侯萍 劉海洋

摘要：本文聚焦于社會化媒體環(huán)境，基于說服模型和使用與滿足理論，探究用戶輿情傳播行為的影響因素。通過問卷收集用戶數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。在社會化媒體環(huán)境下，輿情源特征正向影響輿情傳播。在輿情源的特征當(dāng)中，知名度對輿情傳播的影響力度最大。輿情本身特征正向影響輿情傳播。娛樂性的對輿情傳播的解釋效果最好，人們主觀上更愿意傳播帶有娛樂性質(zhì)的輿情，輿情受眾傳播特征正向影響輿情傳播。輿情受眾的傳播特征中的自我提升對輿情傳播的解釋作用最顯著。

關(guān)鍵詞：社交媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;影響因素;說服性傳播理論

目前，對“輿情傳播”的研究已成為眾多學(xué)者所研究的一個(gè)熱點(diǎn)。社交媒體用戶不僅是輿情的接受者，同時(shí)也是輿情的生產(chǎn)者和傳播者，研究輿情傳播過程具有重要意義。現(xiàn)在對輿情傳播的研究可以歸納為三個(gè)方面：1）社會網(wǎng)絡(luò)視角研究，一些學(xué)者 探索輿情傳播網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和傳播規(guī)律、識別與評判輿情傳播網(wǎng)絡(luò)中重要節(jié)點(diǎn)，有助于從源頭上控制輿情，增強(qiáng)政府管理網(wǎng)絡(luò)輿情的能力。2）基于數(shù)學(xué)模型的研究 ，大部分是基于信息傳播模型——傳染病模型及其優(yōu)化模型，還有其他一些數(shù)學(xué)模型，定量研究網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程，試圖找到傳播規(guī)律對性，并給出針對性策略，具有科學(xué)性。3）主體參與意愿研究 ，即網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中主體參與意愿的影響因素，改變主題決策的策略等。然而，由文獻(xiàn)回顧可見，在該領(lǐng)域現(xiàn)有主體參與意愿實(shí)證研究中，學(xué)者主要基于TAM、TPB等理論及模型，探尋了輿情傳播的影響因素，還未見探究基于說服性傳播理論和使用與滿足理論的用戶輿情傳播行為的影響因素分析的研究成果。然而，傳播的效果不是簡單或直接地由傳播者的主觀意愿決定，反而是受到信息源、信息本身的內(nèi)容、傳播途徑、傳播頻次、傳播機(jī)緣和受眾個(gè)性性格等多種前提的制約和限制。對基于傳播理論的社交媒體用戶輿情傳播行為的影響因素分析探尋顯得尤為重要。因此，與先前研究聚焦于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和數(shù)學(xué)模型不同，本研究創(chuàng)新性地引入了說服性傳播理論和使用與滿足理論，專門探尋了基于傳播理論的影響用戶網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要因素，并基于研究結(jié)果為政府提出了具體詳實(shí)的建議。

1、研究模型及假設(shè)

1.1研究模型

借鑒霍夫蘭“說服模型” 卡茨 提出的“使用與滿足理論”，整理出影響社交媒體用戶輿情傳播行為的因素模型，概括起來包括輿情源特征、輿情本身特征和輿情受眾傳播特征。輿情源特征輿情發(fā)布者（或輿情發(fā)布機(jī)構(gòu)）的特征，本文從知名度、權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性三個(gè)維度進(jìn)行測量。輿情本身特征描述的是就輿情信息（文本、圖片、音頻、視頻等各種形式）的信息特征，從五個(gè)維度進(jìn)行測量： （1）娛樂性; （2）交互性; （3）新穎性; （4）理解性; （5）實(shí)用性。輿情受眾傳播特征是指社交媒體用戶作為輿情接受者，將輿情再次傳播出去（此時(shí)身份轉(zhuǎn)變?yōu)檩浨榘l(fā)布者）時(shí)的心理活動和個(gè)人需求，測量“自我提升”、“利他動機(jī)”、“獵奇心理”、“表達(dá)觀點(diǎn)”、 “從眾心理”五個(gè)維度。所構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

1.2研究假設(shè)

1.2.1輿情源特征相關(guān)假設(shè)

（1）權(quán)威性：輿情源的權(quán)威性是指輿情發(fā)布者（或發(fā)布機(jī)構(gòu)）通過了社會認(rèn)證，被媒體受眾所認(rèn)可，具有發(fā)布相關(guān)領(lǐng)域輿情的資質(zhì)，并且要求該輿情源所發(fā)布的輿情必須客觀公正。

（2）關(guān)聯(lián)性：輿情源的關(guān)聯(lián)性描述的是輿情源與輿情受眾之間的關(guān)聯(lián)程度。

（3）知名度：輿情源的知名度則反映了輿情源的關(guān)注者群體數(shù)量大小。在社交媒體領(lǐng)域則指的是輿情源粉絲數(shù)量多少。

經(jīng)過整理，將輿情源特征歸納為權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、知名度三個(gè)方面，提出了兩個(gè)假設(shè)。

