn)品來(lái)彰顯社會(huì)地位、提升社會(huì)形象。情感價(jià)值則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品引起的舒適感和喜好。在任何消費(fèi)過(guò)程中，情感價(jià)值都占據(jù)了重要的地位。認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品追求新奇感、多樣性，探索不一樣的認(rèn)知。而條件價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)更加特別，它強(qiáng)調(diào)在某一特殊場(chǎng)景下的偏好，例如節(jié)日(賀卡等)、人生重大事件(婚禮等)以及緊急情況(救護(hù)車服務(wù)等)。上述五種價(jià)值始終貫穿于消費(fèi)行為，并在不同消費(fèi)情境下各有側(cè)重。Sweeney等(2001)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)發(fā)了顧客價(jià)值的測(cè)量量表，包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值四個(gè)維度。類似地，MacKay(1999)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力就在于理性因素和情感因素的結(jié)合，情感因素會(huì)出現(xiàn)在每一次的消費(fèi)選擇中。可見(jiàn)，雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值的理解不盡一致，但大體上是相通和相似的，這表現(xiàn)在：首先，顧客價(jià)值的概念與產(chǎn)品緊緊相連，這使得顧客價(jià)值與個(gè)人或組織價(jià)值觀相區(qū)別；其次，顧客價(jià)值由顧客自己感知到而非由銷售者決定；最后，這種感知往往伴隨著一種交易，包括消費(fèi)者的收獲(例如質(zhì)量、好處、效用等)和付出(例如金錢等)。

早在20世紀(jì)90年代，顧客價(jià)值理論就已經(jīng)備受關(guān)注。Hartnett(1998)和Burden(1998)認(rèn)為，零售商應(yīng)通過(guò)傳遞價(jià)值的方式來(lái)滿足人們的基本需求，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系。如果消費(fèi)者真的是“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”(Levy，1999)，那么企業(yè)管理者就需要弄清楚，顧客價(jià)值到底是什么，他們?cè)撊绾螡M足這種需求(Woodruff，1997)。隨著顧客價(jià)值理論研究的深入，學(xué)界普遍認(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)之后，顧客價(jià)值理論將具有更加重要的地位(Vantrappen，1992；Woodruff，1997；Forester，1999)。學(xué)者們一方面探索不同消費(fèi)情境下顧客價(jià)值的具體表現(xiàn)——既包括實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)(Yeh，Wang&Yieh，2016)，也包括一些無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)(Dodds，Bulmer&Murphy，2014)，另一方面嘗試挖掘顧客價(jià)值與其他理論與概念的內(nèi)在聯(lián)系，例如用戶忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值等(Charters&Menival，2011)。例如，張新安(2010)研究了中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀對(duì)于顧客價(jià)值的影響。他借助“途徑-目的理論”進(jìn)行了定量分析，完整地呈現(xiàn)了中國(guó)人的傳統(tǒng)價(jià)值觀如何經(jīng)由顧客價(jià)值的不同維度對(duì)產(chǎn)品屬性的選擇產(chǎn)生影響，從而為營(yíng)銷理論的本土化研究奠定了良好的基礎(chǔ)。

出乎意料的是，盡管顧客價(jià)值理論在諸多領(lǐng)域已經(jīng)取得了良好的應(yīng)用效果。但是，卻鮮有研究者將其用于分析旅游消費(fèi)，特別是家庭旅游消費(fèi)(Carlsen&Boksberger，2015)。實(shí)際上，鑒于旅游產(chǎn)品的特殊性(例如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、體驗(yàn)型消費(fèi)、產(chǎn)品是無(wú)形的等)，如果將顧客價(jià)值理論應(yīng)用于該領(lǐng)域，將具有極大的理論和實(shí)踐價(jià)值。

1.2 家庭度假消費(fèi)

