穆勝

近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品專(zhuān)家肖恩·埃利斯提出的“增長(zhǎng)黑客”（Hacking Growth，也被稱(chēng)為“黑客式增長(zhǎng)”）概念似乎是硅谷被討論得最多的話(huà)題之一。

在國(guó)外， Facebook、Twitter、Airbnb、Yelp、Zilow等知名企業(yè)都在類(lèi)似增長(zhǎng)黑客的邏輯下實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。如果回到國(guó)內(nèi)，最典型的就應(yīng)該是微信支付偷襲支付寶的案例了。僅僅一個(gè)春節(jié)，借助“發(fā)紅包”的社交場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓原本只是工具屬性的支付產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，開(kāi)通用戶(hù)破億，而從頭到尾，騰訊幾乎沒(méi)有花出一分錢(qián)推廣費(fèi)用。

“增長(zhǎng)黑客”究竟是不是解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的靈丹妙藥？本期，我們將嘗試評(píng)估所謂增長(zhǎng)黑客模式的真?zhèn)?，及其背后代表的商業(yè)模式價(jià)值。事實(shí)上，不僅一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是增長(zhǎng)，即使是成熟的企業(yè)（假設(shè)以IPO作為衡量標(biāo)準(zhǔn)），增長(zhǎng)依然是不可回避的問(wèn)題。也許，從這個(gè)角度出發(fā)，我們更有可能洞悉商業(yè)模式的本質(zhì)。

增長(zhǎng)黑客的邏輯

增長(zhǎng)黑客的邏輯可以分為兩段：體驗(yàn)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)技術(shù)。

按照肖恩·埃利斯的描述，增長(zhǎng)黑客設(shè)計(jì)出讓使用者（用戶(hù)或商戶(hù)）眼前一亮的產(chǎn)品體驗(yàn)，并為其附加社交屬性，讓使用者忍不住主動(dòng)向朋友宣傳或不自覺(jué)地推薦（類(lèi)似病毒式傳播），以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于使用者需求的探測(cè)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)都是基于數(shù)據(jù)分析，另外，敏捷的測(cè)試與行動(dòng)也貫穿產(chǎn)品全生命周期。在這種模式的助力下，若干初創(chuàng)公司得以擺脫傳統(tǒng)昂貴且效果模糊的“買(mǎi)量模式”，僅僅憑借極低的費(fèi)用投入就獲得流量的快速增長(zhǎng)，并在短期內(nèi)創(chuàng)造了巨大的估值。

其實(shí)，增長(zhǎng)黑客的邏輯可以分為兩段：“體驗(yàn)場(chǎng)景+數(shù)據(jù)技術(shù)”。

“體驗(yàn)場(chǎng)景”是增長(zhǎng)黑客的內(nèi)在邏輯之一，肖恩·埃利斯將其形象地描述為“啊哈時(shí)刻（Aha moment）”。所謂“啊哈時(shí)刻”，就是用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)“眼前一亮”的時(shí)刻。這種時(shí)候，產(chǎn)品必然釋放了一種無(wú)法替代的用戶(hù)體驗(yàn)，而這往往就是基于一種特定場(chǎng)景的產(chǎn)品的核心價(jià)值。例如，對(duì)于Yelp（類(lèi)似國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)）來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)產(chǎn)生于用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)查閱當(dāng)?shù)夭宛^及其他商家，并獲得來(lái)自其他用戶(hù)的真實(shí)評(píng)價(jià)時(shí)。再如，對(duì)于Twitter（或微博類(lèi)產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)是用戶(hù)看到自己關(guān)注的人的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，感覺(jué)到對(duì)方“就在身邊”?？梢哉f(shuō)，“啊哈時(shí)刻”是持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，使用者就會(huì)忍不住與朋友們進(jìn)行分享，這就是產(chǎn)品指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