Hl：輿情源特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關(guān)影響;

H4：輿情源特征與輿情受眾傳播特征有正相關(guān)影響。

1.2.2輿情本身特征相關(guān)假設(shè)

輿情本身特征即娛樂性、交互性、新穎性、理解性、實(shí)用性：。

（1）娛樂性：娛樂性是指輿情信息是否具有趣味性，其載體形式（文字、圖片、表格、音頻、視頻）是否多樣化。具有娛樂性的輿情會給人帶來輕松愉快的感覺，人們主觀上也更愿意接受這類輿情。有不少微博或微信公眾號專門發(fā)布內(nèi)容生動，形式多樣，極具趣味性的文章，這類文章往往擁有大量閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

（2）交互性：某些輿情在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)可能會得到一些物質(zhì)利益或非物質(zhì)利益。例如新浪微博，轉(zhuǎn)發(fā)微博可抽獎(jiǎng)的形式，使人們?yōu)榱俗穼の镔|(zhì)利益而參與到輿情傳播之中來;或者某些輿情要求轉(zhuǎn)發(fā)或評論之后才能閱讀全文，這屬于非物質(zhì)利益的范疇。輿情與受眾之間關(guān)系密切，例如輿情受眾就是輿情所涉及到的當(dāng)事人，輿情受眾被卷入輿情之中，這也能體現(xiàn)交互性。

（3）理解性：某些輿情艱澀不易理解，而某些輿情通俗淺顯;某些輿情篇幅過長，在理解的過程中會失去耐心，因此理解性也是輿情本身特征之一。

（4）新穎性：好奇心是人類的固有的天性之一，人們對第一次碰見的事請總是保持一種新鮮感和神秘感，這驅(qū)使人們?nèi)ヌ剿魑粗?，因此，輿情的新穎性是輿情本身的特征之一。

（5）實(shí)用性：從輿情之中可以獲取知識或解決問題的方法，我們稱這種特征為輿情的實(shí)用性。

本文作出如下假設(shè)：

H2：輿情本身特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關(guān)影響;

H5：輿情本身特征與輿情受眾傳播特征有正相關(guān)影響。

1.2.3輿情受眾傳播特征相關(guān)假設(shè)

（1）自我提升：自我提升表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對自己的學(xué)識或能力的提升，滿足自己的求知欲;二是提高自身的影響力，提高自己在朋友中的存在感，進(jìn)一步擴(kuò)大社交范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性能更便捷地獲取知識，擴(kuò)大社交范圍，提高影響力。所以在自我提升這一點(diǎn)，相比傳統(tǒng)媒介的效果，現(xiàn)如今的社交媒體使輿情受眾能更加高效快速地實(shí)現(xiàn)自我提升。

（2）利他動機(jī)：利他動機(jī)的服務(wù)對象不是自己，更多強(qiáng)調(diào)的是如何使他人獲益這一方面。這種心理活動主要體現(xiàn)在“傳播該輿情可以幫助別人有所收獲”或者是“傳播該輿情能夠有力地支持親朋好友的意見”。

（3）獵奇心理：在輿情事件中，好奇心通常表現(xiàn)為人們不斷探求事件的詳情和真相，主動地搜尋并傳播相關(guān)輿情。

（4）表達(dá)心理：相比過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代，現(xiàn)在輿情受眾（網(wǎng)民）的文化水平明顯提升，對輿情的背景、內(nèi)容等能夠有一個(gè)更加全面的認(rèn)識，有自己獨(dú)到的見解，因而更容易形成自己的觀點(diǎn)，因而意見領(lǐng)袖的作用在無形之中被削弱。當(dāng)社交媒體用戶的觀點(diǎn)和所傳播的輿情不相符合，內(nèi)心就會產(chǎn)生發(fā)表觀點(diǎn)和看法的沖動，加之網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使得社交媒體用戶更樂意發(fā)表自己的看法。

（5）從眾心理：網(wǎng)絡(luò)中的信息量大、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，需要花時(shí)間去甄別輿情內(nèi)容，尤其是在一些公眾性事件中，社交媒體用戶的意見更容易達(dá)成一致，影響更多用戶的輿情傳播行為。

本文作出如下假設(shè)：

H3：輿情受眾傳播特征與社交媒體用戶輿情傳播行為有正相關(guān)影響。

2、研究與設(shè)計(jì)

