馬茂

摘要：國(guó)際貿(mào)易的各項(xiàng)事務(wù)無不與交際密切相連，這些看似微小的細(xì)節(jié)往往對(duì)貿(mào)易往來的結(jié)果產(chǎn)生重要影響。為了進(jìn)一步緩解由于文化背景、習(xí)俗差異帶來的交際障礙，國(guó)際貿(mào)易中的跨文化交際問題研究應(yīng)得到重視。本文從多個(gè)角度出發(fā)，探討了跨文化交際在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中的重要作用，匯總、整理了在跨文化交際的實(shí)際操作中可能會(huì)出現(xiàn)的各類情況，從具體運(yùn)用中著手并結(jié)合事例簡(jiǎn)要介紹了外貿(mào)商務(wù)活動(dòng)時(shí)需要注意的禮儀，促進(jìn)中外國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：國(guó)際貿(mào)易;跨文化交際;國(guó)際

交際可以說是伴隨生命的起源而產(chǎn)生的，花朵通過花粉來傳遞信息，昆蟲通過變換飛舞的軌跡來與同伴交流，動(dòng)物們則通過氣味、發(fā)出聲響來傳達(dá)不同的訊號(hào)。而文化交際則是人類作為高度進(jìn)化的生命體，不斷的演變出了文字、語言，能夠進(jìn)行更加有效的溝通，從遠(yuǎn)古時(shí)期的壁畫到象形文字，再到今天全球范圍內(nèi)存在的數(shù)千種語言。從一個(gè)村落，到一條街道，直至一個(gè)地區(qū)，甚至是一座城市，一個(gè)國(guó)家。跨文化交際在不斷豐富和發(fā)展著。隨著跨文化交際內(nèi)容的持續(xù)深入和不斷向前發(fā)展，它已經(jīng)從期初最簡(jiǎn)單普遍的以物易物，豐富進(jìn)化為如今遍布全球的國(guó)際交流，四通八達(dá)的國(guó)際貿(mào)易以及各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人頻繁友好的外事訪問。世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，帶來的顯著“成果”體現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)更加密切和跨國(guó)公司的成長(zhǎng)發(fā)展，來自世界各地不同國(guó)家，文化背景具有較大差異的商人、貿(mào)易伙伴來往密切，往往由于各不相同的文化背景給交流帶來了一些阻礙。國(guó)際貿(mào)易的各項(xiàng)事務(wù)無不與交際密切相連，這些看似微小的細(xì)節(jié)往往對(duì)貿(mào)易往來的結(jié)果產(chǎn)生重要影響。為了進(jìn)一步緩解由于文化背景、習(xí)俗差異帶來的交際障礙，國(guó)際貿(mào)易中的跨文化交際問題研究應(yīng)得到重視。

一、國(guó)際貿(mào)易中跨文化交際的內(nèi)涵

說到跨文化交際，著眼點(diǎn)需要放在國(guó)外對(duì)“文化”的定義和理解上。西方關(guān)于文化的研究，通常能在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的著作中找到研究成果，著名人類學(xué)學(xué)者泰勒（Edward Burnett Tylor）給文化的定義是：“文化或者文明就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的、包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體。就對(duì)其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會(huì)中的文化條件是一個(gè)適于對(duì)人類思想和活動(dòng)法則進(jìn)行研究的主題。”泰勒提到的定義將文化認(rèn)定是一種整體的生活方式，涵蓋社會(huì)成員所獲得的各類習(xí)慣與能力的整體，作為承載信息與知識(shí)的有機(jī)載體?！拔幕倍衷谌祟悓W(xué)與社會(huì)學(xué)著作中出現(xiàn)的頻率僅在“社會(huì)”之后。文化為社會(huì)成員所共有，是道德和理智的規(guī)范。文化在西方觀念中包括行為方式和觀念形態(tài)，是社會(huì)生活環(huán)境的映照。羅杰·辛基對(duì)文化進(jìn)行了廣義定義：“文化是用作為把人類群體與他們的生態(tài)結(jié)合起來社會(huì)地傳播著的行為方式（mode）.生活方式（settlement patterns）.社會(huì)群居和政治組織的方式，以及宗教信仰和實(shí)踐”。狹義來看：“文化是以民族精神和氣質(zhì)（ethos）為核心的屬于價(jià)值形態(tài)，是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)與制度”?！拔幕鳛橹贫龋╥nstitution）.器物與精神產(chǎn)品，它給予我們以歷史感、自豪感，據(jù)此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位”。英國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家懷特海認(rèn)為：文化是思想活動(dòng)，是對(duì)美和高尚情感的接受。