“數(shù)據(jù)技術(shù)”是增長(zhǎng)黑客的另一個(gè)內(nèi)在邏輯。當(dāng)產(chǎn)品具備了“啊哈時(shí)刻”的屬性，還需要引導(dǎo)用戶(hù)去發(fā)現(xiàn)它，這就需要精確的數(shù)字分析。例如，Twitter發(fā)現(xiàn)很快關(guān)注了30個(gè)人以上的用戶(hù)比其他用戶(hù)活躍得多，更容易留存為核心用戶(hù)。深入挖掘數(shù)據(jù)之后，發(fā)現(xiàn)30個(gè)人以上的關(guān)注量形成的信息量，能夠提供讓用戶(hù)為之“啊哈”的體驗(yàn)。這個(gè)閾值是如何發(fā)現(xiàn)的呢？原來(lái)，通過(guò)群組分析，Twitter的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)至少7次的用戶(hù)中有90%～100%會(huì)留存到下一個(gè)月，而“7次”這個(gè)臨界值在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中異常明顯。再接下來(lái)，Twitter發(fā)現(xiàn)每月至少訪(fǎng)問(wèn)7次的用戶(hù)中，普遍關(guān)注的用戶(hù)數(shù)都在30人以上，于是，30人就成為閾值。再深入分析（用戶(hù)采訪(fǎng)），又發(fā)現(xiàn)除了30個(gè)人的關(guān)注數(shù)之外，“回關(guān)”（當(dāng)別人關(guān)注了你時(shí)，你也回過(guò)來(lái)關(guān)注他）數(shù)據(jù)也是關(guān)鍵，1/3左右的回關(guān)數(shù)是最理想的。因?yàn)?，如果超過(guò)1/3的回關(guān)量，Twitter就和其他社交網(wǎng)站（與微信朋友圈類(lèi)似的）沒(méi)有區(qū)別；而如果不到1/3的回關(guān)量，Twitter就變成了新聞網(wǎng)站。接下來(lái)的事情就變得簡(jiǎn)單化，Twitter的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)將重心放在了向用戶(hù)精準(zhǔn)推薦關(guān)注對(duì)象上。

何為北極星指標(biāo)？

北極星指標(biāo)代表的是使用者體驗(yàn)的增值，更適用于對(duì)早期項(xiàng)目進(jìn)行“非精準(zhǔn)估值”。

在明確了體驗(yàn)場(chǎng)景的魅力并進(jìn)行了深度數(shù)據(jù)挖掘后，企業(yè)應(yīng)該明確商業(yè)模式的內(nèi)在價(jià)值，并確定真正能夠代表增長(zhǎng)的指標(biāo)，這也就是肖恩·埃利斯提出的“北極星指標(biāo)”（The North Star Metric）。這個(gè)指標(biāo)代表的是使用者對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)最直接的反饋行為。換言之，這類(lèi)行為越多，使用者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的認(rèn)可度就越高。在具體的指標(biāo)上，可能體現(xiàn)為用戶(hù)（或商戶(hù)）的數(shù)量規(guī)?；蚴褂蒙疃?，但這類(lèi)指標(biāo)毫無(wú)疑問(wèn)都代表了項(xiàng)目?jī)r(jià)值的增加。

當(dāng)我們將所有的新興在線(xiàn)商業(yè)模式都?xì)w入“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”時(shí)，無(wú)形中就將不同的商業(yè)模式進(jìn)行了“同質(zhì)化”，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士都關(guān)注PV、UV、DAU、MAU、ARPU等常規(guī)指標(biāo)，并力圖在這些指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。于是，增長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)變成了“買(mǎi)量”的紅海，忽略了商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯。但仔細(xì)想想，這些指標(biāo)并非對(duì)于每種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式都是同等重要，反過(guò)來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式毫無(wú)意義的指標(biāo)，卻可能是另一個(gè)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