2.1調(diào)查問卷

調(diào)查社交媒體用戶輿情傳播行為的影響因素，包括輿情源特征（權(quán)威性、關(guān)聯(lián)性、知名度），輿情本身特征（娛樂性、交互性、理解性、新穎性、實(shí)用性），輿情受眾傳播特征（自我提升、利他動機(jī)、獵奇心理、表達(dá)心理、從眾心理）。這一部分采用李克特（Likert）量表，選擇5點(diǎn)標(biāo)尺（從1分到5分，分別表示完全不同意、基本不同意、不確定、基本同意、完全同意）。本文對于30個(gè)社交媒體用戶進(jìn)行了調(diào)查，根據(jù)得到的反饋信息將問卷中一些存在歧義的項(xiàng)進(jìn)行了修改，得到了前測問卷。接著又選取了50個(gè)用戶進(jìn)行問卷的預(yù)測試，共計(jì)發(fā)放50份問卷，回收了47份有效問卷，有效回收率為94%。結(jié)果顯示問卷變量的Cronbach's a均大干0.7，具有較高的可信度，同時(shí)問卷結(jié)果在通過了KMO系數(shù)和bartlett's球形檢驗(yàn)，由此說明本問卷的設(shè)計(jì)符合問卷調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2數(shù)據(jù)收集

紙質(zhì)問卷主要是在親朋好友之間發(fā)放;網(wǎng)絡(luò)問卷是由“問卷星”提供技術(shù)支持，通過微信、QQ、微博等進(jìn)行傳播。共派發(fā)問卷230份，在剔除了有填寫不完整、選項(xiàng)重復(fù)率極高的無效問卷之后，最終收集得有效問卷213份，有效問卷率為92.61%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，受訪者中男性為113人，占53.05%;女性100人，占總數(shù)的46.95%。男女比例較為均衡，可以基本消除由性別差異帶來的誤差。在年齡指標(biāo)中，20至25歲的社交媒體使用者最多，高達(dá)99人，占總?cè)藬?shù)的46.48%，說明社交媒體用戶主要集中在年輕人群體中。就職業(yè)而言，社交媒體用戶以學(xué)生為主，占總數(shù)的50.70%，學(xué)歷普遍為本科。

2.3信度與效度檢驗(yàn)

本文也采用Cronbach's a信度系數(shù)法，利用SPSS軟件來進(jìn)行問卷信度分析，問卷整體的Cronbach's a系數(shù)為0.953，大于0.9。三個(gè)潛變量（輿情源特征、輿情本身特征、輿情受眾傳播特征）的Cronbach's a系數(shù)均大于0.8，部分項(xiàng)達(dá)到0.9，說明問卷設(shè)計(jì)合理，具有較高的可信度。本文的效度檢驗(yàn)結(jié)果，每一個(gè)變量的AVE的平方根值都大+0.707，說明該問卷具有很高的區(qū)分效度和收斂效度，達(dá)到了效度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。

3、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

3.1模型擬合度和路徑分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法來進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

本文在分析模型的整體擬合度時(shí)，采用的指標(biāo)是卡方比率（X2/df）、近似誤差均方根RMSEA、基準(zhǔn)化適合度指標(biāo)NFI、相對擬合度指標(biāo)RFI。研究結(jié)果來看，本研究的SEM模型的卡方比率為2.357，小于標(biāo)準(zhǔn)值3;RMSEA值為0.074，小于標(biāo)準(zhǔn)值0.08;NFI值為0.923，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.9;RFI值為0.897，略小于標(biāo)準(zhǔn)值0.9，綜合看來，該模型具有較好的擬合度。

接下來對本文的4個(gè)潛變量：輿情源特征、輿情本身特征、輿情受眾傳播特征和輿情傳播之間的影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，最終反饋結(jié)果如表1所示。

從上表中可判斷出假設(shè)Hl、H2、H3、H4、H5成立。

3.2雙變量路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

為了能夠更加準(zhǔn)確地描述某一具體因子對社交媒體用戶輿情傳播行為的影響作用，本文使用了雙變量路徑分析。在確保量表信度、效度都達(dá)到研究要求的基礎(chǔ)上，通過對社交媒體用戶輿情傳播模型的路徑分析和顯著性檢驗(yàn)，雙變量路徑分析及假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下表所示：

結(jié)論如下：第一，輿情源特征正向影響輿情傳播。在輿情源的特征當(dāng)中，知名度對輿情傳播的影響力度最大，其次是關(guān)聯(lián)性，權(quán)威性最弱。第二，輿情本身特征正向影響輿情傳播。娛樂性的對輿情傳播的解釋效果最好，人們主觀上更愿意傳播帶有娛樂性質(zhì)的輿情，與專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、片面性的輿情比起來，娛樂性強(qiáng)的輿情才更受歡迎，所面對的輿情受眾才更多。第三，輿情受眾傳播特征正向影響輿情傳播。第四，輿情源特征和輿情本身特征正向影響輿情受眾傳播特征。

