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摘? 要? 文章主要探討傳統(tǒng)圖書出版如何結(jié)合時(shí)代發(fā)展和當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)開辟傳統(tǒng)圖書和新媒體的融合與創(chuàng)新之路，使傳統(tǒng)圖書出版走出困境，更健康長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 新媒體;傳統(tǒng)出版;融合發(fā)展

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）13-0108-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體以及移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和普及，以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)、電腦為主要終端的新媒體崛起，迅速轉(zhuǎn)變了讀者的閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀介質(zhì)，傳統(tǒng)圖書出版面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生存發(fā)展的挑戰(zhàn)。如何結(jié)合時(shí)代發(fā)展和當(dāng)下市場(chǎng)形勢(shì)，開辟傳統(tǒng)圖書和新媒體的融合與創(chuàng)新之路，使傳統(tǒng)圖書出版走出困境，更健康長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，已成為重要的現(xiàn)實(shí)課題。

1? 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行多媒體延伸開發(fā)

近幾年傳統(tǒng)的新聞媒體和新媒體進(jìn)行了全面整合，進(jìn)入了融媒體的高速發(fā)展期，一些傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等紛紛停辦或者停刊，傳統(tǒng)圖書出版也被唱衰，但目前對(duì)傳統(tǒng)出版社來說，紙質(zhì)圖書的銷售依然是利潤(rùn)支柱。其實(shí)，圖書出版作為傳統(tǒng)媒體的一種形式，有其自身的獨(dú)特性，期刊、報(bào)紙等媒體時(shí)效性強(qiáng)、周期短、內(nèi)容廣泛、篇幅短小，和新媒體有諸多的共性，圖書是系統(tǒng)知識(shí)和文化的重要載體，內(nèi)容連續(xù)完整，主題明確集中，一般篇幅較大，出版時(shí)間具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性，傳統(tǒng)圖書和新媒體不是你死我活的對(duì)立體，它們需在發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，互相借鑒、互補(bǔ)互助，共同發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)圖書出版的根基和優(yōu)勢(shì)，無論傳播的載體怎么變，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都會(huì)被傳播。1958年問世的中華書局出版的《論語譯注》，作者是語言學(xué)家、文獻(xiàn)學(xué)家楊伯峻，2010年前，每年銷售1萬冊(cè)左右，近幾年隨著傳統(tǒng)文化熱，2015年增加到15萬冊(cè)，2016年就超過了30萬冊(cè)，2017年各種版本銷售累計(jì)達(dá)45萬冊(cè)。優(yōu)質(zhì)的作者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，依然是大家購(gòu)買圖書的重要依據(jù)。許多的長(zhǎng)銷書和品牌書都能說明這個(gè)簡(jiǎn)單的問題。

以傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容為源為本，可根據(jù)讀者的具體需求圍繞圖書進(jìn)行多媒體的延伸開發(fā)，一方面進(jìn)行電子書、音頻聽書等二次開發(fā)，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種媒體、同步出版”，以滿足不同受眾需求;另一方面思考探索紙質(zhì)圖書融合新媒體恰當(dāng)方式，例如音頻、視頻、VR、漫畫等，延伸拓展圖書內(nèi)容，為讀者提供多樣優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。這樣圖書既適應(yīng)紙書讀者的品味，又符合新媒體受眾群的喜好，將他們平穩(wěn)地引流到圖書上，使圖書、新媒體的內(nèi)容互為助力。像人民文學(xué)出版社《朗讀者》系列叢書，掃描書后二維碼下載App，即可觀看相關(guān)節(jié)目視頻。同時(shí)在書中采用了AR技術(shù)，讀者只要掃描書中的圖片即可觀看相關(guān)視頻。截至2018年底銷售冊(cè)數(shù)已突破170萬。

