梅天笑

對于互聯(lián)網(wǎng)保險，目前業(yè)界其實并沒有一個明確的定義，但總結(jié)起來我們可以理解為，互聯(lián)網(wǎng)保險是一種相對于傳統(tǒng)保險模式更加注重互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，把傳統(tǒng)保險銷售、核保、承保、理賠等運(yùn)作程序部分甚至是全部流程遷移到線上，改變傳統(tǒng)保險過于重視人工處理的機(jī)制。此外，互聯(lián)網(wǎng)保險更加注重AR、AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等科技的應(yīng)用，以期簡化保險銷售、核保、承保、理賠等流程，注重產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等?？傊ヂ?lián)網(wǎng)保險不僅關(guān)注到長尾用戶，同時也利用科技手段服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的保險創(chuàng)新。

狂飆猛進(jìn)的新風(fēng)口

中國保險業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化萌芽，最早可追溯到1997年，當(dāng)時中國保險學(xué)會與北京維信投資顧問有限公司共同發(fā)起成立了我國第一家保險網(wǎng)站一一中國保險信息網(wǎng)，并于當(dāng)年11月為新華人壽促成了國內(nèi)第一份網(wǎng)上保單。2000年之后，國內(nèi)一些敏銳的保險公司開始紛紛嘗試電子商務(wù)：2000年3月，太平洋保險北京分公司開通首家保險營銷網(wǎng)站“網(wǎng)險網(wǎng)”;2000年6月，平安保險的PA18網(wǎng)上交易平臺建成;太保和泰康人壽也幾乎同時開通了自己的全國性網(wǎng)站。當(dāng)然，此時的互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)端，普及率低，國人對于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的認(rèn)識存在不足，更不用說互聯(lián)網(wǎng)金融展業(yè)了。

2014年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確了今后較長一段時期保險業(yè)發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和政策措施，提出到2020年，基本建成保障全面、功能完善、安全穩(wěn)健、誠信規(guī)范，具有較強(qiáng)服務(wù)能力、創(chuàng)新能力和國際競爭力，與我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求相適應(yīng)的現(xiàn)代保險服務(wù)業(yè)，努力由保險大國向保險強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。在政策東風(fēng)的鼓吹下，2015年開始互聯(lián)網(wǎng)保險真正進(jìn)入高成長期，保險與科技深度融合，在銷售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)模式等方面煥然一新。2015年也因此被很多人稱為互聯(lián)網(wǎng)保險元年。

與傳統(tǒng)保險企業(yè)進(jìn)行對比，無論是區(qū)別于傳統(tǒng)保險模式的概念，還是市場所能覆蓋的范圍，抑或是經(jīng)營手段的多樣性，互聯(lián)網(wǎng)保險都占據(jù)著相當(dāng)大的優(yōu)勢，發(fā)展前景看起來一片光明。

從銷售渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)保險銷售渠道多種多樣，除了官網(wǎng)平臺、代理機(jī)構(gòu)建立的銷售平臺，還有第三方銷售平臺。從產(chǎn)品創(chuàng)新來看，基于流量平臺的航旅險、退貨險發(fā)展強(qiáng)勁。從獲客和客戶二次經(jīng)營來看，基于保險科技，掌握準(zhǔn)確的客戶信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)對保險公司的意義遠(yuǎn)不止于提供銷售平臺，其更大的功能在于通過先天的信息收集及分析優(yōu)勢，掌握全方位資訊，解讀客戶行為及心理，準(zhǔn)確判斷客戶需求。從技術(shù)看，技術(shù)逐漸呈現(xiàn)外包分工的現(xiàn)象，技術(shù)與保險行業(yè)的融合也越來越深入。

坐上風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)保險似乎迎來了爆發(fā)，保費(fèi)規(guī)模迅速增長，用戶認(rèn)知曰益普及，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，創(chuàng)新企業(yè)估值高漲。資本也開始圍獵互聯(lián)網(wǎng)保險：2016年，互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域發(fā)生融資事件39起;2017年互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域發(fā)生融資事件34起，融資金額超過10億元的同時，更有眾安在線香港上市的狂歡。

