潘新華

（上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新民晚報(bào)，上海 200040）

怎樣真正打響上海文化品牌？怎樣潛心開掘上海文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例的品牌價(jià)值？如何有效傳播標(biāo)志性文化品牌的影響力？面對(duì)豐富變化的文化生態(tài)，我們的觀察和思考怎樣聚焦重點(diǎn)，力求達(dá)到“博觀約取”？

問題，是思考和行動(dòng)的先導(dǎo)。

已經(jīng)走上高原，更盼登上高峰；已經(jīng)看到滿天繁星，還想目睹一輪明月。高峰和明月的導(dǎo)向比喻，讓人聯(lián)想到改革開放以來上海一批文化產(chǎn)業(yè)案例，它們之所以脫穎而出，明亮在于品牌、可貴在于品質(zhì)。關(guān)鍵詞正是“文化產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值”。

文化，對(duì)于城市發(fā)展而言，是基石，是容器，更是靈魂。2018年5月，中共上海市委、市政府印發(fā)《關(guān)于全力打響“上海文化”品牌，加快建成國(guó)際文化大都市三年行動(dòng)計(jì)劃》，其中當(dāng)然離不開大投資、大劇場(chǎng)、大園區(qū)、收視率、票房率、閱讀率、出版數(shù)量……但最關(guān)鍵的是在于開掘它們的品牌價(jià)值，形成它們的文化品質(zhì)。

三年行動(dòng)計(jì)劃頒布以來，時(shí)間過半，時(shí)不我待。

在此與大家分享交流五個(gè)方面的粗淺學(xué)習(xí)體會(huì)：定位與聚焦；愿景與政策；現(xiàn)實(shí)與變化；瓶頸與對(duì)策；建議與突破。

一、定位與聚焦

要潛心開掘文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值，要有效傳播標(biāo)志性品牌影響力，首先就應(yīng)弄清楚什么是品牌。關(guān)于品牌定義內(nèi)涵，早有許多詮釋，這里僅舉兩例。

1. 菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》中提到，品牌可表達(dá)出6層意思：（1）屬性；（2）利益；（3）價(jià)值；（4）文化；（5）個(gè)性；（6）使用者。[1]

2.品牌強(qiáng)度系數(shù)由6個(gè)方面決定：成立于1974年的英國(guó)國(guó)際品牌集團(tuán)是美國(guó)《商業(yè)周刊》每年“全球最有價(jià)值品牌 TOP100 排行榜”的評(píng)選者，其中一個(gè)重要指標(biāo)為品牌強(qiáng)度系數(shù)。品牌強(qiáng)度系數(shù)取決于：（1）領(lǐng)導(dǎo)力：即品牌的市場(chǎng)地位；（2）穩(wěn)定力：即品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力；（3）市場(chǎng)力：即品牌所處市場(chǎng)的成長(zhǎng)與穩(wěn)定情況；（4）國(guó)際力：即品牌穿越地理文化邊界的能力；（5）趨勢(shì)力：即品牌所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度；（6）保護(hù)力：即品牌的合法性和受保護(hù)的程度。

可以看出，優(yōu)秀經(jīng)典品牌必然有其鮮明獨(dú)特的核心價(jià)值觀—核心價(jià)值是指區(qū)別于其他品牌的、短期內(nèi)不可替代的價(jià)值特質(zhì)。它是最具動(dòng)力、最為基本、最能持久、同時(shí)也是其他某一品牌難以簡(jiǎn)單復(fù)制的“文化內(nèi)核”。

二、愿景與政策

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，鮮明提出創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的方針。2017年10月18日，習(xí)近平在黨的十九大報(bào)告中指出：“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！?2018年8月21日，習(xí)近平在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上講話中強(qiáng)調(diào)，“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”，這里再次特意提到了“興文化”。

近年來上海在推進(jìn)文化大發(fā)展、打響上海文化品牌方面，目標(biāo)明，政策新，項(xiàng)目實(shí)。

（一）“原創(chuàng)力”“輻射力”“影響力”列為工作重點(diǎn)。

2018年8月27日上海市委常委會(huì)舉行擴(kuò)大會(huì)議，傳達(dá)學(xué)習(xí)貫徹全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議和習(xí)近平總書記重要講話精神。會(huì)議要求在全力打響“上海文化”品牌上下功夫。切實(shí)提升上海文化原創(chuàng)力，大力推出具有輻射力、影響力的文化精品；加快打造全球影視創(chuàng)制中心、亞洲演藝之都、全球電競(jìng)之都，提升國(guó)際文化活動(dòng)的參與度；提煉彰顯城市特質(zhì)的經(jīng)典性元素和標(biāo)志性符號(hào)，建設(shè)好文化地標(biāo)，不斷彰顯國(guó)際文化大都市的獨(dú)特魅力。

（二）文化品牌內(nèi)涵明確分類

2018年2月舉行的上海宣傳工作會(huì)議，對(duì)上海文化品牌從十個(gè)方面分類并明確其相應(yīng)內(nèi)涵：

全力打造（1）紅色文化；（2）城市精神；（3）理論研究傳播；（4）文化地標(biāo)；（5）文化傳承；（6）文化藝術(shù)；（7）傳播媒介；（8）文化創(chuàng)意；（9）公共文化；（10）節(jié)慶會(huì)展品牌，著力打響上海文化品牌。

（三）文產(chǎn)投資基金確定重點(diǎn)

