摘要：主題餐廳是在當前體驗經(jīng)濟背景下，將餐飲服務(wù)與主題文化相結(jié)合，滿足消費者個性化需求的一種新型體驗式餐廳經(jīng)營形式;服務(wù)藍圖是一種系統(tǒng)化服務(wù)設(shè)計工具。本文以主題餐廳為研究對象，借助服務(wù)藍圖，以消費者體驗為核心，從主題餐廳整個服務(wù)流程出發(fā)，找出消費者服務(wù)體驗點以及餐廳服務(wù)失敗點，有針對性地分析成因，據(jù)此提出增強消費者消費體驗感，有助于主題餐廳發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：主題餐廳;服務(wù)藍圖;消費體驗

在中國社會全面深化改革的形勢下，居民的收入和消費水平不斷提高。作為消費者，除了在意產(chǎn)品的品質(zhì)和實用性，也越來越關(guān)心消費體驗是否愉悅，是否能滿足精神和審美的需求，消費關(guān)注點已逐漸轉(zhuǎn)向消費體驗。晏國祥在《消費體驗價值論》一書中指出：追求消費體驗已成為中國居民消費發(fā)展的一大趨勢，消費體驗將是中國消費新的增長點。對餐飲企業(yè)而言，其核心競爭力不再僅是“吃東西”，更重要的是“吃出好感覺”的良好消費體驗，餐飲企業(yè)也正圍繞著“消費體驗”這一方向不斷進行經(jīng)營改革。

主題餐廳本質(zhì)上是一種新興的餐廳經(jīng)營模式，它重視消費者的體驗，借助文化元素，將餐廳與主題文化進行有機結(jié)合。與傳統(tǒng)餐廳相比，主題餐廳更注重消費者的就餐體驗，因此刻意打造別具一格的用餐環(huán)境，強調(diào)一個或多個文化主題，甚至提供的餐品也與主題相融合以吸引消費者;消費者在就餐過程中，進入一種愉悅的主題情境，引發(fā)情感或情緒的共鳴，激發(fā)出某些美好的想象·一從而獲得獨特的用餐體驗。我國主題餐廳興起不過十余年，在餐飲市場細分化及服務(wù)差異化方面發(fā)揮了一定作用，但在經(jīng)營實踐中，由于缺乏相應(yīng)的研究理論及方法支持，在消費者體驗和服務(wù)管理系統(tǒng)化方面發(fā)展相對滯后，客觀上制約了主題餐廳的快速發(fā)展。

本文以主題餐廳消費體驗為核心，運用服務(wù)藍圖這一服務(wù)改進工具，以四川省著名餐飲企業(yè)成都良木緣餐飲有限公司（以下簡稱“成都良木緣”）旗下的主題餐廳為研究對象，通過對消費者就餐全過程研究，系統(tǒng)地分析影響消費者消費體驗的服務(wù)觸點和因素，據(jù)此總結(jié)出餐廳經(jīng)營成功的經(jīng)驗，并針對不足提出建設(shè)性意見和建議，以期為主題餐廳經(jīng)營者提供服務(wù)管理改善發(fā)展依據(jù)。

一、消費體驗

1999年，美國經(jīng)濟學家約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗經(jīng)濟The Experience Economy》一書中提出：“體驗經(jīng)濟是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與值得記憶的活動。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。21世紀已經(jīng)進入體驗經(jīng)濟時代，未來市場營銷的戰(zhàn)場將集中于消費體驗的建立”，第一次定義了“體驗經(jīng)濟”。

Holbrook &Hirschman（美國）認為消費體驗：是一種情感表現(xiàn)，是消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)后的實時感受，具有特殊的情感意義，這種感受會影響消費者的再次消費傾向。朱世平認為顧客消費體驗是為了滿足消費者內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在消費者和公司間的一種互動行為過程。汪濤和崔國華認為消費體驗是在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。

