沈偉民 梅天笑

作為金融保險業(yè)的一員，平安人壽經(jīng)過24年的發(fā)展，到今天擁有超過2.25萬億資產(chǎn)、9000萬個人客戶、5萬名員工和140萬代理人隊伍，2017年實現(xiàn)凈利潤347.32億元，2018年前三季度實現(xiàn)凈利潤551.69{乙元。這樣一艘大船，在駛向更廣闊未來的道路上，如何才能經(jīng)受住市場風浪的考驗？這一直是以董事長丁當為首的平安人壽管理層所思考的問題。

公司生存和發(fā)展的目的是什么？如何設(shè)計出最好的、帶給人幸福的產(chǎn)品？如何改進流程把服務(wù)體驗做到極致？如何教育140余萬員工，讓他們與人為善，為行業(yè)、為社會貢獻更多社會價值？如何在高速發(fā)展的同時，走得更穩(wěn)、更遠？在丁當看來，中國經(jīng)濟走到今時今日，邁入了“新時代”，過去以損耗資源、破壞環(huán)境包括破壞社會價值觀為代價的發(fā)展模式已不具備可持續(xù)性。要實現(xiàn)公司高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營，必須主動去創(chuàng)造一種對客戶、社區(qū)、社會、環(huán)境乃至后代都是友好的商業(yè)模式。

“必須承認，追求利潤是公司生存的基礎(chǔ)。但同時，我們應(yīng)該認同，利潤不應(yīng)是唯一的目的。把公司比喻為人，利潤就如同人所需的氧氣、食物、水一樣，但這些東西不是生命的根本?！倍‘攺娬{(diào)道：“利潤是達成更重要目的的中間過程，是手殷而非結(jié)果?！盎鶚I(yè)長青》一書一語道破此中真諦一一基業(yè)長青的公司都追求利潤，但是它們同樣為一種核心理念指引，這種理念包括核心價值超越只知賺錢的使命感?！?/p>

《新商業(yè)文明》一書指出，過去的數(shù)十年間，越來越多的公司以各自特有的方式，學會了從更宏觀、更長遠的角度審視所處的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)倫理體系。這些公司的眼光超越了具體問題，穿透了表面困局，看到了主導這些情況背后的深層結(jié)構(gòu)和力量。唯有變革這些深層結(jié)構(gòu)，包括制度、架構(gòu)、商業(yè)模式等，才能徹底改變經(jīng)營理念，背負起“超越賺錢的社會使命感”。

隨著平安集團在加速進入一個3.0時代，丁當帶領(lǐng)的平安人壽通過思考與實踐，近幾年陸續(xù)開展了一系列探索與創(chuàng)新。丁當把這種還在探索的“生態(tài)+金融”商業(yè)模式，稱作“慈善生態(tài)圈”模式。平安集團的締造者馬明哲先生曾講過，“小勝靠機遇，中勝靠人才，大勝靠平臺，常勝靠生態(tài)?！倍‘斦J為，未來30年，平安人壽將持續(xù)踐行“常勝靠生態(tài)”創(chuàng)新發(fā)展理念！

融慈善與商業(yè)為一體

丁當表示，一家企業(yè)如果要成為一家好公司，并持續(xù)運營下去，首先要找到自己的商業(yè)定位，為消費者提供實用性的社會價值一即“薄價值”;其次，如果希望實現(xiàn)持續(xù)性、超越性的發(fā)展，邁向偉大，則必須在自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)中，用心創(chuàng)建一種“厚價值”商業(yè)模式一一這種模式通過某種附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的“善意”，帶來實用性之上的、更廣義的價值輸出，既對員工帶來了好處，也對顧客、社會帶來了好處。

而平安人壽的“慈善生態(tài)圈”模式，就是要打造一種“厚價值”商業(yè)模式，其核心簡而言之，就是從營造善意場景出發(fā)，從客戶需求出發(fā)，為海量用戶提供多種生活服務(wù)，在提升用戶體驗同時，最大化滿足客戶全金融需求。“慈善生態(tài)圈”模式將原本割裂對立的慈善和商業(yè)有機融為一體。

平安人壽正在從醫(yī)、食、住、行、玩這些日常的用戶需求切入，建立與用戶溝通的橋梁，贏得用戶的信任，逐步實現(xiàn)普通用戶向金融客戶的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)從獲客到提升體驗再到價值轉(zhuǎn)換與兌現(xiàn)的目的。