2018年8月28日市政府宣布本市決定設(shè)立“上海文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金”，擬對(duì)影視、演藝、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、出版、藝術(shù)品、文化裝備、旅游等重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行投資。

（四）“文創(chuàng)五十條”通盤謀劃

2017年底，上海市委市政府發(fā)布《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新發(fā)展的若干意見》（“上海文創(chuàng)50條”）。2019年，上海進(jìn)一步提出要建設(shè)“兩中心兩之都”（全球影視創(chuàng)制中心、亞洲演藝之都、藝術(shù)品交易中心和全球電競(jìng)之都），其中明確全球影視創(chuàng)制中心是重中之重。全球影視創(chuàng)制中心建設(shè)明確了“1+3+X”影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局?！?”指松江科技影都建設(shè)，2019年6月第22屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，科技影都的總體發(fā)展規(guī)劃和影視人才扶持政策已經(jīng)頒布。未來科技影都將規(guī)劃建成24個(gè)高科技攝影棚，總面積不小于65000平方米。靜安、普陀、浦東三區(qū)展示“3+X”部分，包括環(huán)上大影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)、“海視界—靜安明珠影視城”、普陀金沙江路互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)集聚帶、浦東國(guó)際影視產(chǎn)業(yè)園等。

（五）文化硬指標(biāo)被納入“夜十條”

2019年4月15日《上海市商務(wù)委等九部門關(guān)于本市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布，提出“夜十條”?！耙故畻l”除了首次建立“夜間區(qū)長(zhǎng)”和“夜生活首席執(zhí)行官”制度、編制夜生活集聚區(qū)發(fā)展規(guī)劃，打造一批地標(biāo)性夜生活集聚區(qū)要求以外，意見第三條明確規(guī)定：“將引進(jìn)培育沉浸式話劇、音樂劇、歌舞劇等夜間文化藝術(shù)項(xiàng)目，對(duì)深夜影院、深夜書店、音樂俱樂部、駐場(chǎng)秀等夜間文化娛樂業(yè)態(tài)秉持包容態(tài)度，并積極開發(fā)浦江夜游、博物館夜游等多元化都市夜游項(xiàng)目。

夜經(jīng)濟(jì)，名為經(jīng)濟(jì)，卻離不開文化。這次發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，要求擴(kuò)大文化消費(fèi)、增強(qiáng)文化氛圍，這也就是說,上海這座不夜城不光要有“千燈夜市喧”，也要有“晝夜書卷香”，讓更多的體育館、圖書館、博物館、影劇院等文體場(chǎng)所唱“主角”，這樣才能打造出更加令人流連忘返的“上海之夜”。

（六）長(zhǎng)三角文產(chǎn)版圖擴(kuò)大形成

2018年11月29日，首屆長(zhǎng)三角國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在上海展覽中心拉開帷幕。2019年5月20日，第12屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)在滬開幕后，滬蘇浙皖優(yōu)秀文化企業(yè)齊聚亮相，再次集中展示長(zhǎng)三角文化融合與創(chuàng)新發(fā)展成果。來自長(zhǎng)三角乃至全國(guó)各地的文創(chuàng)新品，琳瑯滿目、目不暇接。故宮、上博等熱門網(wǎng)紅紀(jì)念品，早被秒殺售罄。展會(huì)主旨就是要全力實(shí)施長(zhǎng)三角一體化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略，積極推動(dòng)長(zhǎng)三角文化交流交融、協(xié)同發(fā)展，不斷激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，持續(xù)提升文化軟實(shí)力，以高質(zhì)量文化供給增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感幸福感。

綜上所述，上海近期密集出臺(tái)多項(xiàng)打響文化品牌的政策舉措（相關(guān)政策指南詳見微信公眾號(hào)“文化上海灘”，其中包括：上海出臺(tái)促進(jìn)文化裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法、上海出臺(tái)促進(jìn)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法、上海出臺(tái)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法、上海出臺(tái)促進(jìn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法、上海出臺(tái)促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施辦法等）。這些實(shí)質(zhì)性的政策舉措，體現(xiàn)了這座城市落實(shí)“文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)”發(fā)展愿景的具體行動(dòng)步驟。

對(duì)上海這座具有紅色文化、海派文化、江南文化傳統(tǒng)底蘊(yùn)的國(guó)際大都市來說，將“上海文化”列入四大“上海品牌”，則是城市史發(fā)展的題中應(yīng)有之義。

羅馬不是一天建成的。今天，航線既然明確，艦船已經(jīng)起航，那就“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！保、僖蕴?李白《行路難》之一。

三、現(xiàn)實(shí)與變化

上海文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)地位和品牌影響究竟如何？上海這么重視發(fā)展文產(chǎn)，目前它居于世界什么位置？

（一）對(duì)標(biāo)參考海外“他山之石”

1.日本—東京圍繞全球城市建設(shè)，由第三方組織聚集國(guó)際專家，研究建立了全球城市新版本的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，包括三個(gè)維度六大指標(biāo)。一是金融與基礎(chǔ)設(shè)施的維度，二是科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意的維度，三是城市宜居性與生態(tài)環(huán)境的維度。

這一報(bào)告將東京、上海城市發(fā)展的現(xiàn)狀分為三個(gè)層級(jí)。金融與基礎(chǔ)設(shè)施屬于第一層級(jí)（前10名），科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)意屬于第二層級(jí)（前20名），城市宜居性和生態(tài)環(huán)境屬于第三層級(jí)（前30-40名）。[2]