傳統(tǒng)圖書具有新媒體不可替代的獨(dú)特閱讀體驗(yàn)，具有不可替代的文化附加值，在堅(jiān)定不移地做好傳統(tǒng)圖書出版的前提下，扎扎實(shí)實(shí)通過新媒體拓展圖書的內(nèi)容維度，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為讀者帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和全新的閱讀體驗(yàn)，提供全方位的閱讀服務(wù)。

2? 充分利用新媒體技術(shù)與內(nèi)容，開發(fā)挖掘選題

選題是圖書成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的圖書選題都是以編輯的經(jīng)驗(yàn)和直覺為基礎(chǔ)，通過圖書賣場(chǎng)、銷售數(shù)據(jù)、讀者反饋等渠道進(jìn)行調(diào)研，然后進(jìn)行判斷和決策，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的表現(xiàn)缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)和分析，由此有巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)。新媒體數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)選題策劃的可行性、受眾接受程度等進(jìn)行科學(xué)的分析，對(duì)提高選題策劃的成功率具有重要意義。也可以根據(jù)新媒體便于交流互動(dòng)的特點(diǎn)，根據(jù)收集掌握的讀者意見，有針對(duì)性地進(jìn)行“定制出版”。根據(jù)京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶等線上書籍銷售平臺(tái)，了解讀者在群體構(gòu)成、內(nèi)容喜好和形態(tài)變化等方面的動(dòng)態(tài)，掌握?qǐng)D書市場(chǎng)反饋以及讀者評(píng)價(jià)，進(jìn)而增強(qiáng)圖書選題策劃與讀者需求的對(duì)應(yīng)性、吻合性。

新媒體其實(shí)也和圖書一樣在絞盡腦汁的策劃推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，圖書策劃編輯不僅要保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性，更應(yīng)該關(guān)注新媒體的相關(guān)內(nèi)容?？梢栽趦?yōu)質(zhì)新媒體內(nèi)容中挖掘選題，對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行二次加工、整合、拓展，盡可能采取更新穎有創(chuàng)意的方式來展現(xiàn)內(nèi)容，打造同名圖書。比如2018年6月出版的《國(guó)家相冊(cè)》，該圖書是對(duì)微紀(jì)錄片的二次加工，將微紀(jì)錄片一晃而過的細(xì)節(jié)逐個(gè)展開，進(jìn)行平面化、靜態(tài)化展現(xiàn)，圖書還植入了二維碼，讀者通過掃描二維碼用手機(jī)直接觀看微紀(jì)錄片。該書在2019年榮獲第十四屆文津獎(jiǎng)。再比如《朗讀者》，在節(jié)目火爆熒屏后，同名圖書不僅對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了創(chuàng)編，同時(shí)使用了AR技術(shù)，截至2018年底銷售冊(cè)數(shù)已突破170萬。再比如《半小時(shí)漫畫中國(guó)史》，內(nèi)容來源于300萬粉絲大號(hào)“混子曰”上的歷史科普欄目，它通過漫畫的形式和詼諧的語言，博得了“90后”和“00后”的青睞，2017年第一本出版后不久就橫掃五大電商暢銷榜第一，實(shí)體店的銷售也異?；鸨?，不少家長(zhǎng)特地帶著孩子來書店排隊(duì)購(gòu)買。

中國(guó)科技出版社3冊(cè)本《阿U學(xué)科學(xué)系列圖書》榮獲科技部2018年全國(guó)優(yōu)秀科普作品獎(jiǎng)，市場(chǎng)更是取得不俗的銷售成績(jī)。這套書是科技出版社融合創(chuàng)新的副產(chǎn)品。2015年出版的《中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)系列讀本》銷售80余萬冊(cè)，市場(chǎng)、口碑雙豐收，為進(jìn)一步加大傳播力度，科技出版社根據(jù)讀本的內(nèi)容，編寫了腳本，做成了視頻。其中，根據(jù)讀本衍生開發(fā)的微視頻《科普中國(guó)之阿U學(xué)科學(xué)》，在各大平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)擊量超過2.4億次，“《阿U》的科普動(dòng)畫創(chuàng)新與跨媒體傳播”獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)?！栋學(xué)科學(xué)系列圖書》只是科技出版社出版融合創(chuàng)新的一個(gè)縮影。近年來，以中國(guó)科協(xié)推動(dòng)信息化項(xiàng)目為契機(jī)，科技出版社承接項(xiàng)目，重點(diǎn)打造了科普中國(guó)和科界兩個(gè)平臺(tái)，嫁接上了互聯(lián)網(wǎng)思維。而今，新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播理念已經(jīng)融入科技出版社的編輯、出版、發(fā)行等場(chǎng)景中。

