梁嘉靖

摘要：日常生活中出現(xiàn)在我們周圍或是對人產(chǎn)生影響的客觀事物有很多，當(dāng)這些客觀事物短時間內(nèi)出現(xiàn)在人的眼前時，我們是不可能一下子全部感知到的，但是可以根據(jù)某種需求和習(xí)慣，有意識的選擇我們想要觀看的客觀事物，就是主動地選擇少數(shù)的幾個事物或是整體中的一部分作為知覺對象，這就是視知覺規(guī)律的選擇性規(guī)律。兒童是具有強(qiáng)烈的探索精神以及好奇心的人群，與成人相比他們的思維具有不穩(wěn)定性、跳躍性。他們?nèi)菀妆货r艷的色彩吸引，容易被夸張的卡通形象吸引，容易被附贈的小玩具吸引。另外對于兒童產(chǎn)品來說，最后達(dá)成購買行為的是家長，父母最關(guān)心的還是產(chǎn)品的安全性、教育性等問題，那么怎樣權(quán)衡家長與孩子之間的思想，充分運(yùn)用視知覺規(guī)律的選擇性規(guī)律，采用合適的方法和技巧根據(jù)品牌的不同定位，對文字、圖形、顏色、形狀等元素的選擇，設(shè)計出兒童以及家長滿意的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計。

關(guān)鍵詞：視知覺;選擇性規(guī)律;兒童產(chǎn)品包裝

第一章 視知覺規(guī)律與選擇性規(guī)律

1.1視知覺的產(chǎn)生及形成過程

視覺形成過程是一個相對復(fù)雜的形成過程，與照相機(jī)相比視知覺的形成具有主動性、積極性、思考性，照相機(jī)則永遠(yuǎn)忠實(shí)的記錄下事物的一切細(xì)節(jié)。就物理作用來說，視覺形成受到的唯一限制就是視網(wǎng)膜的分辨能力。

視知覺形成的過程中“觀看”作為最重要的環(huán)節(jié)，指的是人類用眼睛來獲得物體基本的樣子。有調(diào)查研究表明，人類大腦中形成的知識與記憶，大部分是通過眼睛獲得的，人們通過眼睛進(jìn)行閱讀、觀察事物，欣賞風(fēng)景，因此“觀看”是人類認(rèn)識世界的重要方法。我們通過眼睛能夠分辨不同的形狀、顏色，獲得這些基本信息后，經(jīng)過轉(zhuǎn)化形成神經(jīng)信號，最后傳入大腦。視覺思維理論認(rèn)為，經(jīng)過晶狀體形成的圖像會投射在視網(wǎng)膜上，然后通過視網(wǎng)膜神經(jīng)傳入大腦，在這樣的過程中眼睛具備“思維”能力，包含著對外界事物的選擇，選擇誰先投射到視網(wǎng)膜上。

在心理學(xué)相關(guān)論著中認(rèn)為視知覺是一種能力，是將到達(dá)眼睛的可見光以及所見的信息進(jìn)行解釋，并且利用其來計劃或者行動的一種能力。整個視知覺的過程包括三個階段：物理階段、生理階段、心理階段。首先是光線的照射條件以及現(xiàn)實(shí)物體存在的客觀形態(tài)，這就是物理階段也可稱為未知階段，這個階段是我們最常見的最基礎(chǔ)的階段，在這個階段中我們的感知行為是主動的個體行為，并且無法改變事物的客觀存在。其次生理階段指的是客觀物體作為一種刺激物，在光線的照射下傳到視網(wǎng)膜上，并且傳送至大腦皮層，也可稱為感知階段。最后一個階段是心理階段，指的是被傳送到大腦皮層的刺激經(jīng)過進(jìn)一步的解釋階段，也稱為理解階段，這個階段也是視知覺形成的最后階段（如圖1-1）。