2.韓國(guó)—把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來抓。1998年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國(guó)吸取教訓(xùn)，注重尋找新的文化創(chuàng)意發(fā)展空間。他們?cè)沙?0人，花了10年工夫到美國(guó)大公司學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)中關(guān)注重點(diǎn)之一為東亞文化特點(diǎn)，確定為從文化藝術(shù)到娛樂業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的衍生品研發(fā)針對(duì)青少年目標(biāo)人群，流程環(huán)節(jié)涵蓋設(shè)計(jì)業(yè)、制造業(yè)，直至到市場(chǎng)營(yíng)銷。在戰(zhàn)略層面上，一是抓產(chǎn)業(yè)，一是抓人才；并重視抓有影響的作品，一部電視劇《大長(zhǎng)今》曾經(jīng)帶動(dòng)6個(gè)產(chǎn)業(yè)。[3]而這其中不少文化元素，參考借鑒了中國(guó)古代文化來源。

3.英國(guó)—成立首個(gè)倫敦文化區(qū)。它以歐洲每年評(píng)選的“歐洲文化之都”為靈感，以目前的倫敦行政區(qū)劃為基礎(chǔ)，評(píng)選出具有地域文化特色和多元文化融合等特點(diǎn)的文化區(qū)。設(shè)立倫敦文化區(qū)的目的，是為了將文化注入社區(qū)生活，讓不同文化背景、不同年齡段的民眾有機(jī)會(huì)接觸和體驗(yàn)多元文化的精彩。

人民日?qǐng)?bào)記者觀察到，倫敦文化區(qū)的沃爾瑟姆森林區(qū)2019年五一活動(dòng)創(chuàng)意是慶?，F(xiàn)代自行車的發(fā)明?，F(xiàn)代自行車前后輪大小一致、高度適當(dāng)、有剎車和橡膠輪胎，便利勞動(dòng)者出行。其發(fā)明者約翰·斯塔利的家鄉(xiāng)正是倫敦沃爾瑟姆森林區(qū)。在活動(dòng)當(dāng)天，人們騎著自行車走街串巷，欣賞森林區(qū)優(yōu)美的風(fēng)景，將歷史、文化、生活方式有機(jī)結(jié)合起來。人民日?qǐng)?bào)記者從英國(guó)發(fā)回的消息中，還援引倫敦市長(zhǎng)薩迪克·汗的活：“希望倫敦文化區(qū)能夠讓各個(gè)團(tuán)體的人們走到一起、更加團(tuán)結(jié)，享受文化和藝術(shù)帶給他們的積極影響，同時(shí)將這種文化魅力傳遞給年輕人和下一代”。[4]

4.荷蘭—形成電視節(jié)目模式的全球“實(shí)驗(yàn)室”

在國(guó)際電視節(jié)目模式市場(chǎng)上，荷蘭的輸出數(shù)量占據(jù)第三名。荷蘭有十幾家公共電視頻道，而節(jié)目?jī)?nèi)容都是由不同的公共電視機(jī)構(gòu)提供的。這些機(jī)構(gòu)在內(nèi)容上各有所長(zhǎng)，同時(shí)根據(jù)各自節(jié)目創(chuàng)作、經(jīng)營(yíng)的情況，獲得分配一定的公共頻道時(shí)段。這促使電視內(nèi)容保持了充分的多元性，也有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)。他們?cè)O(shè)立了“電視實(shí)驗(yàn)室”制度。每年8月，在一個(gè)頻道會(huì)安排一周的晚間時(shí)段，播出新節(jié)目樣片，根據(jù)觀眾反饋來決定節(jié)目是否可以獲得整季預(yù)定，很多成功的節(jié)目模式從中脫穎而出。[5]

5.歐盟—形成27國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策質(zhì)詢報(bào)告。

歐盟文化產(chǎn)業(yè)政策質(zhì)詢報(bào)告的內(nèi)容至少涉及：（1）文化理念調(diào)整；（2）文化政策制定：（3）文化項(xiàng)目實(shí)施；（4）文化前景規(guī)劃；（5）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除闡述歐洲文化一體化的最新進(jìn)程外，它還分別對(duì)歐盟27個(gè)成員國(guó)的不同文化政策和發(fā)展?fàn)顩r作具體介紹。[6]

走馬觀花的歐洲游也許不易發(fā)現(xiàn)其各國(guó)獨(dú)有特色。其實(shí)27國(guó)的文化標(biāo)志和文產(chǎn)特色，參差變化，多姿多彩，絕非“沒啥看頭”。羅素說，“須知參差多態(tài)，方是幸福的本源。”[7]

（二）關(guān)注掃描身邊“新枝綠葉”

上海視覺藝術(shù)學(xué)院從2014年起組織專家學(xué)者編撰第1本《破冰之旅》，至2019年6月完成第9本《東方云帆》，還有若干本即將問世。它們作為《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例叢書》，由上海交通大學(xué)出版社陸續(xù)出版。叢書提供了許多成功案例的經(jīng)驗(yàn)。該書主編龔學(xué)平指出：“實(shí)踐永遠(yuǎn)比理論更加精彩。新興的文化產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)新的思維方式、理念、新的商業(yè)模式、文化形式和新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)……”②見《文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例叢書—總序一》。對(duì)照近年申城文產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)前所未有的新勢(shì)頭、新萌芽，至少有以下變化趨勢(shì)值得關(guān)注：

