王薇

“你生了嗎？你還想生嗎？”這樣的調侃在如今人們的社交中司空見慣。而隨著家庭收入的普遍提高，以及“80后”、“90后”新生代父母“個性化消費”的理念更迭，以孩子為中心的各類消費也由此展開。

如果略微留意下身邊的“80后”、 “90后”父母，你可能就會發(fā)現(xiàn)：寶寶一罐奶粉價格，遠高于一桌豐盛的午飯;身長80厘米的嬰兒服，比身高1 80厘米爸爸的襯衣貴;在網(wǎng)上四處尋覓免費小說和電影的父母，會毫不猶豫地給孩子添置原版進口圖書，帶孩子去兒童劇場……

從孕前課程、親子早教，到美術、音樂、舞蹈、英語等各類培訓，在消費升級大潮中，當一個家庭有了下一代，整個家庭的消費結構都將發(fā)生質變，消費傾向也從父母自身向孩子身上轉移， “寶貝經(jīng)濟”應運而生。

以滿足孕產(chǎn)婦及0至14歲嬰童的需求為主，消費群以“80后”、“90后”的新生代父母為主，“寶貝經(jīng)濟”涉及吃、穿、住、用、行、娛樂、教育等各個方面。在“二胎政策”的加持之下，母嬰市場規(guī)模逐年擴大， “寶貝經(jīng)濟”效應初顯。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的報告預計，到2020年，中國母嬰行業(yè)的整體規(guī)模將達到3.6萬億元，其對中國經(jīng)濟的推動作用，不容小覷。

走在風口的“寶貝經(jīng)濟”

母嬰購物平臺貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫曾將中國“寶貝經(jīng)濟”的發(fā)展歸納為三段：2009年進入了母嬰1.0時代，這一年國內的母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長;2014年，依托互聯(lián)網(wǎng)的普及，一大批母嬰平臺迅速崛起，母嬰行業(yè)進入到2.O時代;2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展催生出行業(yè)的顛覆性革新，在此背景下，母嬰行業(yè)迎來了3.0時代。邁入2019年，“95后”寶媽寶爸進入了生一孩的高峰期，“85后”則成為二孩家庭的主力人群。自此，諸多原因促使“寶貝經(jīng)濟”走在了“風口”之上。

“全面二孩”

“全面二孩”政策于2016年1月1日起正式實施，2016年中國新出生人口1846萬，同比增長11.5%，自此，二孩數(shù)量一直呈兩位數(shù)高速增長。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年出生人口1723萬，入口出生率為12.43%，環(huán)比減少3.53%，雖然比2016年少出生63萬人，但在出生的人口中，二孩占比50%以上，甚至比2016年提高了10個百分點。

由此可見，2017年二孩數(shù)量雖稍有回落，但始終高于政策實施之前。二胎政策的開放并沒有帶來想象中人口出生率的爆炸性增長，但二孩出生占比的上升依然可觀。因此，盡管母嬰行業(yè)人口紅利縮小，但由于=孩比例的不斷增大，經(jīng)濟條件較強的二孩家庭亦將成為母嬰市場的消費主力，母嬰市場中的中高端領域也將持續(xù)擴大。

消費升級

隨著社會人口結構的變化，我國首批獨生子女進入婚育年齡，以80、90后為主的人群逐步成為母嬰消費的主力，新一代爸媽甚至比80后更早養(yǎng)成了網(wǎng)購的消費習慣，隨著生活水平的不斷提高，年青一代更加注重母嬰消費的安全質量。對個性化、差異化、高端化有明顯偏好的85后、90后新一代爸媽將極大程度地影響著母嬰市場的未來走向。

同時，中國特殊的“4+2+1”家庭結構，決定了父母與祖父母兩代人將更專注于對第三代的投入。商品種類是否豐富早已不是80后、90后的第一追求，能否持續(xù)滿足他們個性化需求成為母嬰市場的新考驗。隨著母嬰平臺間競爭愈加激烈，發(fā)現(xiàn)市場細節(jié)中存在的機會、尋求差異化，成為當務之急。

理念轉變

陪伴是當代80后、90后普遍的育兒痛點。這一代家長是中國多年以來教育水平最高、最有經(jīng)濟能力支持孩子教育的一代，他們對孩子的教育更具前瞻性，關注教育質量，也更注重孩子興趣所在。

從孩子的層面來看，他們一出生就在手機、iPad等電子設備的環(huán)繞下，是名副其實的網(wǎng)絡原住民。孩子們與智能世界通過兒童機器人連接，恰恰是在巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)大腦。

