胡文娟

近年來(lái)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的話題不斷發(fā)展和分化，越來(lái)越多的企業(yè)和企業(yè)家想要超越企業(yè)社會(huì)責(zé)任的邊界，挖掘“價(jià)值創(chuàng)造”方式與“可持續(xù)創(chuàng)新”相結(jié)合的巨大潛力，希望在商業(yè)模式框架內(nèi)思考并實(shí)施利潤(rùn)導(dǎo)向性社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造。如何掌握一個(gè)行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性變化？可持續(xù)商業(yè)模式的發(fā)展或轉(zhuǎn)型如何實(shí)現(xiàn)？這是當(dāng)下企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理下一步發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

即將在中國(guó)出版的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式：走向現(xiàn)代化商業(yè)之路》是一本關(guān)于發(fā)展和維持可持續(xù)商業(yè)模式的出版物。該書(shū)薈萃了諸多專家的觀點(diǎn)：從社會(huì)企業(yè)家、企業(yè)和科學(xué)家的角度出發(fā)，分享了在設(shè)計(jì)可持續(xù)商業(yè)模式方面的各種經(jīng)驗(yàn)，包括基本理念和改變現(xiàn)有以及創(chuàng)建新商業(yè)模式的實(shí)際案例與建議。本期專家對(duì)話欄目，我們就邀請(qǐng)了該書(shū)總編Patrick Bungard。他堅(jiān)信，可持續(xù)商業(yè)模式有可能為我們這個(gè)時(shí)代最緊迫的挑戰(zhàn)提供所需的解決方案，并為更新我們對(duì)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)做出重大貢獻(xiàn)。

對(duì)話專家：Patrick Bungard

Patrick Bungard 是德國(guó)科隆商學(xué)院高級(jí)可持續(xù)管理中心主任，擔(dān)任學(xué)院商業(yè)道德課程、可持續(xù)商業(yè)模式課程、可持續(xù)管理課程、企業(yè)社會(huì)責(zé)任課程以及社會(huì)創(chuàng)業(yè)課程的講師。另外，他在管理咨詢領(lǐng)域，尤其是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和非營(yíng)利組織領(lǐng)域資歷深厚，經(jīng)驗(yàn)豐富。他還是咨詢公司M3TRIX GmbH 的創(chuàng)始人兼任首席執(zhí)行官，該公司關(guān)注專業(yè)可持續(xù)的企業(yè)管理，并為企業(yè)提供相關(guān)支持性服務(wù)。

對(duì)話：

|可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊

| Patrick Bungard

：由您主編的書(shū)籍《企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式：走向現(xiàn)代化商業(yè)之路》的中文譯本即將在中國(guó)出版，這本書(shū)聚焦于“CSR與商業(yè)模式”的思想與實(shí)踐，不僅描繪了企業(yè)管理變革的方向，同時(shí)也為企業(yè)展示了CSR帶來(lái)的創(chuàng)新商業(yè)模式的價(jià)值。我們想了解的是：您是從什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注“CSR與商業(yè)模式”這項(xiàng)研究的？是什么驅(qū)使您進(jìn)行這項(xiàng)研究？您認(rèn)為研究意義是什么？據(jù)您了解，在全球范圍內(nèi)這項(xiàng)研究的進(jìn)展情況如何？

：首先，我要說(shuō)的是，《企業(yè)社會(huì)責(zé)任與商業(yè)模式：走向現(xiàn)代化商業(yè)之路》這本書(shū)的中文譯本即將在中國(guó)出版，這對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的榮譽(yù)。我特別高興這本書(shū)將延伸到新的文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

這本書(shū)的構(gòu)思橫跨了我的整個(gè)職業(yè)生涯，并不斷向前發(fā)展。在營(yíng)利和非營(yíng)利部門的10多年工作中，我認(rèn)識(shí)到了協(xié)調(diào)商業(yè)能力和社會(huì)創(chuàng)新的潛力，也學(xué)會(huì)了如何消除盈利和非盈利之間的對(duì)立以及如何整體看待組織。我在埃森哲擔(dān)任商業(yè)顧問(wèn)期間了解到，利潤(rùn)和可持續(xù)性并不矛盾。相反，它們是相互聯(lián)系，相互依賴的。把可持續(xù)性完全融入到商業(yè)中，不僅可以帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能夠減少自身對(duì)社會(huì)和生態(tài)造成的影響。在我的職業(yè)生涯中，我遇到了很多富有啟發(fā)性的人，他們提出了非常棒的想法并且將這兩個(gè)方面（可持續(xù)性與商業(yè)）結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了令人驚嘆的商業(yè)模式。從那時(shí)起，我就對(duì)這種以盈利為手段，將社會(huì)和環(huán)境結(jié)合起來(lái)的創(chuàng)新性商業(yè)模式很感興趣。這本書(shū)匯編了各種案例和專家洞察，闡述了如何在創(chuàng)建共享價(jià)值的同時(shí)為組織和整個(gè)社會(huì)服務(wù)。