本文對“消費體驗”的定義是消費者在企業(yè)提供的消費環(huán)境中，以體驗消費品為內(nèi)容，追求情感感受和愉悅為目標的消費。

二、服務(wù)藍圖

（一）服務(wù)藍圖的概念

在20世紀80年代，美國管理學家Lynn Shostack首次將工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域中的“設(shè)計藍圖”概念運用到服務(wù)的設(shè)計和開發(fā)。服務(wù)藍圖是站在消費者的角度，詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)與服務(wù)流程的圖片或地圖。

（二）服務(wù)藍圖基本構(gòu)成要素

服務(wù)藍圖由四個主要行為部分和三條分界線構(gòu)成;四個主要行為部分包括消費者行為、可見的服務(wù)人員行為、不可見的后臺服務(wù)人員行為和服務(wù)支持行為;三條分界線分別為互動分界線、可視分界線和內(nèi)部互動線。

（三）服務(wù)藍圖的作用

服務(wù)藍圖法是一種基于服務(wù)流程的管理創(chuàng)新方法，服務(wù)設(shè)計者可以通過服務(wù)藍圖，當服務(wù)出現(xiàn)問題時能迅速地找出具體發(fā)生在哪個環(huán)節(jié)，以便采取具有針對性的措施進行改進，從而提升整體服務(wù)質(zhì)量，為消費者營造更好的消費體驗;并有效地幫助管理者控制和評價服務(wù)質(zhì)量以及管理消費者體驗。

三、運用服務(wù)藍圖研究主題餐廳

（一）成都良木緣餐飲有限公司旗下餐廳

成都良木緣餐飲有限公司取名于《詩經(jīng)》：“良禽擇木而棲，賢臣擇主而侍。”意為好鳥會選擇枝繁葉茂的大樹棲息，有才華的人會選擇開明的將主共創(chuàng)事業(yè)（又稱良木緣咖啡;GOOD WOOD COFFEE），是致力于傳播咖啡文化，以提供咖啡、西餐為主打產(chǎn)品的餐飲連鎖企業(yè)。該公司旗下的餐廳均是以咖啡文化為主題;目前有“良木緣”“九棲”“拾谷”“畫廚”和“Birds of feather”五個子品牌餐廳，1998年在成都創(chuàng)立，在全國有60余家分店。成都良木緣目前整體運營情況不錯，據(jù)2017年四川省餐飲協(xié)會對外公布數(shù)據(jù)顯示，成都良木緣當年的銷售收入在全國同類企業(yè)（咖啡主題餐廳）中位居第三名，四川省第一名，先后獲得過“成都市著名商標”“四川省著名商標”“四川最佳咖啡連鎖企業(yè)”錦尚獎、第三屆全國商業(yè)博覽會“最具品牌號召力獎”等殊榮。

本論文研究根據(jù)成都良木緣高層管理人員的意見和建議，參考大眾點評網(wǎng)的評價，選擇了位于成都市各大商圈的門店作為調(diào)查地點。這些門店經(jīng)營都超過一年以上，大眾點評網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示人均消費趨于同等水平（拾谷店因地處高新區(qū)消費水平略高），綜合評分接近，具有較強的代表性（見表1）。

（二）繪制服務(wù)藍圖

本文在繪制主題餐廳的服務(wù)藍圖（表2）過程中，參考了麥當勞等服務(wù)行業(yè)知名企業(yè)的服務(wù)藍圖及相關(guān)文獻資料;到研究對象餐廳做實地調(diào)研，并作為用餐客人體驗服務(wù)，與門店管理人員交流溝通并征詢了他們的意見。該服務(wù)藍圖清晰地顯示了消費者行為，包括消費者到店、獲取菜單信息、等餐、用餐、參加主題活動到結(jié)賬離店全過程，也顯示了主題餐廳為消費者提供服務(wù)的各環(huán)節(jié)和管理系統(tǒng)。

