高攀

摘要：對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下各種新浪潮的;中擊中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突圍，是一個(gè)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。在短視頻平臺(tái)影響力日益增強(qiáng)的格局下，傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)合作共生，同樣也面臨新的問(wèn)題。如何創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，是繼續(xù)借船出海還是造船出海，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一個(gè)新問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;短視頻;融媒體傳播

《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年移動(dòng)視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.55億，占全網(wǎng)用戶比例為95.3%;短視頻行業(yè)APP月活為5.05億，滲透率45.6%。在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻APP既是移動(dòng)端用戶的“裝機(jī)必備”，也是投資的“風(fēng)口”。從傳播范圍和傳播效果來(lái)看，短視頻的影響力更是有日趨增強(qiáng)的趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下各種新浪潮的沖擊中找準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)突圍，是4-長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)。

一、持續(xù)繁榮的短視頻行業(yè)

根據(jù)Quset Mobile的統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)10%，僅次于即時(shí)通信。截至2019年1月，國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)“抖音”日活躍用戶超2.5億人，增長(zhǎng)超過(guò)8倍，月活用戶超5億。有445萬(wàn)用戶堅(jiān)持365天每天登錄“快手”。作為短視頻行業(yè)兩大巨頭，“抖音”和“快手”的發(fā)展反映出國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)的持續(xù)繁榮。短視頻平臺(tái)成為越來(lái)越多人表達(dá)看法、接受信息的重要場(chǎng)所，并逐漸形成帶有自身平臺(tái)性格特點(diǎn)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

隨著用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)也越來(lái)越注重用戶體驗(yàn)和議程設(shè)置。在用戶體驗(yàn)方面，平臺(tái)一方面利用優(yōu)化的算法推送用戶感興趣的視頻內(nèi)容，另一方面也將各類視頻特效和基本編輯功能引入APP內(nèi)部，豐富娛樂(lè)化功能。在議程設(shè)置方面，各個(gè)短視頻平臺(tái)都會(huì)結(jié)合當(dāng)下流行熱點(diǎn)設(shè)計(jì)話題，通過(guò)一些主題活動(dòng)引流、增加關(guān)注。

對(duì)于一眾短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，近幾年，行業(yè)的整體繁榮帶來(lái)巨大流量和關(guān)注，同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化。除了“抖音”“快手”這兩大巨頭外，“皮皮蝦”“火山小視頻”“西瓜視頻”“秒拍”等一系列短視頻平臺(tái)則分別尋找自身的獨(dú)特定位，或是主打搞笑，或是主打“看視頻、贏現(xiàn)金”，或是深耕國(guó)際化內(nèi)容，從而在兩巨頭的夾縫中求得生存。

二、傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域的布局

短視頻行業(yè)雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，但在發(fā)展之初，內(nèi)容卻大都談不上精良，更多的是用戶的一種自?shī)首詷?lè)和群體間的狂歡。此后雖有一些社會(huì)上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐，但專業(yè)作品數(shù)量與整體來(lái)比，幾乎可以忽略不計(jì)，各個(gè)短視頻平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比顯著提升與傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型密不可分。

多年以來(lái)，眾多傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各個(gè)方向中不斷探索，而短視頻領(lǐng)域就是其中之一。以中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、新華社三家媒體為例來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)深耕多年。中央電視臺(tái)早在2016年就推出了《厲害了，我們的2016年》《v觀》等系列時(shí)政短視頻，并形成現(xiàn)象級(jí)傳播?！度嗣袢?qǐng)?bào)》充分利用其政論優(yōu)勢(shì)，推出了《習(xí)近平用典》《人民代表習(xí)近平》等有影響力的時(shí)政短視頻作品。新華社充分利用其圖片資源優(yōu)勢(shì)，打造了《紅色氣質(zhì)》《紅色追尋》等紅色時(shí)政短視頻系列，其中《紅色氣質(zhì)》全網(wǎng)播放量超過(guò)2{4次。

除了利用自有平臺(tái)進(jìn)行短視頻發(fā)布之外，傳統(tǒng)媒體積極布局各大市場(chǎng)化的短視頻平臺(tái)。以“抖音”為例，中央電視臺(tái)各頻道及節(jié)目有16個(gè)不同類型賬戶，粉絲最多的高達(dá)3000多萬(wàn);人民日?qǐng)?bào)的抖音官方賬號(hào)粉絲已近4000萬(wàn);新華社雖比前兩家媒體粉絲數(shù)少，但也逼近2000萬(wàn)。

據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個(gè)平臺(tái)上，可觀察到省級(jí)臺(tái)新聞資訊類短視頻賬號(hào)累計(jì)1300多個(gè);從各臺(tái)涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內(nèi)容的短視頻來(lái)看，僅湖南、北京、上海、浙江、江蘇5家電視臺(tái)，旗下短視頻賬號(hào)就超過(guò)450個(gè)。

由此看來(lái)，在媒體融合不斷深入的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在新媒體端，尤其是短視頻平臺(tái)的布局，越來(lái)越深入，越來(lái)越立體。