1.比重增加，文產(chǎn)新品牌開始涌現(xiàn)

上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年增加值現(xiàn)占全市生產(chǎn)總值的比重超過12%。知名度高、市場(chǎng)占有率大的文化產(chǎn)業(yè)新品牌開始涌現(xiàn)，其中喜馬拉雅移動(dòng)音頻的行業(yè)占有率超過73%。[8]

2. 政策落地，美術(shù)館、書店似雨后春筍

截至2017年底，上海共有美術(shù)館82家。2018年6月1日，《上海市美術(shù)館管理辦法（試行）》實(shí)施，鼓勵(lì)企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)組織和公民設(shè)立美術(shù)館。在上海82 家美術(shù)館中，民營(yíng)美術(shù)館已占到64家，3.5倍于國(guó)有美術(shù)館。前幾年實(shí)體書店奄奄一息，如今新概念書店層出不窮。鐘書閣的領(lǐng)先擴(kuò)張連鎖，讀者書店現(xiàn)身漢口路當(dāng)年報(bào)館集中地，思南書局（圖1）定位比喻為“都市里的人文心臟”，還有廣富林朵云書局、北外灘建投書局，加上市中心多家大商廈內(nèi)的西西弗書店、言幾又書店、申活館和新面孔的新華書店。這說明政策鼓勵(lì)的激活效應(yīng)明顯清晰。

圖1 思南書局

3.“善待老人”，優(yōu)秀歷史建筑有了不同模式的保護(hù)性修繕開發(fā)

習(xí)近平同志在擔(dān)任中共上海市委書記時(shí)前往徐匯區(qū)衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)考察調(diào)研。他說，要像善待老人一樣切實(shí)保護(hù)優(yōu)秀歷史建筑。

繼較早出現(xiàn)的新天地模式（特色為石庫(kù)門老建筑煥然一新）、田子坊模式（特色為將該地歷史文脈的傳承、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和周邊舊區(qū)改造結(jié)合起來，打造創(chuàng)意休閑社區(qū)）之后，如今上海優(yōu)秀歷史建筑文化的保護(hù)出現(xiàn)“多元大牌接盤、托底投資修繕”的新模式：

（1）大牌接盤之一國(guó)企“地產(chǎn)—交響樂博物館”

寶慶路3號(hào)，曾被稱為“滬上第一私家住宅花園”，百年前原為原德商地產(chǎn)，經(jīng)轉(zhuǎn)賣、傳承—再到之后的官司訴訟。最后由上海地產(chǎn)集團(tuán)接盤，投資7800萬元改建為中國(guó)第一家交響音樂博物館。

（2）大牌接盤之二民企“萬科—上生新所”（圖2）

圖2 上生新所

延安西路1262號(hào)是滬上現(xiàn)存唯一的僑民生活歷史建筑群，原稱“哥倫比亞生活圈”。新中國(guó)成立后為上海生物制品研究所所在地?，F(xiàn)由萬科集團(tuán)接盤，改建后已對(duì)公眾開放。

（3）大牌接盤之三國(guó)際品牌“普拉達(dá)—榮宅”（圖3）

圖3 榮宅

意大利的“普拉達(dá)”將陜西北路南京西路口的原民族企業(yè)家榮宗敬豪宅，修繕改成奢侈品及藝術(shù)品展示平臺(tái)。

又如：新加坡嘉佩樂集團(tuán)接盤，2017年3月將建國(guó)西路岳陽路口的滬上最大一片的20世紀(jì)30年代2000幢石庫(kù)門老房子建筑群，改建為別墅型酒店、服務(wù)型公寓和商業(yè)新設(shè)施。

（4）大牌接盤之四境外香港名企“興業(yè)太古匯—查公館”

威海路上的查公館改建開放后，曾陳列展示老上?！按笾欣铩痹瓉盹L(fēng)貌。

其他，還有政府主導(dǎo)、直接推進(jìn)的建筑文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。如原復(fù)興西路“修道院”改建為衡復(fù)風(fēng)貌館，同一條路上的柯靈故居、烏魯木齊南路上的草嬰書房、夏衍舊居等。它們成為上海歷史建筑文化案例項(xiàng)目的一個(gè)個(gè)新景點(diǎn)。

近幾年歷史建筑保護(hù)開發(fā)模式有了新發(fā)展后，如何更好地體現(xiàn)海派建筑的文化韻味？如何讓更多市民既走近、更走進(jìn)至今仍然大門緊閉的歷史建筑？這還都可以深度解剖研究。

4.理念出新，城市文化品牌內(nèi)涵有新表述

上海文化品牌內(nèi)涵，專家建議要融入江南文化精華、中華傳統(tǒng)文化精華、紅色革命文化精華、現(xiàn)代城市文化精華和改革開放文化精華。主流媒體報(bào)道說，還有專家認(rèn)為上海的紅色文化并不局限于新民主主義革命時(shí)期，也應(yīng)該包括社會(huì)主義建設(shè)和改革開放時(shí)期。解放后，上海開始了快速的發(fā)展，對(duì)重工業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)投入。當(dāng)時(shí)上海加強(qiáng)閔行等地的衛(wèi)星城建設(shè)，只用了數(shù)年功夫建成為重工業(yè)基地，制造成功萬噸水壓機(jī)、雙水內(nèi)冷發(fā)電機(jī)等，在新中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)史上留下了不可磨滅的歷史功績(jī)。改革開放以來，上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭之一。所以應(yīng)把代表中國(guó)南方重工業(yè)發(fā)展的閔行“四大金剛”（指四家大型企業(yè)：上海電機(jī)廠、上海汽輪機(jī)廠、上海重型機(jī)器廠、上海鍋爐廠），代表浦東開發(fā)開放的浦東大道141號(hào)，還有上海世博會(huì)原址、上海自貿(mào)區(qū)等處也建為紅色文化紀(jì)念場(chǎng)所。此外，體現(xiàn)航天精神的上海航天工業(yè)，也是一種寶貴的紅色文化。要認(rèn)識(shí)到紅色文化是發(fā)展的，要體現(xiàn)時(shí)代性特點(diǎn)，它們是上海文化的最大亮點(diǎn)和基本底色。

