楊曉明 趙彥輝 隋靜

作為一門新興的學(xué)科，創(chuàng)業(yè)學(xué)最近幾年得到大家廣泛關(guān)注。隨著一些創(chuàng)業(yè)公司譬如Facebook、LinkedIn、滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等的突然崛起，人們才開(kāi)始意識(shí)到，創(chuàng)業(yè)學(xué)作為管理學(xué)中的一門獨(dú)立學(xué)科，有獨(dú)立的理論和策略，與其他的學(xué)科（如企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源等）有聯(lián)系也有區(qū)別。越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，商學(xué)院管理學(xué)課堂里傳授的各種經(jīng)典的理論和策略對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)似乎嚴(yán)重水土不服。其中最重要的原因就是，對(duì)于大公司而言，其最核心的任務(wù)是發(fā)展；而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最主要的挑戰(zhàn)是生存，是如何與那些體量巨大、知名度高、資源豐富的的大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。由于兩種公司的發(fā)展階段、資源稟賦、市場(chǎng)區(qū)間等都截然不同，其背后的理論和策略也必然存在著巨大的差異。

創(chuàng)業(yè)者們亟需一些為他們量身定做的理論和方法來(lái)指導(dǎo)他們的行動(dòng)。在這些眾多新興的創(chuàng)業(yè)理論和方法當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷就是一種至關(guān)重要的理論。

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

目前，被學(xué)術(shù)界廣為接受的關(guān)于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的定義是：“通過(guò)創(chuàng)新的途徑進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，資源利用，以及價(jià)值創(chuàng)造，從而進(jìn)一步識(shí)別和利用那些能夠獲取和留住有利可圖的客戶的機(jī)會(huì)”（Morris等，2002）。

該定義涵蓋了創(chuàng)業(yè)學(xué)的一些要素（比如積極主動(dòng)性、機(jī)會(huì)、冒險(xiǎn)和創(chuàng)新）以及營(yíng)銷學(xué)的一些要素（比如客戶關(guān)注、資源利用、游擊營(yíng)銷以及價(jià)值創(chuàng)造）。同時(shí)也考慮到了適用于那種破碎的、動(dòng)態(tài)的、甚至惡劣的商業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷行為方式。營(yíng)銷學(xué)大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）就曾基于企業(yè)生命周期理論提出：當(dāng)一家公司還很弱小、靈活，并且愿意接受新興事物的時(shí)候，它就會(huì)采取一種非正式的營(yíng)銷方式。

結(jié)合熊彼特（Schumpeter）和柯茲納（Kirzner）對(duì)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的分析，SadikuDushi 等（2019）認(rèn)為可以用一個(gè)2×2的矩陣來(lái)研究創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在創(chuàng)業(yè)者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，他們主要需要考量一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是為哪個(gè)市場(chǎng)（全新市場(chǎng)還是原有市場(chǎng)）創(chuàng)造什么樣的價(jià)值（全新價(jià)值還是現(xiàn)有價(jià)值）。在考慮清楚這一問(wèn)題后，他們可選擇的戰(zhàn)略就在如表1的矩陣中。

這四種創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有優(yōu)劣之分。創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該選擇適合自己自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。例如，Lyft晚于Uber三年誕生，面對(duì)Uber早已建立的先行者優(yōu)勢(shì)，Lyft認(rèn)為現(xiàn)有市場(chǎng)還有空間。因此，他們采取了比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略：吸引戰(zhàn)略投資、打廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。Lyft不僅生存下來(lái)還日益發(fā)展壯大。

對(duì)于采用“柯茲納創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷”戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)者，其難點(diǎn)不在于產(chǎn)品創(chuàng)新，而在于發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)（Niche Market）。在創(chuàng)業(yè)者技術(shù)上不占優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，為現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)就顯得格外重要。一個(gè)在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的手機(jī)品牌深圳傳音（Tecno）在非洲卻有領(lǐng)先于蘋果手機(jī)的銷量。根據(jù)StatCounter的數(shù)據(jù)，2019年3月份傳音在非洲的市場(chǎng)份額是8.68%，而蘋果是8.57%。其中的重要原因是深圳傳音比較早的發(fā)現(xiàn)了非洲這塊亟待開(kāi)發(fā)的處女地。

