張超

上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的實(shí)施，“中國制造”席卷全球。但隨后不久，這種不具備核心技術(shù)的簡單代工、復(fù)制型生產(chǎn)很快被貼上了“質(zhì)低價(jià)廉”“假冒偽劣”等標(biāo)簽，并在此后一直影響著“中國制造”的聲譽(yù)。盡管目前中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

我們首先來看兩組數(shù)據(jù)：1.據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球超過500種的主要工業(yè)品中，中國有220多種產(chǎn)量居世界第一。2.英國品牌顧問公司Brand Finance發(fā)布的《2018世界品牌價(jià)值500強(qiáng)》報(bào)告顯示，僅有22個(gè)中國品牌進(jìn)入500強(qiáng)行列。

對(duì)比以上兩組數(shù)據(jù)，結(jié)果耐人尋味。從第一組數(shù)據(jù)中我們可以得出“中國制造”的宏觀發(fā)展情況及其在數(shù)量、產(chǎn)量上的優(yōu)勢。而在第二組數(shù)據(jù)中，我國知名品牌入圍的數(shù)量不多，則體現(xiàn)了“中國制造”在品牌形象推廣和對(duì)外傳播方面還有待加強(qiáng)。顯然，“中國制造”目前的發(fā)展情況與它自身的數(shù)量優(yōu)勢并不對(duì)等，同時(shí)也表明中國目前是制造大國，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到制造強(qiáng)國的水平，尤其是在品牌建設(shè)和對(duì)外傳播方面。因此，現(xiàn)階段，著力塑造中國經(jīng)濟(jì)新形象、加快建設(shè)制造強(qiáng)國，將會(huì)給正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力。

黨的十八大以來，我國也非常重視中國品牌的發(fā)展，并把中國品牌的形象塑造和對(duì)外傳播提升到了國家戰(zhàn)略的高度。2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

一、中國品牌形象“他塑”情況嚴(yán)重，面臨感知壁壘

當(dāng)前，中國高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開高品質(zhì)的品牌群體。從字面意義來看，品質(zhì)=品牌+質(zhì)量，就目前的“中國制造”來看，大多數(shù)的中國企業(yè)早已經(jīng)具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，欠缺的是品牌形象的建立和對(duì)外傳播的意識(shí)。例如，大部分國外消費(fèi)者的日常生活都離不開中國制造的產(chǎn)品，但他們中的相當(dāng)一部分人接觸中國品牌的機(jī)會(huì)并不多，對(duì)中國品牌的了解大多來自當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道以及家人、朋友使用中國產(chǎn)品后給出評(píng)價(jià)的口口相傳，這就是我們常說的“品牌感知壁壘”①現(xiàn)象。很多國外消費(fèi)者將“中國制造”等同于“中國品牌”，把一小部分“中國制造”的“質(zhì)低價(jià)廉”和部分中國制造的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的局部問題都?xì)w結(jié)到中國品牌身上，這在很大程度上影響了中國品牌形象的塑造和對(duì)外傳播。一項(xiàng)針對(duì)國外消費(fèi)者的調(diào)查研究顯示，實(shí)際上，對(duì)中國品牌印象較差的國外消費(fèi)者中，只有28%的人真正使用過中國產(chǎn)品，概括來講就是，大多數(shù)國外消費(fèi)者對(duì)中國品牌“不了解、不熟悉”，再加上來自親友的“差評(píng)”最終導(dǎo)致了他們的“不接受”。那么如何讓外國受眾更深入地了解中國品牌呢？媒體的作用不可小覷，尤其電視媒體，應(yīng)采取更加有效的方式進(jìn)行中國品牌形象的對(duì)外傳播，擺脫中國品牌長期以來“他塑”的輿論環(huán)境，打破品牌感知壁壘，積極正面地表現(xiàn)中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)的形象。

二、新時(shí)代中國品牌形象對(duì)外傳播策略

（一）整合優(yōu)勢資源，擴(kuò)大中國品牌形象的積極正面影響

隨著全球一體化進(jìn)程的不斷加快，中國與世界的交流日益深化。當(dāng)前，中國品牌形象的對(duì)外傳播涉及多個(gè)方面，包括傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播對(duì)象等等，其中傳播渠道是溝通上下、連接內(nèi)外的關(guān)鍵。2018年3月，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，方案提出整合中央電視臺(tái)（中國國際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)，組建中央廣播電視總臺(tái)。作為一個(gè)覆蓋面廣、資源優(yōu)勢明顯、媒體形式多元的優(yōu)質(zhì)傳播渠道，新成立的中央廣播電視總臺(tái)將大大增強(qiáng)中國的對(duì)外傳播能力，更系統(tǒng)地講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造好中國品牌。