傳統(tǒng)育兒觀念里，家長們往往認為電子產(chǎn)品是孩子成長過程中必須要“防”的“洪水猛獸”，尤其對“網(wǎng)癮”這個詞更是諱莫如深。近幾年，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的加速融合，AI大舉進入母嬰領域，80后和90后的爸媽們秉持“智能育兒”理念，欣然接受電子產(chǎn)品并善于利用它的優(yōu)點發(fā)揮積極作用。

市場轉型

經(jīng)歷了從傳統(tǒng)零售向互聯(lián)網(wǎng)時代的轉變，中國母嬰零售市場正從產(chǎn)業(yè)鏈上游向下游的數(shù)字化轉型，以客戶數(shù)據(jù)為核心，通過商品、會員、交易、營銷等全方位數(shù)據(jù)的打通，驅動供應鏈及線下門店數(shù)字化升級，在每一個客戶身上深挖“單客產(chǎn)值”、深挖存量市場成為當下零售業(yè)的突破口。

“寶貝經(jīng)濟”彰顯“寶爸寶媽新生活”

“寶貝經(jīng)濟”的走向是母嬰市場的晴雨表，通過平臺大數(shù)據(jù)及多場景的消費數(shù)據(jù)，不僅能分析寶爸寶媽在科學喂養(yǎng)方面的需求，同時更能解析出，相較于其他代際的寶爸寶媽，新生代父母的特性與需求。

科學育兒觀念根植中國家庭

據(jù)統(tǒng)計，零到三歲的早教市場，二胎家庭早教接受度達到了65%，其中，81%的二胎家庭給兩個孩子都報了早教班，并且相比大寶，有76%的家庭選擇為小寶增加或報相同數(shù)量的早教課程。此外，無論大寶或小寶，二胎媽媽都傾向于在2歲左右讓他們嘗試早教課程，并且85%的家庭將每月在寶寶早教上的花費控制在2000元以內。

另外，從曾經(jīng)的“言傳身教”，老一輩的經(jīng)驗代代相傳，如今，88%以上的媽媽認為祖輩需要學習科學育兒知識，她們依賴于及時、全面的平臺來獲取育兒知識，并對孕婦營養(yǎng)品的購買更趨于理性，不僅對專業(yè)人士的建議更為信賴，而且對孕嬰花費更加量力而行。

母嬰主流移動應用中，母嬰健康助手應用的款數(shù)占比40.0%，高于母嬰電商、母嬰實用工具和母嬰社區(qū)，健康成為母嬰人群優(yōu)先關心的領域。有數(shù)據(jù)顯示，孕期媽媽的關注點主要集中在自身，包括孕期護理及如伺補充葉酸等，僅有5%的媽媽在孕期第一次購買奶粉。

從母嬰人群使用母嬰平臺的主要動機來看，獲取母嬰知識是最為優(yōu)先考慮的內容。準媽媽人群整體更加相信專家;此外，準媽媽人群自媒體關注渠道以公眾號、微博自媒體、頭條號和知乎為主，其中公眾號占比80%，遠遠超過半數(shù)，是準媽媽最為關注的一個領域;當然，準媽媽對自媒體也有自己的態(tài)度，其中57%的人認為內容必須有價值才能被認可。

“奶爸經(jīng)濟”的崛起

早在2013年，淘寶便發(fā)現(xiàn)，購買母嬰用品的男性用戶就已超3000萬，高達181億元的消費額雖然相距女性用戶291億元的消費額仍相距百億，但男性母嬰用戶已占據(jù)母嬰產(chǎn)品購買用戶總數(shù)的44%，相比2012年提升了12%。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國線上母嬰市場發(fā)展白皮書》中提到，2015年中國母嬰網(wǎng)購用戶中，女性占比50.5%，男性占比49.5%。

盡管多數(shù)報告數(shù)據(jù)都側重體現(xiàn)女性消費者占據(jù)了母嬰市場的絕大多數(shù)，但是男性在嬰童經(jīng)濟中的貢獻值卻在逐年上升，有分析師早在2013年便提出“父嬰時代”的概念。

隨著女性經(jīng)濟地位的不斷提高，男性正逐漸從“主外”轉變?yōu)椤胺謸鷥取钡募彝ジ邊⑴c度角色， “暖男”“奶爸”作為男性評價標準與標簽也正在逐漸被社會廣泛接受?！栋职秩ツ膬骸贰栋职只貋砹恕贰痘屫埌帧贰段业膶氊悺返染C藝和電視熱映不僅暗示了男性應該更多并更主動地分擔家庭育兒角色，與此同時廣大女性觀眾的熱切關注也都向全社會傳遞了更注重家庭和孩子的男性更受歡迎、更能獲得好評的信息。