采用“熊彼特創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷I型”戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)者的難點(diǎn)在于如何說(shuō)服顧客相信產(chǎn)品和服務(wù)的全新價(jià)值。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，顧客可能每天被五花八門的營(yíng)銷信息轟炸。創(chuàng)業(yè)者需要在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，讓顧客相信創(chuàng)業(yè)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的、更好的。蘋果手機(jī)可以算是采用這一營(yíng)銷戰(zhàn)略最成功的案例。當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成熟飽和的時(shí)候，蘋果在2007年推出了第一代真正的智能手機(jī)，一舉成為手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)軍企業(yè)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)是以客戶為中心的，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷而言，客戶和創(chuàng)業(yè)者在塑造公司的文化、戰(zhàn)略和企業(yè)行為方面扮演著同等重要的角色。

采用“熊彼特創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷II型”戰(zhàn)略的創(chuàng)業(yè)者面臨最多的挑戰(zhàn)。這一戰(zhàn)略下的創(chuàng)業(yè)者不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，更要培育新市場(chǎng)。更糟糕的是自己辛辛苦苦培育的新市場(chǎng)還可能被后來(lái)者擠占，為他人作嫁衣裳。比如，聚友網(wǎng)（Myspace）在2005～2009年曾經(jīng)是美國(guó)訪問(wèn)量最大的社交網(wǎng)站。2006年，它曾一度超越谷歌的訪問(wèn)量。然而僅僅幾年后，它卻被臉書（Facebook）迅速超越?？偨Y(jié)其原因在于聚友網(wǎng)在占據(jù)新市場(chǎng)之后放慢了創(chuàng)新的步伐，沒(méi)有跟緊新市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化，也缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕。

創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別

傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)于諸如可口可樂(lè)、聯(lián)想、寶潔、比亞迪等已經(jīng)確立了市場(chǎng)地位的大公司而言是比較行之有效的。這些公司通常都有足夠的預(yù)算、成熟的團(tuán)隊(duì)、宏大的產(chǎn)品推介、健全的分銷渠道，以及足夠的時(shí)間。他們可以建立團(tuán)隊(duì)來(lái)研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，搜集大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)有經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)學(xué)專家來(lái)分析數(shù)據(jù)等等。在投放一個(gè)新產(chǎn)品之前，他們可以通過(guò)現(xiàn)成的與媒體、分銷商、供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)控制整個(gè)投放流程。筆者曾經(jīng)在一家生產(chǎn)專業(yè)相機(jī)的世界500強(qiáng)公司擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理，每次在投放一款新相機(jī)之前，該公司都會(huì)委托專業(yè)的咨詢公司對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行徹底的調(diào)研。被委托的咨詢公司會(huì)提供一份非常詳盡的調(diào)研報(bào)告，大到市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，小到產(chǎn)品功能、價(jià)格區(qū)間，都會(huì)一清二楚。當(dāng)然，公司也會(huì)為這樣一份市場(chǎng)情報(bào)支付巨額的咨詢費(fèi)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷的執(zhí)行中，大型公司的投入也非常巨大。例如美國(guó)最盛大的體育盛事超級(jí)碗上的30秒廣告價(jià)值500萬(wàn)美元，中國(guó)春晚廣告價(jià)值也在每秒500萬(wàn)元人民幣左右。

相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷而言，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思想和營(yíng)銷精神。它回避了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的很多規(guī)則，采用一些新穎的、非常規(guī)的營(yíng)銷策略來(lái)幫助創(chuàng)業(yè)公司在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。很多的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略都是隨著現(xiàn)實(shí)的需要而產(chǎn)生的。通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司只有很少的營(yíng)銷人員，甚至很多時(shí)候都只是創(chuàng)業(yè)者本身。這些營(yíng)銷人員手頭的預(yù)算捉襟見(jiàn)肘，通常情況下都只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾分之一、幾十分之一、甚至幾百分之一。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，完整的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的圖文設(shè)計(jì)師、昂貴的廣告顧問(wèn)等大公司營(yíng)銷部門的標(biāo)配都只能是奢望，他們只能想方設(shè)法的將手頭有限的資源效用最大化。