二、國(guó)際貿(mào)易中跨文化交際的思考

國(guó)際貿(mào)易的過程中有著多種多樣的交際方式，但是最直接、常見的還是商務(wù)交流與談判。時(shí)間足以證明，國(guó)際貿(mào)易過程中能否取得有效的成果以及達(dá)到預(yù)期的交際目的，一方面與參與交際者的人格魅力、綜合素質(zhì)息息相關(guān)，另一方面，也離不開其對(duì)于交際雙方文化背景差異、言語溝通習(xí)慣的全面掌握。文化交流的方式能夠在極大程度上影響國(guó)際貿(mào)易中文化交際的方面。例如在談判過程中，談判者個(gè)人的素養(yǎng)能夠通過其語言溝通的情況體現(xiàn)出來。雙方的談判者若是來自差異較大的不同語言環(huán)境、文化背景，對(duì)具有陌生文化背景的一方自然會(huì)覺得陌生、有所戒備，自然地在溝通上就會(huì)產(chǎn)生細(xì)微的隔閡，甚至是保持戒心。由于文化所產(chǎn)生的差異，反倒容易造成誤解誤會(huì)、增加溝通的難度。文化一路發(fā)展到今天，經(jīng)過了許多次革新與豐富，變得更加多元，不同文化相互交融，可以說是跨越了國(guó)界，遍及全球。交際中產(chǎn)生誤會(huì)是在所難免的，我認(rèn)為問題的核心在于交際雙方要試著去相互理解，倘若各自都站在自己的文化背景上去要求對(duì)方向自已靠近，這既不現(xiàn)實(shí)也不符合平等溝通的交際準(zhǔn)則，交際的結(jié)果要達(dá)到平息紛爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

三、跨文化交際中的差異體現(xiàn)

（一）語言交際

中西方的文化具有不同的思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣和文化內(nèi)涵，這就造成了有時(shí)對(duì)于同一數(shù)字、色彩，往往會(huì)產(chǎn)生不同的看法，尤其是在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，需要格外注意。例如在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，紅色代表著熱情、吉祥、歡慶，而在西方社會(huì)中紅色往往代表著暴力血腥;中國(guó)人喜歡神龍，認(rèn)為其威風(fēng)有力，歐美人確認(rèn)為這是惡魔的化身;在我們眼中平常的數(shù)字13，在西方則代表著厄運(yùn)。我國(guó)曾經(jīng)的一個(gè)知名電池品牌“白象”，因?yàn)椴扇≈弊g的形式譯成了“WhiteElephant”，結(jié)果在海外市場(chǎng)的銷售極不理想，原因就是白象在西方人眼中有無用、累贅的含義，有這樣名稱的產(chǎn)品自然很難受歐美消費(fèi)者的青睞。此外，這樣的細(xì)微之處還體現(xiàn)在對(duì)人的稱呼上，在一些正式的商務(wù)場(chǎng)合，中國(guó)人習(xí)慣用對(duì)方的姓氏加上對(duì)方的職位組合起來稱呼，比如“王經(jīng)理”、“李總監(jiān)”，而西方社會(huì)則選用女士或者先生加對(duì)方的姓氏，例如“Mr.Smith”、“MTS.Black”等;在日常寒暄用語上，我們常說“您吃了嗎？”、“年紀(jì)多大了？”來表示親切和關(guān)心，而對(duì)于西方來說則顯得過于親密了，會(huì)使人感到不舒服，尤其是談?wù)撆缘哪挲g在西方社會(huì)是一大忌諱，盡量不要去談?wù)?，比較合適的寒暄用語可以參考英國(guó)人常談?wù)摰奶鞖?，“How is the weather like today？”（今天的天氣怎么樣？）既可以打破初次見面的尷尬，也不會(huì)過分唐突。

（二）行為習(xí)慣

不同的國(guó)家有著不同的文化背景，在這種環(huán)境下也隨之營(yíng)造了不同的教育環(huán)境，造就了不同的行為習(xí)慣。例如日本商人和德國(guó)商人做事嚴(yán)謹(jǐn)，甚至是有些偏執(zhí)，對(duì)于約定好的時(shí)間、工作要求非?？量?，而對(duì)于法國(guó)和意大利人，則隨意得多，在商務(wù)活動(dòng)中往往會(huì)“遲到”，而對(duì)于中國(guó)人來說，比預(yù)定好的時(shí)間早一些到場(chǎng)似乎更加符合禮儀的基本要求。隨著禮儀要求的普及，越來越多的場(chǎng)合開始遵循統(tǒng)一的時(shí)間要求，例如商務(wù)會(huì)談盡量保持在準(zhǔn)點(diǎn)，體現(xiàn)出雙方的謹(jǐn)慎認(rèn)真;年會(huì)、慶典往往要到的早一些，以便和與會(huì)的同行、客戶增加交流的機(jī)會(huì)，不至于等到開始后進(jìn)進(jìn)出出打擾到他人;小型的家庭式聚會(huì)則可以到的稍晚一些，給予主人充足的準(zhǔn)備時(shí)間，還要隨身攜帶一些小禮物以示禮貌。