舉例來(lái)說(shuō)，活躍用戶(hù)數(shù)對(duì)于不同商業(yè)模式的意義就大不相同。對(duì)于LinkedIn這類(lèi)職場(chǎng)社交產(chǎn)品，用戶(hù)可能僅僅是在需要時(shí)才登錄，此時(shí)，過(guò)于激進(jìn)地去增加活躍用戶(hù)數(shù)就沒(méi)有太大意義，應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)是線(xiàn)上簡(jiǎn)歷的數(shù)量。對(duì)于Airbnb這類(lèi)產(chǎn)品，太多的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)只是一個(gè)幻象，更多的訂房數(shù)才是關(guān)鍵。再舉例說(shuō)，電商類(lèi)產(chǎn)品與社交類(lèi)產(chǎn)品比拼“用戶(hù)占用時(shí)長(zhǎng)”就沒(méi)有任何意義。而即使在電商類(lèi)產(chǎn)品里依然有所不同：阿里這類(lèi)傳統(tǒng)電商明顯是關(guān)注商戶(hù)活躍度。其邏輯是有了更多的商品自然可以吸引到用戶(hù)，所以，“有效的待售商品數(shù)量”必然是重要指標(biāo)。小紅書(shū)、美麗說(shuō)、蘑菇街這類(lèi)社交電商則更關(guān)注用戶(hù)端的活躍度，其邏輯是有了社交的互動(dòng)，才能形成頭部用戶(hù)（大V）引領(lǐng)的消費(fèi)熱潮，此時(shí)，商品的引入是水到渠成。

肖恩·埃利斯建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找到北極星指標(biāo)，并為其構(gòu)建簡(jiǎn)單的“基本增長(zhǎng)公式”（fundamental growth equation）。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，是要找到驅(qū)動(dòng)北極星指標(biāo)的次級(jí)指標(biāo)，并構(gòu)建其相互之間的關(guān)系。這種方式實(shí)際上是洞察了使用產(chǎn)品的行為模式，提煉出了“增長(zhǎng)邏輯”，從紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)海洋中找到線(xiàn)索，得以引領(lǐng)有效的增長(zhǎng)。當(dāng)然需要提醒的是，隨著商業(yè)模式的迭代，產(chǎn)品可能會(huì)切入不同的場(chǎng)景，提供不同的體驗(yàn)，北極星指標(biāo)也會(huì)有所變化。

北極星指標(biāo)代表的是使用者體驗(yàn)的增值，大多情況下，這種體驗(yàn)增值并不一定表現(xiàn)為用戶(hù)埋單，正如互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目大多在早期保持虧損狀態(tài)。所以，這種指標(biāo)更適用于對(duì)早期項(xiàng)目進(jìn)行“非精準(zhǔn)估值”。之所以說(shuō)是“非精準(zhǔn)估值”，有兩個(gè)原因：

一是因?yàn)槭褂谜哒J(rèn)可的體驗(yàn)究竟能轉(zhuǎn)化為多少的用戶(hù)埋單并未經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。正如美圖秀秀，其龐大的活躍用戶(hù)數(shù)足以證明產(chǎn)品體驗(yàn)受到廣泛認(rèn)可，但這種體驗(yàn)很難實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上變現(xiàn)，最終不得不通過(guò)售賣(mài)美圖手機(jī)來(lái)獲得營(yíng)收（2017年，硬件收入占比82.6%），進(jìn)而淪為硬件公司。二是因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)化成交還依賴(lài)于企業(yè)自身的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)水平。正如摩拜、ofo等共享單車(chē)項(xiàng)目，盡管擁有龐大的市場(chǎng)占有率，也產(chǎn)生了流水，但在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上的粗糙（廣告、資金池生意等都未有效納入設(shè)計(jì)）讓曾經(jīng)的輝煌轟然倒塌。

盡管存在諸多的不確定性，但如果假設(shè)在體驗(yàn)達(dá)到一定程度后使用者就會(huì)埋單，那么，通過(guò)北極星指標(biāo)來(lái)判斷商業(yè)模式的價(jià)值就不是一件虛無(wú)縹緲的“情懷故事”。

建立基本增長(zhǎng)公式

鎖定流量池并非一個(gè)可左可右的選擇，基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力（基因），才能找到最有把握的一端。