國(guó)家檔案館等于2018年在上海城市規(guī)劃館舉辦“新中國(guó)工業(yè)檔案展”，紀(jì)念改革開放40周年；“城市榮光—慶祝上海解放70周年成就展”于2019年5月起在上海展覽中心舉行。“上海工業(yè)改革開放四十年”展會(huì)于2018年12月在上海政協(xié)大樓舉辦。這些展會(huì)分別再現(xiàn)毛澤東等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人直接指揮的重大建設(shè)項(xiàng)目，還有親筆大段修改補(bǔ)充甚至整篇起草的文件、社論原件照片等，圖文并茂，史料豐富。有關(guān)方面還開座談會(huì)，邀請(qǐng)親歷改革開放的記者重溫歷史，筆者前往參觀，回顧上海制造品牌、紅色文化的發(fā)展之路，得到開掘文化品牌價(jià)值的新啟示。

5.園區(qū)疊出，各類基地竟相布局

綜合市文創(chuàng)辦發(fā)布的數(shù)據(jù)和主要媒體對(duì)各類創(chuàng)意園區(qū)基地的報(bào)道，可以得知以下信息：

全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)總建筑面積近700萬平方米，入駐文創(chuàng)企業(yè)2萬余家，入駐企業(yè)總營(yíng)收近5500億元。[9]

支持南上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目有：（1）上海張江國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地；（2）國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地<上海>；（3）上海張江國(guó)家數(shù)字出版基地；（4）中國(guó)<上海>網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地；（5）金山國(guó)家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)；（6）上海國(guó)家音樂產(chǎn)業(yè)基地；（7）國(guó)家級(jí)文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)基地；（8）中廣國(guó)際廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地；（9）江南智造等國(guó)家級(jí)基地等。

目前中國(guó)有十大影視基地：（1）橫店影視城；（2）上海影視樂園；（3）中山影視城；（4）長(zhǎng)影世紀(jì)城；（5）北普陀影視城；（6）同里影視基地；（7）象山影視城；（8）鎮(zhèn)北堡西部影城；（9）焦作影視城；（10）涿州影視城。據(jù)透露，在工商部門注冊(cè)登記的影視城就有3000多家。面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)有的上海影視樂園（又名：車墩影視基地）也將參加松江科技影都規(guī)劃建設(shè) 。[10]

6. 瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)，文旅大項(xiàng)目進(jìn)軍申城及周邊

雖然迪士尼樂園和海昌海洋公園已經(jīng)在上海浦東建成開業(yè)，但仍有投資者對(duì)上海游客手中潛在的市場(chǎng)蛋糕虎視眈眈。恒大集團(tuán)投資建設(shè)太倉(cāng)恒大文化旅游城。它距離上海市區(qū)45公里，建成后將有全球超級(jí)童話神話樂園，并規(guī)劃有航母級(jí)配套，目標(biāo)定位是建成全球一流文化旅游勝地。[11]

緊追其后的是宋城演藝集團(tuán)。在參觀長(zhǎng)三角文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)時(shí)，筆者獲悉宋城演藝集團(tuán)將要進(jìn)入上海世博園。作為全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)，旗下“千古情”系列演出創(chuàng)造了演藝市場(chǎng)的多個(gè)第一。宋城演藝集團(tuán)擬用三臺(tái)演出，融入上海旅游文化。3臺(tái)演出分別為大型歌舞《上海千古情》、大型國(guó)際歌舞秀《上海一秀》和大型沉浸式演出《我回上海灘》，顯然，這些項(xiàng)目?jī)?nèi)容的目標(biāo)，不正是直奔文旅演藝新品牌而去？“恒大”和“宋城”會(huì)對(duì)上海本地的文旅演藝品牌構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)嗎？

海外的“他山之石”和身邊的“新枝綠葉”在提醒人們；“計(jì)劃趕不上變化”也許并不可怕。要堅(jiān)持解放思想、兼容并蓄。唯有多元化的開放視野、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新實(shí)踐，才能判明未來趨勢(shì)，才能擁抱當(dāng)下現(xiàn)實(shí)。

四、瓶頸與對(duì)策

當(dāng)前的發(fā)展瓶頸難點(diǎn)之一，在于文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意品牌如何集中聚焦、持續(xù)形成亮點(diǎn)。

（一）品牌強(qiáng)勢(shì)影響問題

解放日?qǐng)?bào) 2019年5月15日?qǐng)?bào)道：有兩個(gè)關(guān)于品牌的專題榜單2019年第三次發(fā)布，一是“外灘·中國(guó)制造業(yè)品牌創(chuàng)新價(jià)值榜Top100”，二是“外灘·上海品牌創(chuàng)新價(jià)值榜Top50”。