“新秀”突遇發(fā)展瓶頸

然而，2017年驟然出現(xiàn)的保費(fèi)規(guī)模收縮卻告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)保險的現(xiàn)實遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么樂觀。

數(shù)據(jù)顯示，2017年互聯(lián)網(wǎng)保險簽單件數(shù)繼續(xù)保持高速增長，總共124.91億件，增長102.60%，其中退貨運(yùn)費(fèi)險68.19億件，增長51.91%;保證保險16.61億件，增長107.45%;意外險15.92億件，增長539.26%;責(zé)任保險10.32億件，增長438.25%。2017年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入為1835億元，相比2012年的110億元，6年間翻了約17倍，表面看來數(shù)據(jù)喜人，可相比2016年的2347億元，卻出現(xiàn)了首次負(fù)增長。

仔細(xì)分析2012年至2017年的數(shù)據(jù)可以看出，2015年之前互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入增長勢頭迅猛，數(shù)值往往是翻幾番地遞增，但從2016年開始增長速度就斷崖式下滑，到2017年更是出現(xiàn)負(fù)增長。2018年，互聯(lián)網(wǎng)保險整體受挫的情形仍在繼續(xù)。上半年互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入為1179.1億元，同比2017年上半年的1346億元，再次出現(xiàn)負(fù)增長。

相比保費(fèi)收入，滲透率的變化更能讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)保險面臨的“新秀墻”?；ヂ?lián)網(wǎng)保險的滲透率從2012年的0.72%-路高速提升到2015年的9.2%，這一變化可以充分顯示保險業(yè)的“新秀”給整個行業(yè)格局帶來的新鮮活力和強(qiáng)勁沖擊。然而接下來的兩年，滲透率的節(jié)節(jié)下滑，卻又令人無比沮喪：互聯(lián)網(wǎng)與高科技加持、來勢洶洶的“新秀”，面對傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)為何一再丟城失地？

滲透率的低迷也充分說明一點(diǎn)，盡管傳統(tǒng)保險公司在新經(jīng)濟(jì)時代積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)浪潮與新技術(shù)，向著科技保險轉(zhuǎn)身，但至少到目前為止，這種轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)上看還只是剛剛邁步，傳統(tǒng)保險業(yè)務(wù)依舊是保險公司的核心所在。以科技保險轉(zhuǎn)型最為引人注目的平安保險為例，2017年互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險保費(fèi)收入為493.49億元，其中排名第一的平安產(chǎn)險市場占比為30.07%，約為148.39億元，對比公司突破2000億元的產(chǎn)險總保費(fèi)收入，不到8%的比例。

商業(yè)模式尚未定型

目前互聯(lián)網(wǎng)保險市場的參與主體可以粗略劃分為四類：開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)保險公司，布局互聯(lián)網(wǎng)保險的互聯(lián)網(wǎng)大佬，專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司，以及大量的提供保險在線銷售與相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。如果刨除重頭依舊放在線下保險業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)保險公司，從商業(yè)模式來看純互聯(lián)網(wǎng)出身的保險參與主體，實際主要就兩大類：一類是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司，也就是具備互聯(lián)網(wǎng)保險牌照的四家公司，包括眾安保險、泰康在線、安心財險、易安保險;另一類是提供銷售渠道與相關(guān)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，既包括擁有保險中介牌照的在線中介平臺如慧擇網(wǎng)、中民保險網(wǎng)等，也包括提供相關(guān)技術(shù)、數(shù)據(jù)等支持服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺如攜程旗下的十一貝等。

互聯(lián)網(wǎng)保險撞上“新秀墻”，外部環(huán)境來看，與相關(guān)政策的變化息息相關(guān)。

首先，商車費(fèi)改使得網(wǎng)銷車險原來的價格優(yōu)勢消失，這直接導(dǎo)致網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)的大幅下滑。此前的網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)的發(fā)展，很大程度上依賴于商車費(fèi)改前15%的價格折扣，商車費(fèi)改后，網(wǎng)銷車險的價格優(yōu)勢不再，同時其他的價值創(chuàng)造功能還沒有有效發(fā)揮，競爭優(yōu)勢也就迅速下降。

