張明勇

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，尤其是奢侈品跨境電商發(fā)展更為迅猛。雖然奢侈品電商迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨發(fā)展瓶頸，存在很多問(wèn)題，應(yīng)從獲得品牌授權(quán)、建立平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制、探索線上線下O2O、構(gòu)建高端物流配送等四個(gè)方面尋找促進(jìn)中國(guó)奢侈品跨境電子商務(wù)持續(xù)性發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：奢侈品;跨境電子商務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F752? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2019）01-018-04

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)跨境電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期，淘寶、京東、唯品會(huì)等一大批電子商務(wù)平臺(tái)迅速崛起，尤其是奢侈品跨境電商發(fā)展更為迅猛，消費(fèi)者由以前的出國(guó)旅游購(gòu)買(mǎi)奢侈品已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诳缇畴娚唐脚_(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。自2006年我國(guó)奢侈品電子商務(wù)剛剛起步，經(jīng)過(guò)10年的多次洗牌，奢侈品跨境電子商務(wù)市場(chǎng)已形成四類(lèi)電商平臺(tái)：一是以寺庫(kù)和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺(tái)，二是以Yoox Net-a-Porter、Farfetch和Reebonz為代表的國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)，三是以天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和唯品會(huì)為代表的奢侈品綜合型電商平臺(tái)，四是以開(kāi)云集團(tuán)和LVMH為代表的奢侈品自建電商網(wǎng)站。雖然奢侈品電商迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨發(fā)展瓶頸。因此，認(rèn)真分析我國(guó)奢侈品跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的改善建議，對(duì)促進(jìn)我國(guó)奢侈品跨境電子商務(wù)良性發(fā)展具有重要的參考和借鑒意義。

一、我國(guó)奢侈品跨境電子商務(wù)的發(fā)展歷程

1.萌芽與起步階段

在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)一片繁榮。2006年奢侈品的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始起步，我國(guó)第一家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)“九鉆網(wǎng)”上線。隨后，呼哈網(wǎng)、寺庫(kù)網(wǎng)、唯品會(huì)、第五大道等其他奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。

2.高速發(fā)展階段

自2008年以來(lái)，我國(guó)奢侈品電商開(kāi)始呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。一些綜合性電商平臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站也開(kāi)通了奢侈品在線購(gòu)物頻道，例如京東奢侈品、淘寶海外購(gòu)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品、佳品網(wǎng)等。同時(shí)，國(guó)外奢侈品電商也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始拓展中國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。例如，2011年以來(lái)，意大利著名奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站LuisaViaRoma、美國(guó)Amazon 旗下奢侈品網(wǎng)站Shopbop、奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商YOOX 集團(tuán)、Net-a-Porter 集團(tuán)、美國(guó)著名百貨Neiman Marcus 集團(tuán)和Macy's 百貨分別在中國(guó)推出中文頁(yè)面。Armani、Burberry、Marni、Coach等著名奢侈品品牌也陸續(xù)在中國(guó)開(kāi)通品牌官方在線購(gòu)物網(wǎng)站。

3.轉(zhuǎn)型升級(jí)階段

在經(jīng)歷了短暫的幾年快速膨脹期后，我國(guó)奢侈品電商便出現(xiàn)發(fā)展危機(jī)。2011年底開(kāi)始，大量奢侈品電商企業(yè)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型。2012年初，呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、名品打折網(wǎng)、網(wǎng)易奢侈品頻道、尊酷網(wǎng)、新浪奢品等紛紛倒閉。2012年9月，走秀網(wǎng)與eBay 合作，轉(zhuǎn)型為一站式全球風(fēng)尚購(gòu)物平臺(tái)，但其CEO紀(jì)文泓因?yàn)樯嫦幼咚奖蛔ゲ叮屧?jīng)的輝煌一去不復(fù)返。2012年，佳品網(wǎng)獲得梅西百貨1500萬(wàn)美元融資，轉(zhuǎn)型為美國(guó)梅西百貨的正價(jià)商品網(wǎng)店，但好景不長(zhǎng)，2015年8月，梅西百貨放棄佳品網(wǎng)，與阿里巴巴達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，阿里巴巴代替佳品網(wǎng)成為梅西百貨在國(guó)內(nèi)的唯一合作第三方線上零售平臺(tái)。尚品網(wǎng)于2013年轉(zhuǎn)型時(shí)尚輕奢，但此次轉(zhuǎn)型并未能幫助其形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2017年初因?yàn)殇N(xiāo)售假冒Burberry和擅自使用Burberry商標(biāo)被罰款180萬(wàn)美元。轉(zhuǎn)型失利的尚品網(wǎng)被奢侈品銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)公司赫美成功收購(gòu)。魅力惠在2016年被阿里巴巴收購(gòu)。最初以二手奢侈品寄賣(mài)的模式進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的寺庫(kù)，從2015年開(kāi)始向輕奢品類(lèi)轉(zhuǎn)型，專業(yè)服務(wù)“高端人群”，在全國(guó)一線城市均開(kāi)設(shè)線下高端體驗(yàn)店，吸引了大批顧客。2017年9月，拿到五輪融資并在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為我國(guó)奢侈品電商第一股。

