姜丹

一、《地久天長》的市場前瞻

文藝片一詞，是香港電影人在20世紀(jì)50年代末創(chuàng)造出來的，在吳昊主編的《邵氏光影系列：文藝·歌舞·輕喜劇》中，對文藝片給出了定義：“用以界定那些非動作性，較偏重于感情性、現(xiàn)實(shí)性甚至思想性的電影?！盵1]《地久天長》作為一部現(xiàn)實(shí)主義題材的優(yōu)秀影片，講述一個普通的中國家庭，在30年的社會變遷中，個人命運(yùn)與環(huán)境政策交織在一起，經(jīng)歷了種種苦難和磨煉，在白發(fā)蒼蒼時選擇跟一切和解的故事。在長達(dá)175分鐘的敘事中，《地久天長》平靜而克制地流淌盡了劉耀軍和王麗云兩個“天造地設(shè)一對子”，他們一家和其他幾家之間“地久天長一輩子”的一生境況。

王小帥作為中國獨(dú)立電影的代表人物，最早的作品《冬春的日子》《十七歲的單車》《青紅》走的都是地下電影路線，在中國電影市場無法順利上映，更遑論票房。上一部作品《闖入者》2015年國內(nèi)上映時，被同檔期的《何以笙簫默》排片壓倒，以至于王小帥在多個場合都曾呼吁社會各界對于文藝片的關(guān)注和重視。

如今的中國電影市場，經(jīng)過幾年的爆發(fā)和熱潮，逐步走向成熟，商業(yè)電影和文藝電影之間的區(qū)分越來越不明顯，一些文藝電影也取得了票房和口碑的雙豐收。影片質(zhì)量、觀眾口碑才是一部電影從當(dāng)下日益亂花漸欲迷人眼的電影市場中脫穎而出的制勝之招。在這種相對有利的大環(huán)境中，《地久天長》從柏林載譽(yù)歸來，首次包攬主競賽單元影帝影后，創(chuàng)下了中國電影在三大國際電影節(jié)上的獲獎紀(jì)錄。

2019年2月17日，“王景春”“詠梅”登上了國內(nèi)各大媒體頭條，在提前幾天舉辦的《地久天長》柏林國際電影節(jié)首映上，據(jù)國內(nèi)媒體報(bào)道，在長達(dá)175分鐘的觀影中觀眾無一人提前離場，影廳“哭成一片淚?！?，德國記者表示“希望影片拿走所有獎”——這部電影，“不是電影，是生活”“感動了德國人”。[2]

此后，《地久天長》在國內(nèi)同樣獲得了明星的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊和造勢，或是對于導(dǎo)演和影片本身表示期待，一時之間，《地久天長》墻外開花，在國內(nèi)未映先熱，引發(fā)媒體和觀眾的廣泛關(guān)注和期待，并迅速確定由曾憑借《紅海行動》《無雙》等影片創(chuàng)下票房奇跡的博納影業(yè)為其保駕護(hù)航，于3月22日全國上映。

二、《地久天長》的宣發(fā)策略

對于一部175分鐘的現(xiàn)實(shí)主義題材文藝片而言，觀眾觀影和院線排片是兩個前所未有的難題。影片宣發(fā)利用和不斷翻炒其在海外取得的佳績和贊譽(yù)，力邀百位明星的名人效應(yīng)為其站臺，物料精準(zhǔn)而經(jīng)典，既合理使用影片中流量明星王源的特長演唱了影片推廣曲，也發(fā)揮主演的人脈優(yōu)勢邀請欒樹小柯老狼等打出情懷牌，通過大范圍的提前電影引爆口碑，上映后連續(xù)十四城路演為其造勢，并且與十三家院線影管組成聯(lián)盟共同為其護(hù)航，在宣發(fā)上花費(fèi)千金，不遺余力。

（一）海外神話

柏林時間2019年2月14日，《地久天長》在第69屆柏林國際電影節(jié)主競賽單元進(jìn)行了首映，在場的中外媒體和觀眾共同觀看了這部長達(dá)175分鐘的電影，經(jīng)歷了一場30年的中國式情感風(fēng)暴，2月17日，王景春、詠梅連奪影帝、影后雙銀熊大獎，同時，影片創(chuàng)下海外預(yù)售本屆最佳的戰(zhàn)績，這不僅是對于電影和演員表演的肯定，還是中國電影在連續(xù)國際電影節(jié)失利以后，終于迎來了自己的高光時刻，在這樣鼓舞人心的背景下，國內(nèi)很多媒體和電影人都紛紛自主為影片搖旗吶喊，這部影片的期待值也無疑水漲船高。

