牛恩坤

最近經(jīng)常聽(tīng)到白酒行業(yè)的人抱怨，酒類行業(yè)越來(lái)越難做了。但白酒行業(yè)又是業(yè)外認(rèn)為較好的行業(yè)之一，白酒行業(yè)依然是一個(gè)在增長(zhǎng)的行業(yè)。為什么會(huì)出現(xiàn)業(yè)內(nèi)認(rèn)為困難，業(yè)外認(rèn)為商業(yè)機(jī)會(huì)無(wú)限的情況呢？我想應(yīng)該是站在不同的角度來(lái)看的：業(yè)內(nèi)人士站在水平增長(zhǎng)的角度，看存量市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)遇到了天花板；而業(yè)外人士站在消費(fèi)的端口，看增量市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了深度挖掘的機(jī)會(huì)。基于對(duì)行業(yè)洞察和敏感，我發(fā)現(xiàn)了酒類消費(fèi)的10個(gè)小趨勢(shì)。

1.傳統(tǒng)白酒的延期消費(fèi)

長(zhǎng)期喝茅臺(tái)的消費(fèi)者大多有一個(gè)規(guī)律，就是當(dāng)年購(gòu)買(mǎi)的酒先存放一年的時(shí)間再喝。通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)這些人屬于茅臺(tái)真正的極客，對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知超過(guò)了一般的業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士，甚至超過(guò)了廠家人員。他們從使用的角度把茅臺(tái)說(shuō)得頭頭是道，可能也有些偏頗的成分，但是透露出了對(duì)茅臺(tái)的熱愛(ài)，這類人士的消費(fèi)規(guī)律，正在向普通消費(fèi)者滲透，或許也是推動(dòng)茅臺(tái)目前熱銷的群體之一。隨著這類群體擴(kuò)大，在河南、廣東、北京、山東、內(nèi)蒙古等地已經(jīng)出現(xiàn)了一股醬酒消費(fèi)新力量，這或許是醬酒在每個(gè)區(qū)域引領(lǐng)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群。

2.部分人群的助眠消費(fèi)

不知從何時(shí)起，有一類群體開(kāi)始在睡前喝酒，或是為了工作壓力的精神放松，或是為了助眠，這里面不乏還有一些女士，她們喜歡睡前喝上一兩酒，不知不覺(jué)進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。他們不是白酒重度消費(fèi)者，但他們是白酒深度使用者，在喧囂的城市夜晚，用一杯酒與自己對(duì)話。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，酒是一個(gè)知己，酒在心中，讓酒來(lái)陪伴自己；人在酒中，喝出一種境界。在忘我的時(shí)間里，進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。

3.健康人群的伴餐消費(fèi)

有一類這樣的群體，在吃飯時(shí)總要倒上一兩白酒，從來(lái)不多喝，而且每頓飯前都要喝，久而久之養(yǎng)成了一種伴餐習(xí)慣。不嗜酒，但懂酒；不好酒，會(huì)喝酒。用健康飲用的方式解讀著中國(guó)白酒的文化內(nèi)涵——適量飲用有益健康。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，白酒只要適量飲用，是一種非常健康的消費(fèi)品。這類群體是真正讀懂中國(guó)酒文化的理性消費(fèi)群體。

4.常被忽視的中年女性群體

很多愛(ài)喝酒或者經(jīng)常應(yīng)酬的男人偶然發(fā)現(xiàn)，自己身旁的愛(ài)人偶爾喝一次酒，竟然打破了你的認(rèn)知界限，沒(méi)有想到，平時(shí)滴酒不沾的愛(ài)人酒量竟然如此驚人。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，女人平時(shí)的應(yīng)酬少，肝也好。女士不是不喝酒，是不愿意天天去應(yīng)酬。有些中年女士遇到多年未見(jiàn)的同學(xué)或者與閨蜜小聚，基本上是一醉方休。這個(gè)在我們身邊經(jīng)常上演而又被忽略的場(chǎng)景，完全是燈下黑的表現(xiàn)。中年女性喝酒或許是放松心情，或許是表達(dá)情緒，或許是老友歡聚，或許是感情宣泄。在五彩繽紛的世界里，飲酒的中年女性群體逐漸壯大為一種新趨勢(shì)。

5.特殊人群的嗜好消費(fèi)

之所以定義成特殊人群，主要分為兩類：一類是超越平常人的酒量，這種人喝酒是一種享受，屬于酒仙級(jí)別。酒文化、酒知識(shí)甚至有關(guān)酒的故事，對(duì)酒的詩(shī)詞都很精通，酒具、酒禮、酒規(guī)矩還有一些酒的奇怪喝法都爛熟于心。白酒對(duì)于他們來(lái)講已經(jīng)浸入身心，把喝酒提高到了李白的高度，酒已經(jīng)成了他們的一種精神生活。另一種人屬于酒鬼，酒精對(duì)他來(lái)說(shuō)，就像喝水。有些人認(rèn)為這種人身上有酒蟲(chóng)，每天必喝，每喝必多，不喝受不了?？烤凭穆樽韥?lái)忘掉一些煩惱憂愁的事，靠天天喝酒來(lái)享受喝酒的樂(lè)趣。同正常喝酒的人相比，這兩類的特殊人群的嗜好已經(jīng)走向了兩個(gè)消費(fèi)極端：一端是精神消費(fèi)的酒仙，一端是物質(zhì)麻醉的酒鬼。

6.大眾人群的存酒消費(fèi)