創(chuàng)業(yè)公司具有一些大公司無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，創(chuàng)業(yè)公司船小好調(diào)頭。他們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通常人數(shù)很少，因此行動(dòng)比較敏銳，反應(yīng)速度快，執(zhí)行力強(qiáng)。第二，創(chuàng)業(yè)公司會(huì)很靈活。他們沒(méi)有過(guò)多的歷史經(jīng)驗(yàn)以及與外界千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此更容易接受改變。第三，貼近產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)公司中的銷售、研發(fā)、管理等人員之間通常非常熟悉，有助于信息的流通。最后，創(chuàng)業(yè)公司會(huì)更加貼近市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)公司對(duì)于自己的客戶會(huì)非常了解，有時(shí)候他們甚至可以做到了解每一個(gè)客戶。因此，他們會(huì)更容易理解客戶的真正需求。

正如我們?cè)谙惹暗膭?chuàng)業(yè)營(yíng)銷的定義中所提到的，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷涵蓋了創(chuàng)業(yè)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的很多元素。傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)是以客戶為中心的，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷而言，客戶和創(chuàng)業(yè)者在塑造公司的文化、戰(zhàn)略和企業(yè)行為方面扮演著同等重要的角色。有意思的是，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷會(huì)深受創(chuàng)業(yè)者的性格特征和價(jià)值取向的影響而形式各異。

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或者服務(wù)之前，一定要對(duì)客戶需求進(jìn)行徹底的調(diào)研。而創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷則更多地關(guān)注創(chuàng)新以及通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行主觀的評(píng)估從而迸發(fā)出更多的創(chuàng)意。例如，大疆科技是一家創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)公司，一開(kāi)始做飛行控制系統(tǒng)。創(chuàng)始人汪滔是典型的技術(shù)派，他的成功在于抓住了一位新西蘭客戶的反饋——控制系統(tǒng)一個(gè)月才賣10多套，但是云臺(tái)可以賣200多套。于是，大疆轉(zhuǎn)型做多旋翼飛行器+云臺(tái)+相機(jī)的解決方案，解決了客戶買了云臺(tái)回去搞航拍還要DIY焊接的問(wèn)題，搶占先機(jī)，開(kāi)發(fā)出會(huì)飛的相機(jī)，成為目前無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷中對(duì)于市場(chǎng)自上而下的細(xì)分、鎖定和定位，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)自下而上的方式建立顧客接觸。他們更偏好與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷方式，與現(xiàn)有客戶密切合作，依靠口碑效應(yīng)來(lái)發(fā)展新的客戶。例如，1998年P(guān)riceline推出獨(dú)特的NYOP（Name Your Own Price）營(yíng)銷模式，使其在眾多的初創(chuàng)企業(yè)中脫穎而出。消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)酒店地理位置和酒店評(píng)級(jí)的要求確定自己的心理價(jià)位，參與產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)，Priceline根據(jù)用戶的需求在系統(tǒng)里自動(dòng)匹配最佳的酒店。眾所周知，酒店的固定成本高，變動(dòng)成本低，每天都面臨銷庫(kù)存的問(wèn)題，但是公開(kāi)打折又會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。NYOP很好地解決了該問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了顧客、酒店、平臺(tái)三方共贏。

在市場(chǎng)情報(bào)的收集方面，這兩種營(yíng)銷方式也有所區(qū)別。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷而言，通常的做法是兵馬未動(dòng)，糧草先行。大公司通常的做法是先通過(guò)營(yíng)銷部門或者專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)于客戶需求，市場(chǎng)規(guī)模，支付意愿等信息進(jìn)行大規(guī)模、系統(tǒng)化的調(diào)研，然后再根據(jù)調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行下一步策略的制定。然而對(duì)于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷而言，則是更多通過(guò)各種非常規(guī)的方式建立人脈網(wǎng)絡(luò)以及收集市場(chǎng)信息。例如，Airbnb和Uber這樣的平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者信息共享，并且基于消費(fèi)者之間的相互信任，口口相傳。了解顧客需求的同時(shí)提供了增長(zhǎng)、效率和盈利的新機(jī)會(huì)。