傳統(tǒng)的保險商業(yè)模式，是利用大數(shù)法則，通過三差即“死差、費差、利差”來實現(xiàn)公司的利潤。這種模式成功與否，關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)員能否售出保單。過去，這取決于兩方面，一是業(yè)務(wù)員是否有足夠的技巧銷售出保單;二是業(yè)務(wù)員是否有足夠的客戶購買保單。這種情況導致了業(yè)務(wù)員注重圍繞保單經(jīng)營自己的事業(yè)，缺乏對客戶的善意關(guān)照，忽略了客戶感受，經(jīng)常出現(xiàn)客戶對服務(wù)不滿而不愿意加?；蜣D(zhuǎn)介紹。

“慈善生態(tài)圈”模式跳出了這個窠臼，建立起一種與客戶更善意、更密切、更高效、更具價值的聯(lián)系。利用“科技+”，平安人壽搭建了線上平臺一一平安金管家APP，在這個平臺上，提供著諸如醫(yī)療、食品、出行、教育、法律等生活類產(chǎn)品和服務(wù)。用戶可以經(jīng)由代理人的推薦來這個平臺購買，這樣客戶的生活需求得到滿足，業(yè)務(wù)員加強了與客戶的溝通，為未來持續(xù)服務(wù)客戶做好準備。

“慈善生態(tài)圈”模式一改過去“從保單出發(fā)，自保單結(jié)束”的物化經(jīng)營思路，遵從一種“從客戶出發(fā)，循環(huán)經(jīng)營”的可持續(xù)、人本經(jīng)營模式。

雙輪驅(qū)動新模式落地

“慈善生態(tài)圈”模式的落地，要靠“產(chǎn)品+”與“科技+”兩條腿走路，即所謂雙輪驅(qū)動。但“產(chǎn)品+”絕非簡單的“產(chǎn)品疊加”，而是通過“+”實現(xiàn)了化學反應(yīng)和良性互動。策略上，平安人壽要與集團各子公司，甚至外部的合作方互利共贏，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品邊界，接入金融、健康、服務(wù)等功能，帶給客戶有溫度的體驗，實現(xiàn)從事后理賠向事前、事中服務(wù)延伸。

2017年10月，平安健康互聯(lián)網(wǎng)為購買平安人壽重疾險的用戶推出就醫(yī)360服務(wù)，引入診斷、治療、康復在內(nèi)的全流程就醫(yī)服務(wù)，讓購買重疾險的用戶在看病時可以享受權(quán)威醫(yī)院、專家診療等便利。至此，平安人壽做到了保險公司向其上游運動健康，與下游醫(yī)療領(lǐng)域的延伸，形成了“運動+保障+就醫(yī)”的閉環(huán)管理，成為“產(chǎn)品+”戰(zhàn)略的重大突破。對此丁當頗為感慨，并將其定義為“里程碑”式的革新。在公司內(nèi)部產(chǎn)品上市宣導會上，他說道：“這是平安的一小步，卻是保險業(yè)的一大步。這些產(chǎn)品與服務(wù)的提升，將率領(lǐng)中國保險業(yè)進入新的為客戶服務(wù)的時代！”

“產(chǎn)品+”戰(zhàn)略也讓銷售保險的代理人受益。對于平安的代理人來說，最初僅是為客戶提供壽險服務(wù)。那時，平安代理人跟同行一樣，別名是“壽險營銷員”;此后，除了壽險，還有車險、家財險可以推廣“壽險營銷員”成為“保險顧問”;再后來，除了保險，平安還推出其他金融產(chǎn)品供客戶選擇，“保險顧問”升級為“客戶經(jīng)理”;目前，親友客戶已經(jīng)可以通過平安金管家APP獲得“醫(yī)食住行玩財”的服務(wù)，生活需求得到全方位滿足，代理人身份正式轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨ｋU的專家”“金融的顧問”與“生活的助手”。

雙輪驅(qū)動的另一端是“科技+”，瑞銀報告此前分析認為，在未來5至10年，保險科技將重塑保險分銷、核保、風險定價、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)等六大關(guān)鍵性流程。隨著2016年平安人壽科技中心的成立，整個平安壽險的銷售、服務(wù)、理賠等方面得到了更為強大和全面的科技支持，并推動革新發(fā)生。