三、合作共生

傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺(tái)，一個(gè)有源源不斷的內(nèi)容，一個(gè)有數(shù)量龐大的受眾，這兩者的結(jié)合似乎是必然的結(jié)果，而這種合作共生的局面能否持久，還要看能否給雙方帶來(lái)穩(wěn)定的“收獲”。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量的萎縮是難言的痛，但大屏小屏結(jié)合之后，卻收獲了不少的意外之喜。2019年黑龍江廣播電視臺(tái)新聞法治頻道的抖音賬號(hào)發(fā)布了一條短視頻《鏟車車主勇救村民》。這條視頻在24小時(shí)內(nèi)，瀏覽量突破一億、點(diǎn)贊數(shù)突破500萬(wàn)，并被中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)載報(bào)道。在后續(xù)報(bào)道中，黑龍江廣播電視臺(tái)新聞法治頻道以“移動(dòng)優(yōu)先”為原則，在抖音平臺(tái)上持續(xù)發(fā)力，最終也帶動(dòng)電視端收視率創(chuàng)年度新高。根據(jù)csM的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，73.2%的用戶因電視節(jié)目短視頻對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中46.1%的用戶會(huì)“主動(dòng)搜索電視節(jié)目信息”，超過(guò)1/3的用戶表示“想在電視上收看該節(jié)目”，還有近1/4的用戶表示會(huì)“激發(fā)其討論興趣”，只有12.4%的用戶表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節(jié)目了”。電視節(jié)目短視頻對(duì)大屏傳播表現(xiàn)出一定的導(dǎo)流作用。

短視頻平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體導(dǎo)流，而對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體所提供內(nèi)容的豐富和安全同樣可貴。隨著國(guó)家層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)監(jiān)管的日趨增強(qiáng)，一些短視頻平臺(tái)在內(nèi)容上的問(wèn)題愈發(fā)凸顯。一些用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容在導(dǎo)向性上出現(xiàn)問(wèn)題，還有的用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)持續(xù)下滑，這都給短視頻平臺(tái)埋下了“雷”。相較而言，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容在權(quán)威性和可靠性上擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。而且，傳統(tǒng)媒體在向短視頻平臺(tái)投放內(nèi)容之前，都已經(jīng)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部經(jīng)歷多輪審核，這無(wú)疑也為短視頻平臺(tái)減輕了工作量，也提升了安全指數(shù)。

從最近兩年的實(shí)踐看來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體，尤其是短視頻平臺(tái)之間的關(guān)系，已經(jīng)從最初的直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，逐漸走向了互相借力、合作共生的局面。這種局面的形成從現(xiàn)階段看來(lái)具有一定的穩(wěn)定性，未來(lái)也將在內(nèi)容整合和創(chuàng)新上走向深入。

四、造船出海還是繼續(xù)借船出海

在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播時(shí)代，信息的傳播速度和規(guī)模都有了質(zhì)的飛躍。微信公眾號(hào)盛行以來(lái)，信息傳播的社交屬性空前增強(qiáng)。這也就意味著，信息傳播的深度和黏性都在加強(qiáng)。在這一背景下，謠言、色情以及各種錯(cuò)誤思潮的威脅不斷增強(qiáng)。借助短視頻平臺(tái)的“東風(fēng)”，很多負(fù)能量的內(nèi)容在移動(dòng)端一度大行其道。

2013年，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上講：“我們的同志一定要增強(qiáng)陣地意識(shí)。宣傳思想陣地，我們不去占領(lǐng)，人家就會(huì)去占領(lǐng)?！爆F(xiàn)在看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)已然成為思想宣傳的主陣地，而隨著4G技術(shù)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以其便利性和強(qiáng)社交屬性逐漸成為主陣地中的主陣地。

傳播主流價(jià)值觀、占領(lǐng)宣傳思想陣地是主流媒體的天然屬性，那這個(gè)艱巨又復(fù)雜的任務(wù)在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，到底應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初興之時(shí)，包括紙媒、廣電媒體在內(nèi)的大量傳統(tǒng)媒體都推出了自己的APP程序，但從實(shí)際效果來(lái)看并不理想。此后大多傳統(tǒng)媒體選擇在微信平臺(tái)和短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自有賬號(hào)，也就是“借船出海”?！敖璐龊！笔∪チ似脚_(tái)運(yùn)營(yíng)之苦，但缺點(diǎn)也逐漸顯現(xiàn)，那就是難以形成自主影響力。

如今，這一局面即將迎來(lái)改變。隨著5G時(shí)代的到來(lái)以及全國(guó)各地融媒體中心的建立，“內(nèi)容”這一網(wǎng)絡(luò)核心資源有望在全國(guó)范圍內(nèi)形成整合。各級(jí)媒體如何在這一變革中抓住機(jī)會(huì)，如何將內(nèi)容和用戶深度融合到一起，值得期待。目前，中央廣播電視總臺(tái)正依托5G新媒體平臺(tái)打造新媒體旗艦“央視頻”，這也成為最值得期待的“造船出?！敝e。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是“借船出?！边€是“造船出?！保瑐鹘y(tǒng)媒體在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下，如何主動(dòng)去適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，是—個(gè)看似單一實(shí)則關(guān)系全局的命題。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要通過(guò)更具創(chuàng)新性的內(nèi)容和傳播手段，積累更多用戶，形成自主影響力并實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而重塑媒介格局和輿論生態(tài)。由此，占領(lǐng)宣傳思想的主陣地也將是一件水到渠成的事情。

摘自《視聽(tīng)》