今年榜單顯示：京派、粵派和海派品牌占據(jù)半壁江山。2019年榜單中，北京入榜30家，數(shù)量最多；廣東入榜19家，排名第二；上海入榜企業(yè)11家，排名第三?！吧虾Ｙ?gòu)物”“上海文化”對(duì)上海“四大品牌”建設(shè)貢獻(xiàn)偏低。在上海50強(qiáng)品牌榜中，制造業(yè)占據(jù)了23個(gè)席位，服務(wù)品牌22個(gè)，但上海購(gòu)物只有4家，上海文化品牌僅東方明珠1家入榜。專家呼吁，上海既要做優(yōu)“碼頭文化”，更要做強(qiáng)“源頭文化”，源頭才能體現(xiàn)上海文化品牌的張力和美譽(yù)度。上海曾經(jīng)是中國(guó)近現(xiàn)代文化的風(fēng)向標(biāo)，但眼下似乎需要出現(xiàn)一批新的領(lǐng)軍人物、核心產(chǎn)品和有全球影響的標(biāo)志品牌。

（二）節(jié)慶文化底蘊(yùn)和品牌管理問題

無論是“世界第一大游戲展“ChinaJoy”③ChinaJoy，中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)，是全球數(shù)碼互動(dòng)娛樂領(lǐng)域具有影響力的盛會(huì)，由中華人民共和國(guó)新聞出版總署等十二個(gè)政府部門指導(dǎo)，中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)游戲出版物工作委員會(huì)、中華人民共和國(guó)商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局、上海市新聞出版局和上海漢威信恒展覽有限公司聯(lián)合主辦，上海市浦東新區(qū)人民政府協(xié)辦的國(guó)際著名數(shù)碼互動(dòng)娛樂大展。，或是打造成亞太地區(qū)最專業(yè)的演藝交易平臺(tái)的中國(guó)上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)，還是老牌表演藝術(shù)獎(jiǎng)評(píng)選“白玉蘭獎(jiǎng)”，文化活動(dòng)無論規(guī)模大小，如何提升節(jié)慶活動(dòng)管理水平、如何以當(dāng)代品牌管理的理念來為節(jié)慶“賦能”，需要不斷思考實(shí)踐。

成功的節(jié)慶活動(dòng)應(yīng)是底蘊(yùn)深厚、長(zhǎng)辦長(zhǎng)新。從1987年開始，首屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)在北京舉辦。2019年，第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)在上海舉辦。

放眼世界，藝術(shù)節(jié)真正以獨(dú)立名字出現(xiàn)，是在1715年的英國(guó)。當(dāng)時(shí)，工業(yè)革命引領(lǐng)全球的英國(guó)，文化也不落下，格拉斯特、赫爾福德、華爾斯特共同舉辦三城音樂節(jié)，這是迄今為止發(fā)掘出來的最早公開亮出旗號(hào)的藝術(shù)節(jié)。

2017年在英旅行期間，筆者注意觀察了解愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)的品牌影響。愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)從1947年起舉辦，每年8月，街頭成為一個(gè)個(gè)藝術(shù)表演舞臺(tái)。城堡廣場(chǎng)搭建起巨大的金屬結(jié)構(gòu)觀眾席，座無虛席。觀眾掌聲雷動(dòng)，尖叫不斷。那時(shí)，筆者不由聯(lián)想起《暗訪倫敦》對(duì)17世紀(jì)倫敦街頭表演的描寫，熱情的市民觀眾連連大聲叫嚷：“表演！表演！表演！表演！表演！”[12]近年來上海和國(guó)內(nèi)其他城市文藝團(tuán)體也獻(xiàn)演愛丁堡藝術(shù)節(jié)。

上海已經(jīng)成功舉辦了國(guó)際藝術(shù)節(jié)、國(guó)際電影節(jié)、電視節(jié)、旅游節(jié)等，但還有多種區(qū)一級(jí)舉辦的節(jié)慶活動(dòng)時(shí)間不長(zhǎng)，底蘊(yùn)不足，創(chuàng)意一般。

（三）城市定位和文化品牌效應(yīng)有機(jī)疊加問題

恩格斯說，只有法國(guó)才有巴黎。這里的居民善于像最講究的雅典享樂主義者那樣地生活，也善于像最勇敢的斯巴達(dá)人那樣地死去。美國(guó)時(shí)代周刊在題為《上海的變遷：東方融合西方》的報(bào)道中指出，上海這座城市，是個(gè)世界的寵兒，歷史的混合物，不僅代表著中國(guó)，也帶著全世界的愿望。

2018年10月8日，光明日?qǐng)?bào)在頭版二條顯著位置刊登“光明時(shí)評(píng)”專欄文章《給卓越的全球城市一個(gè)中國(guó)定義》。文章鮮明提出：今天，只有中國(guó)才有上海。悠久厚重的歷史和博大精深的文化，決定了我國(guó)建設(shè)全球城市并不是復(fù)制一個(gè)倫敦、再造一個(gè)紐約、克隆一個(gè)巴黎，而是要以深厚的中華文明積淀為依托，吸收融合世界文明成果，形成具有鮮明民族特色、獨(dú)特人文魅力、豐富文化內(nèi)涵和較高文化品位的中國(guó)特色全球城市。西班牙巴塞羅那曾經(jīng)提出，“城市即文化，文化即城市”。城市是文化容器。城市的功能就是貯存文化、流轉(zhuǎn)文化、創(chuàng)造文化。

