本刊記者 馬玥

我國(guó)是玩具出口大國(guó)，主要的目的地以歐美地區(qū)為主。但自2018 年以來(lái)，國(guó)際不穩(wěn)定因素逐漸增加，在美國(guó)玩具反斗城破產(chǎn)、中美貿(mào)易摩擦不斷升級(jí)等因素交織下，我國(guó)玩企深刻地認(rèn)識(shí)到“不能將雞蛋放在同一個(gè)籃子里”的正確性。歐美地區(qū)之外，還有哪些國(guó)家和地區(qū)有拓展的價(jià)值呢？中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴的東南亞國(guó)家聯(lián)盟（下稱“東盟”）值得關(guān)注。

據(jù)了解，東盟共有10 個(gè)國(guó)家，即馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、文萊、菲律賓、印度尼西亞、越南、柬埔寨、緬甸、老撾。其中，前6 個(gè)國(guó)家為東盟老成員國(guó)，后4 個(gè)為東盟新成員國(guó)。今年是中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)的第10 年。到2018 年，除部分敏感產(chǎn)品外，中國(guó)與所有東盟成員國(guó)實(shí)現(xiàn)了零關(guān)稅。

過(guò)去，我國(guó)玩企對(duì)東盟市場(chǎng)關(guān)注更多的是投資建廠，但其實(shí)總?cè)丝跒?.44 億人、GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）總額為2.89萬(wàn)億美元（數(shù)據(jù)來(lái)源國(guó)家外交部網(wǎng)站）的東盟十國(guó)，也是值得挖潛的玩具銷售市場(chǎng)。

客觀

經(jīng)濟(jì)出口數(shù)據(jù)看東盟

GDP 通常被認(rèn)為是衡量國(guó)家經(jīng)濟(jì)狀況的最佳指標(biāo)。從東盟十國(guó)2018 年的GDP 來(lái)看，印度尼西亞是GDP 最高的國(guó)家，而新加坡則是人均GDP 最高的國(guó)家。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率方面，除了沒(méi)有具體數(shù)據(jù)的文萊與緬甸外，其余8 個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率最高的是柬埔寨，達(dá)到7.3%；第二、第三位分別是越南、老撾，增長(zhǎng)率為7.08%、6.5%。

了解了東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，還需要看看其在我國(guó)玩具出口中的地位。廣東省是我國(guó)的玩具出口大省，在玩具出口中占據(jù)較大份額。根據(jù)廣東海關(guān)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011—2018 年，除2016 年、2017 年外，廣東對(duì)東盟玩具出口額均處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，2015 年出口額為19.89 億美元，同比增長(zhǎng)54.2%，是這8 年里增長(zhǎng)最快的一年。

從具體國(guó)別數(shù)據(jù)來(lái)看，2011—2016 年，菲律賓是廣東玩具出口額最多的國(guó)家，2017 年之后有所下滑。到今年上半年，廣東對(duì)菲律賓的玩具出口額同比下降了25.03%，約占對(duì)東盟總體玩具出口額的10%。這與2009 年，菲律賓占廣東對(duì)東盟總體玩具出口額將近一半的表現(xiàn)，形成明顯反差。

縱觀這8 年的出口數(shù)據(jù)，新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)始終排在廣東對(duì)東盟玩具出口額的前列。2018 年與2017年對(duì)比，除新加坡出現(xiàn)了22.1%的下降外，其余3 國(guó)的增幅分別為19.7%、189.2%、120.2%。而對(duì)其他國(guó)家的出口額則起伏較大，尤其是老撾，有過(guò)出口額為零的時(shí)候，也有出口額增長(zhǎng)1061.8%。

香港貿(mào)發(fā)局發(fā)布的《打通東盟消費(fèi)市場(chǎng)：玩具及游戲》報(bào)告中提到，近年，東盟的玩具及游戲市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)。在2012 年至2017 年期間，印度尼西亞的玩具及游戲零售額錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要受電子游戲及積木玩具銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)所帶動(dòng)；泰國(guó)的玩具及游戲銷售額的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為13%。2017 年，馬來(lái)西亞的玩具及游戲銷售額增長(zhǎng)15%，較前兩年的9%有所提高，主要由益智玩具及授權(quán)玩具需求增加所帶動(dòng)。此外，印度尼西亞人口超過(guò)2.6 億，當(dāng)中超過(guò)7200 萬(wàn)是14 歲以下的兒童，且每年更有約500 萬(wàn)名新生嬰兒，因此當(dāng)?shù)氐膬和婢呤袌?chǎng)十分龐大。