4.復(fù)蘇沖刺階段

我國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)經(jīng)歷了5年左右的漫長(zhǎng)“寒冬”，終于在2016年開(kāi)始復(fù)蘇。2017年8月，天貓推出了奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion。2017年6月，京東投資Farfetch成為其最大的股東之一，2017年10月推出了旗下的獨(dú)立奢侈品電商平臺(tái)Toplife。網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購(gòu)平臺(tái)也開(kāi)始涉足奢侈品。國(guó)際奢侈品電商平臺(tái)Net-a-Porter在2017年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因物美價(jià)廉、物流速度快和7天無(wú)理由退換貨等政策吸引了大批粉絲。同時(shí)，很多國(guó)際奢侈品品牌也推出了自營(yíng)的線上商店，并不斷加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)，如全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH推出自營(yíng)的奢侈品電商平臺(tái)24Sevres。全球第二大奢侈品電商開(kāi)運(yùn)集團(tuán)也開(kāi)始在中國(guó)官網(wǎng)和奢侈品第三方電商平臺(tái)Toplife推出在線選購(gòu)服務(wù)。

二、我國(guó)奢侈品電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

1.品牌授權(quán)難

貨源是決定我國(guó)奢侈品跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。因無(wú)法得到國(guó)外奢侈品電商的品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源供應(yīng)不足，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛倒閉。因?yàn)閾?dān)心難以控制國(guó)內(nèi)奢侈品電商在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)假貨的可能性，也擔(dān)心國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)低價(jià)吸引消費(fèi)者的價(jià)格措施會(huì)打亂自己的價(jià)格體系，從而影響用戶購(gòu)物體驗(yàn)和降低奢侈品的品牌價(jià)值，國(guó)外奢侈品品牌往往采取有限授權(quán)的方式與國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)謹(jǐn)慎合作。品牌不授權(quán)就無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法獲取消費(fèi)者的信任。因此，很多國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)選擇鋌而走險(xiǎn)，以侵權(quán)和走私的方式牟取利益。2015年7月7日，寺庫(kù)以低于4.7折的價(jià)錢(qián)促銷(xiāo)售賣(mài)CHANEL包袋引起猜議，而香奈兒中國(guó)卻宣稱從未授權(quán)。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓因涉嫌走私案被抓。尚品網(wǎng)2017年初因銷(xiāo)售假冒Burberry及擅自使用Burberry商標(biāo)被罰180萬(wàn)美元。

2.產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障

目前我國(guó)奢侈品電商的貨品來(lái)源主要來(lái)自三個(gè)渠道：海外買(mǎi)手批量購(gòu)買(mǎi)、第三方代理商以及品牌的直接授權(quán)。有關(guān)資料顯示，九成奢侈品電商沒(méi)有獲得國(guó)外奢侈品品牌商的直接授權(quán)。國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)一方面沒(méi)有品牌授權(quán)，另一方面還要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此，只能向奢侈品A貨制造工廠采購(gòu)“山寨”奢侈品，欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。甚至，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品已經(jīng)成為奢侈品電商行業(yè)的“潛規(guī)則”。

2018年1月，上海市工商行政管理局公布了對(duì)130批次輕奢紡織品樣品進(jìn)行抽查發(fā)現(xiàn)，其中23個(gè)批次不合格，不合格檢出率為17.7%。同時(shí)，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，奢侈品投訴案件也大幅增加。根據(jù)《2017年中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017年全年，零售電商類(lèi)投訴占全部投訴的60.59%，高居榜首。而網(wǎng)絡(luò)售假作為十大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱點(diǎn)投訴的重點(diǎn)問(wèn)題，占8.14%，其中，網(wǎng)購(gòu)奢侈品是投訴的重災(zāi)區(qū)。

