摘 要：互聯網技術的進一步發(fā)展引發(fā)了企業(yè)市場營銷的變革，全渠道營銷逐漸成為現代市場營銷的寵兒。茶葉行業(yè)近幾年的發(fā)展遭遇寒流，供需失衡、渠道有限等問題限制了茶商的發(fā)展。本文回顧了全渠道營銷的相關研究，概述了茶葉營銷的現狀，提出了多元渠道與跨界渠道結合、線上線下渠道的整合、各渠道開展差異化經營等策略，以期對茶商開展全渠道營銷提供有益借鑒。

關鍵詞：茶葉 全渠道 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-081-02

移動互聯網技術的發(fā)展再次改變了人們生活和消費的習慣。越來越多的人通過電腦、平板、手機上網瀏覽信息、娛樂、學習、交友，越來越多的消費者在實體商店、網上商店、移動商店之間搜索商品、進行對比，尋找最物美價廉、最能滿足自己需求的商品及最方便、快捷的購物方式。消費者購物渠道多元化、個性化、購物方式便捷化再次逼迫傳統(tǒng)營銷方式進行新一輪革命，全渠道營銷時代已經到來。與此同時，茶葉市場消費持續(xù)疲軟，供需失衡，大量茶葉實體店鋪不斷關張。面臨新的營銷環(huán)境，中國茶葉應加快轉型升級，創(chuàng)新企業(yè)營銷活動，通過開展全渠道營銷，滿足消費者日益變化的購物需求，從而提升企業(yè)市場競爭力。

1 全渠道營銷概述

全渠道營銷實踐最早在美國出現。美國梅西百貨CEO（Terry Lundgren）對公司的全渠道戰(zhàn)略給予了最簡單而形象的描述：“無論顧客使用什么樣的購物渠道，梅西都想要進入”。梅西百貨認為：大部分顧客并不是只在網上或者只在實體店購物。他們根據自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店里、在梅西網站、在梅西移動應用上還是在其他梅西品牌的渠道[1]。國內對全渠道模式研究較早的是清華大學的李飛教授。李教授認為，全渠道營銷是指個人或組織為了實現目標，在全部渠道（商品所有權轉移、信息、產品設計生產、支付、物流、客流等）范圍內實施渠道選擇的決策，然后根據不同目標顧客對渠道類型的不同偏好，實行針對性的營銷定位，并匹配產品、價格等營銷要素組合策略[2]。吳勇毅認為，全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道，其中實體渠道類型又包括實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯盟等；而電子商務渠道類型則包括了自建官方B2C商城、進駐電子商務平臺等；移動商務渠道的類型目前主要體現為自建官方手機商城、APP商城、微商城、進駐移動商務平臺等[3]。

全渠道營銷的最終目標是滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式的消費需求，為消費者提供個性化的、便捷化的、線上線下無差別的消費體驗。為達到這一目標，企業(yè)應在渠道拓展、渠道整合、渠道差異化經營等多方面開展變革。

2 茶葉營銷現狀

目前，我國很多茶葉企業(yè)開拓了多條線下、線上銷售渠道，但對于線上線下渠道的整合，各渠道的差異化經營仍經驗不足，無法發(fā)揮線上線下協(xié)同發(fā)展、優(yōu)勢互補的作用，離全渠道營銷還有一定的距離。

2.1 茶葉營銷渠道過窄

拓展網上銷售渠道對于一些知名茶葉生產商來說的確帶來了更多的銷售額，但對于眾多茶葉中間商，單純線上開個網店并為給他們帶來多大的變化。究其原因，一是茶葉中間商缺乏品牌知名度，消費者沒有選擇其的理由；二是實體店加上一兩家網店，其接觸消費者的“觸點”還是十分有限。茶葉中間商不拓寬營銷渠道，不主動出擊去尋找消費者，總不能期待消費者“眾里尋他千百度”地來光顧茶企。同時茶商與消費者的“非親密接觸”，也使得茶商無法真正了解消費者，只能“閉門造車”式的開展茶葉營銷。

2.2 線上線下渠道沖突

在某些時間段，特別是網上盛行的“節(jié)日”，例如“雙11”“雙12”“年中或年末大促”等，為了吸引流量，刺激消費，網店會開展一些力度較大的促銷活動，而實體店并未同步開展；在平時，由于實體店鋪租金較貴，同樣的茶葉在網上賣得便宜而實體店較貴，造成網店和實體店的沖突，引發(fā)消費者的不滿。例如大益2014年生產的光陰生茶+歲月熟茶套裝，平時在實體店賣256元、在網店賣159元，而在“雙11”，網店優(yōu)惠加上天貓平臺的優(yōu)惠僅僅賣81元，雖然激發(fā)了“雙11”的銷量，但是對于實體店及網店平時的銷售卻帶來極其不良的影響。

2.3 缺乏差異化經營意識

許多茶葉中間商規(guī)模較小，但采取的是大眾化營銷方式，沒有根據不同細分市場制定有針對性的營銷策略。一些茶商銷售的茶葉品種非常豐富，包括綠茶、紅茶、白茶、黑茶及其他茶葉，茶葉的檔次也從低端延伸至高端。茶商在同樣的渠道，采用同樣的營銷方式銷售不同的茶葉，其結果是，茶葉是否銷售得出去還得看前來光顧的茶客屬于何種類型，這是一種被動式的營銷方式。如果該線下實體店所在的區(qū)域，或者該網店所在的平臺，面臨的大部分茶客都是同一類型的茶客，例如偏好綠茶或偏好低端茶，那么店鋪中的其他茶葉類型就無法銷售得出去。