對于新一代85后、90后甚至00后的新新爸媽來說，“男女分工平等”“爸爸也要會挑奶粉尿不濕”逐漸成為理所當然的家庭觀。這些社會觀念與文化現(xiàn)象的變化，都在昭示著“奶爸經(jīng)濟”正在成為孕嬰童經(jīng)濟、男性經(jīng)濟的新增長點。

“寶貝經(jīng)濟”的“下半場”

“寶貝經(jīng)濟”的崛起背后彰顯著新一代父母們“高效、科學、個性化”的育兒觀，我們可以從中看到日漸豐富的新零售市場，日趨完善的母嬰產(chǎn)業(yè)鏈，以及不斷提升的女性地位，但面對如此優(yōu)渥的經(jīng)濟增長點，同樣是機遇與挑戰(zhàn)并存。

洋貨VS國貨

對于市場關注的“洋貨”與“國貨”的選擇問題，調研給出了答案。調研顯示，一二線城市媽媽們更偏好進口母嬰商品，三四線城市媽媽則更信賴國產(chǎn)母嬰商品。

在國家政策扶持、技術提升、消費觀念和認知轉變的多重作用下，國貨的地位、接受度和市場容量不斷攀升?；跀?shù)據(jù)結果和深}方觀點，《2018母嬰消費行為調研報告》對未來國貨品牌的營銷走向進行了預測和分析，提出：面對消費者“種草”方式的多樣化及市場大趨勢的利好，國貨品牌需要做好自身和傳播方式的“更新迭代”，才能跟上市場和用戶的步伐，蛻變?yōu)椤靶聡洝薄?/p>

機遇VS挑戰(zhàn)

即便母嬰消費多樣性在不斷擴展，給“寶貝經(jīng)濟”帶來了諸多發(fā)展的可能性，但“火爆”的市場背后是創(chuàng)新的瓶頸與競爭的殘酷。

探訪發(fā)現(xiàn)，媽媽們接觸過或消費過的本地服務，已經(jīng)從原先少數(shù)的“經(jīng)典項目”開始擴展到健身機構、高端私立醫(yī)院、月子會所、產(chǎn)后修復機構、親子旅游、兒童家裝等新類別。曰前，消費熱度最高的母嬰服務是嬰兒游泳，早教培訓及孕嬰童照相位列其后。

雖然市場環(huán)境和消費升級給新興母嬰服務市場帶來了巨大商機，但同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。調查發(fā)現(xiàn)新生代父母們在選擇這類母嬰服務時，尤其看重服務質量、品牌知名度和便捷程度這三方面。由此可見，在“寶貝經(jīng)濟”這個魚龍混雜的大市場中，競爭與機會同在，要在激烈的競爭中突圍，能否打造出自身服務和品牌的“差異化”至關重要。

職場VS家庭

雖然經(jīng)濟重壓下，不少年輕人表示結不起婚、生不起娃，但據(jù)調查顯示，如今90、95后已經(jīng)成為媽媽人群中絕對的主力，一胎媽媽中，她們占比高達77%，二胎媽媽中，占比也超6成。隨著社會的多元化，越來越多的女性在積極育兒的同時也更加關愛自我，堅持職場女性角色。而在家庭消費決策中，媽媽的影響力達到88.6%，母嬰消費決策中，媽媽的影響力達到91.7%，均處于主要決策地位。

數(shù)據(jù)顯示，87%的二胎寶媽會克服工作壓力親自照顧孩子，“孕育新生≠放棄自己人生”的育兒理念在年輕寶爸寶媽中愈加明顯起來。除了生娃后仍心系工作，快速提升了吸奶器與母乳保鮮儲存等產(chǎn)品熱度之余，年輕寶媽對于個人形象也毫不懈怠，其中95后寶媽尤顯“愛美之心”?！?018新時代年輕寶爸寶媽育兒行為&消費洞察報告》顯示，年輕寶媽更追求精致顏值和健康體魄。一方面，從面部美容、塑身到口腔護理均日漸關注，其中電子美容儀深受她們的喜愛;另一方面，年輕寶媽們對游泳運動的偏愛，也使分體泳衣的熱度提升最怏。

結 語

母嬰行業(yè)是一個萬億級高速增長的行業(yè)，隨著消費觀念的轉變和消費潛力的深入挖掘等積極因素的影響，母嬰消費方式不斷升級，成為母嬰產(chǎn)業(yè)保持長期增長的基石 不論是“科學高效育兒”，還是“奶爸經(jīng)濟”的崛起，無不在推動母嬰市場的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完整 而“寶貝經(jīng)濟”背后，是女性社會地位的不斷提升，與新生代父母們日趨理性的消費觀念，隨之而來的是母嬰用戶更為獨特的用戶畫像。以上種種不僅僅記錄著這個時代的社會經(jīng)濟變遷，更為母嬰市場的供給側改革提供了方向和啟示。