陳哲
在保險回歸保障本源、增效提質(zhì)的大環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)保險要破壁沖天,也必須回到“初心”,產(chǎn)品開發(fā)也好,市場營銷也好,都要回到以客戶為中心,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值上來。
互聯(lián)網(wǎng)保險的興起確實讓買保險變得更為便捷了,然而除了對傳統(tǒng)保險銷售路徑的顛覆外,來勢洶洶的“互聯(lián)網(wǎng)+”并未真正讀懂保險行業(yè),只用常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯簡單嫁接保險行業(yè),最終能讓消費者感受到的體驗與價值并不豐富,也不深刻。這正是互聯(lián)網(wǎng)保險一時碰壁的癥結(jié)所在。打破發(fā)展瓶頸,核心或許就在“價值、場景、科技”六個字上面。
回歸保險價值本質(zhì)
與一般產(chǎn)品不同,保險產(chǎn)品具有六大特性:金融監(jiān)管性、虛擬無感性、低頻弱需性、品類局限性、服務滯后性、風險選擇性。
金融保險的嚴格監(jiān)管在很大程度上限制了產(chǎn)品的形態(tài)和供給,抑制了過度創(chuàng)新;產(chǎn)品看不見摸不著,很難對比和感知,客戶體驗非常不明顯;消費頻次很低,客單價高,非剛性需求,營銷難度大。這三點是最基本、最關(guān)鍵的。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)保險不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)消費產(chǎn)品。
整個保險業(yè)正在推進價值轉(zhuǎn)型,越來越強調(diào)對保險所提供保障能力的追求,更加關(guān)注高價值產(chǎn)品和長期期交產(chǎn)品比重的提升。在保險回歸保障本源、增效提質(zhì)的大環(huán)境下,互聯(lián)網(wǎng)保險要破壁沖天,也必須回到“初心”,產(chǎn)品開發(fā)也好,市場營銷也好,都要回到以客戶為中心,借助“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值上來。互聯(lián)網(wǎng)保險的價值在于為客戶創(chuàng)造更多的價值,帶給客戶更好的體驗,提高效率、節(jié)約成本。
互聯(lián)網(wǎng)思維概括起來是“獨孤九劍”:用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維。但是從事互聯(lián)網(wǎng)保險的企業(yè),不能只看到其“形”,把創(chuàng)新、顛覆天天掛在嘴邊,卻不深入把握“神”的東西,一股腦把互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯套進保險市場,而不透徹思考哪些商業(yè)邏輯才能真正無縫結(jié)合并落地。
要打破發(fā)展瓶頸,站在持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值的角度,互聯(lián)網(wǎng)保險就必須規(guī)避六大商業(yè)邏輯陷阱:免費、燒錢;屌絲為王、圈客戶;黏性、活躍度;碎片化、小而美;平臺化、流量化;大數(shù)據(jù)。
1.免費、燒錢VS性價比
360還有電商們的免費、補貼模式、羊毛出在豬身上狗來買單這類概念在一些互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)特別流行,先教育市場燒錢引流量,獲客后進行深度開發(fā),多么完美的想法!可惜這些都是一廂情愿。
免費和補貼策略在什么情況下最有效率?不要只眼熱滴滴打車、餓了么的電商模式,免費和持續(xù)補貼的策略對消費周期短、高頻消費的電商模式非常有效,但是對于消費周期長或者一次性消費的商品,如壽險產(chǎn)品、房屋租售、汽車電商、大宗耐用品,效果幾乎無一例外大打折扣。
金融保險產(chǎn)品更有效的策略應該側(cè)重于產(chǎn)品本身,或者叫內(nèi)生價值,而不是外部補貼,因為其嚴肅、消費頻次低的特點,消費者的購買是相對慎重的,更傾向于選擇最優(yōu)產(chǎn)品,而不是看誰給的補貼好。
2.屌絲為王VS客戶選擇
互聯(lián)網(wǎng)公司特別是電商,特愛用屬絲這個詞,當然更多時候是裹挾所謂的民意,代表廣大人民群眾。但保險產(chǎn)品本身的特性決定其不可能以屬絲為主要目標客戶。
保險產(chǎn)品天生具有客戶篩選功能,具有消費門檻,商業(yè)保險解決的是中高端個性化保障需求,社會保險解決的是低端弱勢群體的普遍化保障需求,試圖用社會保險的低成本解決商業(yè)保險的高保障是不現(xiàn)實的。盡管有航意險、旅行險、運費險的客戶,但是這些郡不是保險的核心客戶,如果沒有中高端客戶,而只有低端客戶和短期業(yè)務,保險公司的盈利模式就根本無法成立。