盡管北極星指標(biāo)如此重要，但肖恩·埃利斯卻并未給出一套標(biāo)準(zhǔn)化的方法。這里，筆者嘗試提供一個(gè)“四步法”框架：

STEP1：鎖定流量池和主賽道 除了少量的自營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量采用平臺(tái)型商業(yè)模式，撮合供需雙方進(jìn)行交易。但是，就平臺(tái)兩頭的供需雙方來(lái)說(shuō)，究竟哪個(gè)才是“流量池”呢？正如前面?zhèn)鹘y(tǒng)電商和社交電商的例子中，兩類(lèi)商業(yè)模式打法不同，前者是先做賣(mài)家流量來(lái)帶動(dòng)買(mǎi)家流量，后者是先做買(mǎi)家流量來(lái)帶動(dòng)賣(mài)家流量，流量池也截然相反。因此，鎖定流量池并非一個(gè)可左可右的選擇，具體來(lái)說(shuō)，基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力（基因），才能找到最有把握的一端。當(dāng)企業(yè)確定了流量池的方向，也想清楚了自己基本的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主賽道的選擇就完成了。

STEP2：尋找“啊哈時(shí)刻” 主賽道并不足以描述企業(yè)用什么樣的體驗(yàn)感來(lái)打動(dòng)產(chǎn)品的使用者，還應(yīng)該進(jìn)一步“細(xì)分賽道”。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)真正在意的產(chǎn)品功能。事實(shí)上，企業(yè)初創(chuàng)期的若干產(chǎn)品設(shè)計(jì)在經(jīng)過(guò)了使用者的驗(yàn)證之后，都會(huì)有所調(diào)整，這本來(lái)就是一個(gè)持續(xù)迭代、發(fā)現(xiàn)真相的過(guò)程。例如，Instagram的前身是一個(gè)叫作Burbn的基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)，最初的功能非常復(fù)雜，但創(chuàng)始人希斯特羅姆通過(guò)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)初代產(chǎn)品的諸多功能都無(wú)人問(wèn)津，而照片分享卻非常受歡迎。于是，他們砍掉了除照片、點(diǎn)贊、評(píng)論之外的所有功能，并以Instagram為名發(fā)布了新一代產(chǎn)品，一炮而紅。再如，Groupon的前身是一個(gè)叫作“The Point”的網(wǎng)站，為某些事情、某些人群眾籌資金，但產(chǎn)品推出以后卻反響平平。在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后，創(chuàng)始人梅森發(fā)現(xiàn)那些給予用戶(hù)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)權(quán)的籌款項(xiàng)目成功率最高，于是，將團(tuán)購(gòu)功能放大后推出了新的Groupon，一飛沖天。

在搶時(shí)間窗口的互聯(lián)網(wǎng)初期創(chuàng)業(yè)浪潮中，這種從主賽道往細(xì)分賽道移動(dòng)是被允許的，初期的沉沒(méi)成本小于可能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)成本。但這并不改變戰(zhàn)略定位的規(guī)律，企業(yè)依然需要遵循上一期提到的原則——鎖定細(xì)分用戶(hù)群，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力提供解決方案，并確保進(jìn)入賽道80%的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能都會(huì)死掉。所以，這類(lèi)搶時(shí)間的企業(yè)必須不斷追問(wèn)自己上述問(wèn)題，確保盡快進(jìn)入細(xì)分賽道。

STEP3：刻畫(huà)北極星指標(biāo) 當(dāng)確認(rèn)了細(xì)分賽道，企業(yè)應(yīng)該明確使用者主要看重的是什么體驗(yàn)，而后，就可以尋找一個(gè)最有說(shuō)服力的“使用者反饋行為”，并將其結(jié)果作為“北極星指標(biāo)”。為了獲得北極星指標(biāo)，則必須經(jīng)過(guò)一個(gè)檢驗(yàn)，我們稱(chēng)之為“KCM標(biāo)準(zhǔn)”：

核心位置（Key step），即處于一系列反饋行為的核心環(huán)節(jié)，確保了指標(biāo)的敏感度。

無(wú)污染（Clean），即數(shù)據(jù)必然是由使用者的正面反饋行為導(dǎo)致，而非其他，確保指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性。

盈利相關(guān)（Money），即可以預(yù)見(jiàn)指標(biāo)能夠帶來(lái)足夠的商業(yè)利益，杜絕某些互聯(lián)網(wǎng)公司“數(shù)據(jù)熱鬧，經(jīng)營(yíng)慘淡”的局面。