3? 利用多種媒體平臺(tái)，宣傳推廣營(yíng)銷

傳統(tǒng)的圖書運(yùn)作模式對(duì)產(chǎn)品的后期宣傳比較薄弱，完全靠產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量來提高受眾口碑，從而帶動(dòng)銷量。近年來，新媒體的發(fā)展搭建了諸多大型公眾宣傳平臺(tái)，用戶龐大，利用這些宣傳平臺(tái)，只需投入較少的成本，即可形成較大的宣傳攻勢(shì)，使出版物的社會(huì)影響力大幅提高。

諸多新改變和新方法讓出版與市場(chǎng)的距離更近，如眾籌出版、微店賣書及微博、微信、抖音等平臺(tái)營(yíng)銷，改變后的贏利模式也讓出版的效率變得更高。比如眾籌出版打破了傳統(tǒng)的由出版單位負(fù)責(zé)出版資金的模式，讓普通大眾參與圖書的出版，成為出版物的資助者和投資者，既取得了啟動(dòng)資金同時(shí)也對(duì)該選題的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研和宣傳。例如故宮出版社的互動(dòng)解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖鑒》2018年10月發(fā)起眾籌，11月底宣布眾籌完成，預(yù)售超過12萬套，最終眾籌金額達(dá)到2 020萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)定目標(biāo)10萬元，在中國(guó)出版史上創(chuàng)造了單本圖書眾籌金額的最高紀(jì)錄，眾籌也能成為“賣貨”渠道。

再比如讀客的《我們臺(tái)灣這些年》將微博與圖書營(yíng)銷相結(jié)合，上市一個(gè)月就銷售了30萬冊(cè);《卑鄙的圣人：曹操》通過微博贈(zèng)書等手段，上市不到30天，緊急加印6次。2016年小中信推出的AR科普書《科學(xué)跑出來》，通過自媒體大V的線上聯(lián)合發(fā)布，以及與必勝客、母嬰平臺(tái)的跨界合作，實(shí)現(xiàn)70萬冊(cè)銷量，銷售碼洋近4 800萬元。

當(dāng)下，上市前的造勢(shì)宣傳、新書發(fā)布會(huì)等常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)已不能滿足新媒體時(shí)代的讀者口味。比如東方出版社出版《最好的方法給孩子》，首先在以“凱叔講故事”為首的多家親子類微信公眾號(hào)嘗試垂直化推薦，此外，作者自建50多個(gè)媽媽微信群，在今日頭條、天下女人、第二書房、喜馬拉雅FM等平臺(tái)做過100多場(chǎng)微課，創(chuàng)造了1 000個(gè)群30萬媽媽同時(shí)在線的紀(jì)錄。該書上市后在5個(gè)月內(nèi)銷量迅速突破30萬冊(cè)，利用新媒體平臺(tái)發(fā)力，是該書暢銷的一大秘訣。再比如中信出版社通過“一條”視頻推出引進(jìn)的美國(guó)熱銷懸疑書《S?！?，24小時(shí)內(nèi)首印2萬套售罄，兩天內(nèi)共賣出2.5萬套，共計(jì)420多萬元碼洋。

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)圖書讀者被分散、市場(chǎng)被擠占，正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)圖書出版只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持深耕細(xì)作、打造精品的基礎(chǔ)上，積極順應(yīng)時(shí)代的潮流，與新媒體深度融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共生存共發(fā)展。

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