隨著媒體技術(shù)發(fā)展的日新月異，中國品牌形象的對(duì)外傳播也面臨著更多挑戰(zhàn)以及更復(fù)雜的傳播環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，融媒體的傳播方式應(yīng)運(yùn)而生，它綜合利用傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過社交媒體、短視頻等傳播手段，采取新聞、廣告、公關(guān)等傳播形式，進(jìn)行立體、全方位的對(duì)外傳播，全面覆蓋海外用戶。中國品牌形象的對(duì)外傳播也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，規(guī)模相對(duì)較小或“走出去”相對(duì)較晚的企業(yè)應(yīng)主動(dòng)選取一些“流量大”的同胞品牌抱團(tuán)出海，共同發(fā)聲，打造中國品牌的“團(tuán)體熱搜”效應(yīng)，擴(kuò)大中國品牌形象的積極正面影響，最大程度地贏得國外消費(fèi)者的認(rèn)可。以2016年中央電視臺(tái)里約奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)系列報(bào)道中的《里約奧運(yùn)會(huì)上的“中國制造”》為例，觀眾可以通過該片了解到馳騁里約賽場的除了中國的奧運(yùn)健兒，還有質(zhì)量和口碑都過硬的“中國制造”，從奧運(yùn)吉祥物、紀(jì)念品，到高精度的安檢設(shè)備、現(xiàn)代化的中國列車，再到參與奧運(yùn)場館建設(shè)的工程機(jī)械等，集體亮相里約的“中國品牌”蜚聲世界。

（二）積極搭建傳播中國品牌文化理念的平臺(tái)

1.創(chuàng)新節(jié)目形式。進(jìn)入新時(shí)代，中國經(jīng)濟(jì)從高速增長階段步入了高質(zhì)量發(fā)展階段，這離不開“中國品牌”的發(fā)展和壯大。改革開放40多年來，“中國制造”總體實(shí)現(xiàn)了從價(jià)格優(yōu)勢向質(zhì)量優(yōu)勢的跨越，更有其中的佼佼者早已先人一步、走出國門。為配合中國品牌“走出去”戰(zhàn)略，塑造中國經(jīng)濟(jì)和中國品牌的正面形象，中央電視臺(tái)（現(xiàn)中央廣播電視總臺(tái)）外語頻道西班牙語頻道《視點(diǎn)》欄目于2012年開設(shè)了創(chuàng)新型系列節(jié)目《中國品牌》。該系列節(jié)目通過對(duì)中國知名品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專訪，以品牌的角度講述其自身“走出去”的經(jīng)歷，并分享他們成功開拓海外市場和本土化管理的經(jīng)驗(yàn)，旨在搭建一個(gè)傳播中國品牌文化理念的平臺(tái)，向海外受眾傳遞中國品牌的價(jià)值理念，樹立中國經(jīng)濟(jì)的新形象。迄今為止，欄目組已經(jīng)采訪報(bào)道了中國中車、工商銀行、徐工、港灣、格力、比亞迪、大疆、阿里巴巴、寧波舟山港等數(shù)十個(gè)在海內(nèi)外具有相當(dāng)影響力的中國品牌，為海外受眾重新定義了新時(shí)代的“中國制造”。節(jié)目集中展現(xiàn)了新時(shí)代中國品牌的形象，從中國路、中國車、中國港、中國網(wǎng)再到中國定制、中國方案，一系列的中國產(chǎn)品、中國技術(shù)、中國標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)逆襲和超越，中國航天、中國高鐵等大國重器乘著“一帶一路”倡議的東風(fēng)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，不斷造福世界各地的百姓。越來越多的中國品牌成為高品質(zhì)、高質(zhì)量的代名詞，今天的“中國制造”早已不可同日而語。

對(duì)于我們的對(duì)外傳播，階段性的宣傳短期內(nèi)能夠在塑造國家形象方面取得一定的成績，但傳播效果和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上與世界各國人民分享中國的核心價(jià)值理念。中國品牌形象的建立和對(duì)外傳播實(shí)際上就是向外國受眾闡釋中國的發(fā)展道路、發(fā)展模式、發(fā)展方向，展示中國的大國氣度、責(zé)任和國際擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，我們?cè)趯?duì)外傳播的過程中也應(yīng)表達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，并挖掘、提煉和傳播中華優(yōu)秀的文化價(jià)值觀，發(fā)出中國品牌的聲音，展示中國品牌的形象。②