STEP4：建立基本增長(zhǎng)公式 根據(jù)北極星指標(biāo)，企業(yè)需要尋找驅(qū)動(dòng)因素（Drivers），并將其組合到一個(gè)基本增長(zhǎng)公式里。現(xiàn)實(shí)中增長(zhǎng)公式展開(kāi)后一般都包括了大量的驅(qū)動(dòng)因素（變量），但驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系卻可以簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：一類(lèi)是加總關(guān)系，用“+”連接，如“商戶(hù)總數(shù)=線(xiàn)下獲取數(shù)量+線(xiàn)上獲取數(shù)量”；另一類(lèi)是遞進(jìn)關(guān)系，如“有效總商品數(shù)量=商家數(shù)量×每個(gè)商家發(fā)布商品數(shù)量×形成交易商品占比”。增長(zhǎng)公式的另一個(gè)重要作用是，企業(yè)可以基于這個(gè)邏輯調(diào)集來(lái)自各個(gè)專(zhuān)業(yè)的人手，組建臨時(shí)或長(zhǎng)期的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

上述幾步中，最容易被忽略的是第一步的難度，不少企業(yè)就是在第一步上犯了大錯(cuò)誤，以至于后續(xù)形成的所有增長(zhǎng)都是“偽命題”。例如，本來(lái)應(yīng)該走S2b2C的商業(yè)模式里，b位置的小商戶(hù)是流量池，企業(yè)卻選擇了用巨額投入砸C端流量，這就是極其不理智的。但大戰(zhàn)中幾人能夠保持理智呢？在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，融資并非最多的美團(tuán)最終脫穎而出，關(guān)鍵就在于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)有偏離主賽道。據(jù)說(shuō)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”期間，面對(duì)對(duì)手鋪天蓋地的廣告，美團(tuán)卻一直沒(méi)有跟進(jìn)，導(dǎo)致員工懷疑公司是不是融不到錢(qián)了。副總裁王慧文不得不在全國(guó)巡講時(shí)解釋團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式。此時(shí)，考驗(yàn)的就是企業(yè)的戰(zhàn)略定力。

剔除有污染的增長(zhǎng)

警惕資源投入引發(fā)的“海市蜃樓”，即換取增長(zhǎng)的代價(jià)太大，導(dǎo)致了增長(zhǎng)不可能持續(xù)。

通過(guò)北極星指標(biāo)建立增長(zhǎng)公式，至少可以確保衡量到的增長(zhǎng)是有效的。但與此同時(shí)，卻不得不警惕另一類(lèi)陷阱——換取增長(zhǎng)的代價(jià)太大，導(dǎo)致了增長(zhǎng)不可能持續(xù)。這就需要引入“增長(zhǎng)效能”（growth efficiency）概念，即企業(yè)在增長(zhǎng)上的“投產(chǎn)比”。筆者的假設(shè)是，這種投產(chǎn)比必須是逐步提升的，即小投入帶來(lái)大回報(bào)，否則就不是“增長(zhǎng)黑客”，而極有可能是資源投入引發(fā)的“海市蜃樓”。

這里，給出常見(jiàn)的幾種“有污染”的增長(zhǎng)陷阱：

增長(zhǎng)陷阱一：“買(mǎi)量”增長(zhǎng)。增長(zhǎng)效能指標(biāo)的計(jì)算邏輯是：

銷(xiāo)售費(fèi)用投產(chǎn)比=北極星指標(biāo)增長(zhǎng)/銷(xiāo)售費(fèi)用

投入部分的銷(xiāo)售費(fèi)用是廣義的，也包括產(chǎn)品降價(jià)的變相補(bǔ)貼（有的會(huì)計(jì)處理會(huì)體現(xiàn)在營(yíng)收和成本而非銷(xiāo)售費(fèi)用上）。當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用投產(chǎn)比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，意味著企業(yè)每投入1元銷(xiāo)售費(fèi)用產(chǎn)生的增長(zhǎng)越來(lái)越少，這是典型的“買(mǎi)（流）量模式”。在最初產(chǎn)品幾乎無(wú)人知曉時(shí)，“買(mǎi)量”的確是一種“熱啟動(dòng)”的辦法。但如果產(chǎn)品提供的體驗(yàn)場(chǎng)景足夠優(yōu)秀，買(mǎi)量的效果至少不會(huì)出現(xiàn)衰減?？鄢髁砍杀旧蠞q的影響，我們將公式的分母部分修正為“真實(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用”，從而可以得到銷(xiāo)售費(fèi)用投產(chǎn)比的修正值。