3.客戶黏性VS客戶價值
互聯(lián)網(wǎng)公司特別強調(diào)客戶黏性和活躍度,基于保險自身的產(chǎn)品屬性,互聯(lián)網(wǎng)保險如果陷到這里面,天天搞活動、搞促銷,甚至考量所謂的APP日活、月活,那就真的無藥可救了。相比之下,保險的客戶價值遠比黏性更加重要。保險的核心競爭力是風險管理,選擇優(yōu)質(zhì)的低風險客戶,可以為公司創(chuàng)造更多利潤價值。
互聯(lián)網(wǎng)保險的真正價值在于提高效率、降低成本,這是目標,客戶黏性是達成該目標的附屬品,不能本末倒置。選擇有價值的客戶,為客戶創(chuàng)造更大的價值,這才是一個正向循環(huán)。
4.碎片化VS標準化
消費者、品牌、媒介的”碎片化”歸根結(jié)底是由于消費者個性化意識在消費中的作用提升。所謂的”概念”對消費者的影響力越來越弱,同時產(chǎn)品功效的影響力越來越強。
但現(xiàn)實中碎片化尤其產(chǎn)品碎片化被誤讀,很多互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的創(chuàng)新尤其如此,把很多完整的保障責任拆解成若干單一產(chǎn)品,降低產(chǎn)品價格門檻。明明是個意外險,結(jié)果“創(chuàng)新”出吃貨險、鞭炮險、熊孩子險等奇葩險種,試圖搞包裝噱頭的碎片化,不過是掛羊頭賣狗肉。
保險的根基在于大數(shù)法則,小而美是相對的,它必須有足夠的客戶基礎才能談小而美。很多互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品試圖在一個全客戶群體都很小的市場中取勝,必然事倍功半。
5.平臺化VS場景化
互聯(lián)網(wǎng)講究客戶數(shù)量,講究估值,所以一談到做平臺和流量,很多人異常興奮,卻忘記了普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的區(qū)別所在,金融類或者類金融產(chǎn)品平臺化是很難的,特別是對單一保險公司而言。
退貨運費險、航班延誤險是場景化銷售的典范,但也不是所有的產(chǎn)品都可以場景化,而這恰恰是很多互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)孜孜追求的。場景化不能拉郎配,強扭的瓜不但不甜,而且可能會很苦澀,得找到真正契合的需求觸發(fā)點。
6.大數(shù)據(jù)VS小數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)的趨勢性特點前提是事物之間的高度相關(guān)性,而不一定是因果性。但對于保險產(chǎn)品的設計和定價而言,大數(shù)據(jù)必須得找到其相關(guān)性和因果關(guān)系。
其實,互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)可以把更多精力放在一些小數(shù)據(jù)上,對客戶群體、風險種類進行選擇。無論是針對高端客戶,還是針對職業(yè)群體,抑或是在校學生、退休老人、私營業(yè)主,都有很多文章可做。
風險的選擇特別是客戶的選擇,在保險風險中永遠是第一位的,圍繞他們做些定制化的產(chǎn)品和服務,可以起到事半功倍的效果。互聯(lián)網(wǎng)保險應該做專業(yè)客戶的深度下沉,而非廣泛客戶的深度控制。
場景保險大有潛力
雖然不是所有的保險產(chǎn)品都可以場景化,雖然眾多試圖場景化的奇葩險種傷了消費者的心,但是不能不看到,當一些特定場景的特定風險需求被捕獲,并借助網(wǎng)絡技術(shù)和大數(shù)據(jù)大大降低經(jīng)營成本,這樣不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品可保風險要求的互聯(lián)網(wǎng)場景保險將是互聯(lián)網(wǎng)保險真正創(chuàng)新爆發(fā)的一大出路。因為,找準了特定場景的特定風險需求,也就意味著相應的保險產(chǎn)品能給客戶帶來實實在在的價值。
退貨運費險是互聯(lián)網(wǎng)場景保險最典型的案例。螞蟻金服聯(lián)合多家保險公司運營的這項場景保險,在2015年“雙11”當天的銷售量就高達3.08億筆。這款保險之所以能成功,因為它是來源于網(wǎng)購場景中的實在需求。在淘寶海量的網(wǎng)購成交中,居高不下的退貨運費糾紛,不僅影響了消費者的購買體驗,對賣家經(jīng)營造成壓力,也給淘寶平臺帶來了大量人工成本,三方都希望改善局面,應運而生的退貨運費險切中了場景中的真實風險需求。退貨運費險的理賠也已建立了全流程的自動程序,只要承保的風險事故發(fā)生就會自動觸發(fā)理賠流程,被保險人不用專門索賠即可獲得賠款,因此受到消費者的歡迎。
只是,經(jīng)過幾年的發(fā)展,除了退貨運費險、航班延誤險等少數(shù)幾個成功案例,此后的場景保險要么是跟風模仿之作,要么是生拉硬拽的場景化,沒有找準真正的風險需求。
