張玻溢

[內容提要]本文以XFC化妝品為例，研究其在網(wǎng)絡上的營銷策略，提出網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢及可行性，分析XFC化妝品現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷策略的不足之處，并有針對性地提出改進意見和建議，完善XFC化妝品的網(wǎng)絡營銷渠道，希望以XFC為首的中國老字號品牌能夠借助網(wǎng)絡平臺得到更好地發(fā)展。

[關鍵詞] XFC 化妝品 網(wǎng)絡營銷

一、XFC化妝品的發(fā)展現(xiàn)狀

XFC化妝品有限公司，其前身可追溯到清朝道光十年，也就是公元1830年創(chuàng)立的XFC香粉鋪，是中國首家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。XFC的傳統(tǒng)產(chǎn)品有三種，鴨蛋粉、冰麝油以及被廣泛譽為“東方固體香水”的香件，這三類產(chǎn)品被稱為“XFC三絕”。1915年，與“茅臺酒”同獲美國巴拿馬萬國博覽會大獎，成為當時國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。鴨蛋粉、冰片油、香珠、香脂等作為XFC香粉鋪的著名產(chǎn)品，總體上分為藏香、香料、香粉、頭油四類，而每類又由多種品種組成。精通中藥性能的創(chuàng)始人謝宏業(yè)，結合了中藥保健與美容功效，由此使得XFC產(chǎn)品擁有美妝、醫(yī)用、賞玩以及饋贈等多種功能。

二、XFC化妝品網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

（一）官方網(wǎng)站體驗感太差

官方網(wǎng)站頁面設計不美觀，產(chǎn)品圖片模糊，文字介紹不清晰等，給顧客的購物體驗感太差。企業(yè)建設官方網(wǎng)站目的是為了讓網(wǎng)民可以迅速、便捷、專業(yè)的對本企業(yè)產(chǎn)品相關信息進行了解，由此而產(chǎn)生購買沖動。因此，企業(yè)官方網(wǎng)站的建設要把重點放在本質的構建上，也就是發(fā)布產(chǎn)品信息展示等一些重要內容。另外，外觀看起來也要美觀，讓訪客記憶深刻。建設宗旨是網(wǎng)頁布局要清新、頁面要舒適美觀，網(wǎng)站內容要詳細，使訪客輕易的找到想要的信息。只有這樣，才會逐漸吸引更多的人前來訪問。

（二）微博營銷未達到效果

目前，微博營銷作為一種新興的網(wǎng)絡營銷途徑，已在企業(yè)的一些營銷推廣活動中發(fā)揮了很重要的作用。充分利用微博這一營銷平臺進行企業(yè)的優(yōu)勢互補，可有效提升企業(yè)的競爭力。微博營銷宣傳推廣途徑主要有以下幾個優(yōu)點，一是微博營銷的發(fā)布成本和發(fā)布門檻相對較低，優(yōu)秀的微博宣傳推廣方案與傳統(tǒng)的廣告相比，更能在情感上得到消費者的滿意與認同。二是微博營銷發(fā)布的內容相比傳統(tǒng)廣告相對簡短，且傳播速度非?？欤诙虝r間內就能快速獲得效果回饋。因此，微博營銷是一種投入和見效都迅速的營銷方式。

新浪微博作為中國最專業(yè)的且用戶數(shù)量最大的微博網(wǎng)站，目前有將近4億的月活躍用戶。在新浪微上發(fā)布有價值的文章通常更能在較短時間內迅速被大量用戶搜索關注，相比一般的企業(yè)網(wǎng)站推廣效率高。因為微博具有使用方便靈活的特點，所以能夠在一定程度上彌補企業(yè)網(wǎng)站在內容方面存在的缺點。XFC化妝品雖然已經(jīng)建立企業(yè)官方微博，但是由于沒能做好相應的營銷宣傳推廣，目前僅有不到15000名粉絲，且粉絲活躍度也不高，這是遠遠不夠的。

（三）未充分利用網(wǎng)絡營銷進行推廣

網(wǎng)絡營銷的宣傳渠道類別主要有搜索平臺、網(wǎng)絡媒體、官網(wǎng)、社交媒體、自媒體等，主要注重的是互動和用戶體驗元素?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)能否實現(xiàn)轉型的—個重要的機遇，對企業(yè)來說如果能夠抓住這個機遇，那么對企業(yè)未來的發(fā)展將會有很大的幫助，因此網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實意義不容忽視。

由于當前互聯(lián)網(wǎng)形勢的不斷轉變，網(wǎng)絡營銷也擁有愈來愈多的發(fā)展機遇，已經(jīng)成為當前互聯(lián)網(wǎng)情勢下不可阻擋的發(fā)展潮流，尤其是相對于比較傳統(tǒng)的中小型企業(yè)，如果企業(yè)沒有抓住這個機遇，那么可能會在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中慘遭淘汰。網(wǎng)絡營銷作為一種新興的市場營銷方式，與世界經(jīng)濟發(fā)展相適應，代表著現(xiàn)代營銷的未來發(fā)展方向?；瘖y品企業(yè)只有認真地研究網(wǎng)絡市場，采取正確的營銷對策，才能在網(wǎng)絡時代中獲得發(fā)展。