3.售后服務(wù)質(zhì)量低下

不同于奢侈品門(mén)店，大部分奢侈品電商平臺(tái)無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境與奢侈品同價(jià)的“尊貴”的購(gòu)物體驗(yàn)，更無(wú)法提供高品質(zhì)的售后服務(wù)，主要表現(xiàn)為保修條件苛刻，例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品僅承諾在一年或兩年內(nèi)保修五金配件，以及維修點(diǎn)缺乏，大多數(shù)奢侈品牌很少在我國(guó)中小城市設(shè)立維修中心，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的奢侈品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后維修無(wú)門(mén)，從而導(dǎo)致消費(fèi)投訴不斷增加。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告》，該協(xié)會(huì)收到各類(lèi)奢侈品品牌的售后投訴共有3756件，其中同一品牌在華的售后投訴者數(shù)量高出歐洲65%以上。2017年3.15期間，中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)就接到很多用戶對(duì)幾大著名奢侈品電商平臺(tái)的投訴，稱其售后服務(wù)太差，例如“魅力惠”商品質(zhì)量存在問(wèn)題，拖延不處理：“尚品網(wǎng)”退貨退款難;“寺庫(kù)”商品質(zhì)量不佳，退款難等。

4.物流配套缺乏

物流配送環(huán)節(jié)是奢侈品電商平臺(tái)服務(wù)體系的重要組成部分，也是提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但目前奢侈品電商市場(chǎng)還沒(méi)有形成能夠匹配奢侈品電商物流需求的高端物流配送體系。目前大多數(shù)奢侈品電商的配送過(guò)于粗糙，奢侈品的外包裝和普通商品的外包裝沒(méi)有任何區(qū)別，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)了解，“寺庫(kù)”對(duì)金額1000元以下的商品采用韻達(dá)配送，1000元以上采用順豐配送。京東海外購(gòu)的奢侈品從海外配送到國(guó)內(nèi)一般是選擇中通或EMS作為中轉(zhuǎn)物流。同時(shí)，奢侈品在與外部物流公司合作的過(guò)程中，在配送過(guò)程中容易出現(xiàn)丟失或損壞的可能性，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)快遞員攜件逃跑、“奢侈品”被“掉包”、分揀員暴力分揀快遞導(dǎo)致貴重商品損壞等現(xiàn)象，而出現(xiàn)丟件或商品損壞的糾紛時(shí)，如果奢侈品電商平臺(tái)無(wú)法出示價(jià)值憑證，物流公司往往按照運(yùn)費(fèi)的5-10倍賠付。

三、發(fā)展奢侈品電子商務(wù)的對(duì)策

1.獲得品牌授權(quán)，打造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)

品牌是奢侈品的靈魂。正式授權(quán)的品牌不僅可以消除消費(fèi)者的疑慮，而且保證了平臺(tái)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的口碑。保證奢侈品的正品來(lái)源，首先要獲得國(guó)際品牌的正式授權(quán)，或者是與國(guó)際品牌當(dāng)?shù)厥跈?quán)的供應(yīng)商合作。其次，積極開(kāi)展海外代購(gòu)，嚴(yán)格篩選國(guó)際買(mǎi)手，采購(gòu)值得信賴的正品。第三，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)輕奢品牌，輕奢品牌品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格中高端，能滿足80、90后年輕小眾人群的購(gòu)買(mǎi)需求。例如 “魅力惠”憑借輕奢時(shí)尚的差異化定位而做大做強(qiáng)，獲得阿里巴巴的融資。奢侈品行業(yè)也要有誠(chéng)信自律的約束機(jī)制，構(gòu)建完善的質(zhì)量?jī)?nèi)控流程和質(zhì)量保障技術(shù)支撐，積極打造健康有序的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。例如，“寺庫(kù)網(wǎng)”成立了專門(mén)的鑒定中心，聘請(qǐng)40多位具有職業(yè)資格鑒定的鑒定師，保證發(fā)貨到消費(fèi)者手中的商品是正品。政府職能部門(mén)在這一環(huán)節(jié)既要加強(qiáng)監(jiān)管，也要加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的法制建設(shè)。

2.加強(qiáng)對(duì)奢侈品的監(jiān)管，建立平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制