1.2選擇性規(guī)律

現(xiàn)代漢語詞典中，“選擇”通常指在兩個或者兩個以上的事物中做出自己的決定。當(dāng)選擇變成“選擇性”時，這一詞匯就帶有了科學(xué)以及哲學(xué)的“基因”。當(dāng)“選擇性”出現(xiàn)在心理學(xué)中，特別是在認(rèn)知心理學(xué)中就成為了選擇性心理，選擇性心理指的是受眾在選擇媒介信息時所表現(xiàn)出的思維方式，也就是一種選擇性的傾向。我們在生活中接受大量的信息，有意識或無意識的處理這些接受的信息時，大腦會根據(jù)我們每個人的特點(diǎn)對這些大量的信息進(jìn)行選擇。日常生活中我們在進(jìn)行色盲測試時，運(yùn)用的就是視知覺的選擇性（如圖1-2色盲測試圖圖1-2）。人們通過對顏色的區(qū)分、對形狀的概括，在眾多的不同染色的圓點(diǎn)中，找出類似一幅畫、一種動物或是幾個數(shù)字的特殊圖形，無論所觀察的圖案有多么的雷同，顏色有多么的相似，只要它們存在差別，我們就能通過視知覺將兩者區(qū)別開來，選擇出我們需要的目標(biāo)物體，這種視知覺的選擇性與當(dāng)事人的心理與注意力有關(guān)。

日常生活中出現(xiàn)在我們周圍或是對人產(chǎn)生影響的客觀事物有很多，當(dāng)這些客觀事物短時間內(nèi)出現(xiàn)在人的眼前時，我們是不可能一下子全部感知到的，但是可以根據(jù)某種需求和習(xí)慣，有意識的選擇我們想要觀看的客觀事物，就是主動地選擇少數(shù)的幾個事物或是整體中的一部分作為知覺對象，這就是視知覺規(guī)律的選擇性規(guī)律。在我們無意識的情況下被眾多事物中的某一部分吸引，將它作為知覺對象，除了這些有意識的和無意識的觀察到的知覺對象，其余的事物則變成了背景。根據(jù)以上論述我們可以得出影響知覺選擇性的因素有兩個方面：知覺對象本身的特點(diǎn)以及物體與背景之間的相似程度，物體與背景之間差別越大，則物體越容易從背景中分離出來，另外一點(diǎn)是觀者本身的興趣、習(xí)慣、愛好、信念、世界觀等。當(dāng)然這些被選擇的知覺對象通常是完整的、能夠被大多數(shù)人理解的、相對穩(wěn)定的客觀事物。知覺的選擇性可以幫助人們把注意力放在人們感興趣的或者說是更重要的知覺對象上，排除其他次要刺激的干擾，更加快速有效的感知我們生活的世界。

第二章 選擇性規(guī)律應(yīng)用的作用

2.1舒適性

舒適性—墨子說：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂”。包裝的“保護(hù)作用”在當(dāng)今的市場上已經(jīng)不是很難實(shí)現(xiàn)的了，現(xiàn)代人們追求的是身體、物質(zhì)生活、精神生活等方面的“舒適性”。我們研究視知覺的相關(guān)原理也是為了讓個體身心健康、心情舒暢、安全放松，讓消費(fèi)者感到一種舒適的感覺。

舒適性要滿足人們的生理需求以及心理需求，想要獲得視覺上、身體上、心靈上的舒適性。需要注意的方面有很多：第一點(diǎn)就是性別上的差別需求，每種商品面對的消費(fèi)群體是有一定性別差異的，這種性別差異決定著設(shè)計的整體風(fēng)格，首先從顏色上我們就能體會到。為滿足不同消費(fèi)者的需求進(jìn)行的設(shè)計（如圖2-1）“柔軟”作為女性的代名詞，不僅性格柔美、外表柔美、女生的審美也是柔美的。為了滿足女性的審美需求，商家在做女性包裝設(shè)計以及周邊設(shè)計時會選用相對明亮鮮艷的顏色，這樣的設(shè)計能夠給女性帶來視覺上舒適感，同時溫暖、柔麗的顏色，偏女性的人物形象能夠給她們帶來放松的心情，帶來心靈上舒適感。而男圖2-1百雀羚包裝士的包裝則多數(shù)會選擇黑色、灰色這種給人帶來穩(wěn)重感覺的顏色，同時滿足他們的身份特征。