其次，我國互聯(lián)網(wǎng)保險監(jiān)管政策從探索到鼓勵，再到目前的嚴(yán)格監(jiān)管，政策導(dǎo)向出現(xiàn)了較大的變化。2015年之前，監(jiān)管部門傾向于鼓勵互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展，推動“互聯(lián)網(wǎng)+保險業(yè)”的改革創(chuàng)新，并推進(jìn)專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司試點(diǎn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險的逐步顯現(xiàn)，監(jiān)管部門加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)保險市場風(fēng)險的提示以及相關(guān)業(yè)務(wù)的監(jiān)管。監(jiān)管政策導(dǎo)向的變化有利于互聯(lián)網(wǎng)保險市場的規(guī)范和穩(wěn)健發(fā)展，但在客觀上也造成了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的下滑。

但是從內(nèi)部因素來看，無論是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司，還是互聯(lián)網(wǎng)保險中介公司，根本問題來自未能真正找到保險與互聯(lián)網(wǎng)的深度結(jié)合點(diǎn)，從而打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

按照對應(yīng)用戶群體不同，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)保險的商業(yè)模式分為三種：2C模式直接對應(yīng)保險客戶;2B模式對應(yīng)的多是某一特定場景或企業(yè)團(tuán)險服務(wù);2A模式對應(yīng)保險代理人等。只是，每種模式當(dāng)前都存在難點(diǎn)和掣肘。

2C模式是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺比較常見的創(chuàng)業(yè)模式，流量成為其最大掣肘?；ヂ?lián)網(wǎng)保險平臺前期通過廣告拉動銷售或借助贈險、砸錢等模式開展推廣活動，但保險是一個低頻、弱需求產(chǎn)品，對于當(dāng)前中國消費(fèi)者而言不是硬性痛點(diǎn)，這也導(dǎo)致保險產(chǎn)品的廣告流量轉(zhuǎn)化率很低，僅為3%～5%左右。慧擇網(wǎng)曾在北京花了數(shù)千萬投放分眾廣告，結(jié)果轉(zhuǎn)化率極低，廣告費(fèi)用打了水漂。昂貴的流量入場費(fèi)和低效的轉(zhuǎn)化率，成為創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險的兩個夢魘，也導(dǎo)致大部分企業(yè)都處于虧損階段。

2B模式，就是和場景結(jié)合，通過2B再2C，針對一家公司的用戶定制保險，最終觸達(dá)用戶。這種模式的優(yōu)勢在于，每個場景的用戶需求相近，可以做到精準(zhǔn)定位、投放，劣勢則是作為保險供應(yīng)商，通常需要一個一個渠道去談判，很難規(guī)?；?。與之對應(yīng)的是，掌握著場景、流量的渠道擁有絕對話語權(quán)，不僅拿去了利潤的大頭，也牢牢掌握著用戶，使得互聯(lián)網(wǎng)保險平臺難以沉淀自己的用戶。

在傳統(tǒng)保險領(lǐng)域，西裝革履的保險代理人令人糾結(jié)：一方面，他們素質(zhì)良莠不齊，過度推銷的代理人讓客戶有抵觸心理;另一方面，人身險、重疾險等復(fù)雜的保險規(guī)則，又確實需要“對客戶噓寒問暖，這看似簡單、直接的方式，實際就是在觸達(dá)、維系客戶。保險是虛擬商品，用戶不能直接感受到服務(wù)，但在互聯(lián)網(wǎng)上，除了自助、快速理賠，其他環(huán)節(jié)還沒有出現(xiàn)好的維系方式。目前，2A模式的玩法，是將保險代理人聚集起來，收集用戶數(shù)據(jù)，推銷產(chǎn)品。但這種模式，也槽點(diǎn)滿滿，一方面保險代理人對平臺毫無忠誠度，哪里傭金多，就往哪里扎;另一方面，現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的保險，大部分都是小額保險，傭金有限，無法勾起保險代理人的興趣;最后，保險代理人還心存顧慮，平臺會不會撬走我的客戶。