家庭度假是指家庭成員集體參與的度假活動(dòng)(Horna，1989)。早在20世紀(jì)70年代，相關(guān)領(lǐng)域就引起了很多學(xué)者的關(guān)注，家庭度假消費(fèi)的特殊性質(zhì)和目的逐漸被學(xué)者們所認(rèn)知。例如，Horna(1989，1993)的研究發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)們認(rèn)為家庭休閑度假可以強(qiáng)化他們?cè)诤⒆有哪恐械募议L(zhǎng)角色。Shaw和Dawson(2001)針對(duì)家庭休閑消費(fèi)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)過(guò)去的研究都集中于發(fā)掘個(gè)人的感知、動(dòng)機(jī)、約束和利益，卻忽視了社會(huì)因素以及家庭互動(dòng)方面的影響。即使社會(huì)因素被考慮進(jìn)去，也只是研究家庭與外部的關(guān)系，卻未深入探究家庭內(nèi)部的情況。在個(gè)人消費(fèi)中，消費(fèi)者可以遵循內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行自由選擇，而家庭休閑消費(fèi)則帶有明顯的目的性，即家長(zhǎng)們意圖通過(guò)家庭消費(fèi)實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，家庭休閑消費(fèi)決策是目標(biāo)導(dǎo)向(goal-orientated)，并被家長(zhǎng)當(dāng)作一種責(zé)任和義務(wù)。據(jù)此，Lehto等(2009)研究了美國(guó)265個(gè)家庭在度假過(guò)程中的行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家庭度假為家庭成員之間的交流創(chuàng)造了獨(dú)特的機(jī)會(huì)，產(chǎn)生了許多的積極作用，包括提升家庭團(tuán)結(jié)、促進(jìn)家庭溝通、維護(hù)家庭穩(wěn)定等。

在家庭度假消費(fèi)的研究中，另一系列的文獻(xiàn)則關(guān)注家庭度假?zèng)Q策的過(guò)程以及決策參與者的角色(Tagg&Seaton，1995; Bohlmann&Qualls，2001; Mottiar&Quinn 2004；Decrop，2005)。Kang和Hsu(2003)發(fā)現(xiàn)，由夫妻雙方共同對(duì)家庭度假做出決策(例如目的地等)也已成為主流，這與傳統(tǒng)的“女性主導(dǎo)”觀點(diǎn)有所區(qū)別。在此基礎(chǔ)上，Kang和Hsu(2004)繼續(xù)探索了夫妻雙方在決策過(guò)程中的沖突對(duì)于度假滿意度的影響，結(jié)果顯示，在決策出現(xiàn)沖突之后，家庭成員會(huì)采取更加系統(tǒng)和具有邏輯性的方法(例如收集大量信息)進(jìn)行討論，以完善決策過(guò)程，并提升度假滿意度。

國(guó)內(nèi)近些年來(lái)關(guān)于家庭度假消費(fèi)的研究也在逐漸增加，但研究的重點(diǎn)主要集中于以下兩個(gè)方面：一個(gè)是以家庭生命周期為切入點(diǎn)，探索家庭生命周期演進(jìn)過(guò)程中人們對(duì)于度假消費(fèi)的不同偏好(許春曉、田媛、姜漫，2012；劉英杰，2015)，另一個(gè)則是探索不同家庭成員以及不同家庭結(jié)構(gòu)對(duì)決策過(guò)程的影響來(lái)為旅游目的地營(yíng)銷提出相關(guān)建議(殷平、蔡安雅，2010；易行健、盛威、楊碧云，2016)。所以，我們?cè)陂喿x文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)涉及家庭度假的效用以及家庭度假?zèng)Q策過(guò)程等問(wèn)題，卻沒(méi)有從消費(fèi)心理的角度深入挖掘個(gè)體層面的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求。