第二點(diǎn)是滿足年齡上的需求，獲得相應(yīng)的舒適性。不同年齡的人體其生理特征有明顯不同，其心理特性也存在明顯差異，對于兒童來說他們需要具有安全性、趣味性的包裝，因?yàn)檫@樣的包裝能夠吸引小孩子的目光。學(xué)齡前兒童正處于求知和欲望最強(qiáng)烈的階段，他們對于自己感興趣的圖形、信息會具有超強(qiáng)的記憶力，在不斷的記憶過程中他們會逐漸形成對事物的審美。目前市場上流通的兒童包裝上使用的圖形一般是通過軟件設(shè)計卡通形象，這種包裝能夠讓兒童眼前一亮。伊利QQ星有一款包裝設(shè)計就是根據(jù)兒童電影《玩具總動員》中的卡通形象進(jìn)行的設(shè)計（如圖2-2），動畫片中的巴斯光年、草莓熊、翠絲形象深入人心，伊利公司看到了電影對于兒童以及家長的影響力，因此運(yùn)用電影中的卡通形象作為展現(xiàn)品牌的主要元素，以家喻戶曉的形象作為設(shè)計的原型，運(yùn)用圖形上的優(yōu)勢，迅速與兒童拉近距離，起到了事半功倍的效果。對于消費(fèi)群體是老年人的包裝要求則不是這樣，他們想要的就是健康的身體，他們希望在包裝上看到類似長壽的詞語，這樣的文案更能吸引他們的目光。

第三點(diǎn)滿足消費(fèi)者在使用包裝時的需求獲得相應(yīng)的舒適性，在設(shè)計時注意為消費(fèi)者搬運(yùn)商品提供方便、為消費(fèi)者開啟包裝提供方便、為消費(fèi)者保存商品提供方便，都是滿足消費(fèi)者需求。例如我們在購買飲品時會發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的飲品不易攜帶，為消費(fèi)搬運(yùn)商品提供了便利。另外袋裝商品上的撕裂口、可以反復(fù)利用的拉鏈?zhǔn)介_口都是一種尋求舒適感的設(shè)計。這種包裝設(shè)計的舒適感有的是考慮人在使用包裝時的感受，有的是通過顏色、圖形等視覺元素我消費(fèi)者提供舒適感，本論文則選取視覺元素這一方向，通過研究視覺規(guī)律在包裝設(shè)計出的應(yīng)用，設(shè)計中給人帶來舒適感的設(shè)計。

2.2交互性

現(xiàn)代的包裝設(shè)計中觸覺、交互等新興概念的引入，使包裝設(shè)計不僅僅局限于視覺上的滿足，同樣要求在觸覺以及智力開發(fā)等方面給人帶來新的體驗(yàn)。這種交互為消費(fèi)者與企業(yè)之間建立了一種互動的關(guān)系，提升了消費(fèi)者的使用樂趣，增加了企業(yè)、產(chǎn)品的影響力，例如我們在商場中見到的電子試衣機(jī)，這種新科技的出現(xiàn)為消費(fèi)者節(jié)約了試衣時間，同時增強(qiáng)了逛街的趣味性，現(xiàn)階段交互設(shè)計是包裝行業(yè)上比較新穎的一種設(shè)計方式。