鑒于奢侈品特殊的產(chǎn)品屬性，為進(jìn)一步規(guī)范奢侈品跨境電商市場(chǎng)，政府應(yīng)設(shè)立統(tǒng)一和嚴(yán)格的奢侈品電商平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制和追責(zé)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)奢侈品進(jìn)口的監(jiān)管。首先，應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)律和特點(diǎn)，加快對(duì)奢侈品進(jìn)口的管理制度、監(jiān)管制度以及相關(guān)法律法規(guī)的研究。其次，政府還應(yīng)成立專門(mén)的奢侈品進(jìn)口管理機(jī)構(gòu)，切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，建立起監(jiān)管制度，設(shè)置嚴(yán)格的奢侈品進(jìn)口準(zhǔn)入機(jī)制，并通過(guò)法律、行政等調(diào)控手段規(guī)范奢侈品跨境電商行業(yè)的發(fā)展，維護(hù)奢侈品跨境電商市場(chǎng)秩序。例如，定期對(duì)進(jìn)口的奢侈品進(jìn)行抽檢，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品絕不姑息，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重的取消其經(jīng)營(yíng)資格，并及時(shí)公布于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督局網(wǎng)站告知消費(fèi)者，嚴(yán)厲打擊對(duì)國(guó)外奢侈品品牌的侵權(quán)行為及“仿冒品”，依法保護(hù)國(guó)外奢侈品品牌和消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，設(shè)立特殊和專門(mén)的投訴渠道，讓奢侈品消費(fèi)者不再“維權(quán)難”。

3.探索線上線下O2O，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)

鑒于奢侈品的產(chǎn)品特性，奢侈品更適合在線下實(shí)體店銷(xiāo)售。所以，奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展，將線下實(shí)體店和線上奢侈品電商平臺(tái)完美結(jié)合，即線上推廣引流+線下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi) ，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。一方面，奢侈品電商企業(yè)通過(guò)線上渠道推廣傳播，增加奢侈品的知名度與美譽(yù)度，也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精準(zhǔn)消費(fèi)人群，提高傳播精準(zhǔn)度和有效率。另一方面，線下實(shí)體店可以提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，完美的購(gòu)物環(huán)境和完善的客服服務(wù)體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的個(gè)性化溝通，當(dāng)面驗(yàn)貨還可以最大化化解消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商平臺(tái)貨源的質(zhì)疑。例如，寺庫(kù)網(wǎng)從2015年開(kāi)始，將自己定位為“線上線下精品生活方式平臺(tái)”，推出了自己的線下高端體驗(yàn)店“庫(kù)會(huì)所”，提供一流的奢侈品購(gòu)物、體驗(yàn)、鑒賞和保養(yǎng)，將高端消費(fèi)服務(wù)和奢侈品文化理念貫穿于奢侈品服務(wù)中，倡導(dǎo)高端生活享受，并以此吸引了一大批忠誠(chéng)粉絲。

4.構(gòu)建高端物流配送，提供定制服務(wù)

奢侈品電商平臺(tái)應(yīng)提供與奢侈品行業(yè)相匹配的高端物流配送服務(wù)，既要提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，又要保證快速安全地送達(dá)客戶。例如，京東依托自有的物流優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“白手套服務(wù)”為奢侈品客戶提供高端配送服務(wù)。身穿高檔西裝、手戴白色手套的快遞小哥，駕駛電動(dòng)汽車(chē)，禮貌、微笑送貨上門(mén)，為高端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，極大地提高了配送“檔次”，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，奢侈品電商平臺(tái)還可根據(jù)客戶的等級(jí)分類(lèi)，提供一系列定制和增值服務(wù)，如針對(duì)所有客戶，提供代收貨款或延長(zhǎng)時(shí)間的退換貨服務(wù);針對(duì)VIP客戶，由更專業(yè)的時(shí)尚管家提供個(gè)性化的指導(dǎo)穿衣搭配或產(chǎn)品保養(yǎng)知識(shí)等。例如，寺庫(kù)網(wǎng)為客戶提供了貼心的“寺庫(kù)管家服務(wù)”。經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的奢侈品金牌管家會(huì)根據(jù)客戶獨(dú)特的氣質(zhì)和審美偏好，介紹適合客戶的品牌精品以及穿衣搭配等知識(shí)，也會(huì)通過(guò)微信、微博等新媒體渠道介紹全球最新精品動(dòng)態(tài)，時(shí)尚潮流的趨勢(shì)和品牌文化、品牌故事等。

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