增長(zhǎng)陷阱二：“人海戰(zhàn)術(shù)”。增長(zhǎng)效能指標(biāo)的計(jì)算邏輯是：

人均創(chuàng)造增長(zhǎng)=北極星指標(biāo)增長(zhǎng)/增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)

這里的人數(shù)指剔除了企業(yè)公攤?cè)藛T（與增長(zhǎng)業(yè)務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系的）后的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)人員。當(dāng)人均創(chuàng)造增長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，意味著企業(yè)每個(gè)人帶來(lái)的增長(zhǎng)越來(lái)越少，這是典型的“人海戰(zhàn)術(shù)”，尤其會(huì)出現(xiàn)在某些通過(guò)地面拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的商業(yè)模式中。通過(guò)地面拓展也可以形成增長(zhǎng)黑客效果，但問(wèn)題是，如果產(chǎn)品提供的體驗(yàn)場(chǎng)景足夠優(yōu)秀，在學(xué)習(xí)效應(yīng)（初期摸索學(xué)習(xí)之后的成果猛增）、規(guī)模經(jīng)濟(jì)（初期投入之后的成果猛增）等機(jī)制下，人均創(chuàng)造的增長(zhǎng)至少不會(huì)出現(xiàn)衰減。

增長(zhǎng)陷阱三：用資產(chǎn)堆增長(zhǎng)。增長(zhǎng)效能指標(biāo)的計(jì)算邏輯是：

投入資本投產(chǎn)比=北極星指標(biāo)增長(zhǎng)/投入資本

這個(gè)指標(biāo)實(shí)際上是把財(cái)務(wù)中投入資本回報(bào)率（ROIC）中的產(chǎn)出替換成了北極星指標(biāo)增長(zhǎng)。這種效能增長(zhǎng)指標(biāo)專(zhuān)門(mén)用于衡量那種依靠硬件擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，其擴(kuò)張過(guò)程依靠資本投入形成資產(chǎn)（而非僅僅是大量發(fā)生銷(xiāo)售費(fèi)用）。例如，摩拜、ofo這類(lèi)項(xiàng)目就是典型。這類(lèi)項(xiàng)目其實(shí)可以主張自己的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、日活、GMV等指標(biāo)，但龐大的固定資產(chǎn)鎖死了資金，帶來(lái)了巨額的當(dāng)期折舊，可能形成虧損巨坑，這才是最可怕的。所以，其北極星指標(biāo)應(yīng)該是“訂單數(shù)”之類(lèi)與“盈利相關(guān)”的指標(biāo)，此外，更應(yīng)該關(guān)注“每車(chē)使用率”。事實(shí)上，將“每車(chē)使用率”中的“車(chē)”變成“錢(qián)”，就是資本投產(chǎn)比。拋開(kāi)那些炫目的指標(biāo)，如果投資者和創(chuàng)業(yè)者們關(guān)注到這個(gè)本質(zhì)，又怎么會(huì)陷入那種瘋狂？

增長(zhǎng)陷阱四：“流失率”陷阱。這里需要關(guān)注的是流量（用戶(hù)或商戶(hù)）的留存率，大量的企業(yè)在龐大“新增率”背后是逐步上升的“流失率”，但前者的欣欣向榮卻掩蓋了后者的風(fēng)雨飄搖。增長(zhǎng)的形成可能有多種原因，如買(mǎi)量、堆人頭、堆固定資產(chǎn)等，但流失卻可能只有一個(gè)原因——使用者體驗(yàn)感的不足。這種增長(zhǎng)的危險(xiǎn)性道理很簡(jiǎn)單，一方面單位流量成本在上升，另一方面還用發(fā)展新流量來(lái)支撐增長(zhǎng)，而不管“跑冒滴漏”，相當(dāng)于不斷把原來(lái)便宜的流量換掉買(mǎi)貴的，無(wú)異于飲鴆止渴。