另外，大眾化營銷方式導致一些茶葉經營者們對所銷售的茶葉并不是非常了解，如果是在實體店，尚可當場沖泡茶葉供消費者品嘗和選擇，但是在網店，經營者們卻無法告知消費者各種茶葉的區(qū)別及其品鑒方法，沒有經驗的消費者面臨千差萬別的茶葉品種無從選擇，不知哪一類茶葉才是適合自己消費的。

2.4 高端茶葉線上銷售遇阻

茶葉品質等級的劃分并沒有一個非常客觀、準確的評判標準，必須要通過品飲去直觀感受，用行內人士的話來說就是“喝過才知道”。網上茶葉以次充好的現象很普遍，既無法從茶葉圖片直接判定茶葉的好壞，也無法直接品飲去評判，加上不同的茶客口味偏好不一樣，店家認為非常好喝的一款茶未必能得到所有茶客的認同，因此對于網上動輒上千元的茶葉，茶客都有所保留，不敢購買。

3 茶葉全渠道營銷策略

當前茶葉企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展道路面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但時代在變化，消費者的消費方式愈來愈多樣化，茶商銷售渠道結構也必須調整、創(chuàng)新，全渠道營銷模式是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

3.1 多元渠道與跨界渠道結合

搭建多條線上、線下多元營銷渠道及跨界渠道，擴大與消費者的觸點。線上營銷渠道包括自建官網，第三方平臺如淘寶、天貓的網店，移動APP，微信商城，微信朋友圈，相關論壇和微博，百度推廣等；線下渠道包括實體店、社交朋友圈，還可選擇與銀行、餐飲、會所、俱樂部、企業(yè)協(xié)會進行跨界合作，多線并行將茶葉信息遞送至更多消費者的面前。

全渠道營銷的內涵也并非局限于銷售渠道的開拓，進行市場信息的收集，把握消費者對茶葉的需求，設計符合消費者的茶葉，創(chuàng)新茶葉營銷方式，提供方便快捷的購物、支付、消費方式才是全渠道營銷的重點。因此茶商們在開拓各個銷售渠道時，應同時建立市場調查渠道與市場反饋渠道，判斷本渠道面臨的消費者屬于何種類型的消費者，圍繞“消費者就是上帝”的理念，切實把握不同消費者的需求及其變化。

3.2 線上線下渠道的整合

為擴充線上流量，打開線上市場，有時候需要給予線上渠道更多的優(yōu)惠政策。但當線上渠道進入穩(wěn)定運營狀態(tài)，線上線下的協(xié)調、統(tǒng)一運營就顯得更為重要。搭建全渠道云商控制平臺，統(tǒng)一協(xié)調、控制線上各個平臺及線下各個渠道的供貨、價格、促銷活動等，使消費者放心的選擇最適合自己的消費平臺，而不用擔心各個平臺之間價格的不同、優(yōu)惠力度的不同，以享受無差別的購物服務。

3.3 各渠道開展差異化經營

差異化經營包括兩個層面：一是結合茶商自身的實力，選擇適合的細分市場，進行準確的市場定位和產品定位；二是針對不同的定位，開拓不同的營銷渠道，實施不同的營銷策略。

例如：如果茶商的資源集中于普洱茶這一品種，應將有限的資金投入于這一塊，而非什么茶都賣，這樣也能為消費者提供更為專業(yè)的服務；對于高端茶葉，由于網上以次充好的現象較多、無法通過品飲判定其品質等原因，高端茶葉線上銷售情況不良，因此應將線上渠道定位為高端茶葉信息的推廣，并將線上流量引導至線下消費，以實體店銷售為主；對于中低端茶葉，線上的天貓店、京東店可以主打品質較好的中端茶；淘寶C店及拼多多可以主打低端茶；開拓的微信公眾號，也可依據粉絲類型的不同推薦不同的茶葉。

4 結語

未來茶葉行業(yè)的發(fā)展仍面臨產能過剩、茶葉營銷渠道窄、營銷手段單一等挑戰(zhàn)。如何更好的滿足不同消費者對茶葉的不同需求，如何更方面、快捷的為消費者提供適合的茶葉，是每個茶企茶商所必須要認真思考的。全渠道營銷不僅僅是銷售渠道的擴展，更是市場調研渠道和售后服務渠道的拓展，是圍繞消費者購物體驗，以消費者為中心來進行設計的。茶企茶商們應認清茶葉行業(yè)面臨的營銷困境，從多元渠道與跨界渠道結合、線上線下渠道的整合、各渠道開展差異化經營等多個方面開展全渠道營銷。

參考文獻

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[2] 李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論，2015（Z1）.

[3] 吳勇毅.全渠道營銷新革命離“春天”還有多遠[N].中國商報，2015-01-14.

[4] 劉俊超.零售商線上線下全渠道營銷路徑探索[J].商業(yè)經濟研究，2017（7）.

[5] 張海燕.孔青香.全渠道營銷策略研究——以廣州凱撒旅游為例[J].工業(yè)經濟論壇，2017（3）.

[6] 周方.茶企營銷渠道沖突與管理戰(zhàn)略研究[J].福建茶葉， 2017（9）.

[7] 魏亮，李瑞華.全渠道銷售：商業(yè)發(fā)展新趨勢[J].北方經濟， 2017（1）.

①基金項目：南寧學院校級科研項目《桂商文化及典型案例研究》（2018XJ06）。

作者簡介：黃琦（1979-），男，廣西南寧人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究。