2018年10月12日文匯報(bào)提出：文化是城市的靈魂。腹有詩(shī)書氣自華，人如此，城市亦然。比如音樂之于維也納、時(shí)尚之于巴黎、建筑之于羅馬、文學(xué)之于愛丁堡……在“富起來”的中國(guó)，美好生活更多地體現(xiàn)在人們對(duì)文化、精神領(lǐng)域的更高追求上。在上海這個(gè)高顏值的“容器”里，文化給我們帶來的將是滿滿的獲得感。

人們不禁會(huì)問：什么之于上海呢？?jī)H有“冒險(xiǎn)家的樂園”“魔都”等外來稱號(hào)嗎？

（四）如何提供更高質(zhì)量文化消費(fèi)服務(wù)問題

怎樣讓更多的普通觀眾經(jīng)常獲得文化享受愉悅感？部分演出票價(jià)貴，公益票數(shù)量少、有的需要提前24小時(shí)通宵排隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)約秒殺或線路卡頓，觀看場(chǎng)地停車難等等，這些問題雖難全部解決，但文化設(shè)施等硬件和管理服務(wù)的軟件都有不小的改進(jìn)空間。

上海正在打造“亞洲演藝之都”，相關(guān)演藝空間的建設(shè)、劇目創(chuàng)作引進(jìn)等都已列入時(shí)間表。要看到目前上海在人均擁有劇場(chǎng)數(shù)量上仍遠(yuǎn)不及紐約、巴黎、倫敦。上海常住人口2423.78萬，劇場(chǎng)只有152個(gè)。紐約常住人口853萬，劇場(chǎng)多達(dá)643個(gè)。倫敦人口接近979萬，劇場(chǎng)241個(gè)。常住人口僅有248萬的巴黎，也有劇場(chǎng)353個(gè)。上海城市演藝的發(fā)展，不僅要解決劇場(chǎng)數(shù)量，還有功能、質(zhì)量、形態(tài)、服務(wù)、品牌定位等問題不容忽視。

上海近年來加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)、密集出臺(tái)系列政策舉措以來，全市面上推進(jìn)工作不斷加快，文化生態(tài)明顯優(yōu)化，目前是上下各方對(duì)文化產(chǎn)業(yè)最重視最關(guān)注的時(shí)期，也是上海文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、承上啟下的時(shí)期。目前雖然面臨一些難題瓶頸，但這些難題瓶頸已經(jīng)引起多方重視，正同步形成相應(yīng)對(duì)策。而對(duì)策的導(dǎo)向靶點(diǎn)之一，正對(duì)準(zhǔn)怎樣潛心開掘文化產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值、有效傳播品牌價(jià)值影響力。

五、建議與突破

掌握正確的方法論，是文化產(chǎn)業(yè)案例品牌課程學(xué)習(xí)的必要前提。古人說：“登高招遠(yuǎn)，臂非加長(zhǎng)也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒谩雹芤浴盾髯?勸學(xué)篇》?！芭e一綱而萬目張”⑤引自《漢-鄭玄〈詩(shī)譜序〉》。。中國(guó)文學(xué)史家、復(fù)旦大學(xué)中文系教授陳子展生前強(qiáng)調(diào)“博觀約取”。就是觀察接觸的東西務(wù)求其博，而研究的題目不能太博，必須約束在一個(gè)合適的范圍以內(nèi)。博觀是手段，約取是目的。

文化產(chǎn)業(yè)品牌課題，維度多，空白點(diǎn)多。強(qiáng)聚焦、小切口、深開掘、可操作，就成為突破關(guān)鍵。要抓住文化產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值，以品牌為關(guān)鍵詞，以標(biāo)志性經(jīng)典案例和最新案例為樣本，通過品牌價(jià)值的紅線，把散落滿地文化珍珠穿起來、打磨好，給黃浦江畔的“城市女神”優(yōu)雅美麗地戴上。初步建議是：

（一）優(yōu)化強(qiáng)化上海文化品牌統(tǒng)一鮮明的整體形象

形象塑造，需要統(tǒng)一的視覺符號(hào)，包括品牌、宣傳語、吉祥物、標(biāo)志等。

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為“景觀社會(huì)”。這個(gè)概念由法國(guó)思想家居伊·德波提出。景觀不僅僅傳遞審美、文化，同時(shí)也在傳遞價(jià)值觀，影響消費(fèi)和市場(chǎng)行為。視覺設(shè)計(jì)、城市景觀，實(shí)際上正是我們感受城市形象的第一印象。視覺符號(hào)的表達(dá)，是直接生動(dòng)、有記憶點(diǎn)的形象傳播媒介。

而我們有些節(jié)慶活動(dòng)、旅游活動(dòng)、大型項(xiàng)目展會(huì)，有的并沒有圍繞“上?！苯y(tǒng)一輸出品牌標(biāo)志、視覺符號(hào)，分散了受眾對(duì)上海文化品牌的集中印象。

（二）進(jìn)一步推出建設(shè)性激勵(lì)性舉措，為文化品牌形成和發(fā)展提供內(nèi)生動(dòng)力

截至2018年8月，意大利共有54處世界遺產(chǎn)，數(shù)量為全球之首，其中世界文化遺產(chǎn)有49處。意大利實(shí)施了歷史建筑遺產(chǎn)“領(lǐng)養(yǎng)人”制度。政府通過招標(biāo)把古建筑的使用和管理權(quán)下放給“領(lǐng)養(yǎng)人”?！邦I(lǐng)養(yǎng)人”可獲相應(yīng)收益，承擔(dān)相應(yīng)的古建筑日常維護(hù)管理工作。意大利還取消文化遺產(chǎn)繼承稅，免除文物修復(fù)材料增值稅等。[11]