影片海外獲獎神話一直延續(xù)電影上映始終，3月30日晚，電影上映一周后，導(dǎo)演王小帥，主演王景春、詠梅在鳳凰衛(wèi)視舉辦的年度備受矚目的“世界因你而美麗——2018-2019影響世界華人盛典”中獲得文化藝術(shù)領(lǐng)域“影響世界華人大獎”。連續(xù)不斷的獎項(xiàng)和贊譽(yù)使得影片整體保持良好的公共形象，也有利于整體口碑的趨好導(dǎo)向。

（二）物料加持

影片總共發(fā)布了四款海報(bào)（單人海報(bào)、舐犢情深版海報(bào)、一家三口版海報(bào)和主海報(bào)），四款預(yù)告（30S預(yù)告、四季三餐版預(yù)告、劇情版預(yù)告和終極版預(yù)告），兩支制作特輯（導(dǎo)演版和詠梅讀信版），兩首推廣曲（王源版和小柯老狼欒樹版）。

在所發(fā)布物料上，影片突出了幾個賣點(diǎn)：史詩、表演和家庭。盡管影片時長近3個小時，但講述30年中，中國社會的大變遷，一個小家庭和幾個家庭之間的悲歡離合，時長是為了呈現(xiàn)全貌和讓情感表現(xiàn)得更加到位;影片在柏林國際電影節(jié)斬獲雙表演大獎，除了作為主演的王景春和詠梅，群演的演技也非常值得一看，好的演技為好的故事加分;影片除了表現(xiàn)一個家庭的悲歡離合，還表現(xiàn)了幾個家庭之間的緣深緣淺，除了主流觀眾之外，滲透其中的歷史感、滄桑感，還為影片蒙上了一層復(fù)古和懷舊的意味，因此正如影片宣傳語“春暖人心”，這是一部關(guān)于愛和溫暖的電影，所以也希望觀眾能夠帶父母和家人一起前往觀影，這不是傳統(tǒng)意義上的全家歡，這種“鈍痛令人窒息，暗處彌生善意”[3]，會讓人珍惜彼此、珍重家庭的“全家暖”電影。

（三）明星力挺

影片自柏林電影節(jié)獲獎以來，就收到了來自導(dǎo)演和兩位獲獎藝人的很多朋友們的恭賀和贊譽(yù)，先引發(fā)了一陣熱度，眾多明星出現(xiàn)在王景春和電影片方舉辦的慶功宴上，不斷在娛樂新聞中出現(xiàn)明星間的名人效應(yīng)。

3月12日，影片舉辦首映發(fā)布會，王小帥邀請眾多明星出席并觀影，演藝界知名人士對影片都給予了高度好評，電影結(jié)束后，眾明星不僅在發(fā)布會現(xiàn)場對電影表示贊美，更通過微博、微信朋友圈等方式持續(xù)為電影發(fā)聲，這些使得電影雖然沒有太多大咖的出演，卻在整個宣發(fā)過程中不缺乏名人明星的助力作用。

影片上映前，在微博上創(chuàng)下了百位明星震撼推薦的盛況，賈樟柯、王中磊等著名影人紛紛為其點(diǎn)贊和聲援，微博大V劉春評價這部電影“堪稱經(jīng)典”，鸚鵡史航評價這部電影“超過他此前所有電影”，譚飛表示““這次真的被感動到了”，影評人大V毒舌列文表示這部電影“果然名不虛傳”著名影評人藤井樹小姐則高度評價這部電影“整部電影呈現(xiàn)出一種靜水深流，于無聲處聽驚雷的勁道，真的好”。①

（四）點(diǎn)映鋪路

影片3月15日、16日、17日在超過205個城市、3000多家影院開始超前點(diǎn)映，希望由此獲得一部分觀眾口碑，發(fā)揮來自觀眾自來水的力量。3月19日起，點(diǎn)映繼續(xù)，3月21日18：00-20：00，點(diǎn)映城市擴(kuò)展到全國所有城市和地區(qū)。通過超前點(diǎn)映，影片豆瓣評分8.0，豆瓣想看人數(shù)達(dá)70000人，貓眼評分9.3，為影片的正式上映打下了良好的基礎(chǔ)。

除此之外，影片還組織了豆瓣、貓眼、今日頭條、知乎、桃桃淘電影、吐槽電影院、藤井樹、奇愛等16家觀影團(tuán)提前點(diǎn)映觀影，利用國內(nèi)重要的影迷陣地，突出影片誠意和品質(zhì)，相信口碑的檢驗(yàn)。

