冷維娟

[摘要]甘肅小微企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸認識到企業(yè)形象建設的重要性，但對具體策略還存在一定誤區(qū)。本文通過對甘肅永登苦水玫瑰企業(yè)發(fā)展現狀的調研、分析，試圖為甘肅小微企業(yè)形象建設的策略提出一點參考意見。關鍵詞小微企業(yè);企業(yè)形象建設;審美化

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2019）07-0117-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.07.049

[本刊網址]http：//www.hbxb.net

一、企業(yè)形象審美化建設理論分析

企業(yè)形象審美化建設，即從審美的角度研究企業(yè)形象塑造問題。隨著社會經濟的發(fā)展，企業(yè)經營者逐漸意識到企業(yè)形象建設在市場競爭中的重要性。作為企業(yè)形象建設的新思路，擺脫傳統(tǒng)固有思維的束縛，綜合企業(yè)發(fā)展的現實需求、消費者新的消費理念，既與時俱進、緊扣時代脈搏與市場消費導向相契合，又將美的實用價值屬性納入其中。

二、甘肅本土小微企業(yè)形象建設發(fā)展現狀及存在問題分析（一）甘肅省小微企業(yè)發(fā)展現狀調查分析一以永登縣苦水玫瑰為例

甘肅小微企業(yè)近年發(fā)展雖呈緩慢上升態(tài)勢但多因管理粗放、品牌競爭力弱等因素仍屬低成長型企業(yè)。如何利用企業(yè)形象建設提升企業(yè)知名度、增強企業(yè)核心競爭力，成為企業(yè)關注的重心。

甘肅永登“苦水玫瑰”以花色鮮艷、出油率高等特征成為中國四大玫瑰品系之一。其種植在二十世紀八十年代進入高潮期，九十年代因盲目擴大生產，缺乏科學管理轉入低潮期。21世紀初，在省、市政府的關心支持下發(fā)展呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。但自2014年收購價格持續(xù)走低，產量較上年減少三分之一，農業(yè)產值僅達五分之一。2015年春近3000畝成年玫瑰被當作苗木銷售，當年采摘結束，近七成玫瑰被農戶平茬剪枝，農戶生產積極性下降，清地種植其他苗木現象日益嚴重。因此，對甘肅永登苦水玫瑰如何通過企業(yè)形象審美化建設應對市場壓力的探討，對保障種植戶利益、促進永登經濟長遠發(fā)展具有一定現實意義。

（二）甘肅本土小微企業(yè)存在問題分析一以永登縣苦水玫瑰為例

1.甘肅本土小微企業(yè)存在問題分析

甘肅小微企業(yè)規(guī)模小，多由個人或家族創(chuàng)建，缺乏適應市場經濟所需的企業(yè)與生產管理手段;缺乏長遠戰(zhàn)略目標，持續(xù)發(fā)展能力及市場競爭力弱。企業(yè)內部管理人員裙帶關系嚴重，規(guī)章制度權威性低，人力資源管理落后。對企業(yè)品牌定位和形象戰(zhàn)略內涵認識不清。

2.甘肅永登縣苦水玫瑰發(fā)展主要制約因素分析

首先，在外部經濟發(fā)展新常態(tài)下，苦水玫瑰難以抵御全國玫瑰產業(yè)收購加工量下降的沖擊。市場亦存在借“苦水玫瑰銷售其他產區(qū)玫瑰的現象，以次充好，影響其企業(yè)品牌形象的確立。其次，從企業(yè)內部來看：

第一，苦水玫瑰企業(yè)發(fā)展之所以呈現多次起伏是由于產業(yè)規(guī)模小而雜，產品少而亂，缺乏統(tǒng)一、突出的品牌形象及龍頭企業(yè)和拳頭產品的帶動。同時，企業(yè)主缺乏大市場、大產業(yè)觀念與意識及行之有效的市場營銷策略。總而言之，不是苦水玫瑰無市場，而是未走入市場。

第二，企業(yè)產業(yè)化水平低、發(fā)展體系不完善。苦水玫瑰產業(yè)鏈的延伸與拓展受制于其種植規(guī)模，規(guī)?；潭鹊蛯е庐a品單一，新產品開發(fā)力度不足。企業(yè)目前尚未形成產業(yè)集群，相關產業(yè)拓展空間狹小。

