能引起媒體重大興趣和關(guān)注的體育、音樂或政治等領(lǐng)域的活動或個人的描述，其背后常常有公共關(guān)系從業(yè)者的身影，然而，真正的公共關(guān)系從業(yè)者不會為自己尋求曝光，而是為客戶或他們工作的組織刻意地尋求可能的機會進(jìn)行曝光。如果用簡單明確的方式來確切解釋公共關(guān)系（PR）從業(yè)人員做什么是非常困難的，原因可能是由于你的雇主不同，或你工作的機構(gòu)類型不一致，甚至你工作的國家不一樣，因此造成了對公共關(guān)系從業(yè)人員進(jìn)行“畫像”呈現(xiàn)出了多種多樣性。如何對公共關(guān)系從業(yè)人員進(jìn)行“畫像”，現(xiàn)實往往與公關(guān)人員的傳統(tǒng)上或者想象中的觀點不盡相同。

● 假如你問過你的朋友和家人他們認(rèn)為公關(guān)是什么或他們聽說過的公關(guān)從業(yè)者，你會得到各種各樣的答案。這是因為答案中漂浮著許多“表象”甚至是被“旋轉(zhuǎn)”過的假象。比如：從反映公共關(guān)系的文學(xué)作品等表面上看，公共關(guān)系從業(yè)者的場景常常與吃喝，聚會，或者能言善道緊密聯(lián)系在一起，但是，大多數(shù)從業(yè)者對自己的那份職業(yè)的體會是，他們所做的工作有非常嚴(yán)肅的一面，雖然可能涉及款待和聚會等不同類型的活動，但其背后的卻始終專注于實現(xiàn)一個目的或者一個戰(zhàn)略目標(biāo)。

● 您可能還會發(fā)現(xiàn)，公共關(guān)系從業(yè)者常常被認(rèn)為從事的是媒體關(guān)系，并且與這些高知名度的個人或部門相關(guān)職能或活動，如何消除大多數(shù)人對公共關(guān)系從業(yè)者的誤解，學(xué)界、業(yè)界及專業(yè)人士嘗試著各種不同的努力。

公共關(guān)系缺乏普遍公認(rèn)性及廣泛一致性的定義也是對其“角色”畫像難的原因，這個也是公共關(guān)系實踐中的一個老大難問題。決定它是什么，人們做什么，顯然已經(jīng)造成許多分心的個人和有影響的集體群體（如行業(yè)協(xié)會、學(xué)界、業(yè)界等）能量的消耗，因為源自于這些個人或群體中的一些冗長的定義仍然不容易傳達(dá)出公共關(guān)系學(xué)科代表著什么及公共關(guān)系從業(yè)者是做什么的，而且這些定義在不同時期、不同文化、不同區(qū)域不是一成不變的，比如當(dāng)今有關(guān)公共關(guān)系的概念中的聲譽管理討論或評論正在被淡忘，取而代之的是關(guān)系管理。2012 年3 月，美國公共關(guān)系協(xié)會曾發(fā)布過公共關(guān)系一個新的定義。它寫道：“公共關(guān)系是一個戰(zhàn)略溝通過程，在組織和公眾之間建立互利的關(guān)系?！碧蛊婧偷吕癖?（Tench & Deflagbe， 2008年）曾指出，公共關(guān)系教育正在應(yīng)對傳播和經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)，但面對挑戰(zhàn)的進(jìn)程緩慢且不均衡。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公共關(guān)系本身的不同文化觀點出現(xiàn)時，界定這一領(lǐng)域的問題會成倍增加。一些學(xué)者表示擔(dān)心，缺乏一個核心概念的公關(guān)正在削弱其在市場上的地位。無論是從公共關(guān)系理論的認(rèn)知論、還是實踐上的方法論等文獻(xiàn)，其中的許多辯論和不一致的觀點反映了行業(yè)內(nèi)外的學(xué)術(shù)界、學(xué)界和業(yè)界之間的不“和諧”的認(rèn)知關(guān)系。

在提高公共關(guān)系的專業(yè)水平、培養(yǎng)敬業(yè)的執(zhí)業(yè)者隊伍方面，專業(yè)團(tuán)體、學(xué)者和大多數(shù)實踐者都在進(jìn)行著不遺余力的努力，而對公共關(guān)系在不斷變化的全球環(huán)境中扮演著什么樣的角色方面的關(guān)注卻極其有限。