（三）依據(jù)服務(wù)藍圖設(shè)計消費者體驗調(diào)查問卷

確定服務(wù)藍圖后，依據(jù)藍圖中服務(wù)人員與消費者之間形成的服務(wù)接觸點，并借鑒“餐廳環(huán)境評價指標體系”及Sehmitt的“體驗營銷評價工具”，根據(jù)消費者的感官體驗、服務(wù)體驗、文化體驗三個方面消費體驗，設(shè)計了18個消費者在主題餐廳消費體驗的測量項目;同時運用李克特量表（Likert scale）問卷設(shè)計方法，采用“完全不同意”“基本不同意”“不確定”“基本同意”“完全同意”五個評價等級，受訪的消費者根據(jù)實際消費體驗感受，表達出自己對各個間題的認同程度或主觀評價，分別用數(shù)值1，2，3，4，5表示。另一問卷是關(guān)于受訪消費者（問卷樣本）的基本情況調(diào)查。

四、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（一）問卷樣本基本情況

本次調(diào)查在六家門店隨機分發(fā)了問卷，每個總店50份共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收有效問卷272份，有效率為90.67%。有效樣本問卷中，受訪消費者女性占63.33%，男性占36.67%。從年齡結(jié)構(gòu)上看，調(diào)查消費者樣本主要集中在21～40歲之間，占總樣本的86.52%，其中處于21～30歲年齡段的樣本占36.67%，31～40歲年齡段的樣本占44.56%。從受訪消費者教育程度上看，91.48%具有大專及以上學歷。受訪消費者的職業(yè)以企業(yè)員工、自由職業(yè)者和學生為主，分別占總樣本的32.21%、19.10%和14.23%。本研究樣本的基本統(tǒng)計結(jié)果如表3、4所示。

綜合3、4兩表所示，調(diào)查的消費者樣本結(jié)構(gòu)與主題餐廳目標消費者的特征相吻合，主要是目前處于學習和工作上升階段，有較強的消費能力，追求時尚，喜歡獨特的文化氛圍，喜歡嘗試新鮮事物并有一定交際圈層的年輕人。所以本調(diào)查消費者樣本數(shù)據(jù)在一定程度上保證了調(diào)查結(jié)果的合理性和科學性。

（二）消費體驗問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況

本調(diào)查問卷中體現(xiàn)消費者感官體驗的是第1一4點，涉及主題餐廳的裝潢設(shè)計、陳列布置、就餐環(huán)境等因素;體現(xiàn)消費者服務(wù)體驗的是第7，8，9，11，12，13，15，17，18點，涉及消費者在主題餐廳就餐的全過程所感受到的服務(wù)態(tài)度、菜品品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生狀況等因素;體現(xiàn)消費者主題文化體驗的是第5，6，10，14，16點，涉及餐廳的主題特色、文化內(nèi)涵、主題活動等因素，如表5所示?，F(xiàn)就問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計做以下分析。

1.就餐服務(wù)體驗點成績突出：得分項最高的是第18點，有80.51%的消費者完全愿意“以后再來，并向周圍的人推薦本主題餐廳”;隨后是第8，12，13，15點得分較高，這幾點分別體現(xiàn)了餐廳在消費者就餐過程中服務(wù)員態(tài)度、餐具及環(huán)境衛(wèi)生管理、客人點單及結(jié)賬服務(wù)，均有70%以上的消費者選擇了“完全同意”;第7點迎賓服務(wù)、第11點就餐過程服務(wù)、第17點離店送客服務(wù)得到較好分值，有60%以上的消費選擇了“完全同意”。

2.感官體驗點反響不錯：反映消費者感官體驗的第1～4點，“餐廳的裝潢設(shè)計獨特，與主題吻合”“本主題餐廳的陳列布置具有視覺美感，體現(xiàn)主題文化”“本主題餐廳的就餐環(huán)境讓我產(chǎn)生美好的感官享受（如咖啡的香味）”“本主題餐廳讓我在就餐過程中感覺到心情愉悅”;均超過50%的消費者選擇了“完全同意”。

3.主題文化體驗點差別大：主題文化體驗點得分最高的是第10點“餐廳提供的咖啡飲品與菜品色、香、味俱全，與餐廳體現(xiàn)的主題相吻合”，有66.91%的消費者選擇了“完全同意”;隨后第5點“本餐廳讓我感受到獨特的文化內(nèi)涵……”，獲得了60.29%的消費者高分支持;但18個體驗點得分最低的是第6點“餐廳入口標識……和第14點“參與餐廳特別的主題活動”，僅獲47.06%的消費者高分認同。