（五）路演造勢

3月14日起，導(dǎo)演王小帥及影片主演開始全國14個城市的路演，不僅涵蓋上海、成都、深圳等票房重鎮(zhèn)，影片主創(chuàng)還去到包頭，深入到工廠之中，引發(fā)工人的共鳴。3月15日，導(dǎo)演王小帥與主演王源一起來到成都，王源還現(xiàn)場演唱了影片推廣曲《友誼地久天長》，引起了一定的熱度和宣傳點(diǎn)。在路演過程中，根據(jù)現(xiàn)場主創(chuàng)和觀眾的互動以及觀眾的反饋情況，片方及時制作口碑圖并傳播，既在影院影管層面不斷給予排片上的信心，又通過此方式不斷刺激觀眾的觀影和購買欲望。

值得注意的是，在影片上映后一周左右的時間，片方通過對于口碑的選擇，希望打造70、80、90后之間無隔閡的共鳴感和代入感，營造影片“推薦給爸媽”“ 適合帶家人一起看”的全家看電影氣氛。

（六）發(fā)行保駕

《地久天長》此次由經(jīng)驗(yàn)豐富的民營公司博納影業(yè)集團(tuán)作為國內(nèi)發(fā)行方，影片從柏林獲得大獎后，博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬便決定保留現(xiàn)有的時長不變，原汁原味上映，并為此投入了千萬的宣發(fā)費(fèi)用。

3月6日影片舉辦定檔發(fā)布會，會上邀請了包含中影國際影城、萬達(dá)電影、大地影院集團(tuán)、CGV影城、幸福藍(lán)海國際影城、太平洋影城、保利影業(yè)等在內(nèi)的13家院線及影管公司的代表到場支持，博納影業(yè)集團(tuán)董事長于冬現(xiàn)場動情求支持：“小帥沒有以往電影的戾氣，而是用了一種原諒，跟世界和解，跟過往和解”，希望大家能夠“為這樣一部好電影留足空間，每天排兩三場，一直掛到五一節(jié)去”“一家影院放1萬塊錢，這就是目標(biāo)”。②

影片上映兩周后，針對老齡觀眾的觀影熱情，影片發(fā)行方博納影業(yè)和華夏電影聯(lián)合開展全國范圍內(nèi)的惠民活動，倡導(dǎo)地方影院針對老年群眾，在白天時段開設(shè)低價專場進(jìn)行放映，而退休群眾也呼吁院線多排在場，支持這部記錄中國家庭30年變遷的珍貴作品。

三、《地久天長》的問題分析

影片在柏林獲得榮譽(yù)以后，王小帥在采訪中曾經(jīng)表示希望能夠在600億的中國電影票房中占據(jù)1%，然而最終結(jié)果卻與之相差甚遠(yuǎn)，盡管當(dāng)下近4500萬的電影票房已經(jīng)是王小帥有史以來的最高水平，但《地久天長》票房的不夠理想也反映出一些實(shí)際問題。

（一）“憤怒”情感的缺席

《地久天長》名義上講述中國人或中國家庭的故事，但實(shí)際上進(jìn)行了過于戲劇性的濃縮，將中國近30年來的諸多社會性苦難全部安在了這家人身上：因計(jì)劃生育而失去生育能力、失獨(dú)、下崗、背井離鄉(xiāng)……而在這些看似無法消泯的痛苦背后，影片中主人公卻平靜原諒了導(dǎo)致他們永遠(yuǎn)無法擁有孩子的朋友、導(dǎo)致獨(dú)生子溺水的干兒子以及叛逆離家出走的養(yǎng)子。他們在早夭的兒子墓前相顧無言，在別家的血脈延續(xù)中其樂融融，仿佛發(fā)生在他們身上的苦難都不曾存在，每一種于常人而言的切膚之痛都被他們平靜和解。

他們選擇逃離，選擇原諒，選擇和解，不管是對于他人還是對于整個時代社會。這是王小帥對于中國人和中國式情感的理解，他認(rèn)為中國人在普通的生活中是極其逆來順受的，遇到苦難總會歸結(jié)為自己的命不好，但這種隱忍是真正堅(jiān)強(qiáng)和偉大的。

然而，電影中對于困難的“認(rèn)命式”麻木也許無法討好當(dāng)下熱衷于“爽劇”的中國觀眾，2018年“報(bào)復(fù)式爽劇”《延禧攻略》的爆紅不僅讓中國觀眾大呼過癮，也開辟了中國影視界全新的審美和價值認(rèn)同。但是這種爽，與王小帥的理念是相反的，即便是直接面對苦難本身，王小帥的處理方式也多使用遠(yuǎn)景和平靜的近景，他希望傳達(dá)的，不是歇斯底里，而是面對苦難是人們的隱忍和善良，這種舉重若輕的處理手法，在電影的拍攝領(lǐng)域，令人拍手叫絕，但是也在一定程度上削弱了劇情的合理性和人物的立體感，“憤怒”作為一種最理所應(yīng)當(dāng)?shù)那楦?，自始至終的缺席使得影片不夠完整。