2.借助“一帶一路”倡議的東風(fēng)，加強(qiáng)對(duì)外傳播效果。潛移默化的傳播效果是建立在相同的價(jià)值觀基礎(chǔ)上的。近年來，中國不斷地?cái)U(kuò)大自己的“朋友圈”，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念也越來越多地得到全世界人民的認(rèn)同。在對(duì)外傳播工作中，我們應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)前國際形勢，使傳播效果事半功倍。“一帶一路”倡議的全面實(shí)施就是中國品牌形象對(duì)外傳播的良好契機(jī)。在與沿線國家的合作中，中國品牌的知名度和口碑得到了穩(wěn)步提升。目前，“一帶一路”倡議聯(lián)通全球數(shù)十個(gè)國家，沿線人口超過44億，占全球人口總數(shù)的63%以上。該倡議已經(jīng)成為中國與世界人民互聯(lián)互通的紐帶。從“中國品牌”形象對(duì)外傳播的角度來看，“一帶一路”倡議為中國品牌開拓國際市場、擴(kuò)大品牌自身國際影響力提供了前所未有的機(jī)遇。中國積極投身“一帶一路”沿線各國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，造福當(dāng)?shù)匕傩眨瑫r(shí)也擴(kuò)大了中國品牌的知名度。

2017年5月14日，中國國家主席習(xí)近平在出席首屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式時(shí)指出，“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。在2019年的第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式上，習(xí)近平主席也從多個(gè)方面對(duì)“一帶一路”倡議進(jìn)行了闡述?！耙粠б宦贰背h的核心是以基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主線，加強(qiáng)全方位互聯(lián)互通。中國應(yīng)深入了解“一帶一路”沿線各國的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，在與之加強(qiáng)文化交流的同時(shí)傳播中國品牌的價(jià)值體系和文化理念，幫助受眾系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)中國的經(jīng)濟(jì)形象并了解中國人的價(jià)值觀。

（三）著力提高傳播內(nèi)容的貼近性

1.傳播角度本土化改造。從對(duì)外傳播的角度來講，目前中國品牌的對(duì)外傳播與中國國內(nèi)廣告的制作手法類似，大部分還停留在“叫賣式”的層面。各媒體報(bào)道的內(nèi)容也大多是“說自己想說的”，并沒有過多地考慮過國外受眾的接受程度。這樣的傳播角度，越來越難以適應(yīng)海外受眾需求的變化，傳播效果自然會(huì)打折扣。目前，中國企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，依舊采用的是“自說自話”的形式，對(duì)于受眾的習(xí)慣、喜好并沒有太深入的了解，傳播內(nèi)容也局限在企業(yè)出海后的投資規(guī)模和工廠個(gè)數(shù)、位置、面積，以及產(chǎn)能狀況、科研投入力度等等③。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度全球化的今天，我們?cè)趯?duì)中國品牌形象進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，應(yīng)首先考慮將品牌的形象軟性植入到國外消費(fèi)者的生活中，強(qiáng)調(diào)“中國品牌”給他們生活帶來的改變，以及為他們創(chuàng)造的新價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上傳播中國文化、塑造中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)的新形象。