以上分析結(jié)果可以得出成都良木緣餐飲旗下的主題餐廳總體得到了大多數(shù)消費者的認可，也直接印證了成都良木緣目前經(jīng)營狀況良好，不愧為主題餐廳中的翹楚;但也存在著消費者主題文化體驗還有待提高等問題。

五、主題餐廳發(fā)展建議

主題餐廳最重要的特點是將主題文化與餐飲服務(wù)相互結(jié)合的體驗式餐飲形式;根據(jù)對成都良木緣旗下六家主題餐廳消費者消費體驗研究結(jié)果，對主題餐廳發(fā)展提出以下建議。

（一）運用服務(wù)藍圖建立消費者主題文化體驗服務(wù)體系

消費者到餐廳消費，期望餐廳的所有服務(wù)人員都能了解他們的需求;餐廳的服務(wù)是由不同的員工完成，如迎賓引座、點單、沖泡咖啡……這一系列分散的服務(wù)活動構(gòu)成了服務(wù)過程的高度分離;這種局面很容易造成消費者認為不是每個餐廳服務(wù)員都了解“我需要什么”，服務(wù)員卻認為“我已盡職盡責”，降低了消費者的愉悅體驗。服務(wù)藍圖通過研究消費者需求及餐廳服務(wù)流程，將每一個服務(wù)步驟結(jié)合消費者體驗點，設(shè)計出專門的服務(wù)流程圖，通過服務(wù)藍圖能系統(tǒng)地找出餐廳吸引消費者的各個服務(wù)體驗點，同時還能發(fā)現(xiàn)有待改進的服務(wù)步驟，以達到不斷提升消費者的體驗滿意度的目標。

研究發(fā)現(xiàn)，主題文化體驗點中最吸引客人的是“餐廳提供菜品與餐廳體現(xiàn)的主題相吻合”;可見菜品對體現(xiàn)餐廳主題文化非常重要，也是吸引消費者的經(jīng)營亮點。同時也發(fā)現(xiàn)成都良木緣旗下的主題餐廳在“本主題餐廳有特別的主題活動，讓我有不同的生活經(jīng)歷”這一項消費者的文化體驗得分不太高，說明餐廳的文化體驗服務(wù)中的主題活動開展還有待提高。所以在設(shè)計服務(wù)藍圖時，應(yīng)從消費者進入餐廳開始，到結(jié)賬離店整個過程通盤體系性設(shè)計，餐廳需要通過裝潢、店內(nèi)物品陳列，消費者到店、餐前、就餐、結(jié)賬、離店服務(wù)以及開展主題文化互動活動等外在形式上體現(xiàn)文化主題，這樣才能真正滿足消費者對主題餐廳的文化體驗需求。

（二）避免服務(wù)“失敗點”優(yōu)化消費者“體驗點”

本次研究結(jié)果中第9點“點單后出餐迅速，等待時間不長”有相當一部分消費者體驗評分并不高，可見經(jīng)營良好的主題餐廳也會存在一些服務(wù)“失敗點”（指那些易引起顧客不滿意的地方）。通過服務(wù)藍圖，我們可以看出消費者等待時間長與廚房出品、服務(wù)員送餐有著密切關(guān)系;對廚房出品和服務(wù)員送餐服務(wù)進行改進，才能避免這個服務(wù)失敗點。

消費者在餐廳就餐時的不同階段有不同需求，同時影響消費者滿意體驗的因素又各不相同，只有從消費者的角度改善和優(yōu)化服務(wù)體驗點，避免出現(xiàn)服務(wù)失敗點，有針對性地提出改進方案并實施，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，從而才能提升消費者消費滿意度，進一步激發(fā)消費者的消費欲望和再次消費的可能。

（三）堅持“好服務(wù)”才能推動“好文化”

