那日 蘇阮潔 張鵬

摘 要：從眾消費(fèi)行為作為大學(xué)生消費(fèi)行為的主要構(gòu)成部分，不同的內(nèi)外壓力源對其從眾消費(fèi)行為的影響也不盡相同。本文通過問卷調(diào)查的方式研究內(nèi)部壓力指向和外部直接壓力對大學(xué)生的從眾消費(fèi)行為是否有不同影響。研究結(jié)果表明，不同的壓力指向會對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的發(fā)生存在顯著差異，其中內(nèi)部壓力對其從眾消費(fèi)行為有更高的影響作用，但兩者都會受到價(jià)格因素的影響。認(rèn)識從眾行為的內(nèi)壓影響因素有利于正確了解大學(xué)生從眾消費(fèi)行為的內(nèi)在動機(jī)，對幫助其建立正確消費(fèi)習(xí)慣，減少從眾消費(fèi)行為有重要的理論幫助和現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：從眾消費(fèi);大學(xué)生;內(nèi)外壓力源

一、引言

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和教育部發(fā)布的2017年注冊大學(xué)生最新數(shù)據(jù)顯示，全國目前共有在校大學(xué)生人數(shù)為2695.8萬，應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生795萬，普通本?？普猩?48.6萬人，全國共有大學(xué)教育程度人口為1.9593億人。并由于大學(xué)的持續(xù)擴(kuò)招，大學(xué)生已經(jīng)成為當(dāng)代社會不可缺少的部分，大學(xué)校園特有的處于校園與社會過渡的環(huán)境以及大學(xué)生不成熟但急速發(fā)展的心理狀態(tài)成為諸多研究者關(guān)注的課題，從消費(fèi)角度看，大學(xué)生的從眾消費(fèi)行為較為顯著，也是現(xiàn)有消費(fèi)群體分類中最多進(jìn)行從眾消費(fèi)的群體。作為一個特殊的消費(fèi)主體，大學(xué)生的消費(fèi)行為有著其特殊性。

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

從本質(zhì)上來看，大學(xué)生是純消費(fèi)者，無收入來源，即使大學(xué)生在校創(chuàng)業(yè)不乏成功范例，但只是個案而已。現(xiàn)階段大學(xué)生的收入來源仍以父母供給為主，自己打工或依靠獎學(xué)金勤工助學(xué)的學(xué)生仍然比較少。2017年10月我們對兩所高校的學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)相關(guān)的問卷調(diào)查，家庭供給仍是當(dāng)下大學(xué)生可支配收入來源的主要成分，但隨著年級的增加，可支配收入的來源也在不斷地豐富，兼職打工、申請國家補(bǔ)助以及通過努力學(xué)習(xí)獲取獎學(xué)金來獨(dú)立賺取自己生活費(fèi)用的人仍處于較少水平。因此，大學(xué)生的收入來源較為單一。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長以及社會平均消費(fèi)水平的快速提升，大學(xué)生的生活費(fèi)水平也水漲船高，從21世紀(jì)初的幾百元生活費(fèi)到2010年后一千的標(biāo)準(zhǔn)水平，當(dāng)下大學(xué)生的每月可支配收入為1500元上下，但在除去日?；ㄤN后仍無法滿足較高的消費(fèi)水平，因而大學(xué)生的消費(fèi)主要比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，在可接受的范圍內(nèi)選擇較新穎和時(shí)尚的名牌產(chǎn)品。

因而大學(xué)生的整體消費(fèi)水平較低，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)更加在意商品的品質(zhì)以及減少不必要消費(fèi)，因此會選擇向有相關(guān)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行從眾消費(fèi)，選擇被購買率較高的商品以最大限度保證商品質(zhì)量。

2.消費(fèi)從眾行為相關(guān)研究

從眾行為，又稱羊群行為，是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向，是社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象，國內(nèi)對其定義為“主體因客體影響而產(chǎn)生的與客體一致的行為或態(tài)度”，在心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉研究中，消費(fèi)者的心理特征一直是兩個領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注重點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)W者著重于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并對其不同的具體行為進(jìn)行歸類并依據(jù)相應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)公式計(jì)算相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)趨勢和消費(fèi)規(guī)律;而心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者則更在意人們在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的心理過程及相關(guān)的影響因素。簡言之，心理學(xué)領(lǐng)域在意過程，而經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域更注重結(jié)果。