銷售方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用已深入到用戶的管理之中，開始助力銷售線索的挖掘;管理方面，直播技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)化的平臺為隊伍的管理與公司的經(jīng)營搭建了更為高效的平臺。服務(wù)方面，人臉識別、智能機器人、電子簽名、OCR（光學字符識別）技術(shù)、AI虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)，開始全面支持服務(wù)體驗的升級優(yōu)化。

以理賠升級服務(wù)“閃賠”為例，該服務(wù)實現(xiàn)了最快26秒理賠款到賬，是在平安人壽2016年上線的“安e賠”基礎(chǔ)上，通過流程的再次創(chuàng)新與優(yōu)化，并結(jié)合新技術(shù)提速運營而實現(xiàn)。用戶通過平安金管家APP，拍照上傳理賠資料，即可進行在線理賠申請，30分鐘內(nèi)賠款到賬。依托移動互聯(lián)平臺，“閃賠”減免了多項理賠申請紙質(zhì)資料，讓廣大客戶感受到保險理賠“時效極快、材料極簡”的服務(wù)體驗。而這樣的便捷服務(wù)的背后，實際就是以科技為依托，通過OCR技術(shù)、人臉識別技術(shù)、醫(yī)院信息直聯(lián)系統(tǒng)、集中作業(yè)平臺快速地獲取、處理理賠數(shù)據(jù)，以及通過智能風控系統(tǒng)、征信系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)模型精準地識別風險。這些技術(shù)確保了閃賠系統(tǒng)的高效、平穩(wěn)運行。自推出至今，平均每天有3500名平安壽險客戶享受閃賠服務(wù)，讓理賠服務(wù)進入以分鐘計時的新時代。

人工智能等新興科技被視為人類繼蒸汽機時代、電器時代、信息化時代之后的第四次工業(yè)革命，科技的大發(fā)展必將極大地改變保險業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，特別是市場環(huán)境。業(yè)界人士認為，保險業(yè)逐漸將人工智能等技術(shù)應(yīng)用于各業(yè)務(wù)流程和服務(wù)環(huán)節(jié)，將實現(xiàn)承保、核保、定損、理賠和客服等功能智能化。馬明哲也曾表示，中國平安最大的對手不是金融企業(yè)，而是科技公司。

現(xiàn)在，平安人壽借助人工智能持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)模式，首次在業(yè)內(nèi)推出“AI客服”，通過生物認證、大數(shù)據(jù)、語音語義識別等AI技術(shù)實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)“在線一次性辦理”?？蛻艨梢宰孕械卿浧桨步鸸芗褹PP，也可以聯(lián)系平安人壽服務(wù)人員上門協(xié)助，在線辦理理賠申請、保單信息確認和受益人變更等保險業(yè)務(wù)。而“AI客服”也是平安人壽完全自主設(shè)計、研發(fā)的產(chǎn)品，通過針對性地解決客戶需跑腿辦理保單業(yè)務(wù)的痛點，一上線就受到客戶的廣泛好評。一位山東的女客戶，因照顧孩子不便外出，通過接入遠程的AI客服，抱著孩子就完成了保單貸款業(yè)務(wù)，事后對平安贊不絕口。

在丁當看來，未來一定是科技的時代，只有預見未來、擁抱未來，才能創(chuàng)造未來。這也是平安人壽將“科技+”作為公司核心戰(zhàn)略之一，并超前發(fā)展以AI、大數(shù)據(jù)為代表的前沿科技的原因。

構(gòu)建兩大王牌慈善場景

企業(yè)創(chuàng)造“厚價值”的旅程中，會構(gòu)建一種營造善意的場景，并且這種場景為它切實帶來了可衡量的利潤，因而成為了一種商業(yè)模式，并且這種商業(yè)模式與良好的公司文化互相成就，是一種向善向上的正能量的價值觀輸出，為社會貢獻了更廣義的社會價值。

“慈善生態(tài)圈”模式的思路，就是把用戶請到線上，通過提供免費服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好回饋客戶。以這種邏輯，平安人壽構(gòu)建了兩個王牌慈善場景。

第一個是“健步行”活動。平安人壽本著營造善意場景的創(chuàng)新思路，在全國范圍內(nèi)推廣“健步行”活動。在流程設(shè)計上，利用諾貝爾經(jīng)濟學獎得主一理查德塞勒教授的“助推理論”，將運動與“反枯燥”“游戲化”結(jié)合，延展設(shè)計了多種活動形式一如線上跑、“平安大滿貫”馬拉松賽事、“熒光跑”“光豬跑”等，以豐富趣味的形式滿足人的“愛玩”本性，將枯燥無味的走路變得生動有趣。