適合創(chuàng)業(yè)者的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

最好的營(yíng)銷策略對(duì)于創(chuàng)業(yè)者不一定是最合適的，最適合創(chuàng)業(yè)者的才是最好的。傳統(tǒng)的、基于4P的營(yíng)銷策略有投資大、耗時(shí)長(zhǎng)等缺點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)初期的眾多企業(yè)都不太合適。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略講究投資少且見(jiàn)效快。創(chuàng)業(yè)者在一定情況下需要尋找一些營(yíng)銷策略上的“捷徑”。尋找捷徑并非易事，創(chuàng)業(yè)者需要發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，以彌補(bǔ)營(yíng)銷支出的不足。這些營(yíng)銷“捷徑”或營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)稱為游擊營(yíng)銷（Guerilla Marketing）。

游擊營(yíng)銷最初是杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）在《游擊營(yíng)銷》一書中提出的概念。游擊營(yíng)銷通過(guò)巧妙借助公共區(qū)域（街道、商場(chǎng)等）的元素，用最低的成本實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌曝光。

例如，在羅馬尼亞的手機(jī)盜竊非常嚴(yán)重，平均每?jī)煞昼娋陀幸徊渴謾C(jī)被盜。瞅準(zhǔn)了這一商機(jī)后，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐公司馬上推出了手機(jī)被盜險(xiǎn)，并且承諾只需要花很少的錢買保險(xiǎn)就可以在手機(jī)被盜后獲得全額賠付。然而，消費(fèi)者們對(duì)于這種保險(xiǎn)似乎并不感冒，他們似乎覺(jué)得這種保險(xiǎn)是多余的。于是沃達(dá)豐就聘請(qǐng)了一些“高手”，在大街上人群比較擁擠的地方，這些“高手”們趁行人不備，將保險(xiǎn)傳單偷偷的放入人們的口袋、錢包或者挎包里。傳單上寫著“竊取您的手機(jī)輕而易舉”、“請(qǐng)咨詢沃達(dá)豐保險(xiǎn)公司手機(jī)被盜險(xiǎn)”。

波蘭的啤酒品牌Tyskie把貼有自己品牌的啤酒杯貼到各大商場(chǎng)商店門把手上，門把手巧妙的設(shè)計(jì)成啤酒杯的把手，大大增加了品牌的曝光度。下面，我們介紹一些適合創(chuàng)業(yè)企業(yè)的游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。

1、偷襲營(yíng)銷

三十六計(jì)中的第一計(jì)是瞞天過(guò)海。偷襲營(yíng)銷可以算是瞞天過(guò)海在創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷中的精確運(yùn)用。偷襲營(yíng)銷通俗來(lái)說(shuō)就是，某企業(yè)本身并不是某種賽事或活動(dòng)的贊助商，但卻運(yùn)用某些非常規(guī)手段建立和賽事活動(dòng)的聯(lián)系，讓消費(fèi)者誤以為該企業(yè)就是贊助商。

比如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前夕，一個(gè)叫Paddy Power的品牌在倫敦街頭樹(shù)立了眾多廣告牌，聲稱自己是“本年度倫敦最大賽事的官方贊助商”。廣告牌上還在括號(hào)中加了一個(gè)免責(zé)聲明：“此處專指法國(guó)倫敦”。原來(lái)法國(guó)有一個(gè)和倫敦市同名的倫敦鎮(zhèn)，Paddy Power贊助了一個(gè)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)比賽。為此事，國(guó)際奧委會(huì)還與Paddy Power對(duì)簿公堂，但前者卻意外輸?shù)袅斯偎尽?/p>