三、XFC化妝品在網(wǎng)絡營銷上的提升路徑

（一）精心設計網(wǎng)站，定期維護網(wǎng)站

網(wǎng)站作為網(wǎng)絡營銷的根本，其網(wǎng)站品牌建設尤為重要，有助于網(wǎng)絡品牌的建設、網(wǎng)上生存空間的開拓，還能作為電子商務開展的基礎，企業(yè)的服務以及產(chǎn)品大都是通過網(wǎng)站來具體表現(xiàn)的。對于具有實力的企業(yè)也可以自建官網(wǎng)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌效應、依托品牌效應、借助官方網(wǎng)站進行企業(yè)形象與產(chǎn)品和服務的介紹，借助官方網(wǎng)站進行采購與銷售，做好企業(yè)供應鏈的管理促進企業(yè)間的合作，加強企業(yè)與消費者的情感溝通。

能夠在眾多的化妝品網(wǎng)站中脫穎而出，吸引更多顧客的眼球，主要有以下幾種方式：一是企業(yè)要用心設計網(wǎng)站，不能跟隨大眾潮流，只注重表面形式，而忽略內容。企業(yè)網(wǎng)站需要做到的是讓顧客在瀏覽網(wǎng)站時有一種新鮮的體驗，漸漸地，當顧客對網(wǎng)站有愈來愈多的了解后，網(wǎng)站的知名度便打響了。二是網(wǎng)站建成之后還需要定期對網(wǎng)站進行維護，不斷更新網(wǎng)站內容吸引更多的顧客，促進網(wǎng)站的美譽度快速形成。三是網(wǎng)站需要依靠好的產(chǎn)品和網(wǎng)站的優(yōu)質服務來穩(wěn)定顧客群，也就是提高網(wǎng)站的顧客忠誠度。

（二）微博營銷——請美妝博主在微博上進行推廣

歐睿國際發(fā)起的《2015年在線美妝調查》中，詢問了21個國家的2.07萬名線上消費者，如何在頭發(fā)護理、皮膚護理以及彩妝產(chǎn)品上進行挑選，其中有20%的受訪者認為美妝博主的評價位列“購買影響因素”中的前五名。

一個是一段時長30秒的精美電視廣告，另一個是一位膚白貌美的美妝博主在3分鐘的視頻里作試用展示，顧客愿意為了哪一種方式去購買一款化妝品？從一項歐睿國際咨詢公司的調查中可以得出這樣一個結論，即美妝博主變得愈來愈吸引消費者購買彩妝產(chǎn)品。從歐睿國際咨詢公司的調查中可以看出，15-29歲年齡段的群體更信任美妝博主，超過10%的人認為自己的購買意愿受到了美妝博主觀點的影響。這是因為網(wǎng)絡社交媒體上的年輕人更多，以及年輕人更喜愛新鮮事物，并愿意嘗試;這個年齡段的人購買化妝品更多是為了換一種新的化妝風格。因此，XFC可以邀請微博上粉絲眾多的美妝博主進行微博推廣，撰寫XFC產(chǎn)品試用報告，直播XFC產(chǎn)品試用等。

（三）做好網(wǎng)站優(yōu)化推廣工程

網(wǎng)站優(yōu)化推廣是利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)資源進行營銷活動的一種先進推廣方式。做好網(wǎng)站優(yōu)化推廣，不但能夠幫助企業(yè)獲得與其他企業(yè)競爭的機會，還能增加在競爭中獲勝的機率。因為網(wǎng)站推廣具有成本較低，回報較高的優(yōu)點，被眾多企業(yè)用于其產(chǎn)品的營銷策略，以及對外宣傳推廣、銷售和服務等方面。因此可做如下優(yōu)化：一是程序優(yōu)化，即代碼優(yōu)化，使其效率更加突出。頁面優(yōu)化，便于搜索引擎查找頁面。優(yōu)化搜索引擎的目的是為了讓有意向的消費者更輕易找到本企業(yè)的網(wǎng)站，促進提高點擊率。讓顧客在搜索本企業(yè)的網(wǎng)站時，能夠在各大搜索引擎搜索頁面的首頁上輕易找到。二是網(wǎng)站推廣優(yōu)化。這關系到企業(yè)的網(wǎng)站是否能夠很好的發(fā)展。許多企業(yè)網(wǎng)站上線之后，因為沒有做好推廣工作，導致點擊訪問量不多，影響宣傳效果。因此，企業(yè)如果要長久發(fā)展，一定不能忽視網(wǎng)站推廣。