更進一步，平安人壽將這一理念融入產(chǎn)品設(shè)計之中，進行“產(chǎn)品+健康”的創(chuàng)新實踐。2016年，平安人壽聯(lián)合平安健康險，在業(yè)內(nèi)首推“平安RUN”計劃：客戶只要購買了指定保險產(chǎn)品就可以參與平安RUN計劃。平安RUN設(shè)置周月年三重運動目標，長短結(jié)合、由易到難，達成相應(yīng)運動步數(shù)即可獲得相應(yīng)獎勵。周獎勵、月獎勵容易達成、獲得頻率高;年獎勵跟責任結(jié)合，達成提升保險的保障額度。通過這一設(shè)置將運動的成果與客戶購買的保險相關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)在保障端。平安RUN將長期運動的大目標進行拆解，改變了客戶缺乏運動的壞習慣，

第二個慈善場景是“幕天捐書”。該項目以書籍流轉(zhuǎn)為核心內(nèi)容，在平安金管家APP開設(shè)“幕天捐書”模塊，客戶可到平安人壽的客服門店捐書，或線上預約業(yè)務(wù)員上門收書，實現(xiàn)好書向鄉(xiāng)村學校流轉(zhuǎn)。2018年，“幕天捐書”啟動“千城萬區(qū)”公益行動，以城鄉(xiāng)社區(qū)為主要陣地，百萬業(yè)務(wù)員走進社區(qū)擺攤設(shè)點，廣泛籌集書籍，建設(shè)鄉(xiāng)村學校圖書角。截至2018年9月底，平安人壽全國45家分支機構(gòu)共舉辦5.4萬余場社區(qū)捐書活動，獲客人數(shù)285.5萬人，轉(zhuǎn)化率按中觀50%估算，實現(xiàn)潛在保費效益240{乙元。

壽險行業(yè)擁有800多萬員工，其中在平安人壽工作的有140萬之多，屬于典型的“勞動密集型”企業(yè)。通過“慈善生態(tài)圈”這種商業(yè)模式，教育、經(jīng)營好這些員工，讓他們熱愛工作、和睦待人，并通過他們把這種善意傳遞給千千萬萬客戶，再通過客戶影響到他們的家人、同事、朋友，這就是對社會很大的貢獻。

“慈善生態(tài)圈”模式也積極響應(yīng)習近平總書記所倡導的“健康中國”和“書香中國”建設(shè)。在助力“健康中國”方面，“健步行”活動通過業(yè)務(wù)員邀請客戶參與的方式，從2014年至今累計吸引近3億人次參與健走健跑。平安RUN截至目前已有將近500萬客戶參與。與未參與的客戶相比，參與平安RUN的客戶加保率提升41%，退保率降低約20%，死亡率降低約14%，重疾發(fā)生率降低約2%。這意味著客戶在收獲更健康生活方式的同時，公司的賠付運營成本也大幅下降。隨著客戶運動量的增加，公司退保及理賠數(shù)據(jù)的改善也會更加明顯。在丁當看來，“健步行”活動把健康生活帶給公眾，是保險“慈善”本意的自然延伸，也促進社會朝著文明、健康、綠色的方向發(fā)展。

“慈善生態(tài)圈”模式同樣對“書香中國”做出貢獻。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主阿馬蒂亞森將貧困定義為“剝奪了一個人自由選擇他有理由珍視的生活的基本能力”。據(jù)《城鄉(xiāng)少年閱讀現(xiàn)狀白皮書》顯示，鄉(xiāng)村閱讀面臨缺書、缺機會、缺數(shù)據(jù)閱讀、缺渠道等嚴峻現(xiàn)實，鄉(xiāng)村少年缺少父母伴讀和指導，課外閱讀嚴重不足?！按壬粕鷳B(tài)圈”則滲透進教育和閱讀等諸多領(lǐng)域，幫助鄉(xiāng)村少年等群體擺脫困厄，獲得解決問題的能力，承擔起更廣義上的社會責任。截至2018年10月底，“幕天捐書”項目已累計籌集近450萬冊圖書，建立逾1萬個圖書角，覆蓋133個貧困縣、1178所鄉(xiāng)村學校，幫扶超42萬名鄉(xiāng)村少年。