1.3 文化差異與中國(guó)消費(fèi)者

早在20世紀(jì)70年代，學(xué)界興起了一股新的研究力量，從文化視角來(lái)探索企業(yè)管理中組織以及個(gè)體的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上找到實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和組織目標(biāo)的平衡點(diǎn)，以創(chuàng)建嶄新的科學(xué)管理模式。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，企業(yè)面臨著多元文化背景下文化沖突造成的各種問(wèn)題，跨文化管理理論的重要性日益凸顯，跨文化管理學(xué)科正是在這種背景下發(fā)展起來(lái)的，其中以荷蘭學(xué)者Hofstede為代表。Hofstede(2001)對(duì)IBM公司各國(guó)員工先后進(jìn)行了兩輪問(wèn)卷調(diào)查，在72個(gè)國(guó)家發(fā)放了11.6萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷以分析各國(guó)員工在價(jià)值觀上表現(xiàn)出的國(guó)別差異，并提出了衡量文化價(jià)值觀的五個(gè)維度，包括：權(quán)力距離，代表人們對(duì)于社會(huì)不平等的看法與接受程度；不確定性規(guī)避，強(qiáng)調(diào)人們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)和處理社會(huì)上的不確定性事件；個(gè)人主義/集體主義，衡量個(gè)體對(duì)于個(gè)人利益和集體利益的偏好；男性主義/女性主義，反映文化中對(duì)于男性和女性職能的重視程度；長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向，體現(xiàn)個(gè)體對(duì)于滿足需求的預(yù)期。自此之后，文化維度理論與營(yíng)銷學(xué)緊密相關(guān)，學(xué)者們通常認(rèn)為，文化維度理論可以用于解釋許多與文化相關(guān)的消費(fèi)現(xiàn)象(Soares，F(xiàn)arhangmehr&Shoham，2007)。隨著跨文化研究的興起，文化維度理論成為了解釋中外消費(fèi)者消費(fèi)行為差異的重要工具。Reisinger和Turner(2002)對(duì)澳大利亞的本地旅游和入境旅游進(jìn)行了對(duì)比研究，最后發(fā)現(xiàn)澳大利亞的本土居民與來(lái)自中國(guó)的旅游人群在自我實(shí)現(xiàn)、情感表達(dá)、社會(huì)責(zé)任等方面存在顯著差異。馬耀峰等(2005)則開(kāi)始針對(duì)入境外國(guó)游客進(jìn)行了一次調(diào)查，研究結(jié)果同樣表明，文化背景顯著影響這些入境游客與本地居民的交流意愿，歐美旅客呈現(xiàn)出外向、熱情的特點(diǎn)，相比而言日韓游客更加內(nèi)斂沉默。此后，Li(2011)等人針對(duì)中國(guó)出境游游客在旅游過(guò)程中所看重的目的地屬性做了調(diào)查，住宿、食物、向?qū)А蕵?lè)活動(dòng)以及交通成為了最受關(guān)注的五個(gè)因素，在與西方游客的對(duì)比中同樣呈現(xiàn)出完全不同的特點(diǎn)。

越來(lái)越多的跨文化研究證實(shí)了中西方消費(fèi)者存在著顯著差異。受到不同文化背景、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、相關(guān)民生政策的影響，中國(guó)消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，如果只是將那些在西方行之有效的營(yíng)銷策略生搬硬套強(qiáng)加到中國(guó)市場(chǎng)，很可能就會(huì)以失敗告終。尤其重要的是，Hofstede(2001)的文化維度理論將個(gè)人主義和集體主義兩極化，這就與中國(guó)儒家文化背景下講究個(gè)人與集體的相對(duì)性存在顯著差異。在東方集體主義文化的影響下，自我并不只包括自己，還包括父母、孩子等特別親近的人(朱瑩，2007)。在這種背景下，家庭消費(fèi)對(duì)于自我構(gòu)建、家庭組織產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他普通的個(gè)人消費(fèi)。家庭觀念的獨(dú)特意義和重視程度讓起源于西方世界、著眼于個(gè)體消費(fèi)決策的消費(fèi)者行為理論在中國(guó)背景下的應(yīng)用更具有研究的特殊性和必要性。

2 研究方法及過(guò)程

結(jié)合顧客價(jià)值和家庭度假消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，我們擬開(kāi)發(fā)一個(gè)包含五個(gè)維度的家庭度假顧客價(jià)值量表。五個(gè)維度分別為社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、家庭價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及自我價(jià)值，其中有三項(xiàng)與Sheth(1991)的顧客價(jià)值理論略有區(qū)別。具體來(lái)說(shuō)，家庭價(jià)值是條件價(jià)值的表現(xiàn)，表示消費(fèi)者希望通過(guò)家庭消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)與家庭成員之間的聯(lián)系，增進(jìn)家庭凝聚力和情感交流。經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)應(yīng)功能價(jià)值，意味著消費(fèi)者在家庭消費(fèi)中所關(guān)注的金錢成本問(wèn)題。而在第五類中，我們使用自我價(jià)值代替了認(rèn)知價(jià)值。自我價(jià)值代表消費(fèi)者在家庭消費(fèi)的過(guò)程中獲得的自我成就感以及家庭地位、作用的實(shí)現(xiàn)。在后續(xù)的分析中，我們將詳細(xì)解釋進(jìn)行調(diào)整的原因。

