朱冬

我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吃不透產(chǎn)業(yè)在這個(gè)賽道里應(yīng)該不占優(yōu)勢(shì)但我們的研究在某些領(lǐng)域卻呈現(xiàn)了相反的結(jié)論

“阿里巴巴集團(tuán)投資必過(guò)山海關(guān)！”最近，馬云此語(yǔ)可謂振聾發(fā)聵。

而橫向看一下互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資動(dòng)向，不僅阿里，騰訊也加大了東北投資。6月12日，沈陽(yáng)市人民政府與騰訊簽署合作框架協(xié)議，雙方將聯(lián)手建設(shè)“數(shù)字沈陽(yáng)”。阿里巴巴此次因馬云而舉世皆知的投資，則是與黑龍江省政府合作，共建“數(shù)字龍江”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)東北投資的力度讓不少人疑惑。但諸多因素中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與東北老工業(yè)基地的結(jié)合，最富有想象空間。從“投資不過(guò)山海關(guān)”到“投資必過(guò)山海關(guān)”，其關(guān)鍵之一諜探索和搶占產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“高地”。

另一方面，與巨頭們從“互聯(lián)網(wǎng)+”方向切入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不同，傳統(tǒng)制造企業(yè)也在“+互聯(lián)網(wǎng)”的方向上，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一路狂奔。

例如：美的集團(tuán)。其位于南沙工業(yè)區(qū)的工廠車(chē)間里，幾乎看不見(jiàn)工人身影，200多臺(tái)KUKA機(jī)器人有序作業(yè)。再例如：近日長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布消息，將全面加速“5G+AI”進(jìn)程，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)的融合進(jìn)入一個(gè)全新階段。

那么，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)多年探索下來(lái)，“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”到底哪個(gè)路徑的成功率更高？就是一個(gè)極其尖銳，也極其值得總結(jié)的事情。其答案和反思，也將為下一步產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供重要借鑒。

為此，《中外管理》雜志專(zhuān)訪知名管理學(xué)者、穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人、北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后穆勝進(jìn)行解讀。

“互聯(lián)網(wǎng)+”Vs“+互聯(lián)網(wǎng)”，誰(shuí)戰(zhàn)勝誰(shuí)？

《中外管理》：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾年實(shí)踐，可以進(jìn)行一定的總結(jié)了。以您的觀察，由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”方向，和傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)動(dòng)的“+互聯(lián)網(wǎng)”方向，在過(guò)往幾年中哪個(gè)成功概率更大？

穆勝：我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吃不透產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)賽道里應(yīng)該不占優(yōu)勢(shì)，但我們的研究在某些領(lǐng)域卻呈現(xiàn)了相反的結(jié)論。例如：制造業(yè)一向被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極難滲透的，工業(yè)4.0最可能是由產(chǎn)業(yè)里的人做出來(lái)，但我們卻發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做“互聯(lián)網(wǎng)+”的成功概率可能要大得多，而“+互聯(lián)網(wǎng)”則鮮有成功者。

工業(yè)4.0的好處毋庸置疑，以需定產(chǎn)、大規(guī)模定制，邏輯上都是沒(méi)有問(wèn)題的。但做得如何？應(yīng)該說(shuō)是“在路上”吧。未上市公司宣稱(chēng)的數(shù)據(jù)我們不太敢相信，如果真有那么出色，早就多輪融資并上市了。我們還是看上市公司的數(shù)據(jù)吧。

我們的研究團(tuán)隊(duì)在A股市場(chǎng)上選取了54家工業(yè)4.0概念股，分析了2013到2018年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其中還剔除了ST的樣本。有三個(gè)結(jié)論可以關(guān)注：

第一，毛利率并未明顯提升。有23家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了毛利率的增長(zhǎng)，而30家企業(yè)的毛利潤(rùn)率下降了，53家企業(yè)的毛利率復(fù)合增長(zhǎng)率的平均值為0.65%。

第二，庫(kù)存商品占營(yíng)業(yè)收入的比例并未明顯下降。有26家企業(yè)該比值上升，而27家企業(yè)該比值下降。這53家企業(yè)的平均比值的復(fù)合增長(zhǎng)率為0.49%，還有小幅上升。