遠超利潤的“向善”使命追求

“慈善生態(tài)圈”模式要想徹底成功，一定是基于一種善意的公司文化，平安人壽內(nèi)部稱之為“慈善文化”。

企業(yè)文化，看不到、摸不著，但一直都在。一個好公司會將“利他之心”融進員工的行為選擇和價值判斷中，體現(xiàn)在他們待客的每個習慣和細節(jié)里。這些消費者或者服務(wù)人員自己看來習以為常的行為習慣，就是企業(yè)文化的最終表現(xiàn)形式。全球的偉大公司，都是從塑造并錘煉“善意”的企業(yè)文化人手，從代表公司最大價值的員工接受、認可這種文化入手，繼而提升企業(yè)的管理經(jīng)營、客戶服務(wù)水平，持續(xù)地為客戶、社區(qū)、社會創(chuàng)造“厚價值”。

2012年起，平安人壽開始再塑企業(yè)文化，推行“愛與責任”為基礎(chǔ)的“慈善文化”。公司從《弟子規(guī)》等傳統(tǒng)文化的學習著手，提倡隊伍“執(zhí)善心、筑大業(yè)”，培養(yǎng)員工的善心善意，以善念善行開展業(yè)務(wù)與服務(wù)，提升客戶體驗，從而為客戶、為社會創(chuàng)造“厚價值”。

《弟子規(guī)》基于最樸實的“孝道”，從“孝”出發(fā)，解決人和人之間的關(guān)系一一倡導“泛愛眾”精神，這與保險“商業(yè)慈善”精神相通，也易為每個人接受并遵照執(zhí)行。通過《弟子規(guī)》的學用，促進業(yè)務(wù)員常懷使命感，多反思自身不足，積極提升職業(yè)素養(yǎng)，養(yǎng)成與人相處的良好習慣，成為具備“愛與責任”、用善意與他人謙和相處的人，繼而使團隊氛圍更加友善、敦睦，最終通過“慈善生態(tài)圈”把這種“友善”和良好體驗傳遞到客戶身上。

英國哲學家、政治家、社會學家托馬斯霍布斯曾將“善”分為三種一 預期之善、手段之善和效果之善：“善有三種，一種是預期希望方面的善，謂之美;一種是效果方面的善，就像所欲求的目的那樣，謂之令人高興;還有一種是手段方面的善，謂之有效、有利。”

在丁當看來，“慈善生態(tài)圈”模式以創(chuàng)建美好社會為目標，和時代主題合拍，與國家利益一致，此為預期之善;“生態(tài)圈”營造的善意場景，連接代理人與廣大客戶，建立人與人之間的信任，讓銷售和服務(wù)像呼吸一樣自然，此為手段之善;通過踐行這一商業(yè)模式，實現(xiàn)社會、公眾、客戶、員工等相關(guān)利益方共贏，承擔起邁向偉大企業(yè)所需要肩負的使命，此為效果之善。遠超利潤之上的“向善”使命追求，給予平安人壽遠超行業(yè)平均水平的品牌溢價，吸引更多潛在用戶，從而為公司帶來更多價值和利潤。中國傳統(tǒng)的“義與利”問題，在“慈善生態(tài)圈”模式下既是統(tǒng)一的，又是互相促進的。

平安3.0

平安3.0，由平安集團董事長馬明哲在2016年提出。背景是，傳統(tǒng)金融以金融產(chǎn)品銷售為導向，同時提供配套的服務(wù)，產(chǎn)品、客戶和渠道均為自有、封閉化經(jīng)營;而互聯(lián)網(wǎng)金融以場景化服務(wù)為導向，先服務(wù)、后產(chǎn)品，在合適的時點，合適的場景，讓用戶順理成章的購買產(chǎn)品。這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司建立或參與到生態(tài)圈，平臺化發(fā)展，才能最大化的利用各方資源。目前，平安的發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)為1個定位，2個聚焦，4個生態(tài)服務(wù)?！耙粋€定位”即平安的戰(zhàn)略定位為“國際領(lǐng)先的個人金融生活服務(wù)提供商”?！皟蓚€聚焦”即平安聚焦于大金融資產(chǎn)和大醫(yī)療健康兩大產(chǎn)業(yè)?！八膫€生態(tài)服務(wù)”即平安堅持從人的需求出發(fā)，圍繞“醫(yī)、食、住、行”中與金融相關(guān)的領(lǐng)域提供服務(wù)。