對于實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計中的交互性這一個問題，其實(shí)可以從包裝結(jié)構(gòu)方面出發(fā)，完成交互性設(shè)計。這種方法一般是要以人的動態(tài)體驗(yàn)為主，需要消費(fèi)者動手完成包裝設(shè)計上的一些小設(shè)計，使包裝更易使用、更具吸引力。例如年輕設(shè)計師Dohyuk Kwon設(shè)計的一款Bloom Chips薯片的包裝（如圖2-3），桶裝的薯片存在著包裝口圖2-3Bloom Chips薯片包裝小，不方便拿取，在這款包裝中解決了一群人排隊(duì)拿薯片的問題，消費(fèi)者拿到新的商品時，只需要將纏繞在外包裝腰部的束帶解開，桶裝包裝就會散開，成為類似“太陽花”的形狀，這樣的開放性包裝方便幾個小伙伴一起分享食品，此款設(shè)計就是從包裝的結(jié)構(gòu)性入手，加入交互性設(shè)計，為產(chǎn)品的使用提供方便。

第三章 選擇性規(guī)律在兒童產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

兒童是具有強(qiáng)烈的探索精神以及好奇心的人群，與成人相比他們的思維具有不穩(wěn)定性、跳躍性。他們?nèi)菀妆货r艷的色彩吸引，容易被夸張的卡通形象吸引，容易被附贈的小玩具吸引。另外對于兒童產(chǎn)品來說，最后達(dá)成購買行為的是家長，父母最關(guān)心的還是產(chǎn)品的安全性、教育性等問題，那么怎樣權(quán)衡家長與孩子之間的思想，充分運(yùn)用視知覺規(guī)律的選擇性規(guī)律，采用合適的方法和技巧根據(jù)品牌的不同定位，對文字、圖形、顏色、形狀等元素的選擇，設(shè)計出兒童以及家長滿意的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計。

在兒童包裝設(shè)計中，首先需要考慮形狀及顏色，要求所選擇的圖形及顏色對比要強(qiáng)烈，色彩的飽和度要高。能夠第一時間吸引住消費(fèi)者，讓人們能夠花費(fèi)一定的時間駐足觀看，這種最原始的吸引也是最有效的方式。在下面這款包裝設(shè)計中（如圖3-1）我們可以看到首先是顏色上的多變，卡通形象的夸張，這些都是吸引小朋友的重點(diǎn)，選擇這樣的顏色和圖形能夠從視覺上產(chǎn)生吸引力，從心理上產(chǎn)生喜歡的感受對于家長來說，包裝上透明材質(zhì)的應(yīng)用則是更加重要的設(shè)計，家長能夠從這樣的設(shè)計中清楚掌握產(chǎn)品的具體形狀、大小、顏色等特征，增加了產(chǎn)品給家長安全感，這會成為家長購買此商品的重要原因。

兒童產(chǎn)品的包裝設(shè)計同樣需要研究兒童性格心理上的特點(diǎn)，基于這些研究進(jìn)而對于包裝設(shè)計中的某些元素進(jìn)行選擇。兒童具有極強(qiáng)的好奇心，且活潑好動，喜歡嘗試鼓搗東西，正如科學(xué)家卜爾所言“每個孩子在他們幼年的時候都是科學(xué)家，因?yàn)槊總€孩子都和科學(xué)家一樣，對自然界的奇觀滿懷好奇和敬畏?！眱和b設(shè)計不僅需要流暢的線條，明快的顏色，同樣需要重點(diǎn)考慮的就是趣味性的存在，下面這款兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計（如圖3-2），主要設(shè)計點(diǎn)就是當(dāng)食品食用完以后，包裝能夠二次利用，通過裁剪、穿插、組裝等過程組裝成新穎的立體圖形，可以把他看成玩具、裝飾品等。在組裝的過程中能夠拉近父母與子女之間的距離，通過一起合作完成一個玩具的搭建，增加了產(chǎn)品的趣味性，同時也增加了產(chǎn)品的益智性，這是吸引家長產(chǎn)生購買行為的因素。這款包裝不僅從視知覺上得到了吸引，從心理上同樣產(chǎn)生了吸引力。

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