本次研究結(jié)果中除了第18點“愿意以后再來，并向周圍的人推薦本主題餐廳”最高分外，得分較高排名前3的分別是“餐廳服務(wù)人員都很熱情，服務(wù)態(tài)度好，叫任何服務(wù)員人員都能及時幫我處理問題”“本主題餐廳的餐具衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生管理得好”“餐廳服務(wù)人員能主動熱情的介紹餐廳特色菜品及飲料，幫助我點單”體驗點，這些問題都是消費者的服務(wù)體驗點，反映出消費者對餐廳服務(wù)的認可。

選擇主題餐廳就餐的消費者，比選擇傳統(tǒng)餐廳消費的消費者追求更多的是文化體驗，但試想如果沒有這些好的服務(wù)體驗點，僅憑感官刺激并不能完全吸引到消費者消費，事實上消費者更期望的是在接受良好的餐飲服務(wù)過程中體驗到文化內(nèi)涵。所以只有堅持做好服務(wù)才能真正使消費者有好的主題文化體驗。

（四）組建相應(yīng)機構(gòu)督導餐廳服務(wù)藍圖的實施

以消費者為中心的服務(wù)藍圖設(shè)計是消費獲得滿意就餐體驗的前提，服務(wù)藍圖在不同服務(wù)環(huán)節(jié)設(shè)計了消費者體驗點，以保證持續(xù)不斷地給消費者制造難忘的消費體驗;為此，餐廳管理層應(yīng)該組織相應(yīng)機構(gòu)，機構(gòu)成員隨時主動了解消費者需求，不斷收集整理消費者反饋的意見和建議;并從消費者的角度，把消費者的所有需求都放人服務(wù)藍圖的設(shè)計;同時督導服務(wù)藍圖中的每個消費體驗點順利實施，防止出現(xiàn)服務(wù)失敗點，這樣餐廳的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量才能得到不斷提升。

六、總結(jié)

主題餐廳是在追求個性化消費的時代，體驗經(jīng)濟下產(chǎn)生的一種新型餐廳經(jīng)營模式，為飛速發(fā)展的餐飲業(yè)注人了新的活力。但餐飲業(yè)的核心競爭力是能否為消費者提供滿意的消費體驗，服務(wù)藍圖這種系統(tǒng)化、可視化服務(wù)設(shè)計工具，能根據(jù)消費需求提供消費者滿意體驗的服務(wù)設(shè)計，并能把握消費者的需求變化，找出主題餐廳服務(wù)中存在的不足，以便不斷改進服務(wù)質(zhì)量，增強消費者的服務(wù)體驗滿意度，從而提高主題餐廳的核心競爭力。

本研究以成都良木緣餐飲有限公司旗下的六家主題餐廳為研究對象，選取樣本的代表性有限，為使研究成果更具普遍適用性.還需以后進一步研究。

參考文獻：

[1]厲婧.淺析當今文化創(chuàng)意新興產(chǎn)業(yè)——主題餐廳的現(xiàn)狀與發(fā)展.市場透視，2011（5）.

[2]孫永波，李霞，王振山.基于服務(wù)藍圖的中式快餐顧客就餐滿意體驗研究.商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（7）.

[3]王迪.主題餐廳消費體驗對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響研究[D].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2014.

[4]晏國祥.消費體驗理論評述[J].財貿(mào)研究，2006（6）.

[5]張紅明.消費體驗的五維系統(tǒng)分類及應(yīng)用[J].企業(yè)活力，2005（8）.

[6]董鴻安，林遠貴.體驗經(jīng)濟視角下本土咖啡店情調(diào)營銷策略研究——以木凡咖啡為樣本[J].發(fā)展探索，2016（11）.

[7]黎芝盛，井紅霞.ABC臺灣餐廳服務(wù)質(zhì)量分析及改善建議[J].企業(yè)發(fā)展，2017（2）.

[8]尹昱，萬廣圣.基于服務(wù)藍圖技術(shù)的餐飲業(yè)服務(wù)補救系統(tǒng)構(gòu)建[J].安徽工業(yè)大學學報（社會科學版），2013（6）.

作者簡介：

林潔，四川旅游學院，四川成都。