心理學(xué)對從眾消費(fèi)的研究更多地著眼于消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)為什么會選擇進(jìn)行與他人一致的決策以及這樣的決策是受到內(nèi)外哪些因素的影響。相關(guān)研究人員根據(jù)現(xiàn)場及實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)對消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為進(jìn)行了大量的調(diào)查及實(shí)驗(yàn)，認(rèn)為人們在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，由于對所購買物品已知信息較少，從而會根據(jù)經(jīng)驗(yàn)去選擇接受的大多是他人的意見，通過與他人一樣的購物行為來減少內(nèi)心的焦慮感以及降低失敗率，獲得內(nèi)心的滿足。用戶的基本購物態(tài)度和習(xí)慣在用戶的網(wǎng)購交易中有著重要的導(dǎo)向作用，消費(fèi)者的態(tài)度和習(xí)慣將會影響到用戶網(wǎng)購意愿，最終決定交易的成敗。這樣的從眾消費(fèi)行為主要體現(xiàn)在對某一物品或服務(wù)的首次消費(fèi)行為，如果該物品滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者會對該物品產(chǎn)生較高的忠誠度，增加消費(fèi)概率，反而則會極大打擊消費(fèi)者對該產(chǎn)品或品牌的滿意度。

3.大學(xué)生內(nèi)外壓力源對從眾行為影響

大學(xué)生消費(fèi)行為的形成及發(fā)展大多在校園內(nèi)完成，因而校園環(huán)境對大學(xué)生行為的影響較大，并且在一定程度上決定大學(xué)生的具體消費(fèi)行為。受外界群體壓力產(chǎn)生的從眾消費(fèi)行為指向較為明顯，對大學(xué)生的消費(fèi)決策影響也更有指向性，大學(xué)生受到的壓力感較為明顯并在決策時(shí)處于被動，情緒反應(yīng)較為消極，但由于群體一致性及個人面子意識的影響，較少有不從眾或反從眾行為，此類從眾行為的壓力指向?yàn)橥獠繅毫υ矗原h(huán)境強(qiáng)制壓力為主，具有不自主、不預(yù)知、被動消極的特性。

除外部一致性及社會性壓力要求外，大學(xué)生的壓力反應(yīng)也體現(xiàn)在從內(nèi)向外的內(nèi)部心理壓力影響下產(chǎn)生的從眾消費(fèi)行為。與受外部環(huán)境壓力下產(chǎn)生的從眾行為不同，基于內(nèi)部的壓力多指向消費(fèi)者自己的心理特質(zhì)，如前人的研究證實(shí)了面子意識對于炫耀性消費(fèi)和從眾行為具有顯著的預(yù)測作用，以及進(jìn)行貸款消費(fèi)，或受到自己喜愛明星或網(wǎng)絡(luò)紅人推薦的社會潮流商品影響下的從眾購買行為等等。

從大學(xué)生日常消費(fèi)可知，某些商品存在群體共有現(xiàn)象，即群體中過半的人擁有某樣商品，則其余成員出于心理壓力也會主動購買類似的產(chǎn)品來保持群體認(rèn)同感。除與群體他人擬合外，在日常消費(fèi)中，大學(xué)生較多關(guān)注社會流行動態(tài)，尤其是在服飾方面給予較多關(guān)注，從眾購買當(dāng)下流行商品以顯示自己的個性和時(shí)尚，是受到內(nèi)部壓力情況下大學(xué)生消費(fèi)從眾行為的具體體現(xiàn)之一。這類消費(fèi)多為自主消費(fèi)，消費(fèi)者會感受到消費(fèi)的滿足感與成就感，多體現(xiàn)為積極情緒，有一定的理性加工存在。但此類消費(fèi)較為盲目，出發(fā)點(diǎn)為與社會或他人擬合，較少考慮自己的實(shí)際情況和真正的消費(fèi)需求，因而也屬于不理性的從眾消費(fèi)行為。