面對(duì)全球商業(yè)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、氣候危機(jī)以及人口密集和人口變化等挑戰(zhàn)，企業(yè)會(huì)感到越來(lái)越難以適應(yīng)。為此，企業(yè)第一要保持競(jìng)爭(zhēng)力;第二還必須承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。在我看來(lái)，從事這個(gè)領(lǐng)域的研究工作是很重要的，它證明了利潤(rùn)最大化和社會(huì)效益并不相互排斥。并且從事實(shí)上來(lái)看，滿足這兩個(gè)方面的管理方法還揭示了很大的機(jī)會(huì)和機(jī)遇。

總之，我們可以觀察到可持續(xù)發(fā)展在國(guó)際上逐步被理解，這個(gè)過(guò)程也促使企業(yè)將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)基因和企業(yè)核心業(yè)務(wù)。雖然地區(qū)間差異在逐漸趨同，然而依然可以看到，在歐洲，面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，人們采取的是一種很顯著的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)思維，而在美國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的盛行則呈現(xiàn)一種更偏向做慈善，做公益的趨勢(shì)。與亞洲專家的對(duì)話表明，金字塔底層概念在商業(yè)模式設(shè)計(jì)中作用重大，而在中國(guó)，企業(yè)則渴望提高民眾生活質(zhì)量，解決諸如空氣污染等問(wèn)題，同時(shí)也提升企業(yè)自身聲譽(yù)。

：將CSR融入企業(yè)核心戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)之中，并非是一個(gè)新事物，企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理也已經(jīng)提出多年且得到了廣泛認(rèn)可與應(yīng)用?，F(xiàn)在我們又重新提出了CSR商業(yè)模式。請(qǐng)問(wèn)，過(guò)去幾年，CSR概念經(jīng)歷了哪些變化？CSR管理或可持續(xù)性模式的內(nèi)在邏輯是什么？

：如今，人們?cè)絹?lái)越多地根據(jù)企業(yè)關(guān)心社會(huì)主要利益的程度來(lái)判斷企業(yè)。因此，在過(guò)去的幾年里，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。從純慈善的角度來(lái)看（贊助和捐贈(zèng)），它已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)明確的負(fù)責(zé)任管理問(wèn)題，而不僅僅是一個(gè)法律合規(guī)的方法?！翱沙掷m(xù)性管理”（ Sustainability Management）和“可持續(xù)的管理”（ Sustainable Management）這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)說(shuō)明了這兩種方法的不同之處。雖然第一個(gè)術(shù)語(yǔ)要求把利潤(rùn)最大化作為主要的驅(qū)動(dòng)力，社會(huì)影響只是一個(gè)附加因素，但企業(yè)從事的是明確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，其重點(diǎn)是減少企業(yè)對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響。這些活動(dòng)的影響主要是通過(guò)經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)單獨(dú)衡量的。相反，“可持續(xù)的管理”系統(tǒng)地將社會(huì)影響納入利潤(rùn)最大化的主要驅(qū)動(dòng)因素。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為商業(yè)模式和戰(zhàn)略不可或缺的一部分。戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理不僅注重減少其運(yùn)營(yíng)對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，而且同樣注重創(chuàng)造積極的影響。當(dāng)前，需要一種綜合衡量和控制社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)影響的方法。然而，必須強(qiáng)調(diào)的是，戰(zhàn)略和影響衡量方法都必須在公司特定的情境下制定。只有將核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈和客戶群考慮在內(nèi)，造福企業(yè)和社會(huì)的真正潛力才能顯露。

：企業(yè)在從傳統(tǒng)商業(yè)模式向可持續(xù)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)？有哪些可以借鑒的工具和流程可以幫助企業(yè)建立可持續(xù)商業(yè)模式？