影片中對于隱忍和善良的過渡詮釋，也許不符合中國人的審美，卻符合西方世界對于中國人的想象和期待?！兜鼐锰扉L》無疑契合了薩義德《東方學(xué)》中西方世界對于中國的東方主義印象，對于西方人來說，影片中所呈現(xiàn)的跳舞入獄、計(jì)劃生育見所未見、聞所未聞，在這種政治文化現(xiàn)場中的個人身上的無條件隱忍和無條件諒解，更是符合他們眼中的中國人標(biāo)簽，這也是電影能夠在國際市場取得成就的一個重要原因。

（二）商業(yè)元素的缺失

2015年《闖入者》上映時，曾經(jīng)被院線給了最低排片，王小帥發(fā)過一封給觀眾的公開信，里面提到“這可能是商業(yè)片最好的時代，也可能是嚴(yán)肅電影最壞的時代”，幾年過去了，中國電影市場日趨成熟，成為世界第二大電影市場。

但從2018年文藝片的票房成績上看，以7.5億領(lǐng)跑的《無問西東》集結(jié)了章子怡、張震、黃曉明、王力宏等一系列頂級明星，以2.8億居第二名的《找到你》也是力邀姚晨、馬伊琍兩位名氣、實(shí)力都在線的女演員加盟，同樣現(xiàn)在國際電影節(jié)嶄露頭角、由第六代導(dǎo)演領(lǐng)軍人物賈樟柯導(dǎo)演的《江湖女兒》，盡管也投入了空前的人力物力進(jìn)行宣發(fā)，最終只收獲7000萬票房。而《地久天長》的演員陣容中，除了王源，其他演員知名度都不高，作為東京國際電影節(jié)影帝，王景春是代表性的戲好人不紅，而詠梅則多年來處于半隱退狀態(tài)，王源在其中不僅戲份有限，影片宣發(fā)期也沒有配合太多活動和宣傳。

盡管《地久天長》在表演上創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，但是影片在整體創(chuàng)作和表達(dá)中，王小帥的個人化成分還是比較突出，盡管第六代導(dǎo)演都普遍關(guān)注小人物或邊緣人物的生活現(xiàn)狀，但王小帥卻是其中拍攝視角和影像風(fēng)格比較知識分子的一位，這種對于導(dǎo)演個人風(fēng)格化的堅(jiān)持，可能無法做到真正的接地氣，使得影片內(nèi)容和風(fēng)格在某種程度上產(chǎn)生一定的偏差。

因?yàn)橛捌休d的容量比較大，內(nèi)容比較豐富，所以175分鐘的電影時長最終不能作任何退步和妥協(xié)，但是對于當(dāng)下的中國電影時長，近3個小時時長實(shí)在難以取得排片，影片預(yù)售票房僅225.5萬，首日排片6.5%，首日票房621萬，經(jīng)過一個周末，票房便下滑至200萬左右，上映一周后，單日票房跌落100萬，最終止步4500萬門內(nèi)。

（三）觀眾和影院內(nèi)外因的缺乏

盡管中國電影市場在逐步走向成熟，但是像《地久天長》這樣優(yōu)秀藝術(shù)電影的票房失利卻反映出市場完善成熟之路的道阻且長。在中國，藝術(shù)電影從來就是小眾影片，盡管教育部逐步把影視教育列為中小學(xué)素質(zhì)教育的一部分，但是對于中國電影觀眾的培養(yǎng)之路，尚且路漫漫。

2018年年底，國內(nèi)形成了電影節(jié)展、單體藝術(shù)影院、全國各地的藝術(shù)電影放映聯(lián)盟三個穩(wěn)定的藝術(shù)電影放映推廣陣地。全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟已經(jīng)在226個城市擁有了1656家加盟影院和2131個加盟影廳。大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍提出，“目前國內(nèi)文藝片受眾群體數(shù)量大概在300萬”③，受眾少，營銷難，票房緊成為文藝片的行業(yè)共識。盡管如此，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟、大象點(diǎn)映、首都執(zhí)行藝術(shù)營廳聯(lián)盟等藝術(shù)電影放映平臺，仍然在不斷挖掘藝術(shù)電影市場的潛力，探索觀眾的需求。

《地久天長》在當(dāng)下的中國電影市場上具有文藝片的代表性，國際獲獎、口碑效應(yīng)并擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)和影視公司為其保駕護(hù)航，盡管票房沒有達(dá)到預(yù)期，卻也實(shí)現(xiàn)了階段性的進(jìn)步。隨著中國電影市場的日趨完善，高質(zhì)量、好口碑的文藝電影，會越來越具有競爭力和優(yōu)勝條件。