第三，品牌化步伐推進緩慢?？嗨倒迤髽I(yè)在品牌化進程中雖取得一定成效，但標準化體系仍存在諸多問題。首先，缺乏調控，無序生產、惡性競爭等問題持續(xù)存在。雖然當地協會對此曾采取最低限價的措施，但缺少儲備資金，難以實行剛性調節(jié)。其次，銷售并未滲入終端市場，初級產品干花蕾銷售環(huán)節(jié)全部依靠中間商進行，絕大利潤歸中間商販。而玫瑰高端產品精油市場占有率低，缺乏必要的產業(yè)鏈延伸。最后，企業(yè)沒有統(tǒng)一的生產、出口等行業(yè)標準。一言以蔽之，苦水玫瑰的先天優(yōu)勢尚未轉化為品牌優(yōu)勢，難以抵御市場大環(huán)境的影響。在.品牌化進程中，苦水玫瑰企業(yè)產品規(guī)劃、品牌定位及產業(yè)鏈整合能力不足導致品牌宣傳滯后，缺乏強勢品牌、高、終端產品市場的打造。

三、甘肅本土小微企業(yè)發(fā)展對策分析

結合甘肅本土實際情況對省內小微企業(yè)的發(fā)展壯大，提出幾點拙見。

（1）把握“一帶一路”倡議思想，助力甘肅小微企業(yè)。甘肅小微企業(yè)應把握國家新經濟發(fā)展戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其樞紐作用，增強企業(yè)品牌在國家層面的競爭能力。

（2）整合優(yōu)勢資源，加大政府扶持力度，轉變經營理念，加快甘肅小微企業(yè)自身綜合素質的提高。

（3）加強企業(yè)品牌形象建設。在產品同質化日益嚴重的今天，企業(yè)間的競爭除傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)模、產品外，更多體現在品牌文化上。甘肅小微企業(yè)要在激烈的市場競爭中真正“翻身做主”，從“弱勢局面”中擺脫出來，唯有塑造品牌形象，強化消費者的認可度，促使企業(yè)管理、企業(yè)營銷從產品層面轉向品牌層面。

甘肅永登苦水玫瑰原有企業(yè)形象建設缺乏戰(zhàn)略性管理策略和打造品牌形象的專業(yè)人才，所采取的“CI”設計方式、方法單一，已無法滿足日益多樣化的市場及消費者的審美需求。其次，企業(yè)經營者對品牌形象的認識還停留在意識層面，沒有落實到企業(yè)發(fā)展的實際，或者說即便有此意識，僅是淺嘗輒止，未從根本上把企業(yè)文化與品牌建設進行深度融合。同時，苦水玫瑰原有企業(yè)形象已老化，企業(yè)經營者缺乏清晰的品牌定位，導致同質化現象嚴重，在國內外市場同類玫瑰產品中難以突顯其優(yōu)勢資源。只有把苦水玫瑰打造成全省的優(yōu)勢品牌，才能利用品牌效應帶動永登縣的其他產業(yè)，實現當地經濟的綜合增長。

四、共創(chuàng)甘肅本土小微企業(yè)形象審美化建設新途徑

企業(yè)形象的塑造過程本身就是一個審美再創(chuàng)造的歷程，意即按照美的規(guī)律從企業(yè)審美化的角度塑造企業(yè)形象，既有利于提高企業(yè)知名度和美譽度，又能增強企業(yè)活力和市場競爭力。依據美的規(guī)律指在創(chuàng)建過程中既符合企業(yè)客觀發(fā)展規(guī)律和人的主觀目的性，又與人類長期勞動實踐所創(chuàng)造的形式美法則相契合。企業(yè)管理者、消費者心理、形式美法則三者的有機統(tǒng)一是審美化塑造的必備條件。其中處于核心地位的是承擔審美主體的消費者審美心理，其變化規(guī)律是研究的中心，只有認真分析并遵循其變化才能實現企業(yè)形象審美化建設。同時，也應摒棄前期對CI認識不清、盲目生搬硬套，將MI、BI、VI三個層面孤立、割裂開來而導致的錯誤理論，從審美實用屬性這一新的視角對其進行適當剖析，研究出符合甘肅小微企業(yè)實際情況的企業(yè)形象審美化建設策略。