四、跨文化交際的發(fā)展趨勢(shì)

（一）形式多樣化

隨著現(xiàn)代文明的不斷發(fā)展、社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，各個(gè)國(guó)家對(duì)外開放程度的進(jìn)一步加深，能夠優(yōu)先促進(jìn)跨文化交際的進(jìn)一步發(fā)展;在將來，跨文化交際將會(huì)變得更加多樣化。

（二）跨國(guó)公司

跨國(guó)公司是跨文化交際的重要陣地之一，隨著貿(mào)易環(huán)境逐漸優(yōu)化、交通運(yùn)輸行業(yè)的發(fā)展，國(guó)際化是越來越多公司的必選方向，隨著現(xiàn)有跨國(guó)公司的不斷壯大，開辟更多的、新的海外市場(chǎng)，以及部分公司走向國(guó)際化，逐步走出國(guó)門，在其他國(guó)家開設(shè)事業(yè)部、分公司，越來越多的跨國(guó)公司，將使跨文化交際不斷深入。

（三）信息化建設(shè)

信息化的不斷進(jìn)步也為跨文化交際注入一劑強(qiáng)心劑，商務(wù)溝通不再局限于“Face toface”（面對(duì)面）的交流溝通，視頻電話、高清語音電話使得商務(wù)溝通不再局限于地理因素，越來越多的企業(yè)構(gòu)建了高速網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻會(huì)議，更多的業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)開展，這樣的交際方式方便了交易雙方，節(jié)約了會(huì)面時(shí)間與會(huì)面途中由交通產(chǎn)生的能源消耗和各類伴隨差旅產(chǎn)生的額外費(fèi)用支出，進(jìn)一步節(jié)省了貿(mào)易支出，有利于降低貿(mào)易成本。

（四）學(xué)術(shù)交流

國(guó)際貿(mào)易為商品市場(chǎng)提供了更多的選擇，而專家學(xué)者的聰明智慧則能創(chuàng)造出更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品、對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)作出重大貢獻(xiàn)，進(jìn)一步助力商品貿(mào)易的發(fā)展。隨著現(xiàn)代化文明程度的提高，人們對(duì)知識(shí)的渴望與探求，各國(guó)學(xué)者相互來往交流也是跨文化交流的重要形式之一。我國(guó)在一定歷史時(shí)期內(nèi)閉關(guān)鎖國(guó)，極大地落后于世界其他國(guó)家，自改革開放以來，加入“WTO”（世界貿(mào)易組織）之后，我國(guó)對(duì)外開放程度不斷提高?！白叱鋈ィM(jìn)來”相結(jié)合，我國(guó)的學(xué)者從國(guó)外學(xué)習(xí)更加先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，我國(guó)的傳統(tǒng)文化也吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)海外人才前來學(xué)習(xí)，開發(fā)潛在價(jià)值。