第三，庫(kù)存商品占存貨的比例并未明顯下降。有25家企業(yè)該比值上升，而28家企業(yè)該比值下降，53家企業(yè)的平均比值的復(fù)合增長(zhǎng)率為0.96%，只能說(shuō)略有下降。

有鳳毛麟角的頭部企業(yè)的工業(yè)4.0改造還是卓有成效，但還得剔除和母公司的關(guān)聯(lián)交易，還得看看它們的工業(yè)4.0是不是在全面落地（還是放出的利多消息）……總之，我們視線范圍內(nèi)并沒(méi)有太多有說(shuō)服力的樣本。

傳統(tǒng)制造業(yè)的“+互聯(lián)網(wǎng)”，絆在了哪里？

《中外管理》：如果表現(xiàn)為這樣現(xiàn)象的話，傳統(tǒng)制造業(yè)的“+互聯(lián)網(wǎng)”在實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題往往集中在哪里？

穆勝：佳統(tǒng)企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域做“+互聯(lián)網(wǎng)”，更希望做成一種C2M（Customer to Manufacture，從顧客到生產(chǎn)直連），它們認(rèn)為電商等渠道或平臺(tái)遲早會(huì)被打穿，親自建了很多的線上線下銷(xiāo)售終端，結(jié)果效果寥寥。但除了海爾這樣擁有龐大制造能力和已經(jīng)建立起渠道影響力（甚至早已建立自有渠道）的企業(yè)，其他過(guò)于弱小的制造企業(yè)基因根本不在C端，根本連接不到用戶，做流量經(jīng)營(yíng)反而成為了其負(fù)擔(dān)，它們理想中的C2M并沒(méi)有如約而至。說(shuō)到底，即使海爾這樣坐擁工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)COSMOPlat這樣“殺器”的企業(yè)，依然需要通過(guò)大量第三方渠道商來(lái)出貨，去渠道、去中介時(shí)機(jī)尚未成熟。C2M的個(gè)人定制只是制造業(yè)的一廂情愿。

大型制造巨頭“+互聯(lián)網(wǎng)”，為何也舉步維艱？

《中外管理》：如果不能直連用戶，為什么大型制造企業(yè)不能更快速地迭代出工業(yè)4.0的解決方案，并向行業(yè)的中小企業(yè)賦能呢？

穆勝：就算大型制造巨頭把自己的工業(yè)4.0方案做得異常出色，是否會(huì)有外部的企業(yè)需要它們的賦能呢？

我想這些外部企業(yè)無(wú)論大小，更多還是會(huì)將原有的制造業(yè)巨頭視為對(duì)手而非賦能者吧。這些企業(yè)內(nèi)心臺(tái)詞是：你說(shuō)太長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情我聽(tīng)不懂，我就看你能不能幫我解決銷(xiāo)路（流量）問(wèn)題。這可能是個(gè)理念的問(wèn)題，但我們看到的現(xiàn)狀就是這樣。

對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，它的規(guī)模上做工業(yè)4.0是沒(méi)有問(wèn)題的。但另一些規(guī)模稍小的企業(yè)，不僅要面對(duì)工業(yè)4.0龐大的前期投入，還需要明白，改造完成后的解決方案也可能只是自己一家企業(yè)的玩具。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在大舉滲透制造業(yè)

《中外管理》：工業(yè)4.0的另一條道路：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的方向，近年來(lái)的總體情況如何？

穆勝：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制造業(yè)上做“互聯(lián)網(wǎng)+，的方式簡(jiǎn)單直接很多了。從ODM（采購(gòu)方委托制造方）自營(yíng)模式的網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京造（京東），到轉(zhuǎn)型為OBM（自有品牌生產(chǎn)）平臺(tái)模式。互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于產(chǎn)業(yè)端的滲透從來(lái)沒(méi)有停止。拼多多和阿里淘寶旗下的天天特賣(mài)（由天天特價(jià)升級(jí)而來(lái)），就力圖通過(guò)條碼、RFID、攝像頭等設(shè)備對(duì)工廠進(jìn)行輕量化的物聯(lián)網(wǎng)式改造，將工廠產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店打通，實(shí)現(xiàn)極致的按需定產(chǎn)。