東盟國(guó)家GDP 及人均GDP（2018 年）

廣東對(duì)東盟各國(guó)玩具出口統(tǒng)計(jì)（2011-2018 年）

主觀

親歷東盟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒

數(shù)據(jù)可以直觀地讓人看到東盟市場(chǎng)是否可為、哪些國(guó)家可為。而玩企的親身經(jīng)驗(yàn)及見(jiàn)解，則可以讓業(yè)內(nèi)人士更深入地了解東盟市場(chǎng)。

目標(biāo)國(guó)家相對(duì)集中

東盟雖然有10 國(guó)，但我國(guó)玩企出口主要集中在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、越南，且以印度尼西亞最為集中。東莞市東芭玩具制造有限公司（下稱“東芭玩具”）早在2003 年就開(kāi)拓了東盟市場(chǎng)，主要目的國(guó)家是新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞。“新加坡更多的是充當(dāng)中轉(zhuǎn)站。很多玩具出口到新加坡，再由新加坡向其他東南亞國(guó)家和地區(qū)運(yùn)輸、銷售?！睎|芭玩具總經(jīng)理、《中外玩具制造》專家顧問(wèn)羅建平這樣說(shuō)。

廣東匯樂(lè)玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“匯樂(lè)”）于1998年便開(kāi)始拓展東盟市場(chǎng)，產(chǎn)品覆蓋東盟7 個(gè)國(guó)家。但說(shuō)到這7 個(gè)國(guó)家的玩具銷售額占比，主要還是以印度尼西亞（約占40%）、越南（約占30%）為主。浩源玩具廠總經(jīng)理陳浩也提到，雖然他們出口的東盟國(guó)家較多，但就銷售占比來(lái)說(shuō)仍以印度尼西亞居多。

啟蒙積木近期剛剛在印度尼西亞召開(kāi)了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式開(kāi)始拓展東盟市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，選擇這時(shí)候拓展東盟市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因：第一，我國(guó)提出了“一帶一路”倡議，啟蒙積木積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召走出去，將品牌推廣到沿線國(guó)家和地區(qū)；第二，印度尼西亞國(guó)家人口眾多，家庭玩具消費(fèi)需求日趨上升，市面上缺乏高性價(jià)比積木玩具可以滿足普通家庭的需求。啟蒙積木非常有信心可以給他們提供高品質(zhì)玩具，因此選擇率先拓展印度尼西亞市場(chǎng)。

占企業(yè)出口比例較少

5%，這是記者采訪中聽(tīng)到最多的數(shù)據(jù)。多家玩企或玩具貿(mào)易公司都表示，雖然有做東盟市場(chǎng)，但在企業(yè)的整個(gè)出口額中，東盟市場(chǎng)最多占5%。導(dǎo)致這種情況的原因之一是客單價(jià)低，因此很多玩企不愿意花力氣拓展東盟市場(chǎng)。

羅建平告訴記者，以他們多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，東盟大部分國(guó)家的居民在進(jìn)口品牌玩具上的消費(fèi)力不足，沒(méi)有很強(qiáng)的意愿一定要買(mǎi)進(jìn)口的品牌玩具?！岸椰F(xiàn)在很多玩企在東盟國(guó)家辦玩具廠，相比進(jìn)口玩具，本地生產(chǎn)的玩具要便宜些，也基本可以滿足部分東盟國(guó)家消費(fèi)者的需求?！?/p>

嬰童及電子產(chǎn)品有前景

“就我了解的情況，6 大類玩具出口類別中，除塑膠玩具、童車(chē)外，其余4 大類都是處于下滑狀態(tài)的?！绷_建平告訴記者，相比玩具，嬰幼童用品及電子產(chǎn)品更加依賴中國(guó)。

匯樂(lè)專做嬰幼玩具，在東盟市場(chǎng)銷售表現(xiàn)較為理想。據(jù)了解，匯樂(lè)對(duì)東盟市場(chǎng)出口額占到其全部出口額的15%。匯樂(lè)外貿(mào)負(fù)責(zé)人表示，東盟市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品價(jià)格不再是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最為敏感的維度。而且隨著收入水平的提升，他們的購(gòu)買(mǎi)力也不斷增強(qiáng)，愿意花更多的錢(qián)采購(gòu)功能更加豐富、產(chǎn)品質(zhì)量更加有保障的產(chǎn)品，在育兒方面愿意更大的投資。