由此，我們的研究著眼于大學(xué)生在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出的從眾消費(fèi)行為是基于對何種壓力的感應(yīng)，即大學(xué)生是在進(jìn)行從眾消費(fèi)時(shí)是基于自身的內(nèi)部壓力感知還是對外部他人直接影響的外部壓力感知，以及兩者之間的發(fā)生概率是否有顯著差異。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

此次實(shí)驗(yàn)使用設(shè)立問題情境來施測并以問卷的形式進(jìn)行發(fā)放，采用單盲試驗(yàn)設(shè)計(jì)，即隱藏探究其從眾行為的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，被試者被告知為進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣和商品價(jià)格測評的問卷調(diào)查，借此降低實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)期望效應(yīng)和社會贊許效應(yīng)。

問卷以設(shè)立問題情境并要求被試根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。問卷選擇采用四分法設(shè)計(jì)以避免中性選擇。問卷共有20道試題，除去4道人口學(xué)變量試題外共有16道試題被分為3個選擇前提，4種消費(fèi)情景。三個前提分別為：自己喜歡的商品的選擇，自己不太喜歡但廣受好評的商品，自己不喜歡但是宿舍極力推薦的商品。以自己喜歡的商品作為基線，廣受好評的商品因?yàn)闆]有明顯的外部購買壓力來啟發(fā)內(nèi)源性壓力，舍友推薦商品因?yàn)榇嬖谕獠恐苯訅毫?，啟發(fā)外源性壓力。讓被試者在不同的背景下對自己進(jìn)行從眾購買所提供價(jià)格的商品欲望進(jìn)行選擇。四個情景分別為商品價(jià)格是自己可支配盈余的30%、50%、80%和120%，以檢驗(yàn)價(jià)格因素對其從眾消費(fèi)行為是否存在調(diào)節(jié)作用，所選商品為大學(xué)生日常生活中的常見物品，并僅僅表現(xiàn)商品類型以排除特定品牌對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的影響。

問卷采用線上調(diào)查與線下發(fā)放同時(shí)進(jìn)行。試題共發(fā)放500份，回收442份，其中線上試題總計(jì)82份，占總問卷20.8%，線下紙質(zhì)試題發(fā)放418份，總回收率為88.4%，回收的問卷中經(jīng)整理有限問卷394份，有效率89.1%。紙質(zhì)問卷發(fā)放集中于內(nèi)蒙古某師范類院校與內(nèi)蒙古某工業(yè)類院校兩所高校，其中師范類院校占57.4%，工業(yè)類院校占42.6%;在性別比例上，男生占47.5%，女生占52.5%;在年級分配上，大一學(xué)生占32%，大二學(xué)生占34.5%，大三學(xué)生占12.7%，大四學(xué)生占16%，其中工業(yè)類院校有五年制的專業(yè)，大五學(xué)生占5.1%。

三、數(shù)據(jù)處理

在對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后使用spss20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行系列數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析。首先，以被試選擇喜歡條件下的購買行為為基線，在不同的價(jià)格條件下檢驗(yàn)不同的壓力情景對被試的選擇偏好是否有差異，以此進(jìn)行了成對樣本檢驗(yàn)。

根據(jù)表3可知，總體來說，在價(jià)格相同的條件下，被試者在感受到內(nèi)部壓力后對從眾行為的效應(yīng)量高于收到外部壓力感知的效應(yīng)量，由此可知，與自主消費(fèi)相比，大學(xué)生在受到內(nèi)部壓力時(shí)產(chǎn)生的從眾行為會比受到直接外部壓力時(shí)的從眾行為更加顯著。

四、討論

由實(shí)驗(yàn)結(jié)果我們可知，與自己主動進(jìn)行的消費(fèi)行為相比，從眾消費(fèi)行為對大學(xué)生的消費(fèi)行為有顯著的影響，其中內(nèi)部和外部的壓力環(huán)境都會對其消費(fèi)行為產(chǎn)生從眾傾向的引導(dǎo)，從而增加其購買欲望。其中個體在受到內(nèi)部壓力感知的時(shí)候更易產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為，基于大學(xué)生群體站在時(shí)尚資訊前沿，對青春、時(shí)尚、流行元素有著敏銳洞察力，消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)代性，受到個人面子意識和個性偏好的影響，會有不從眾行為，因而降低了在外部直接壓力條件下產(chǎn)生的從眾行為，通過進(jìn)行從眾購買當(dāng)下流行商品以顯示自己的個性和時(shí)尚。與受外部壓力產(chǎn)生的消極排斥情緒不同，這類消費(fèi)多為自主消費(fèi)，消費(fèi)者會感受到消費(fèi)的滿足感與成就感，多體現(xiàn)為積極情緒。