當(dāng)然，你可以說(shuō)這種改造很幼稚，初期的拼多多還用了手機(jī)攝像頭對(duì)著生產(chǎn)線這樣的粗暴形式。但巨頭們的目標(biāo)很清晰，它們瞄準(zhǔn)的是那些找不到銷(xiāo)路的中小企業(yè)，賦能它們相對(duì)簡(jiǎn)單，邏輯是‘你有流量我就聽(tīng)你的”。另外，也別低估了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的學(xué)習(xí)速度，從小企業(yè)開(kāi)始，迭代成熟的解決方案可以向更大規(guī)模的企業(yè)滲透，它們是有機(jī)會(huì)的。

不認(rèn)可“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”

《中外管理》：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被行業(yè)認(rèn)為是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑之一。您認(rèn)可“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的觀點(diǎn)瑪？

穆勝：這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)被人重復(fù)提過(guò)無(wú)數(shù)次了，但我并不同意。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是相對(duì)應(yīng)的，是一個(gè)鏈條上的兩段，沒(méi)有誰(shuí)主誰(shuí)次之分。（消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)是以個(gè)人為用戶，以日常生活為應(yīng)用場(chǎng)景的應(yīng)用形式，滿足消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)需求而生的互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)型。BAT屬于典型的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司。）你只能說(shuō)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上還有很多有待開(kāi)發(fā)的處女地，且格局未定，有巨大的想象空間。但事實(shí)上，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在當(dāng)前也有很多變數(shù)，玩法太多了，內(nèi)容電商、社交電商、私域流量……就連BAT這類(lèi)的企業(yè)也存在流量焦慮。而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的變化又會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的變化，兩者是分不開(kāi)的。我在下半年將會(huì)出版—本名為《創(chuàng)造高估值：打造價(jià)值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》的新書(shū)，里面就詳細(xì)盤(pán)點(diǎn)了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的若干變化。我的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在千萬(wàn)別說(shuō)什么“下半場(chǎng)”，好比20多歲的人不應(yīng)該寫(xiě)回憶錄。

《中外管理》：無(wú)論如何，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“處女地”開(kāi)始被大量開(kāi)發(fā)。您認(rèn)為正在帶來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的哪些變化？對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它們所面臨什么樣的戰(zhàn)略選擇？

穆勝：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大概分為幾類(lèi)：一是交易模式，也就是B2B電商;二是服務(wù)模式，大多表現(xiàn)為企業(yè)級(jí)SaaS的形態(tài)（software-as-a-Service的縮寫(xiě)名稱(chēng)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)）;三是生產(chǎn)改造模式，也就是前面談到的工業(yè)4.0，或稱(chēng)智能制造、互聯(lián)制造;四是s2b2C模式，也就是一個(gè)綜合的供應(yīng)鏈平臺(tái)為小企業(yè)提供賦能幫助其觸達(dá)C端用戶，并完成交易的模式;五是底層生態(tài)模式，也就是騰訊和阿里做的事情。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著互聯(lián)網(wǎng)正滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)毛孔。通俗點(diǎn)說(shuō)，你要進(jìn)貨，有B2B電商，你要發(fā)工資、辦保險(xiǎn)，有企業(yè)級(jí)saaS，你要生產(chǎn)，有工業(yè)4.0……當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)化，而你沒(méi)有，那么這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局就已經(jīng)注定了。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在上述幾種模式中做出明確的選擇，并堅(jiān)定不移地打穿打透。有的企業(yè)一會(huì)兒做工具，一會(huì)兒做平臺(tái)，一會(huì)兒做插件，一會(huì)兒做行業(yè)路由器…一這是非常不明智的。我們甚至還見(jiàn)過(guò)有做管理工具的企業(yè)，想要連接行業(yè)上下游。

《中外管理》：您有提到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)巨大沖擊，但如我們所見(jiàn)，這種沖擊似乎并沒(méi)有想象中那么大？

穆勝：的確是這樣，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，實(shí)業(yè)的壁壘也比較厚，這決定了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)像消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)一樣洗劫傳統(tǒng)企業(yè)。