另外，浩源玩具廠是2017 年開(kāi)始拓展東盟市場(chǎng)，出口產(chǎn)品以攀爬遙控車(chē)及高速遙控車(chē)為主。陳浩表示，東盟市場(chǎng)大約占他們出口額的2%，今年對(duì)比2018 年略有提升。

宏觀

政策傾斜加強(qiáng)合作

分析了客觀的數(shù)據(jù)，了解了玩企自身的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，再來(lái)便是宏觀政策下，國(guó)家對(duì)出口東盟市場(chǎng)的態(tài)度。2013 年，我國(guó)提出了“一帶一路”倡議。東盟恰好處于海上絲綢之路十字路口和必經(jīng)之地，是21 世紀(jì)海上絲綢之路的首要發(fā)展目標(biāo)。據(jù)悉，我國(guó)政府已經(jīng)與東盟十國(guó)政府都簽訂了“一帶一路”相關(guān)合作文件，并與東盟多國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略或規(guī)劃開(kāi)展積極對(duì)接。

“一帶一路”為我國(guó)企業(yè)拓展東盟市場(chǎng)的利好表現(xiàn)之一便是鄭州-東盟班列的開(kāi)通。資料顯示，2018年12月7日上午，鄭州至東盟的國(guó)際班列實(shí)現(xiàn)首發(fā)，一路向南經(jīng)廣西憑祥口岸出境后抵達(dá)越南河內(nèi)。據(jù)了解，鄭州-東盟班列去程貨物以機(jī)械設(shè)備、電子產(chǎn)品為主，回程貨物以大米、熱帶水果、干果、水產(chǎn)品為主。

今年是中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)的第10 年。1 月1 日起，《中國(guó)-東盟自貿(mào)協(xié)定升級(jí)版》全面實(shí)施，制定新的原產(chǎn)地規(guī)則在原產(chǎn)地認(rèn)定方面更加靈活便利，有助于雙方企業(yè)更多地享受優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)而促進(jìn)雙方貿(mào)易往來(lái)。另一方面，中國(guó)與東盟共同參與的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）也有望在2019 年結(jié)束談判，屆時(shí)該協(xié)定將成為中國(guó)-東盟經(jīng)貿(mào)關(guān)系實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展新的助推器。

中國(guó)-東盟博覽會(huì)是中國(guó)與東盟交流合作的平臺(tái)，自2004 年起在廣西南寧舉辦以來(lái)，至今已經(jīng)成功舉辦了15 屆。得益于該博覽會(huì)的舉辦，廣西也成為中國(guó)面向東盟開(kāi)放合作的前沿和窗口。近年來(lái)，廣西大力實(shí)施“電商廣西、電商?hào)|盟”工程，著力打造中國(guó)-東盟跨境電子商務(wù)基地?！稄V西電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》提出，2018—2020 年，廣西將加快中國(guó)-東盟跨境電子商務(wù)發(fā)展，吸引跨境電商企業(yè)落戶廣西，設(shè)立面向東盟的電子商務(wù)總部?？梢灶A(yù)見(jiàn)，借助跨境電商的力量，未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)與東盟交易將更加便捷。

中國(guó)-東盟博覽會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)與東盟交流合作的平臺(tái)

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)，以及日益飽和的歐美玩具市場(chǎng)，我國(guó)玩企要尋求多元化發(fā)展還需要大膽拓展新的市場(chǎng)。東盟成為我國(guó)第二大貿(mào)易伙伴，也是“一帶一路”倡議的合作伙伴，未來(lái)必然會(huì)與中國(guó)有更進(jìn)一步的貿(mào)易合作。政策利好對(duì)于我國(guó)玩企開(kāi)拓東盟市場(chǎng)都是機(jī)遇。

機(jī)遇常常伴隨著挑戰(zhàn)。我國(guó)玩企在看到東盟市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也應(yīng)該理性地進(jìn)行思考，了解東盟十國(guó)各自的特點(diǎn)，尤其是對(duì)玩具品類、安全、質(zhì)量的要求，有針對(duì)性地進(jìn)行布局。此外，相比歐美玩具市場(chǎng)，東盟玩具市場(chǎng)還不夠成熟，玩企需要時(shí)刻關(guān)注該市場(chǎng)的變化，及時(shí)作出調(diào)整。