：作為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民，企業(yè)不再希望被視為一個(gè)問(wèn)題制造者，而是致力于為我們這個(gè)時(shí)代面臨的緊迫挑戰(zhàn)提供解決方案。這種龍頭企業(yè)間的戰(zhàn)略調(diào)整提高了它們的競(jìng)爭(zhēng)力，并為社會(huì)提供了迫切需要的解決方案——這就是所謂的社會(huì)創(chuàng)新。要確定一種可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)方式，重要的不僅僅是報(bào)告，最初在特定的業(yè)務(wù)環(huán)境和實(shí)施中識(shí)別杠桿，有時(shí)更具挑戰(zhàn)性。只有企業(yè)能夠做出反映社會(huì)和環(huán)境的戰(zhàn)略決策，而不僅僅是看重經(jīng)濟(jì)利益，它才是可持續(xù)的。為了從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的商業(yè)模式，定義結(jié)果也是有幫助的，也就是企業(yè)或目標(biāo)群體銷售或購(gòu)買該產(chǎn)品的結(jié)果。 更重要的是要考慮到所產(chǎn)生的影響，也就是其在更廣泛社會(huì)或環(huán)境中引起的變化。

：實(shí)現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。所以，除了上述技術(shù)層面上的建議，在如何認(rèn)識(shí)和理解可持續(xù)發(fā)展、思維方式和商業(yè)模式的關(guān)系上，您還有哪些建議？

：“影響”的范疇在改變我們的思維方式中起著關(guān)鍵作用。管理者和企業(yè)家過(guò)去習(xí)慣于從考慮輸出開(kāi)始。然而，為了揭示可持續(xù)商業(yè)模式的真正潛力，從商業(yè)可能產(chǎn)生的積極影響入手則更有意義。這意味著要考慮你希望在未來(lái)看到的變化或社會(huì)需要的變革，下一步就是確定能實(shí)現(xiàn)這個(gè)變化的方式并將這些活動(dòng)貨幣化。因此，要從未來(lái)開(kāi)始思考今天，進(jìn)而產(chǎn)生思維模式上的轉(zhuǎn)變。

克服可持續(xù)發(fā)展和盈利能力構(gòu)成權(quán)衡這一認(rèn)識(shí)是理解可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式之間關(guān)系的另一個(gè)重要方面。如上所述，向企業(yè)和社會(huì)共享價(jià)值的范式轉(zhuǎn)變讓管理者和企業(yè)家認(rèn)識(shí)到他們的商業(yè)模式的潛力。一種可持續(xù)的方法可以揭示進(jìn)入新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，促進(jìn)創(chuàng)新，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的彈性，提高品牌以及公司在“人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的地位。最后，它會(huì)帶來(lái)不同利益相關(guān)群體的更好的聲譽(yù)和接受度。只不過(guò)，這樣的轉(zhuǎn)變的力量取決于推動(dòng)變革的行動(dòng)者的意愿。當(dāng)需要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)換時(shí)，先行者可以啟動(dòng)轉(zhuǎn)換并充當(dāng)模范角色。他們不僅從USP理論（“獨(dú)特的銷售主張” Unique Selling Proposition）中獲得經(jīng)濟(jì)利益，而且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用可持續(xù)商業(yè)模式時(shí)，他們也能具有強(qiáng)大的影響力。

：中小型企業(yè)和大型企業(yè)在建立可持續(xù)商業(yè)模式上，各有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？中小型企業(yè)是否面臨更大的挑戰(zhàn)？

：乍一看，人們可能會(huì)認(rèn)為，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)缺乏向可持續(xù)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的資源。事實(shí)上，可持續(xù)商業(yè)實(shí)踐已經(jīng)是小企業(yè)不可分割的一部分。中小企業(yè)的規(guī)范和價(jià)值觀往往與企業(yè)周圍的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和環(huán)境有著密切的關(guān)系。管理者和企業(yè)家感到對(duì)員工和其他利益相關(guān)方負(fù)有個(gè)人責(zé)任。此外，他們通常更靈活和敏捷，能夠最早識(shí)別機(jī)會(huì)，然后實(shí)現(xiàn)所需的相應(yīng)轉(zhuǎn)變。這一現(xiàn)象在社會(huì)初創(chuàng)企業(yè)中尤為明顯。我們可以觀察到，最初相當(dāng)小的參與者能夠以藍(lán)海戰(zhàn)略打破整個(gè)行業(yè)。由此可見(jiàn)，道德實(shí)踐不僅代表著社會(huì)和環(huán)境的增值，而且具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