價(jià)格方面，大學(xué)生的消費(fèi)行為在隨著價(jià)格的升高而逐漸降低，表明大學(xué)生大多能保持一個合理消費(fèi)的態(tài)勢，較少進(jìn)行超額消費(fèi)，而在內(nèi)外壓力對從眾行為影響的檢驗(yàn)中，兩者在商品為預(yù)期價(jià)格的50%和80%的情況下不同壓力源產(chǎn)生的從眾行為產(chǎn)生了顯著差異，而在30%和120%時(shí)則差異不顯著體現(xiàn)了價(jià)格的調(diào)節(jié)作用。從眾消費(fèi)行為是由于消費(fèi)者在面對模糊情景時(shí)為了保證自己的選擇是利益最大化而做出與他人決策相一致的一種風(fēng)險(xiǎn)回避行為，在價(jià)格較低大學(xué)生能承擔(dān)消費(fèi)失敗的后果時(shí)會首先進(jìn)行自我需求和自我實(shí)現(xiàn)的需要，內(nèi)外壓力對其影響較小，消費(fèi)自主性較高;而當(dāng)價(jià)格過高超過其承受能力時(shí)，他們會拒絕進(jìn)行消費(fèi)行為，對內(nèi)外壓力的感知力降低，從而使二者間差異不顯著。

我們對數(shù)據(jù)中的性別因素也進(jìn)行了分析處理，但沒有得到統(tǒng)計(jì)意義上的顯著效果?，F(xiàn)實(shí)生活中女生較男生表現(xiàn)出更多的從眾行為，已有文獻(xiàn)也有相應(yīng)的報(bào)告和解釋，需進(jìn)行后續(xù)深入研究。

五、結(jié)論

不同內(nèi)外壓力源對大學(xué)生從眾消費(fèi)行為有差異性影響，其中內(nèi)源性壓力影響大于外源性，但都受商品價(jià)格因素的調(diào)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]國務(wù)院人口普查辦公室.中國2010年人口普查資料[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社，2012.

[2]王玨.大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理透析及其干預(yù)[J].蘭州學(xué)刊，2016（4）：152-156.

[3]陳文濤，桑青松.大學(xué)生消費(fèi)從眾心理差異性調(diào)查研究[J].心理研究，2009，02（1）：86-89.

[4]宋官東.對從眾行為的新認(rèn)識[J].心理科學(xué)，1997（1）：88-90.

[5]Zhang P，Li N. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior：An Assessment of Research[J].Social Science Electronic Publishing，2002：508517.

[6]廖云.網(wǎng)絡(luò)購物從眾行為分析——以“雙11”為例[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（4）：156-159.

[7]代祺，李璟，曹忠鵬.面子意識在大學(xué)生非倫理消費(fèi)決策中的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J].中國青年研究，2014（9）：106-110.

[8]李戀，簡婭，陳辰.大學(xué)生分期付款行為的成因研究[J].經(jīng)營管理者， 2016（36）：1-2.

[9]廉昕朦.“網(wǎng)紅”帶來的連鎖反應(yīng)——品牌效應(yīng)下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)[J].傳媒觀察，2016（7）：31-33.

[10]王健，胡云芳.大眾文化觀念對大學(xué)生消費(fèi)心理的影響淺論[J].中國商論，2012（29）：243-244.

[11]王玨.大學(xué)生奢侈品消費(fèi)心理透析及其干預(yù).蘭州學(xué)刊，（2016）.（4）， 152-156.

[12]王健，胡云芳.大眾文化觀念對大學(xué)生消費(fèi)心理的影響淺論[J].中國商論，2012（29）：243-244.

[13]Quiamzade A，L'Huillier J P.Herding by attribution of privileged information[J].Journal of Behavioral Decision Making，2009，22（1）：1-19.

[14]牛盾，鮑園園.女大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查.山東女子學(xué)院學(xué)報(bào)，2006.（2），34-37.