增長(zhǎng)陷阱五：行業(yè)大勢(shì)引發(fā)的增長(zhǎng)。這是最不容易注意到的一種增長(zhǎng)污染。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)多次出現(xiàn)一個(gè)行業(yè)涌入大量競(jìng)爭(zhēng)者的局面，千團(tuán)局、千播局、千車(chē)局……都像一陣風(fēng)。所有入圍者共同的發(fā)力教育，的確將消費(fèi)者原有的線(xiàn)下消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上，幾乎形成了一片商業(yè)的處女地。所以，此時(shí)所有的入圍者都會(huì)有增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)并不是企業(yè)自己的能力，而是行業(yè)的“勢(shì)”。但大量的創(chuàng)業(yè)者卻并未意識(shí)到這一點(diǎn)，把“勢(shì)”當(dāng)作是自己的“本事”，把行業(yè)的“風(fēng)口”當(dāng)作是自己的“翅膀”。所以，此時(shí)一定不能僅僅觀(guān)察“增長(zhǎng)總量”，還要觀(guān)察“超額增長(zhǎng)”。說(shuō)直白點(diǎn)，就是必須得是高于行業(yè)一般水平，那才是企業(yè)自己的本事。

誰(shuí)在為海市蜃樓埋單？

用燒錢(qián)模式以巨額虧損的姿勢(shì)沖到“市場(chǎng)第一”后，資本就一定會(huì)接盤(pán)嗎？

說(shuō)到這里，我們似乎已經(jīng)為甄別增長(zhǎng)給出了一些標(biāo)準(zhǔn)。但說(shuō)實(shí)話(huà)，這些標(biāo)準(zhǔn)依然不能讓創(chuàng)業(yè)者和投資者避開(kāi)那些陷阱。大家之所以掉入陷阱，根本就不是因?yàn)槿狈ι鲜鲱?lèi)似的甄別方法，而在于行動(dòng)邏輯問(wèn)題（這樣說(shuō)可能有些絕對(duì)）。在中國(guó)，堅(jiān)持“價(jià)值創(chuàng)造”的創(chuàng)業(yè)者并不算多，堅(jiān)持“價(jià)值投資”的投資者更是寥寥可數(shù)，“價(jià)值思維”讓位于“套利思維”本來(lái)就是常態(tài)。

在這樣的行動(dòng)邏輯下，創(chuàng)業(yè)者和投資者都開(kāi)始“下跳棋”。創(chuàng)業(yè)者在早期就勾勒后期商業(yè)變現(xiàn)后的宏圖愿景，用這種方式勾引投資者入圍；而投資者常用的一句話(huà)是“別管錢(qián)”的問(wèn)題，“你只管沖到市場(chǎng)第一”，用這種方式鼓動(dòng)創(chuàng)業(yè)者瘋狂。說(shuō)到底，兩種做法都是極其不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。話(huà)說(shuō)回來(lái)，等創(chuàng)業(yè)者用燒錢(qián)模式以巨額虧損的姿勢(shì)沖到“市場(chǎng)第一”，而短期內(nèi)又無(wú)法實(shí)現(xiàn)IPO，資本就一定會(huì)接盤(pán)嗎？

創(chuàng)業(yè)者和投資者的瘋狂都因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)“風(fēng)口”，所以默契地用一些“偽增長(zhǎng)指標(biāo)”來(lái)達(dá)成合意，而對(duì)于這種增長(zhǎng)里的“污染”視而不見(jiàn)。你給錢(qián)，我來(lái)沖，還把這種瘋狂冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”之名，媒體更為這些故事進(jìn)行了無(wú)限渲染，進(jìn)一步加速了群體瘋狂。這種模式相當(dāng)于“生死時(shí)速”：所有利益相關(guān)者似乎都在期待抵達(dá)IPO的彼岸，讓“韭菜們”來(lái)接盤(pán)。可是經(jīng)濟(jì)的寒冬期中，“錢(qián)荒”來(lái)了，這種浪潮必然會(huì)讓那些依賴(lài)資本續(xù)命的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛死亡，從而沖刷出真正的好項(xiàng)目。過(guò)往大量互聯(lián)網(wǎng)公司的粗放型增長(zhǎng)，必將在這一輪浪潮中被清算。