：“數(shù)字化/智能化”和“可持續(xù)發(fā)展”是當(dāng)今世界發(fā)展的重要趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等構(gòu)成的數(shù)字世界里，新經(jīng)濟(jì)自身應(yīng)該如何發(fā)展可持續(xù)商業(yè)模式？

：社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造和商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造相結(jié)合的邏輯同樣也適用于這里。從產(chǎn)生影響開(kāi)始，企業(yè)應(yīng)在數(shù)字化的背景下為社會(huì)或環(huán)境問(wèn)題提供解決方案，通常是一種技術(shù)解決方案。因此，數(shù)字化可以成為可持續(xù)商業(yè)模式的推動(dòng)者。事實(shí)上，“商業(yè)模式創(chuàng)新”一詞只是從20世紀(jì)90年代起隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和世界互聯(lián)互通的增強(qiáng)而形成的。這可能成為社會(huì)和環(huán)境影響最重要的推動(dòng)因素之一。為了使這一論點(diǎn)切實(shí)可行：我們就來(lái)看看這個(gè)例子，智能手機(jī)的使用幾乎延伸到所有的地區(qū)——當(dāng)我們考慮到以前那些被排除在發(fā)展之外的地區(qū)時(shí)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要。例如在能源分布式供應(yīng)或融資渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的使用，有時(shí)會(huì)加快可持續(xù)發(fā)展。其他例子無(wú)疑是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的發(fā)展：通過(guò)提供實(shí)時(shí)信息來(lái)預(yù)測(cè)特定情況下材料的需求，可以幫助更有效地利用資源，同時(shí)還可以提高透明度和精確度。此外，如果沒(méi)有智能手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)的接入，共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是不可能實(shí)現(xiàn)的，只有連通才能實(shí)現(xiàn)空閑資源的利用。許多基于區(qū)塊鏈技術(shù)的可持續(xù)商業(yè)模式已經(jīng)向我們展示了它們?nèi)绾翁岣咝湃巍⒎羌瘷?quán)化和透明度 。

舉幾個(gè)近期獲得發(fā)展的技術(shù)：人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和3D打印，在指數(shù)型組織的時(shí)代背景下，正在以10倍以上的增長(zhǎng)速度獲得相互關(guān)聯(lián)性。他們的“巨大變革目標(biāo)”（MTP），如谷歌（Google）決定“集合世界信息”影響了整個(gè)行業(yè)，并打破了人民對(duì)商業(yè)模式的思考方式。然而，重要的是不僅要從短期角度利用上述技術(shù)來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)，還要利用機(jī)會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期影響。

：對(duì)于中國(guó)以及全球其他地區(qū)，您有哪些觀察？您希望為包括中國(guó)在內(nèi)的企業(yè)管理者在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)模式上提出哪些建議或期望？

：在中國(guó)參加的國(guó)際會(huì)議以及與來(lái)自中國(guó)和其他快速增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體同事的交流說(shuō)明了政府方法之間存在關(guān)鍵區(qū)別。在德國(guó)，企業(yè)往往被視為可持續(xù)轉(zhuǎn)型的主要推動(dòng)力。然而，中國(guó)政府的舉措表明，自上而下的方法是多么有效。支持性議程/政府政策在各個(gè)行業(yè)，特別是國(guó)有企業(yè)中得到了快速實(shí)施。此外，像馬云和馬化騰這樣的企業(yè)家明確地將他們的企業(yè)視為社會(huì)企業(yè)，為社會(huì)提供額外的價(jià)值。這些價(jià)值觀顯然深深植根于儒家思想和共產(chǎn)主義。這種想法將在多大程度上融入到核心業(yè)務(wù)活動(dòng)中，這一點(diǎn)仍有待觀察。事實(shí)上，如果管理者決定不再像往常那樣做生意，以慈善的動(dòng)機(jī)花錢，可持續(xù)發(fā)展就會(huì)得到促進(jìn)。如果以社會(huì)觀念為起點(diǎn)，然后在可持續(xù)的商業(yè)模式中推動(dòng)這個(gè)觀念的實(shí)現(xiàn)，則會(huì)對(duì)社會(huì)和商業(yè)產(chǎn)生更大的影響。

：您還有哪些想傳遞的信息和表達(dá)的內(nèi)容？

：有，使商業(yè)模式與我們這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)相適應(yīng)是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)和道德義務(wù)。讓我們一起書(shū)寫(xiě)一個(gè)新的商業(yè)故事。