有一天和出租車(chē)師傅聊起酒來(lái)，讓我意外的是他每年都要藏酒。他由于職業(yè)原因，平時(shí)自己不喝酒，但是節(jié)日朋友聚會(huì)、親戚團(tuán)聚以及節(jié)日表達(dá)情誼，總要拿出自己特意收藏的好酒供親朋分享，敘敘舊情、聊聊過(guò)去，沒(méi)有一瓶好酒怎能喚起情感記憶和曾經(jīng)的故事？從酒開(kāi)始總有說(shuō)不完的話題和道不盡的情誼。這類群體喜歡存一些親朋好友推薦的高度酒、原酒和一些有地方特色的白酒，無(wú)所謂品牌，無(wú)所謂大廠，只要有親朋好友的信任背書(shū)，總要購(gòu)買(mǎi)幾百斤甚至上千斤。不為理財(cái)，也不為漲價(jià)，就是為了與朋友相聚時(shí)，能夠表達(dá)一下自己的情義。

7.斗酒圈層的收藏消費(fèi)

老酒的火爆有平常人的消費(fèi)推動(dòng)，更有一批人把藏酒當(dāng)成一種愛(ài)好，隨著這幾年白酒行業(yè)的火熱，藏酒人群逐漸壯大，慢慢地發(fā)展成為一種圈層文化，這個(gè)圈子被稱為斗酒圈，為什么叫斗酒圈？是因?yàn)樗麄兿矚g拿出自己的老酒與圈內(nèi)人對(duì)比，比誰(shuí)的酒更好？誰(shuí)的產(chǎn)品更稀缺？誰(shuí)的年份更老？誰(shuí)的藏酒更多？隨著這個(gè)圈子變大，現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)和官方機(jī)構(gòu)開(kāi)始參與，斗酒圈層的出現(xiàn)讓白酒行業(yè)變得更加精彩紛呈。

8.精英人群的紀(jì)念消費(fèi)

現(xiàn)在很多廠家發(fā)現(xiàn)封壇酒的人越來(lái)越多，隨著白酒從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)升級(jí)，白酒的紀(jì)念意義超過(guò)了本身的價(jià)值，酒最初的作用就是紀(jì)念。人生短暫，每一天都值得紀(jì)念，讓過(guò)去每一天都成為一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，也是人生價(jià)值的記錄。紀(jì)念消費(fèi)也是場(chǎng)景消費(fèi)的體現(xiàn)，從個(gè)人到公司，從集體到社會(huì)，紀(jì)念消費(fèi)更有參與感、體驗(yàn)感、儀式感，并且已經(jīng)觸及到我們生活的方方面面，從個(gè)人的出生上學(xué)、結(jié)婚生子、工作升遷、親友的節(jié)日相聚、同學(xué)的感情加深、戰(zhàn)友的久別重逢等場(chǎng)景，到公司的團(tuán)建、集體的活動(dòng)紀(jì)念以及重大活動(dòng)的開(kāi)業(yè)慶典等場(chǎng)合，有了白酒的參與，更能為紀(jì)念活動(dòng)的價(jià)值，增添幾分社會(huì)意義。

9.玩酒一族的娛樂(lè)消費(fèi)

玩酒一族其實(shí)早就有了，湖北恩施的摔碗酒、蒙古人的悶倒驢、北京的炸彈二鍋頭到各種都玩的江小白。白酒本來(lái)就是場(chǎng)景助興的潤(rùn)滑劑，不喝不熱鬧，不喝沒(méi)氛圍。無(wú)不說(shuō)明了白酒娛樂(lè)價(jià)值，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)工具助推和人工智能嫁接的各種場(chǎng)景，給年輕人提供了各種彰顯個(gè)性的舞臺(tái)，誰(shuí)說(shuō)白酒非要拼酒量？誰(shuí)說(shuō)白酒非要玩命喝？要讓白酒的娛樂(lè)性回歸生活。在古代民間就有各種玩法：猜拳、玩牌、搖骰子等。白酒回歸生活是大勢(shì)所趨，也是白酒常態(tài)化消費(fèi)的覺(jué)醒?！昂我越鈶n，唯有杜康”其實(shí)就是白酒回歸生活最好的證明。

10.女性白酒的野蠻增長(zhǎng)

隨著“90后”女性走向社會(huì)，她們逐漸成為社交的中心。我們發(fā)現(xiàn)，年輕女性不但接受白酒，甚至開(kāi)始享受白酒，用白酒表達(dá)情緒，用白酒瓶插花，用白酒撫慰心情，用白酒釋放自我。讓我們大跌眼鏡的是，年輕女性飲酒的比例呈現(xiàn)出野蠻式增長(zhǎng)甚至與男性飲酒有平分秋色之意。憑借對(duì)行業(yè)洞察和直覺(jué)，可以有理由預(yù)測(cè)：“00后”女性白酒市場(chǎng)或許是中國(guó)白酒突破的方向。

白酒消費(fèi)趨勢(shì)隨著各種場(chǎng)景的出現(xiàn)，正在加速分化。小趨勢(shì)很有可能成為未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。以上發(fā)現(xiàn)的10個(gè)小趨勢(shì)僅僅是白酒消費(fèi)趨勢(shì)的冰山一角，并不能窺探出白酒消費(fèi)趨勢(shì)的全貌。衷心期望有更多行業(yè)有心人的觀察和洞察，一起來(lái)推動(dòng)白酒行業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展。