2、街道營(yíng)銷

街道營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的街邊廣告牌。街道營(yíng)銷利用街道馬路上的各種元素直接接觸顧客，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引顧客注意，從而形成更深刻的品牌記憶。街道營(yíng)銷可以使用傳統(tǒng)的廣告形式，如廣告牌和宣傳頁(yè)等。但這些廣告的傳播形式不是被動(dòng)地等待被顧客注意，而是主動(dòng)出擊，用別出心裁的設(shè)計(jì)吸引顧客的興趣。

一個(gè)叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁(yè)貼到電線桿上。廣告宣傳頁(yè)的下半部分設(shè)計(jì)成了芭蕾舞裙擺的形狀，電線桿看起來(lái)就像一個(gè)芭蕾舞演員。

比如，一個(gè)叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁(yè)貼到電線桿上。這聽(tīng)起來(lái)很普通，但不普通的是廣告宣傳頁(yè)的下半部分設(shè)計(jì)成了芭蕾舞裙擺的形狀。電線桿看起來(lái)就像一個(gè)芭蕾舞演員。

公交車扶桿上的拉環(huán)是幫人站穩(wěn)的，IWC奢侈表品牌卻把這些拉環(huán)加上了手表圖案。這樣每次乘客把手伸進(jìn)拉環(huán)中，就像帶上了IWC的手表，極大增加的品牌的顧客接觸。

3、草根營(yíng)銷

草根一般代指平民百姓和廣大群眾。草根營(yíng)銷顧名思義就是指利用群眾的力量進(jìn)行營(yíng)銷。單個(gè)顧客的力量可能微乎其微，但星星之火，可以燎原。人數(shù)眾多的顧客形成合力，就能把一個(gè)品牌或者活動(dòng)的影響傳播放大。草根營(yíng)銷的最初階段往往是一個(gè)針對(duì)非常特定群體的信息，這個(gè)信息需要傳達(dá)很強(qiáng)烈的情感訴求，能夠使特定群體形成強(qiáng)烈的情感共鳴。這些強(qiáng)烈的情感會(huì)促使這個(gè)特定群體不斷向群體之外的人傳播這種訴求，最終把一個(gè)品牌或運(yùn)動(dòng)的傳播推向高潮。這幾年在美國(guó)甚至全球形成強(qiáng)大社會(huì)影響的各種運(yùn)動(dòng)，比如冰桶挑戰(zhàn)、黑人的命很重要（Black Lives Matter）、我也是（#MeToo）運(yùn)動(dòng)最初都是在一部分群體里傳播，后來(lái)擴(kuò)展到人民大眾，形成燎原之勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者一方面可以借助這些運(yùn)動(dòng)進(jìn)行品牌傳播（比如參與冰桶挑戰(zhàn)），另一方面通過(guò)贊助一些本地的活動(dòng)在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)口碑，從群眾中來(lái)，到群眾中去。

4、病毒營(yíng)銷

偷襲營(yíng)銷、街道營(yíng)銷、草根營(yíng)銷以及所有游擊營(yíng)銷的成功一定程度上都依賴于病毒營(yíng)銷。由于不借助大眾傳媒方式，如果沒(méi)有病毒營(yíng)銷，各種游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的影響可能僅限于直接看到、接觸到廣告的顧客。只有通過(guò)病毒營(yíng)銷，游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的影響才會(huì)呈指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。所以，無(wú)論創(chuàng)業(yè)者采用何種創(chuàng)意的游擊營(yíng)銷，其中最關(guān)鍵的一環(huán)是在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信中把這種創(chuàng)意傳播出去。讓人們看到、關(guān)注、關(guān)心、轉(zhuǎn)發(fā)是病毒營(yíng)銷的內(nèi)核?，F(xiàn)在微信朋友圈中大量流行著“求轉(zhuǎn)發(fā)”、“求點(diǎn)贊”的信息。這種靠“求”的營(yíng)銷方式并不是真正的病毒營(yíng)銷。真正的病毒營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)意讓人們自發(fā)的、主動(dòng)的傳播。2017年，民族品牌“百雀羚”一鏡到底的《一九三一》廣告火爆了朋友圈。百雀羚沒(méi)有求轉(zhuǎn)發(fā)求點(diǎn)贊，然而人們看過(guò)廣告后卻主動(dòng)的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了巨大影響。