我們將通過(guò)兩個(gè)研究分步完成量表的開(kāi)發(fā)。研究一主要進(jìn)行量表開(kāi)發(fā)的初步工作，包括測(cè)量條目的收集和刪減、探索性因子分析、題目維度相關(guān)性分析、信度分析等。研究二將檢驗(yàn)量表的效度。主要使用的是驗(yàn)證性因子分析的方法，并借助結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。這一量表開(kāi)發(fā)的途徑已經(jīng)過(guò)學(xué)者們的反復(fù)實(shí)踐，具有較好的系統(tǒng)性和成熟性(Churchill，1979；Sweeney&Soutar，2001；Zhang，Cao&Grigoriou，2011)。我們希望量表的條目可以全面反映中國(guó)消費(fèi)者在家庭度假消費(fèi)情景下的不同目的，并為中國(guó)消費(fèi)者的家庭旅游消費(fèi)提供定量測(cè)量工具，進(jìn)而為后續(xù)研究打下基礎(chǔ)，提供便利。

2.1 研究一：量表開(kāi)發(fā)

第一個(gè)研究的目的是為了生成量表的條目。研究的步驟如下：首先，我們通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式收集了306道初步反映中國(guó)消費(fèi)者家庭度假目的的題目，具體的方式為邀請(qǐng)被訪者根據(jù)自己的觀察或親身體驗(yàn)，列舉出自己對(duì)于家庭度假消費(fèi)的觀點(diǎn)和看法。在這306道題目中，屬于社會(huì)價(jià)值維度的有36道(如“成人和小孩社交圈的攀比心理”)，屬于情感價(jià)值維度的有69道(如“放松心情，以更充沛的精力投入工作”)，屬于家庭價(jià)值維度的有114道(如“增進(jìn)家庭成員溝通和感情交流”)，屬于經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度的有48道(如“家庭度假經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”)，屬于自我價(jià)值維度的有39道(如“更加努力賺錢養(yǎng)家”)。接著，我們?cè)谶@些初始條目的基礎(chǔ)上進(jìn)行了篩選，刪除了含義不夠明確的條目，保留了可以清晰反映其所屬維度的條目，并將含義雷同的條目進(jìn)行合并。在具體的實(shí)施過(guò)程中，我們采用了以下的方法。我們選取了五位評(píng)審參與效度檢驗(yàn)的工作，這五位評(píng)審均為管理學(xué)院教授或在讀的管理學(xué)博士。首先，我們將各維度的定義、相關(guān)的解釋以及一個(gè)具有代表性的條目范例提供給五位評(píng)審，評(píng)審們根據(jù)這些信息判斷各條目應(yīng)歸屬到哪一個(gè)維度或都不合適。沒(méi)有獲得至少四位評(píng)審一致意見(jiàn)的條目都被刪除，通過(guò)這一過(guò)程，條目被精簡(jiǎn)到45條。隨后，我們按照Hinkin(1998)推薦的步驟，將這45道題目和各維度的定義提供給另外五位評(píng)審，并由他們?cè)u(píng)判每道題目是“清楚反映”“能夠反映”還是“不能反映”該維度。至少獲得三位評(píng)審認(rèn)為“清楚反映”評(píng)價(jià)的題目才會(huì)被保存下來(lái)。最終，我們得到了包含25道題目的測(cè)量量表。

1.研究過(guò)程

(1)調(diào)查對(duì)象

我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式調(diào)查了164位消費(fèi)者，其中包括107名(65.24%)男性和57名(34.76%)女性。有150名(91.46%)參與者擁有家庭度假旅游的經(jīng)歷，135位(82.32%)受訪者的年齡為26～50歲。