4、管理與建議

4.1發(fā)揮高知名度輿情源的作用

在本文所提出的輿情源特征當(dāng)中，知名度對輿情傳播的影響力度最大，因此，發(fā)揮高知名度的輿情源的作用顯得至關(guān)重要。政府應(yīng)加強(qiáng)對知名度高的輿情源的監(jiān)管力度，引導(dǎo)這些輿情源發(fā)布符合社會主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，把握其言論傾向，以便及時(shí)應(yīng)對謠言等非理性行為，促成社交媒體的清風(fēng)正氣。完善相關(guān)法律法規(guī)，依法嚴(yán)辦破壞內(nèi)部團(tuán)結(jié)、擾亂社會治安、扭曲事實(shí)真相等輿情發(fā)布者，在源頭上把好關(guān)，是應(yīng)對負(fù)面輿情的根本措施。政府自身的官方媒體也要多吸引用戶數(shù)，以便第一時(shí)間發(fā)揮輿情管理和引導(dǎo)的作用。同時(shí)，政府也應(yīng)該主動尋求改變，在社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的環(huán)境下，在社交媒體上創(chuàng)建官方賬號，或者自行創(chuàng)辦權(quán)威的官方社交平臺，并將其打造成為知名度高的平臺。被動改主動，并在輿論中發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)進(jìn)行“診斷”和“治療”。及時(shí)通過各大社交媒體平臺澄清事實(shí)，第一時(shí)間引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情朝正?；l(fā)展，減少負(fù)面影響，化解矛盾，獲得社交媒體用戶支持，提高政府的可信度。社交媒體是國家的媒體，是國家發(fā)聲的喉嚨。政府應(yīng)要求各大社交媒體平臺予以配合，承擔(dān)起他們自己的責(zé)任，履行好他們自己的義務(wù)，及時(shí)地通過技術(shù)手段監(jiān)管輿情動向。

4.2輿情內(nèi)容上引導(dǎo)輿情走向

本文研究說明了娛樂性在輿情傳播中的重要作用，因次，政府的官方媒體在宣揚(yáng)正能量時(shí)，應(yīng)多采用視頻、音頻、圖片、文字相結(jié)合的方式，在語言表達(dá)上力爭輕松愉快。利用技術(shù)優(yōu)化信息的選擇、組織、深度加工，使明確的信息內(nèi)容流向用戶，質(zhì)量上乘、減少信息紊亂、提高信息價(jià)值，避免負(fù)面信息的傳播 。還應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)的研究，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，通過技術(shù)手段，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。在微信、微博、QQ等重點(diǎn)社交媒體上，利用大數(shù)據(jù)的支持，全天候進(jìn)行監(jiān)察，設(shè)置不同等級的應(yīng)急預(yù)案，做好風(fēng)險(xiǎn)評估工作。培訓(xùn)專門人員，在各大社交媒體上“入駐”，一旦發(fā)現(xiàn)輿情內(nèi)容不符合社會主義核心價(jià)值觀或者有害國家公共安全，立即進(jìn)行輿情走向的引導(dǎo)，將政府的網(wǎng)絡(luò)雇員打造成意見領(lǐng)袖，發(fā)布最新消息，充分利用好新穎性對輿情的影響作用。

4.3加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息接收者的引導(dǎo)

政府應(yīng)重視培養(yǎng)社交媒體用戶的責(zé)任感，可以從“教育+法律”的方式對社交媒體用戶進(jìn)行約束。提高社交媒體用戶信息甄別能力和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，杜絕不良信息的二次傳播。在健全的法制基礎(chǔ)上，讓“意見領(lǐng)袖”明確自己在網(wǎng)絡(luò)上所承擔(dān)的責(zé)任以及“言論自由”的底線，以規(guī)范自己的網(wǎng)絡(luò)行為，政府在對網(wǎng)絡(luò)信息接收者做引導(dǎo)時(shí)，要“剛?cè)岵?jì)”。 “剛”是指以法律法規(guī)的形式約束社交媒體用戶的行為，而“柔”則是要做到人性化管理，不至于引起社交媒體用戶的抵觸情緒。要加強(qiáng)政府與社交媒體用戶的直接對話，即使掌握社交媒體用戶的需求，結(jié)合實(shí)際問題拿出解決方案，展示政府開放包容的態(tài)度，促進(jìn)政府與社交媒體用戶之間的關(guān)系。政府要在輿情升溫發(fā)酵之前，搶先占領(lǐng)輿論領(lǐng)地，設(shè)置規(guī)范合理的話題，積極引導(dǎo)輿論的正確走向。面對積極向上的話題，政府要通過各種手段來將其效果擴(kuò)大化;而一些負(fù)面言論，可以適當(dāng)?shù)貙⑵洹胺獠亍逼饋恚屔缃幻襟w用戶更加理性地參與到輿情傳播的過程中來。

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