（五）管理本土化

跨文化交際在管理上的體現(xiàn)也不可忽視，前文提到跨國(guó)公司是跨文化交流的中心之一，跨越了大洲大洋，偌大的管理體系如何能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，龐大的團(tuán)隊(duì)如何相互配合有加，一定要有合適的對(duì)策去處理這類問題，不然就會(huì)在管理上“吃虧”。在跨國(guó)公司發(fā)展的初期，“母公司”心里在所難免，由于母公司建立時(shí)間長(zhǎng)，已經(jīng)形成了全面的企業(yè)文化和運(yùn)營(yíng)模式，在本土環(huán)境中運(yùn)營(yíng)地順風(fēng)順?biāo)芾砩弦灿稳杏杏?。此時(shí)，一旦業(yè)務(wù)拓展到海外地區(qū)，需要設(shè)立海外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)時(shí)。管理者順勢(shì)認(rèn)為，母公司的成功管理經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到該國(guó)家/地區(qū)分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)上，對(duì)該國(guó)家/地區(qū)的社會(huì)背景、風(fēng)俗習(xí)慣加以注意。例如在海外風(fēng)靡一時(shí)的“Blackberry”（黑莓）牌手機(jī)，在北美市場(chǎng)銷售火熱，其主打安全性、實(shí)用性以及運(yùn)營(yíng)商合作優(yōu)惠價(jià)格銷售的模式在本土市場(chǎng)銷量見好;然而當(dāng)其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，同樣選擇與運(yùn)營(yíng)商合作，銷售對(duì)象為政企屆客戶，由于其定價(jià)高昂遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出本土，沒有根據(jù)中國(guó)用戶使用習(xí)慣更新輸入法及操作界面以及對(duì)中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)支持欠佳，銷量慘淡。時(shí)至今日，市場(chǎng)調(diào)查公司Gartner公布了2016年四季度的智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。在這個(gè)季度當(dāng)中，全球智能手機(jī)的總銷量超過4.31億部，而黑莓手機(jī)的占有率低得可憐，僅為0.0482%（20.79萬部），存在感幾乎消失殆盡。①反觀我國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌“OPPO”（歐珀）牌手機(jī)，在國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)的火熱程度有目共睹，而在東南亞市場(chǎng)同樣交出了一份漂亮的“成績(jī)單”，在印度市場(chǎng)，OPPO推出了許多價(jià)格低廉的款式，這些手機(jī)型號(hào)與國(guó)內(nèi)的終端產(chǎn)品外觀類似，只是在一些配置上進(jìn)行了簡(jiǎn)化，比如小一些的屏幕和保證基本效能的入門級(jí)處理器，依舊保持著扎實(shí)的做工，既滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者側(cè)重使用的購物目標(biāo)，由于滿足了其對(duì)于時(shí)尚外觀的喜好，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場(chǎng)占有率在東南亞市場(chǎng)位列第二。②諸如這樣的案例還有很多，“水土不服”帶來的不利后果顯而易見，如果跨國(guó)公司對(duì)于海外分支機(jī)構(gòu)所在地的情況不夠了解，沒有經(jīng)過跨文化的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，即便有再成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或是再先進(jìn)的技術(shù)，在不熟悉的文化氛圍中，遭遇到文化沖擊，往往很難使公司運(yùn)轉(zhuǎn)的得心應(yīng)手。這樣的問題還會(huì)體現(xiàn)在管理團(tuán)隊(duì)上，許多跨國(guó)企業(yè)往往會(huì)從本土母公司派駐管理者前往海外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，相較于從分支機(jī)構(gòu)所在地本地招徠管理人員，這類外派人員往往需要母公司要支付更高的薪水和花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，然而帶來的收益卻并不令人滿意，盡管英國(guó)商人托馬斯·杰佛遜（ThomasJefferson）曾宣稱商業(yè)精神是沒有國(guó)界的，但那些真正從事商業(yè)活動(dòng)的人無不深受格子文化根基的影響。特別在跨國(guó)公司中，來自不同國(guó)家的員工在語言、習(xí)慣、價(jià)值觀和管理理念等方面都存在著巨大的差異，如果在管理中不加強(qiáng)對(duì)此方面的培訓(xùn)和重視，矛盾與沖擊將在所難免，從而給公司帶來難以估計(jì)的損害。目前越來越多的跨國(guó)企業(yè)在選擇地區(qū)管理人員時(shí)，都會(huì)傾向于選擇本地的具有相當(dāng)管理能力的人，他們更加了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)背景、風(fēng)土人情，能夠有效節(jié)約跨文化交際成本。三星、蘋果等出色的成熟跨國(guó)企業(yè)，已經(jīng)在這一點(diǎn)上給出了肯定的答案。

五、結(jié)論

通過對(duì)國(guó)際貿(mào)易中跨文化交際的了解與思考，我們?cè)谫Q(mào)易行為中應(yīng)重視跨文化領(lǐng)域交際中的語言、非語言行為，在進(jìn)行外貿(mào)活動(dòng)時(shí)，要注意合作方的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，在展開國(guó)際貿(mào)易之前一定要提前做好準(zhǔn)備，詳細(xì)了解該國(guó)家，甚至于地區(qū)的語言、非語言交際因素，與本國(guó)有何差異，有意地將其運(yùn)用在商務(wù)溝通和交流中，將對(duì)跨文化交際活動(dòng)產(chǎn)生非常積極的影響。在此前提下，也要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際貿(mào)易相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，在基礎(chǔ)外語的掌握、政策法規(guī)應(yīng)知應(yīng)會(huì)等方面不斷學(xué)習(xí)提升自己，既重視國(guó)際貿(mào)易專業(yè)能力的學(xué)習(xí)，也不能忽視跨文化交際的巨大作用。

注釋：

①騰訊新聞.一個(gè)時(shí)代的終結(jié)？黑毒手機(jī)占有率已幾乎為零.http：//digi.tech.qq.com/a20170216/004062.htm.2017年02月16日發(fā)布.

②21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（廣州）.中國(guó)手機(jī)品牌OPPO、小米、Vivo、華為在東南亞高歌猛進(jìn).http：//money.163.com/17/1204/00/D4P66LPE002580S6.html.2017年12月04日發(fā)布.

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