“求轉(zhuǎn)發(fā)”、“求點(diǎn)贊”，這種靠“求”的營(yíng)銷方式并不是真正的病毒營(yíng)銷。真正的病毒營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)意讓人們自發(fā)的、主動(dòng)的傳播。

5、增長(zhǎng)黑客

增長(zhǎng)黑客（Growth hacking）是對(duì)所有的以增長(zhǎng)為最終目的的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)稱。正如這個(gè)詞匯的發(fā)明人，GrowthHackers網(wǎng)站的創(chuàng)始人和CEO西恩·埃利斯（Sean Ellis）給予這個(gè)詞的定義，增長(zhǎng)黑客的指北針就是增長(zhǎng)。增長(zhǎng)黑客通過(guò)對(duì)一些非傳統(tǒng)營(yíng)銷方案的快速迭代實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)的目的。

由于缺乏資金和經(jīng)驗(yàn)，增長(zhǎng)黑客的營(yíng)銷方式主要集中在創(chuàng)新、可規(guī)模化以及用戶的相互連接。他們經(jīng)常把用戶的獲取、注冊(cè)、獲利、保留以及病毒式傳播等潛在的增長(zhǎng)與產(chǎn)品本身巧妙的結(jié)合在了一起。

雖然不同的公司會(huì)采取不同的增長(zhǎng)黑客策略，然而無(wú)論如何變化，這些公司最終的目的總是為了快速增長(zhǎng)。他們總是會(huì)成功的將一種病毒植入到獲取用戶的環(huán)節(jié)。新用戶通常會(huì)從他們的人際網(wǎng)絡(luò)中聽(tīng)說(shuō)到某種產(chǎn)品或服務(wù)，在成為這些產(chǎn)品或服務(wù)的用戶的同時(shí)他們又將相關(guān)的信息在再次在自己的人際網(wǎng)絡(luò)中分享出去。這樣一種類似于漏斗形狀的的過(guò)程（包括客戶獲取、激活、保留、營(yíng)利、推薦給親友）會(huì)無(wú)限循環(huán)下去從而形成用戶數(shù)量的指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，而如何優(yōu)化這個(gè)漏斗中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)讓其中最有優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)獲得更多的用戶。

很多獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)公司例如Hotmail、谷歌、推特、臉書、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾經(jīng)采用增長(zhǎng)黑客的營(yíng)銷方式來(lái)建立品牌和提高利潤(rùn)。 當(dāng)年曾經(jīng)紅極一時(shí)的第一款基于網(wǎng)頁(yè)的電子郵箱hotmail，就是一個(gè)成功的黑客增長(zhǎng)營(yíng)銷的案例，它的創(chuàng)始人杰克·史密斯（Jack Smith）和印度企業(yè)家沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia），就靠著一個(gè)看似平常的點(diǎn)子，成功的將hotmail的用戶在短短的六個(gè)月之內(nèi)就獲取了一百萬(wàn)的用戶數(shù)量。這個(gè)數(shù)量放在今天可能不算什么，可是不要忘記這是在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的1996年，當(dāng)時(shí)很多人壓根兒都不知道互聯(lián)網(wǎng)為何物。他們當(dāng)時(shí)采取的策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是在每份通過(guò)hotmail發(fā)送的郵件底端加了一句話“PS： I love you. Get your free e-mail at Hotmail?！本o接著他們又采用同樣的策略在五個(gè)禮拜后將用戶數(shù)量翻了一翻。隨后發(fā)生的事情可能很多人都知道了，微軟以4億美金的天價(jià)收購(gòu)了這家成立不到一年半的創(chuàng)業(yè)公司，并于2013年將hotmail更名為Outlook。

6、社群營(yíng)銷

社群營(yíng)銷（C o m m u n i t y - b a s e d Marketing）是一種建立在關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)上的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方式，這種方式注重通過(guò)那些以產(chǎn)品用戶社群（諸如用戶俱樂(lè)部、網(wǎng)上社群、粉絲群等）來(lái)交流產(chǎn)品功能特性的用戶來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌形象。