事實上,互聯(lián)網(wǎng)場景與保險的聯(lián)系亟須進一步深挖,理財、社交、旅行、購物、餐飲、娛樂等投資、消費、生活領(lǐng)域都可能產(chǎn)生相應的場景保險需求,只要能找到需求觸發(fā)點,適應性地創(chuàng)新營銷及服務方式,場景保險將真正打開互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新格局,可謂潛力無窮。
隨著以BATJ為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭紛紛入主保險業(yè),在流量之爭的背后,必然會結(jié)合流量來源場景,促進場景保險的進一步創(chuàng)新,抓住更多場景化的風險需求。而那些有自我特色、在細分場景下另辟蹊徑的互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新企業(yè),也能在與巨頭的合作聯(lián)盟中脫穎而出。
科技賦能贏得未來
保險與科技的雙向融合已勢不可擋,傳統(tǒng)險企、保險中介和科技企業(yè)悉數(shù)參與進來。據(jù)不完全統(tǒng)計,15家傳統(tǒng)險企投資了48家科技類子公司,全行業(yè)布局在50家以上,其他類背景的保險科技創(chuàng)業(yè)公司則達到200余家。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)的發(fā)展和進步,保險科技應用會有更實質(zhì)性的推進,場景式保險的環(huán)境構(gòu)建也會進一步拓展,側(cè)重保障的保險產(chǎn)品種類將進一步豐富,科技賦能將促進互聯(lián)網(wǎng)保險的騰飛,為客戶創(chuàng)造更大的價值。
科技賦能有助于企業(yè)精確把握網(wǎng)絡用戶特征,分析其風險概率,從而進行個性化產(chǎn)品設計、準確定價、精準營銷,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的個性化服務??萍假x能將推動投保和理賠方式更加快捷簡便,更好地迎合客戶的需要,為他們實現(xiàn)各種自助服務??萍假x能將推動互聯(lián)網(wǎng)保險公司獲客成本改善與運營成本優(yōu)化。在當前的行業(yè)生態(tài)下,迫切需要科技賦能保險價值鏈,技術(shù)創(chuàng)造價值,讓企業(yè)用更低的成本把客戶服務得更好。
TIPS
中小互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)三招出位
第一招:跨界合作
將保險與人的“衣食住行用”等消費行為和場景綁在一起,作為一種服務嵌入生態(tài),用不同場景維度篩選出對應人群,為其提供特定產(chǎn)品和服務并做到精細化,這光靠一個公司是遠遠不夠的,需要跨界合作,實現(xiàn)不同企業(yè)數(shù)據(jù)、業(yè)務模式的關(guān)聯(lián)、交叉和協(xié)同。近年來,中國的互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著,出行、環(huán)保、金融、醫(yī)療、家電等行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合程度加深,互聯(lián)網(wǎng)服務呈現(xiàn)智慧化、精細化特點,這些場景都是互聯(lián)網(wǎng)保險可以探索的領(lǐng)域。
第二招:攀上大樹
互聯(lián)網(wǎng)巨頭流量巨大,和保險公司有議價權(quán),可獲得更低價格;第三方中介平臺經(jīng)過多年積累,也有一定活躍客戶資源,尤其是有著巨大線下客戶的代理渠道,在客戶轉(zhuǎn)化上更具優(yōu)勢。無論是拼流量還是拼價格,不與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,不依靠中介平臺,對尚未具備大的用戶量積累的中小公司或新設立公司,很難有第三條出路。
第三招:特色服務
創(chuàng)新易被復制,特色服務是核心能力。單純進行產(chǎn)品設計創(chuàng)新,模仿成本注定很低,唯有將服務門檻調(diào)高,才能形成差異化競爭力,構(gòu)筑“競爭壁壘”。在內(nèi)部服務即保險服務本身,兩方面能力至關(guān)重要:一是互動能力。對于價值型、保障型產(chǎn)品而言,把產(chǎn)品做簡單難度很大,必須依靠線下強大的互動服務能力支撐。二是賠付效率。傳統(tǒng)的保險理賠流程復雜而冗長,與互聯(lián)網(wǎng)理念融合,提升服務響應能力是最基本的訴求。一方面要依靠技術(shù)手段實現(xiàn)快速、自動理賠,另一方面,線下也要有強大的客服、賠付等對接團隊服務,增強服務人性化和高效率。外部服務即保險所提供的增值服務,重要的不在于服務的“高大上”,而是要做到方便快捷、覆蓋面廣,與第三方協(xié)同構(gòu)建服務網(wǎng),提升產(chǎn)品價值。