對(duì)照上海，是否可將分布在多處的歷史建筑文化景點(diǎn)，統(tǒng)一作為城市風(fēng)貌區(qū)申報(bào)世界文化遺產(chǎn)？上?，F(xiàn)有各個(gè)級(jí)別和層次的歷史建筑3057幢。包括中西方不同風(fēng)格的歷史建筑，體現(xiàn)了文化交融，反映了上海這座國(guó)際大都市發(fā)展變化的歷史軌跡，具有很高的研究?jī)r(jià)值和觀賞價(jià)值。今年上海兩會(huì)期間，市人大代表劉民鋼建議，上?？蓞⒖际澜绺鲊?guó)和地區(qū)經(jīng)驗(yàn)和做法，積極申報(bào)世界文化遺產(chǎn)，可極大提升上海作為旅游城市的吸引力，進(jìn)一步打響上海文化品牌。國(guó)際上申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的情況可分成兩大類：一是單一的建筑或遺址；二是某一地區(qū)的建筑群或遺址的整體。上海的情況與已被列入“世遺”名錄的澳門歷史城區(qū)、日本的古京都?xì)v史古跡、古奈良?xì)v史遺跡等地有類似之處，因此，可以參照第二類情況，將上海城市歷史風(fēng)貌區(qū)整體申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。這一建議如果實(shí)施，在條件成熟、申報(bào)成功后，就可將使上海歷史風(fēng)貌區(qū)整體成為世界文化遺產(chǎn)。這是很有意義的。相關(guān)主管部門應(yīng)領(lǐng)頭研究并積極推進(jìn)類似建議得到落實(shí)。

（三）對(duì)已經(jīng)建成或即將竣工的標(biāo)志性品牌項(xiàng)目，予以高規(guī)格冠名，對(duì)作出重大貢獻(xiàn)的項(xiàng)目建設(shè)者、管理者等授予功勛榮譽(yù)稱號(hào)

如標(biāo)志性地標(biāo)項(xiàng)目，包括并不局限于東方明珠、大劇院、大歌劇院、國(guó)際舞蹈中心、九棵樹未來藝術(shù)中心、上博新館、上圖新館等。如標(biāo)志性節(jié)慶項(xiàng)目，包括并不局限于上海國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、上海電視節(jié)、上海書展、城市草坪音樂會(huì)和每年參觀者人頭攢動(dòng)的ChinaJoy等。還有如標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌、標(biāo)志性城市形象旅游文化演藝品牌等。

（四）各類標(biāo)志性項(xiàng)目建議盡快提煉形成各自品牌的核心價(jià)值理念，使其具有難以簡(jiǎn)單復(fù)制、難以短期超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂核心價(jià)值理念，就是指最基本和持久的信念，具有內(nèi)在性，經(jīng)過提煉，一般三至五條。這種品牌理念表述，可以像一句哲理，又像一個(gè)信條，也是一句簡(jiǎn)潔、大膽、生動(dòng)的話，但切記一般化和雷同。它往往口口相傳，傳播性強(qiáng)，形成視覺形象后辨識(shí)度高。一眼望去，奪人眼球，過目不忘。正如一句歌詞那樣：“只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎郏僖矝]能忘掉你容顏”。

新民晚報(bào)的辦報(bào)理念濃縮為7個(gè)字“飛入尋常百姓家”；“百分百純凈新西蘭”，貼合新西蘭以純凈自然風(fēng)光取勝的特色，這一旅游品牌語言至今沿用了約20年；而“埃塞俄比亞，享受13個(gè)月的陽光”，展示這個(gè)非洲國(guó)家常年陽光燦爛的特質(zhì)。

要形象凝練地提煉表述品牌價(jià)值核心理念，似易實(shí)難。難就難在要做到“人云亦云不云、道聽途說不說、老生常談不談”。

（五）倡導(dǎo)形成久久為功、鍥而不舍的良好風(fēng)氣

要避免曇花一現(xiàn)，避免一口氣吃成胖子?！伴L(zhǎng)河無聲奔去，唯愛與信念永存。”上海最新原創(chuàng)舞劇《永不消逝的電波》經(jīng)過無數(shù)次打磨、修改、升華，最終大獲成功，給我們帶來啟示。

做文化，既要有彎道超車的突破，也要有雨天防滑謹(jǐn)慎駕駛的敬畏；既要盡快讓文化大國(guó)成為文化強(qiáng)國(guó)，也要警惕防止以口號(hào)代替行動(dòng)；既盼望“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，更要有“十年磨一劍”“臺(tái)上一分鐘、臺(tái)下十年功”的恒久毅力。

文化經(jīng)典品牌的成功，是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的過程。目前上海文化產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值開掘與影響力傳播，還未能達(dá)到成功的完美境界，但只要堅(jiān)定不移地行進(jìn)在成長(zhǎng)的軌道上，總會(huì)不斷優(yōu)化、走向成功。

文化產(chǎn)業(yè)品牌的課題研究，只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)。更廣的思辨性話題展開、更多的開放性題目探索，正在等待學(xué)界、業(yè)界、政界的你我他。