除了定義之外，本文嘗試著從以下途徑為公共關(guān)系從業(yè)者進(jìn)行“畫像”：

一、從協(xié)會角度——在公共關(guān)系行業(yè)工作的是什么樣的人群？

由于在不同環(huán)境、行業(yè)中擔(dān)任公關(guān)角色的種類繁多，因此對于誰在 PR 中做什么，仍然有很多困惑。您可以瀏覽許多公關(guān)協(xié)會的網(wǎng)站得到某種解惑，因為全球大多數(shù)國家都有代表從業(yè)者的公關(guān)協(xié)會，其中有許多人正忙于代表這個行業(yè)進(jìn)行游說，并參與對本國職業(yè)狀況的研究。其愿景是加強公共關(guān)系和溝通管理對各組織和全球社會的作用和價值。它旨在接受多樣性的同時，界定公共關(guān)系的普遍原則。

比如你在英國的特許公共關(guān)系協(xié)會 （UK’s Chartered Institute of Public Relations，CIPR）和公共關(guān)系顧問協(xié)會 （Public Relations Consultants Association’s，PRCA）對公關(guān)從業(yè)人員的年度調(diào)查報告中可以看到，公關(guān)部門資源及活躍領(lǐng)域的分配是：社會或數(shù)字媒體（60%）、內(nèi)部傳播（54%）、活動管理（47%）、媒體關(guān)系（46%）、戰(zhàn)略規(guī)劃（44%）和品牌推廣（42%）。

二、從招聘崗位描述——雇主對公共關(guān)系人員的要求是什么？

了解和收集公關(guān)從業(yè)人員所做工作的一個方法是查看公共關(guān)系從業(yè)人員的招聘廣告。在這些招聘中，可以了解到雇主正在尋找什么職位的廣告？他們具備什么技能？哪些具體知識（如社交媒體）？什么個人素質(zhì)？等等；

有些職位的頭銜會有所不同，即使是類似的職位也是如此。這些招聘廣告中的異同，使人們真正了解公關(guān)人員的現(xiàn)狀情況，當(dāng)然，角色和作用將取決于其級別的作用類型，以及該角色是對內(nèi)還是服務(wù)、咨詢的。

三、從組織機構(gòu)人員看——組織內(nèi)部公關(guān)從業(yè)者從事什么樣的角色？

從組織對公共關(guān)系崗位的要求來看，公共關(guān)系從業(yè)者的“傳播者”的角色的突出性、鮮明性是被組織所普遍要求的，但是，在許多方面，定義傳播者角色是具有爭議的，特別是在市場營銷、內(nèi)部關(guān)系維護(hù)及溝通等方面，這種是否屬于跨界或是整合現(xiàn)象，不僅僅體現(xiàn)在學(xué)術(shù)及管理理論的辯論層面，對辯論結(jié)論關(guān)鍵的因素在于：公關(guān)從業(yè)人員能否充分向雇主組織展示他們提供的價值，無論是聲譽管理還是建立關(guān)系。

公關(guān)實踐中一直有管理者與技術(shù)人員的劃分，然而，這種二分法未必能夠清楚地看清一切，大多數(shù)公關(guān)從業(yè)者都參與經(jīng)理和技術(shù)人員的工作，雖然人們普遍認(rèn)為一個角色可能占據(jù)主導(dǎo)地位，一般而言，在進(jìn)入實踐和開始職業(yè)生涯時，大多數(shù)新兵被賦予技術(shù)任務(wù)。通過時間和經(jīng)驗的積累，他們中的一部分會履行更多的管理角色。

此外，組織對公關(guān)從業(yè)人員崗位要求還有：必須適應(yīng)性強、精力充沛、多才多藝、對內(nèi)外交流有韌性，能與不同的混合群體的客戶和利益相關(guān)者群體相處。而且對于這種要求也是與時俱進(jìn)的，皮茨卡（Pieczka，2002）提到“一種獨特但足夠靈活的專業(yè)知識，可以適用于廣泛的領(lǐng)域，并表明公共關(guān)系專業(yè)知識是一個復(fù)雜的互動結(jié)構(gòu)，通過過去的經(jīng)驗和當(dāng)前緊急性（要求），通過行動來改變自身。這種通過行動來確立和改變“角色”的觀點被視為動態(tài)性理論的一種運用。