但我們上面說(shuō)到的是戰(zhàn)略選擇，如亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所言，戰(zhàn)略應(yīng)該建立在不變的事物上。如果我們看到終局，那么就不難做出現(xiàn)在的選擇，否則就是沒(méi)有戰(zhàn)略眼光。其實(shí)，沖擊已經(jīng)來(lái)了，有多少企業(yè)沒(méi)有通過(guò)B2B電商完成采購(gòu)？又有多少企業(yè)沒(méi)有通過(guò)企業(yè)級(jí)saaS來(lái)獲得管理在線的服務(wù)？又有多少企業(yè)不需要從線上獲得流量？很多企業(yè)覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有打倒自己，但企業(yè)自己已經(jīng)被“策反”了。

B2B電商，最簡(jiǎn)單卻最不容易

《中外管理》：在B2B電商領(lǐng)域，傳統(tǒng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的電商巨頭，或者BAT是不是更有優(yōu)勢(shì)？

穆勝：B2B電商領(lǐng)域，阿里本來(lái)就是個(gè)巨頭。BATT（加上字節(jié)跳動(dòng)系）的流量?jī)?yōu)勢(shì)確實(shí)很明顯，但是它們做不了太深入行業(yè)的事隋。

以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域?yàn)槔瑹o(wú)數(shù)巨頭都想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，都有過(guò)無(wú)數(shù)動(dòng)作，但最后還是行業(yè)平臺(tái)的天下，甚至房多多這個(gè)從行業(yè)里長(zhǎng)出來(lái)的獨(dú)角獸已經(jīng)早早達(dá)到了億級(jí)利潤(rùn)。為什么會(huì)有這個(gè)局面？房地產(chǎn)交易太“重”了，不是光給流量就能促成交易的。你不能繞開(kāi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這個(gè)小b，你得給他們各種賦能，給貨（樓盤(pán)）、給錢(qián)（金融）、給管理（管理系統(tǒng)、培訓(xùn)等）……當(dāng)然，也得給流量，但光給流量就變成了賣(mài)端口的流量販子了，也是生意，但滲透不進(jìn)這個(gè)行業(yè)，觸達(dá)的商業(yè)利益量級(jí)不大。

商業(yè)環(huán)境中，已無(wú)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分

《中外管理》：從資本市場(chǎng)上看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)被看好嗎？現(xiàn)在是不是已經(jīng)過(guò)了風(fēng)口期了？

穆勝：所謂的風(fēng)口不過(guò)是大家沒(méi)看明白之前一起撲過(guò)去而已。從B2B電商領(lǐng)域來(lái)看，當(dāng)然，這里面也包括由B2B電商變種而來(lái)的S2b2C（大供貨商渠道商顧客）項(xiàng)目，融資的筆數(shù)在2018年開(kāi)始減少，但融資的金額卻提升迅猛。這說(shuō)明，資本已經(jīng)走過(guò)了廣撒網(wǎng)的階段，更多涌入了頭部企業(yè)的C輪、D輪。匯通達(dá)這樣的S2b2C企業(yè)，一輪就融T45億元人民幣，足見(jiàn)資本的信心。

企業(yè)級(jí)saaS的融資情況也相似，也是筆數(shù)減少，投資走向頭部企業(yè)的C輪、D輪。但SaaS企業(yè)的估值整體依然不高，沒(méi)有國(guó)外Salesforce（創(chuàng)建于1999年的一家客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商，總部設(shè)于美國(guó)舊金山）逼近千億美元估值那么夸張。另外，還有不少產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)去，這也是一個(gè)長(zhǎng)線投資的信號(hào)。

生產(chǎn)模式改造的領(lǐng)域，還是在起步階段，筆數(shù)和融資額都在增加，也出現(xiàn)了少數(shù)數(shù)億元的融資案例。當(dāng)然，富士康（工業(yè)富聯(lián)）成功登陸上交所融資271億元，也是個(gè)非常強(qiáng)烈的風(fēng)向標(biāo)。

《中外管理》：從整體來(lái)看，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)賽道里，您更看好傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？

穆勝：不同賽道里需要不同的基因。但我認(rèn)為，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境中，已經(jīng)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分，只有傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)化的思維。所有產(chǎn)業(yè)端的企業(yè)，應(yīng)該放下驕傲，正視未來(lái)，擁抱變化。