(2)測(cè)量方法

問(wèn)卷由25道題目組成。其中，測(cè)量社會(huì)價(jià)值的有5道，測(cè)量情感價(jià)值的有5道，測(cè)量家庭價(jià)值的有6道，測(cè)量經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有3道，測(cè)量自我價(jià)值的有5道。參與者們需要在5點(diǎn)李克特量表上依次評(píng)價(jià)這些題目的內(nèi)容對(duì)于家庭度假目的的重要程度，其中1 代表“不用考慮”， 5 代表“至關(guān)重要”。五個(gè)維度題目的順序被交叉平衡。我們?cè)趩?wèn)卷中強(qiáng)調(diào)了調(diào)查的匿名性，并且保證調(diào)查結(jié)果只會(huì)被用作學(xué)術(shù)研究，同時(shí)，每位參與者還被贈(zèng)送一份小禮物作為填寫問(wèn)卷的報(bào)酬。

2.結(jié)果與討論

(1)條目分析及刪減

我們計(jì)算了每道題目與其所屬維度的相關(guān)性系數(shù)(item-to-total correlation)。自我價(jià)值維度的系數(shù)分布為0.73～0.88，家庭價(jià)值維度的系數(shù)分布為0.61～0.83，社會(huì)價(jià)值維度的系數(shù)分布為0.79～0.90，情感價(jià)值維度的系數(shù)分布為0.80～0.90，經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度的系數(shù)分布為0.70～0.86?？傊?，都體現(xiàn)出較好的信度。

(2)探索性因子分析

在探索性因子分析中，我們主要采用了主成分分析法。首先，我們進(jìn)行了KMO和Bartlett檢驗(yàn)，其系數(shù)為0.90，說(shuō)明我們的數(shù)據(jù)適合做因子分析。于是我們使用SPSS軟件對(duì)這25道題進(jìn)行主成分分析，并設(shè)置旋轉(zhuǎn)方法為正交旋轉(zhuǎn)(VARIMAX)。結(jié)果和我們的預(yù)期一致，共提取出5個(gè)因子，解釋的方差百分比分別為44.19%、16.79%、7.46%、6.41%、4.66%，沒(méi)有題目未落在任一維度或同時(shí)落在兩個(gè)維度上。所以，在這個(gè)過(guò)程中我們沒(méi)有刪除任何一道題目，最終的量表即包含這25道題目，具體分析結(jié)果如表1所示。第一個(gè)因素包括6道題目，屬于社會(huì)價(jià)值維度，體現(xiàn)出家庭度假消費(fèi)中，個(gè)人對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的目的，例如“家庭度假讓我覺(jué)得努力工作是值得的”。第二個(gè)因素包括6道題目，屬于家庭價(jià)值維度。這與之前Sheth(1991)研究中的條件價(jià)值相一致，主要表現(xiàn)在對(duì)子女、老人的陪伴和家庭成員之間的溝通方面。第三個(gè)因素包括5道題目，屬于社會(huì)價(jià)值，反映出現(xiàn)代社會(huì)中較為普遍的炫耀、攀比目的，例如“家庭度假能夠讓別人覺(jué)得我事業(yè)有成”。第四個(gè)因素包括5道題目，屬于情感價(jià)值，反映出消費(fèi)者希望通過(guò)旅游度假來(lái)放松心情，緩解生活或工作壓力，例如“家庭度假讓我無(wú)拘無(wú)束”。第五個(gè)因素包括3道題目，屬于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，反映出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)、省錢目的的重視程度。這五個(gè)因子總共解釋了總方差的79.52%。

隨后我們繼續(xù)進(jìn)行了信度分析，結(jié)果顯示這五個(gè)維度均具有較高的內(nèi)部一致性。自我價(jià)值維度的克朗巴哈系數(shù)(Cronbach′s α)為0.94，家庭價(jià)值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.92，社會(huì)價(jià)值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.94，情感價(jià)值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.94，經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度的克朗巴哈系數(shù)為0.90。

表1 量表的描述性統(tǒng)計(jì)值、信度系數(shù)及探索性因子分析結(jié)果

注：n=164，旋轉(zhuǎn)方法為最大方差法(VARIMAX)

隨后我們又進(jìn)一步檢驗(yàn)了各維度之間的相關(guān)性。五個(gè)維度之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)(Pearson Correlation)如表2所示?？梢钥闯?，各維度之間均有顯著的相關(guān)關(guān)系(p< 0.01)。其中，情感價(jià)值維度與家庭價(jià)值維度的相關(guān)性達(dá)到0.71，表明存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。