社群營(yíng)銷會(huì)圍繞某些關(guān)鍵詞或者名人效應(yīng)來(lái)發(fā)揮最大的價(jià)值，因?yàn)樘岣哂脩魴?quán)益的一個(gè)重要方面就是增加客戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的參與度。比起人為地建立和維護(hù)一個(gè)社區(qū)，用戶自己建立和維系的社區(qū)將會(huì)產(chǎn)生更多的交流和互動(dòng)，從而產(chǎn)生更多的用戶權(quán)益，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣。他們喜歡在這樣一個(gè)虛擬的空間里無(wú)拘無(wú)束地表達(dá)自己的意見(jiàn)和建議，也可以暢所欲言的提出或者回答一些產(chǎn)品使用中遇到的問(wèn)題。營(yíng)銷學(xué)者們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品推廣給新用戶的成本是那些現(xiàn)有的社群用戶成本的6～7倍，難怪很多知名的大公司，例如耐克、星巴客、蘋果等也開(kāi)始積極地?fù)肀н@一創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷方式。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，在擁有了一定數(shù)量的用戶群體后，社群營(yíng)銷將會(huì)大大地降低營(yíng)銷費(fèi)用以及提高營(yíng)銷效果。例如風(fēng)靡全球的好萊塢科幻電影星球大戰(zhàn)（Star Wars），1977年一經(jīng)推出，就迅速在全球組成了無(wú)數(shù)的星戰(zhàn)迷，這些星戰(zhàn)迷們不僅積極地討論星球大戰(zhàn)的電影，而且熱衷于星球大戰(zhàn)的各種衍生品，例如漫畫、小說(shuō)、動(dòng)畫、游戲、玩具、Cosplay等。這些星球大戰(zhàn)迷們不僅形成了一種屬于他們的文化，甚至成了一種宗教。每年的5月4日被星戰(zhàn)迷定為星球大戰(zhàn)日，每到這一天，全世界的星戰(zhàn)迷們都會(huì)狂熱地慶祝屬于他們的節(jié)日。他們都會(huì)用他們的暗語(yǔ)互相打招呼：“May the 4th （取force的諧音） be with you！” 收到這個(gè)暗語(yǔ)的人也會(huì)用星際迷語(yǔ)言回應(yīng)：“May the 4th be with us all！ ”40多年以來(lái)，基于星迷社群的營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的回報(bào)。

總結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有源源不斷地為消費(fèi)者提供超高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才能生存下去。但是受資源約束，并不是每個(gè)企業(yè)都有能力通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式了解和影響消費(fèi)者。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)是一種打破資源約束、捕捉機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略思想，也是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效杠桿。

隨著全球各式各樣的奪人眼球的創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般崛起，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的形式也千變?nèi)f化、層出不窮。這些新興的營(yíng)銷方式不僅一次次地顛覆了人們對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也極大的豐富了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的案例庫(kù)，為創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的理論研究提供了肥沃的土壤。大家開(kāi)始逐漸地認(rèn)識(shí)到，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷不只是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充，甚至是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種顛覆和重塑。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷不僅僅適用于初創(chuàng)企業(yè)，也同樣適合于準(zhǔn)備開(kāi)疆拓土的成長(zhǎng)型企業(yè)，和需要轉(zhuǎn)型的成熟企業(yè)。越來(lái)越多的大公司已經(jīng)逐漸接受了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的理念，那種一擲千金的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式即將成為歷史。我們甚至可以大膽的預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)區(qū)間的不斷細(xì)分、營(yíng)銷媒體的千變?nèi)f化，已經(jīng)沒(méi)有哪一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略可以讓營(yíng)銷者一勞永逸。對(duì)于營(yíng)銷者們來(lái)說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷工具、營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷形式等元素源源不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)才是王道。我們甚至可以預(yù)測(cè)，在此大勢(shì)所趨之下，誰(shuí)掌握了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的精髓，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的未來(lái)。