（一）企業(yè)理念識別（MI）的審美化策略分析

MI是指導企業(yè)有序運行、決定其生存發(fā)展方向所持有的理念或價值觀，包括企業(yè)經營宗旨、企業(yè)核心價值觀等。企業(yè)領導者在企業(yè)發(fā)展中承擔主要責任，因此，MI的審美化塑造應從企業(yè)領導者自身開始，通過其形象向消費者傳遞企業(yè)相應信息。甘肅小微企業(yè)的經營者需從大局出發(fā)，對本地特有資源環(huán)境及國家大政方針具有敏銳洞察力，通過實際調研，為企業(yè)長遠發(fā)展制定合理的企業(yè)理念，擺脫狹隘利己主義思想的束縛，領導企業(yè)員工適時進行企業(yè)轉型、新產品研發(fā)、拓展融資渠道、推動產業(yè)鏈的發(fā)展，同時根據國內外市場消費者需求及市場導向確立合理的審美標準，讓消費者對企業(yè)產生強烈的認同感。

（二）企業(yè)行為識別（BI）的審美化策略分析

BI包括企業(yè)內部的員工培訓、企業(yè)制度的制定以及對外的廣告宣傳、服務質量、營銷策劃等，是一種直接呈現于消費者面前的企業(yè)形象策劃效果。在BI審美化建設中企業(yè)經營者要保持內外一致，對內增強員工之間的凝聚力，對外樹立良好的企業(yè)印象。企業(yè)員工是溝通企業(yè)與消費者的中介與橋梁，是企業(yè)形象的載體和傳遞者，通過與消費者的直接交流能迅速掌握市場需求。因此，對企業(yè)員工進行各種教育培訓是塑造BI審美化的重要舉措之一。甘肅小微企業(yè)的經營者應通過員工教育培訓使其充分認識導人“CI”的意義，在認同企業(yè)形象的前提下，以企業(yè)的生存發(fā)展為己任，從自身出發(fā)，提高審美鑒賞能力，生產出具有較高審美品位的企業(yè)產品;與消費者溝通交流時以良好的企業(yè)形象給消費者留下美好的印象，積極向消費者宣傳企業(yè)精神，共同推動審美化企業(yè)形象的塑造。

（三）企業(yè)視覺識別（VI）的審美化策略分析

VI以直觀形象成為消費者認知企業(yè)的第一步，是CI系統(tǒng)中效果最顯著、最直接與消費者進行溝通的層面。利用各種獨特的圖形、文字、色彩等基本要素形成與企業(yè)緊密聯系的一整套象征化統(tǒng)一化、標準化、系統(tǒng)化的“有意味的形式”，是企業(yè)理念、價值觀等意識形態(tài)的象征性傳達。通過VI的視覺接受對內可強化員工對企業(yè)理念的認知，增強企業(yè)的依賴感;對外給消費者留下深刻的印象，提高客戶企業(yè)認同感，為企業(yè)積累潛在消費群體。鑒于永登苦水玫瑰企業(yè)形象建設現狀，市場及消費者亟需利用全新的VI設計重塑企業(yè)形象，按照美的規(guī)律將圖案、色彩等要素進行合理組合，設計出既富有美感又體現企業(yè)個性特征、新穎獨特的藝術表現形式，達到內在意蘊與外在形式的完美結合。

CIS審美化策略是建設審美化企業(yè)形象的首選途徑，其三個層面的建設中MI處于統(tǒng)帥地位，是企業(yè)形象塑造的核心，企業(yè)經營者確立MI時需根據自身實際情況，以消費者利益為導向、消費者審美需求為基礎。BI、VI與MI一脈相承，是理念識別的載體，三者共同構筑了CIS的完整內容。小微企業(yè)由于資金不足、品牌意識弱，更需通過企業(yè)形象塑造，鞏固品牌形象，擴大消費群，充分認識審美化企業(yè)形象塑造的實踐意義。在塑.造過程中還需掌握消費者審美心理的變化規(guī)律，將審美與CIS有機融合，將其實用價值運用于設計之中，用審美這一無形要素為企業(yè)贏得更多經濟利益。

結語

甘肅小微企業(yè)應適時抓住歷史新機遇，利用獨特的地理優(yōu)勢、濃郁的文化底蘊及企業(yè)自身優(yōu)勢資源，通過品牌形象塑造的新思路，以持續(xù)性發(fā)展的眼光，將企業(yè)經營理念和獨特核心價值觀體系融匯于其中，為企業(yè)贏得發(fā)展的新契機;利用CIS審美化企業(yè)形象策略，建立穩(wěn)定、鮮明.獨特，符合企業(yè)自身的獨特企業(yè)形象，在新時期、新機遇的推動下努力打造甘肅這張新名片，讓企業(yè)跟隨“一帶一路”偉大思想沖出亞洲，走向世界。

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