以上文中我們提到的《視點(diǎn)》欄目采制的《中國品牌》系列節(jié)目為例，在2016年11月13日播出的《中國品牌——中國鋁業(yè)》中，節(jié)目組專訪了時(shí)任中鋁秘魯?shù)V業(yè)公司總裁的黃善富先生。他談到，中鋁在秘魯投建的特羅莫喬銅礦是秘魯國內(nèi)近年來建成投產(chǎn)的最大礦業(yè)項(xiàng)目之一，但項(xiàng)目中卻只有總裁、財(cái)務(wù)總監(jiān)、技術(shù)顧問和翻譯四個(gè)中國人，其余一萬多崗位全部為當(dāng)?shù)厝藙?chuàng)造就業(yè)。黃善富指出，中鋁在秘魯非常注意環(huán)保和社區(qū)建設(shè)。在項(xiàng)目投產(chǎn)前，中鋁投入5000多萬美元，用兩年時(shí)間建成了一座現(xiàn)代化污水處理廠，解決了困擾當(dāng)?shù)鼐用?0多年的水源不潔問題。同時(shí)，該企業(yè)還在當(dāng)?shù)赝顿Y興建了現(xiàn)代化城鎮(zhèn)，為1000多戶高原居民改善了居住條件。為了避免做成“自賣自夸”式的報(bào)道，引起拉美受眾的反感，節(jié)目組特意隨機(jī)采訪了一些秘魯當(dāng)?shù)孛癖?。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中鋁的付出確實(shí)贏得了當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)各界的認(rèn)可和支持，同時(shí)也為中國品牌在當(dāng)?shù)孛襟w圈贏得了口碑，使中國品牌獲得了“遵照國際規(guī)范”和“有耐心”的高度評(píng)價(jià)。秘魯當(dāng)?shù)刈畲蟮乃綘I報(bào)紙《商報(bào)》曾對(duì)中鋁特羅莫喬銅礦項(xiàng)目進(jìn)行過大篇幅的報(bào)道，稱中鋁此舉是“真正地造福當(dāng)?shù)匕傩铡??！吨袊放啤废盗泄?jié)目就是這樣借助中央廣播電視總臺(tái)外語頻道西班牙語頻道這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)的對(duì)外傳播平臺(tái)，將自己的傳播角度進(jìn)行本土化改造，以拉美受眾能夠接受的方式把中鋁這份“只有做的更好”的決心和品牌文化傳播了出去。而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中國品牌走出國門，品牌形象的打造將更多地依賴對(duì)外傳播角度的本土化改造，這對(duì)中國品牌正面形象的建立發(fā)揮著決定性的作用。

2.傳播內(nèi)容貼近受眾。過去，中國品牌的對(duì)外傳播一般是借助傳統(tǒng)媒體平臺(tái)進(jìn)行灌輸式的引導(dǎo)和宣傳。這種傳播方式的針對(duì)性不強(qiáng)，且說教意味重，往往傳播效果不佳。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，媒體可以透過數(shù)據(jù)分析，探究受眾的收視特征和收視需求，從而更加精準(zhǔn)和有效地進(jìn)行對(duì)外傳播和“中國品牌”形象的塑造。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)國外消費(fèi)者對(duì)中國傳統(tǒng)文化感興趣，因此，將中國傳統(tǒng)文化元素融入品牌形象的對(duì)外傳播中，可有效提高品牌形象的美譽(yù)度和忠誠度，增強(qiáng)品牌的附加值和品牌用戶的粘度。另外，我國各級(jí)對(duì)外傳播部門應(yīng)尊重各國各地區(qū)文化的多樣性，制定更有針對(duì)性和差異性的對(duì)外傳播策略。這需要深入了解當(dāng)?shù)匚幕c中國文化的契合點(diǎn)，用更貼合當(dāng)?shù)厥鼙娢幕?xí)慣的傳播形式和內(nèi)容，在對(duì)外傳播的過程中減少與當(dāng)?shù)厥鼙娭g的文化隔閡，避免文化誤解，最大程度地引起當(dāng)?shù)厥鼙姷墓缠Q，提高中國品牌的海外認(rèn)知和認(rèn)同感。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！?016年12月31日，中國對(duì)外傳播旗艦媒體中國國際電視臺(tái)CGTN（China Global Television Network）正式成立。在這之后不到半年的時(shí)間里，其社交媒體主賬號(hào)成功躍升為臉書上的第一大媒體賬號(hào)。我國的對(duì)外傳播應(yīng)充分利用這樣優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，同時(shí)抓住“一帶一路”建設(shè)的偉大契機(jī)，與世界各國人民分享中國品牌的核心價(jià)值體系，展示“中國制造”的創(chuàng)新理念和工匠精神。同時(shí)，在對(duì)外傳播過程中，對(duì)傳播角度和內(nèi)容進(jìn)行本土化改造并積極創(chuàng)新對(duì)外傳播方式，以期獲得受眾更多的認(rèn)同感。中國企業(yè)也應(yīng)在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的熱潮中抱團(tuán)出海，為中國品牌塑造積極、正面的形象。

「注釋」

①唐曉芬：《消除品牌感知壁壘——企業(yè)品牌感知調(diào)查與分析》，《上海質(zhì)量》2014年第6期。

②《中國品牌“走出去”，形象需為先》，搜狐財(cái)經(jīng)，http：//www.sohu.com/ a/252190524_100154767， 2018年9月6日。

③同②。