表2 各維度之間的相關(guān)系數(shù)

**表示p<0.01

2.2 研究二：效度檢驗(yàn)

在研究一中，我們成功區(qū)分出了中國(guó)消費(fèi)者在家庭度假過(guò)程中的五類顧客價(jià)值，其測(cè)量量表共包含25道題目。然而由于以上數(shù)據(jù)僅來(lái)自網(wǎng)絡(luò)填寫的方便樣本，為了確保該量表的有效性，有必要收集另一個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。

1.研究過(guò)程

(1)調(diào)查對(duì)象

我們與中國(guó)東部某大型旅游公司進(jìn)行合作，由旅游公司員工將問(wèn)卷發(fā)放給有意或已經(jīng)購(gòu)買過(guò)家庭度假游產(chǎn)品的消費(fèi)者，待他們填寫完成后收回。最終共有252人參加了我們的調(diào)查研究，包括164名(65.08%)男性，88名(34.92%)女性。被調(diào)查者中有246名(97.62%)有過(guò)家庭度假的經(jīng)歷，232位(92.06%)受訪者的年齡為26～50歲，超過(guò)90.87%的被調(diào)查者擁有大學(xué)本科及以上的教育水平。

(2)測(cè)量方法

被調(diào)查者在五點(diǎn)量表上依次評(píng)價(jià)了家庭度假量表的25道題目，其中1代表“不用考慮”，5代表“至關(guān)重要”。所有的被調(diào)查者均被保證問(wèn)卷調(diào)查的匿名性，所收集的信息僅作為學(xué)術(shù)研究用途。

2.結(jié)果與討論

按照Anderson和Gerbing(1988)所建議的步驟，我們通過(guò)MPlus軟件進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，用來(lái)對(duì)比我們所設(shè)想的模型與其他競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合程度。關(guān)于合并因子的過(guò)程，主要是使用SPSS軟件，通過(guò)主成分分析法并設(shè)置固定的因子數(shù)量進(jìn)行提取。我們采用以下五個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)擬合情況。(1)卡方值：反映模型的協(xié)方差矩陣與樣本數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣的矛盾程度(Hu&Butler，1999)；(2)近似誤差均方根(RMSEA)：由Steiger(1990)提出，表示模型的不擬合程度，優(yōu)點(diǎn)在于受樣本量的影響很小；(3)比較擬合指數(shù)(CFI)：表示研究模型相對(duì)于基礎(chǔ)模型的改進(jìn)程度；(4)非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)：表示在考慮模型復(fù)雜度的情況下，研究模型與擬合最糟糕的獨(dú)立模型相比的改善情況；(5)標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)：樣本協(xié)方差矩陣和模型協(xié)方差殘差差值的標(biāo)準(zhǔn)化平方根，是衡量擬合程度的絕對(duì)性指標(biāo)(Hu&Bentler，1999)。

表3 基準(zhǔn)模型和競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合度比較

注：n=252

由于在之前的分析中，我們發(fā)現(xiàn)五個(gè)維度之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，并且從理論的角度而言，這五個(gè)維度都反映了中國(guó)游客的家庭度假行為，也理應(yīng)有所相關(guān)。據(jù)此，我們首先檢驗(yàn)了五因子自由相關(guān)模型(基準(zhǔn)模型)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果很好地支持了這一模型。卡方值與自由度的比值為2.21，小于3.0這一臨界值(Hinkin，1998)；近似誤差均方根(RMSEA)為0.07，低于Steiger(1990)所推薦的標(biāo)準(zhǔn)上限0.10，同時(shí)也低于McDonald和Ho(2002)推薦的0.08；比較擬合指數(shù)(CFI)為0.95，非規(guī)范擬合指數(shù)(TLI)為0.94，均高于Hu和Bentler(1999)提出的0.90接受水平；標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根(SRMR)為0.05，同樣滿足低于0.08的要求(Hu&Bentler，1999)。