除了動態(tài)理論之外， 還有根據(jù)系統(tǒng)理論對公共關(guān)系角色進(jìn)行了分析。在卡茨和卡恩（Katz & Kahn，1978年）研究工作的基礎(chǔ)上，公關(guān)學(xué)者比如卡特利普等人（Cutlip，2000年，2008年）使用系統(tǒng)理論來解釋組織與其環(huán)境之間的相互作用、組織之間的互動以及組織內(nèi)部的行動，并在作用及行動的基礎(chǔ)上來分析“角色”。

四、從工作類型上——公共關(guān)系從業(yè)人員活躍在哪些領(lǐng)域中？

為了幫助我們更詳細(xì)地了解這些個體實際上在做什么，有必要簡化和它們工作的位置，因此，在公共關(guān)系三種領(lǐng)域工作進(jìn)行簡單的分類，可取得窺見其中“一斑”的效果（見表一）。

五、從具體工作內(nèi)容上——公共關(guān)系從業(yè)人員能做什么或在做什么？

福克斯（Fawkes，2008）曾羅列了公共關(guān)系從業(yè)人員的活動、工作內(nèi)容，并舉例說明了其中的具體內(nèi)容。（見表二）

六、從公司或組織的高管眼里——負(fù)責(zé)公共關(guān)系及傳播是哪類人員？

就整體而言，公共關(guān)系角色似乎與董事會的接受有關(guān)， 約翰森和奧特斯蒂（Johansson and Ottestig 2011）認(rèn)為：“（對組織公共關(guān)系機構(gòu)）合規(guī)性地授權(quán)取決于高管的態(tài)度”。CEO們希望溝通主管們能夠從上到下對公司有深刻的理解，CEO們還希望傳播管理者精通三種關(guān)鍵運營模式-反應(yīng)性、主動性和相互主動性。在一些類別的決策中， CEO們認(rèn)為，沒有讓傳播負(fù)責(zé)人坐在談判桌上有時是一種嚴(yán)重疏忽。

一項對英國CEO關(guān)于公關(guān)的看法的調(diào)研表明，有價值的公共關(guān)系從業(yè)人員需要了解組織背景、利益相關(guān)者要求、商業(yè)模式和組織驅(qū)動因素，并有信心接受挑戰(zhàn)。格雷戈里（Gregory 2011）強調(diào)： CEO們承認(rèn)他們在公關(guān)方面投資不足，如果有正確的措施來評估其貢獻(xiàn)，他們將能花費更多。

綜合分析，作為組織的CEO們視角來看，這個“理想”的公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該能夠管理其組織的傳播環(huán)境中的復(fù)雜、動態(tài)的能力，并能促進(jìn)組織目標(biāo)的實現(xiàn)，才能獲得其他職能部門及同事的信任。他們可以在以下領(lǐng)域中扮演積極的角色：

○ 促進(jìn)組織內(nèi)部以及與外部公眾的溝通；

○ 他們將能夠運用其更高級的技能向高級管理層提供建議，并監(jiān)督更詳細(xì)的實踐活動（尤其是因為他們將具備明確的理解相關(guān)理論及其實踐能力）；

○ 致力于終身學(xué)習(xí)和持續(xù)專業(yè)發(fā)展，并積極參與專業(yè)機構(gòu)，教育周圍人什么是公關(guān)的價值，從而有助于加強公關(guān)作為職業(yè)的地位。

本文認(rèn)為，公共關(guān)系角色形成和確立是基于公共關(guān)系從業(yè)人員過去的界面與現(xiàn)在的實踐和未來的思考一種互動而創(chuàng)造的動態(tài)過程，但它并沒有一個范例或模板。作為公關(guān)從業(yè)人員必須了解自己作用及其背景，以及他們所代表的組織或客戶的上下及左右的位置，通過其知識、技能及經(jīng)驗，在持續(xù)的動態(tài)過程中建立專業(yè)的、獨特的“角色”，逐步在行業(yè)內(nèi)、外公眾中產(chǎn)生清晰的“畫像”。

（作者簡介：侯向平，上海交通大學(xué)工程管理研究生班、MBA工商管理碩士；華東政法大學(xué)法學(xué)學(xué)士。上汽大眾公關(guān)與傳播執(zhí)行主管、品牌與傳播研究者。）