TIPS

互聯(lián)網(wǎng)保險的三大核心困境

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

近幾年，賞月險、搖號險、霧霾險、貼條險紛紛映入消費(fèi)者的眼簾，一時間似乎互聯(lián)網(wǎng)給保險產(chǎn)品創(chuàng)新插上飛翔的翅膀。然而，稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，這些披著“互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品”外衣的奇葩險種，實質(zhì)上違背了保險產(chǎn)品“可保利益”的基本原則，僅僅是企業(yè)制造的營銷噱頭。恰恰相反的是，互聯(lián)網(wǎng)保險蒙上了產(chǎn)品同質(zhì)化陰影。大部分互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品只是簡單地把線下傳統(tǒng)保險產(chǎn)品搬到線上去賣，真正符合互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品精髓的少之又少。如此一來，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)承載的只是在線銷售渠道功能，即使是曾被業(yè)界寄予厚望的騰訊微保，本質(zhì)也是如此。產(chǎn)品種類單一，可模仿性強(qiáng)，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷加劇了同質(zhì)化競爭的激烈程度，使各個公司之間容易陷入價格戰(zhàn)的紅海。

2.綜合成本高企

市場原本設(shè)想的是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺和技術(shù)、模式創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)保險公司可能會減少手續(xù)費(fèi)及傭金的數(shù)額，但事實并不完全如此，眾多互聯(lián)網(wǎng)保險平臺綜合成本率甚至高于傳統(tǒng)保險公司。如第一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司眾安保險，2017年虧損近10億元;保險網(wǎng)購平臺“新一站”，其2018半年報顯示公司營業(yè)總收入5542萬元，營業(yè)總成本6305萬元，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤-812萬元。有收入，沒利潤，是互聯(lián)網(wǎng)保險平臺普遍存在的尷尬局面。

3.服務(wù)質(zhì)量堪憂

在利潤至上的各路互聯(lián)網(wǎng)平臺中，客服也許是最得不到關(guān)注和重視的一個環(huán)節(jié)。反應(yīng)遲鈍、處置不力、沒有回饋是大部分消費(fèi)者對與互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)生糾紛最擔(dān)心的問題。對于互聯(lián)網(wǎng)保險平臺來說更是如此，大部分保險產(chǎn)品都涉及專業(yè)術(shù)語和專業(yè)解釋，需要企業(yè)投入大量的時間和財力在客服人員的培訓(xùn)和訓(xùn)練上，但與需求相反，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)保險平臺則是對客服成本強(qiáng)勢壓縮。正是由于互聯(lián)網(wǎng)保險平臺對客服的不重視，導(dǎo)致保險消費(fèi)糾紛和投訴與日俱增。據(jù)銀保監(jiān)會最新公布2018年上半年保險消費(fèi)投訴情況來看，互聯(lián)網(wǎng)保險投訴仍然“亮眼”。其中，億元保費(fèi)投訴量居前的公司，安心財險、泰康在線分別以109.77件/億元、57.05件/f乙元居第一、第二位;眾安在線也以13 .70件/億元的投訴量排第五。宣傳不真實、收益不確定、投保提示不明確、拒賠理由不合理等問題一直是互聯(lián)網(wǎng)保險投訴的焦點(diǎn)所在。互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷并不僅是購買的便捷，更應(yīng)該包括理賠快捷和服務(wù)周到，這樣才能帶給客戶完整的互聯(lián)網(wǎng)保險體驗。如果讓客戶在掏錢時動動手指就行，理賠時卻要“磨破嘴、跑斷腿”，甚至花費(fèi)大量時間精力去監(jiān)管部門投訴，這樣的體驗一定會讓消費(fèi)者深惡痛絕，進(jìn)而阻礙互聯(lián)網(wǎng)保險的健康發(fā)展。