隨后，我們分別驗(yàn)證了其他競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合情況。其他競(jìng)爭(zhēng)模型根據(jù)主成分分析提取固定因子數(shù)量的方法將相應(yīng)維度進(jìn)行合并，對(duì)比了基準(zhǔn)模型和各競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合結(jié)果。可見(jiàn)，和基準(zhǔn)模型相比，競(jìng)爭(zhēng)模型的各個(gè)擬合指標(biāo)都會(huì)變差。綜上所述，我們認(rèn)為家庭度假的顧客價(jià)值包含五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的維度：自我價(jià)值、家庭價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 討論

3.1 發(fā)現(xiàn)

本文通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析等步驟開(kāi)發(fā)出了具有較好信度和效度的家庭度假顧客價(jià)值量表。在與傳統(tǒng)的五維度顧客價(jià)值的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)家庭度假消費(fèi)有一些獨(dú)特之處，這印證了我們對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者家庭度假消費(fèi)情景下具有不同顧客價(jià)值的猜想。我們開(kāi)發(fā)的量表為后續(xù)的相關(guān)研究提供了可靠的實(shí)證工具，奠定了良好的前期基礎(chǔ)。

3.2 理論貢獻(xiàn)

首先，我們的研究對(duì)顧客價(jià)值理論做出了顯著貢獻(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)出炫耀和攀比對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的重要性(袁少鋒、高英、鄭玉香，2009；Bao，Zhou&Su，2010；劉園、李捷嵩，2018)。通過(guò)家庭度假的形式，消費(fèi)者可以展示自身較高的收入水平、社會(huì)地位，并塑造出顧家的個(gè)人形象，以迎合傳統(tǒng)文化中對(duì)家庭觀念的重視。其次是情感價(jià)值，旅游本身就兼具物質(zhì)和精神消費(fèi)的特性，一直被認(rèn)為是放松消遣的最佳選擇之一(Cai，1999；Lehto，2009)?？紤]到生存壓力日益增加的社會(huì)環(huán)境，在游玩中釋放壓力的同時(shí)鞏固與家人的情感交流可謂一舉兩得。經(jīng)濟(jì)價(jià)值則是功能價(jià)值的細(xì)分定義，受儒家思想的影響，節(jié)儉一直是中國(guó)消費(fèi)者最重視的消費(fèi)觀念之一(武瑞娟、王承璐、杜立婷，2012；Lin&Xi，2013)，所以在家庭度假消費(fèi)中有所體現(xiàn)也不足為奇。下面來(lái)看兩個(gè)與傳統(tǒng)顧客價(jià)值不同的維度，即自我價(jià)值和家庭價(jià)值。我們將自我價(jià)值定義為通過(guò)為他人消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)人對(duì)于自身的認(rèn)可，包括作為家庭成員職責(zé)及地位的體現(xiàn)、個(gè)人努力工作的回報(bào)等，即通過(guò)履行家庭責(zé)任和義務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。家庭度假消費(fèi)涉及為家人消費(fèi)，有別于僅滿足個(gè)人自身需求的普通消費(fèi)，這是自我價(jià)值出現(xiàn)的主要原因。家庭價(jià)值則是Sheth(1991)理論體系中條件價(jià)值的具體表現(xiàn)，通過(guò)家庭度假加強(qiáng)家庭成員之間的聯(lián)系，促進(jìn)家庭和諧與交流(Lehto，Lin&Chen，2012)。而傳統(tǒng)的認(rèn)知價(jià)值在我們的量表中沒(méi)有出現(xiàn)，仔細(xì)思考，除了被家庭價(jià)值融合的原因外，考慮到家庭度假中老人、小孩的行動(dòng)能力以及活動(dòng)參與度，認(rèn)知價(jià)值本身也被淡化。盡管滿足好奇心、探索新鮮事物被認(rèn)為是旅游的核心動(dòng)機(jī)(Lee&Crompton，1992)，但是在家庭度假的情境下，我們開(kāi)發(fā)的量表中沒(méi)有出現(xiàn)認(rèn)知價(jià)值也可以理解。

其次，我們的研究豐富了中國(guó)消費(fèi)者家庭度假消費(fèi)的理論體系，并有效地解釋了家庭度假消費(fèi)決策呈現(xiàn)出的行為習(xí)慣、目的、偏好以及成因。在此前的文獻(xiàn)綜述中我們已經(jīng)介紹，現(xiàn)有的文獻(xiàn)主要還是針對(duì)于家庭度假的效用以及決策過(guò)程(Jenkins，1978；Bronner&De，2008)，忽略了消費(fèi)者個(gè)體層面在消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值追求。本文很好地填補(bǔ)了這一空缺，通過(guò)深入探究家庭度假消費(fèi)者的顧客價(jià)值，在理論體系中可以起到承上啟下的作用，一方面用來(lái)解釋家庭度假消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者決策行為的成因，另一方面又證實(shí)了受不同文化背景的影響，家庭度假顧客價(jià)值作為個(gè)人價(jià)值觀的傳導(dǎo)結(jié)果(Gutman，1982；Pitts，Wong&Whalen，1991)同樣呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

最后，我們的研究同樣是對(duì)跨文化研究背景下中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)特征的必要補(bǔ)充。營(yíng)銷理論起源于歐美，在不同的文化背景下，各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都會(huì)受到文化背景的影響，呈現(xiàn)出顯著差異(Rosenbaum&Spears，2005)。就目前的情況而言，盡管在跨文化研究興起的背景下，中西方消費(fèi)者的消費(fèi)行為存在差異已經(jīng)成為共識(shí)，但旅游研究領(lǐng)域還是以歐美地區(qū)為主，針對(duì)亞洲游客旅游動(dòng)機(jī)的研究相對(duì)較少。而且，Hofstede(2001)五維文化價(jià)值理論是從群體角度出發(fā)的，這就使得基于該理論進(jìn)行的相關(guān)后續(xù)研究都存在一個(gè)共同的問(wèn)題，即只重視群體層面因素，忽略了個(gè)體的獨(dú)特性。本文的研究一方面拓寬了消費(fèi)者行為研究的文化廣度，另一方面則從個(gè)體層面出發(fā)，為跨文化研究的方法提供了新思路。

3.3 實(shí)踐意義

本文也有著直接的實(shí)踐啟示作用。由于受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者有著很多不同的消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)。家庭度假也涉及出境游的情況，任何企業(yè)，特別是外國(guó)企業(yè)想在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，就務(wù)必從需求出發(fā)，盡力迎合中國(guó)大陸消費(fèi)者的需求。本文就是從需求入手，理清了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行家庭度假游的目的，以便企業(yè)在經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷過(guò)程中有的放矢、精準(zhǔn)投放。例如，在研究中我們發(fā)現(xiàn)家庭度假消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并沒(méi)有特別重視，而重點(diǎn)關(guān)注了社會(huì)價(jià)值和家庭價(jià)值。這反映出他們既希望體現(xiàn)出自己的社會(huì)地位和消費(fèi)水平，也渴求家庭成員享受集體度假的過(guò)程。所以，高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的家庭度假游可能會(huì)在中國(guó)擁有較大的市場(chǎng)，這對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)家庭度假游產(chǎn)品、產(chǎn)品廣告的定位和投放，以及制定定價(jià)規(guī)則有著直接的啟發(fā)意義。

3.4 研究不足與未來(lái)的研究方向

盡管本文的研究過(guò)程力求嚴(yán)謹(jǐn)，但仍然存在一些不足，這些不足也指出了未來(lái)的研究方向。首先是樣本問(wèn)題，一方面我們通過(guò)旅游企業(yè)收集了用于驗(yàn)證性因子分析的數(shù)據(jù)，共有97.62%的消費(fèi)者有過(guò)家庭度假的經(jīng)歷，這可能導(dǎo)致研究結(jié)果存在一些偏差，另一方面我們的樣本量并不是很大。未來(lái)的研究可以擴(kuò)大目標(biāo)人群范圍，即尋找一些暫時(shí)沒(méi)有家庭度假經(jīng)歷但有此意向的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，使結(jié)論更具說(shuō)服力。此外，家庭度假是家庭消費(fèi)中的一種方式，后續(xù)的研究可以選取其他家庭消費(fèi)方式進(jìn)行研究，從而完善消費(fèi)者研究對(duì)于家庭消費(fèi)的顧客價(jià)值的理解。第三，此次研究中我們只開(kāi)發(fā)了量表，并沒(méi)有進(jìn)一步分析這些顧客價(jià)值的形成因素，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于不同維度顧客價(jià)值的重視同樣值得更深入的探索與研究。